服装品牌战略专项策划专业方案.doc

服装品牌战略策划方案由世界品牌试验室推荐品牌策划，将帮助奥尼森实施品牌经营战略，从而走向创世界名牌名牌之路。此项目所实施品牌策划，遵照以下理念： 名牌是一个象征，是高质量寓意，消费者选购奥尼森休闲衣饰，不仅是买衣服，而是在体验一个精神上满足，享受一个休闲文化。 名牌衣饰不单应有优质商品质量保障，同时名牌还是身份象征，个性展现，和穿着者表现个人修养、爱好爱好一个表现。 当消费者认定一个品牌适合自己穿着时，便对其情有独钟，于是乎对这种认准了名牌有了感情上依靠，所以，名牌真正存在意义是一个情感存在，最少是一个能激发大家情感形式而存在。 名牌衣饰除了外观和内在质量以外，还拥有浓郁文化意味，如浪漫巴黎情调、传统东方韵味、经典精工细作；自我青春体验等，吸引大家对名牌向往和追求，而这种意识追求也全部是大家一个情感上向往。 名牌衣饰还有名店、名厂、名人等各类参与完成，名厂确保优质商品出笼，名店消除大家购物时迷惑，名人使用可提升其可信度，而这三者存在也是使大家对名牌误区感性消除，在情感上增加可信度，在个性品味上以辅助确定。 奥尼森实施品牌形象战略关键点1、深刻挖掘品牌名称和标识文化内涵即用户价值，系统构筑品牌文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清楚。 在现代商业社会，企业品牌对大众生活影响日益深刻。“文化无价”，奥尼森品牌进入消费文化境界，文化品牌就成为了企业万古长青摇钱树。奥尼森一定要坚持品牌经营宗旨为消费世界提供物质时候也提供精神，引导消费者走进健康、美好消费世界。 2、产品和服务永远是品牌关键。 产品质量既包含到产品设计、研发阶段工作又包含生产加工阶段工作，同时又是整个企业管理水平侧面反应，所以建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门工作，而是包含研发、市场、行政等部门在内全部职员工作。 处理消费者投诉和售后服务质量，在品牌企业日常工作中占据较大比重。企业要建立完善服务体系。3、产品包装是品牌外在形象和第一印象 包装是品牌终生广告，包装是一个文化，代表着一个企业文明程度表现。调查表明，有50%60%消费者受包装影响而产生购置爱好，形成购置行为。可见，包装对于产品迈向品牌有着十分关键意义。 奥尼森衣饰以毛织和针织产品为主，包装尤其关键。在设计包装时可专门设置模拟货架，将自己产品和不一样产品尤其是竞争产品放在一起，聘用一批目标消费者者来观看，然后调查这些消费者记住了什么，忘记了什么，据此进行调整和改善产品外包装。 4、高附加值，创出品牌价值 产品和品牌之间关键区分就在于高附加值，只有让产品本身含有一个价值感，才能给大家一个购置产品理由，从而提升消费者对产品忠诚度。 奥尼森衣饰经过品牌战略，提升产品在市场上零售价格，使之处于现在世界同类产品著名品牌价格偏下一点水平，追求高附加值，保持产品生命力。5、情感营销，赢得消费者信任 伴随消费日益理性，“硬”销售已经失去了吸引力，而替换之是“软”销售，这种将情感色彩注入营销中方法，让人感觉到营销生活化。奥尼森生产是物理属性产品，而消费者购置是有情感归依品牌。开展情真意切“情感服务”：如无偿提供服装洗涤、保养知识，无偿整烫和修补，无偿提供针、线纽等等，在猛烈商战中博得用户信任，抢占市场份额。 6、广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺。 奥尼森衣饰实施品牌战略，将广告关键放在塑造品牌形象上。演绎切中消费者价值欲求独特卖点，强化个性，和消费者拉近距离，使之产生吸引力，令人心悦诚服。 7、终端建设，是展示品牌形象窗口 终端是经营产品或品牌形象紧要步骤，是产品销售不可或缺临门一脚。建设好终端，能够让商品成为注目焦点。所以终端POP广告很关键。 实施品牌战略整合营销传输关键点一、奥尼森品牌定位。产品类别定位：时尚休闲衣饰 市场细分定位：1525岁城市女性。这一细分市场特点是： 占总人口百分比即使逐年下降，但每个人消费能力却呈逐年上升趋势； 消费群体更重视自我，重视消费感受，在意她人对自己评价，期望得到她人、社会认同； 生活、竞争压力加大，在意休闲，极努力争取取自由和心灵解放； 期望自己有丰富多彩、甚至疯狂生活经历；关注时尚，关注流行和时髦； 接触媒体多，接收信息渠道多； 对媒体、资讯敏感度高；拥有更多自由支配金钱和时间；重视外表，重视身份；喜爱运动，追求健康；产品形象定位：青春、活泼、时尚、前卫 企业形象定位：引领休闲衣饰文化新潮； 发明用户时尚美学价值。产品价格定位：中高级价格，城市80%以上目标消费群能够轻松消费二、适应奥尼森品牌特点整合营销传输策略（包含广告策略、品牌文化建设活动计划） （一）广告宣传口号：我，就是我Aonisen! a涵义阐释：1、个性化特征2、追求自我，含有时尚个性少女形象3、最集中表现今日青春少女特征和心理特点4、简练、明快、易记b使用范围：1、拍摄电视广告 2、设计海报等售点POP3、在时装杂志上发表彩色广告 (二)品牌传输广告组合设计1、电视广告选择在目标消费群体中最具吸引力明星作形象代言人，拍摄电视广告： 30秒（套拍5秒、15秒）。对形象代言人要求是：不很漂亮，但漂亮；五官柔和，但个性化；眼神是清纯、齿是雪白、唇是清新、内秀外强、给人轻松、清爽感觉。影视画面基础特征是：在一个年轻好友相聚场所，一个圣洁、温柔、俏丽少女在羞涩地撒娇、洁净地生气，很个性化地说：“我，就是我！”画外音：奥尼森服装。 字幕：AONISEN中远景：漂亮环境、相伴同龄男孩子等电视广告选择播出：(1)CCTV3套节目（提议选择） (2)目标市场省级电视台 2、杂志广告 提议选择在北京、上海、广州、深圳等大城市广受目标消费群体欢迎以下杂志上长久发表彩页广告（1个P）： 风采、魅力、期望、潇洒、衣饰和美容、女报、女友、时装、时尚、城市丽人等 3、路牌广告 提议选择北京、上海、广州、深圳等大城市和省会城市关键商业中心区街道，如北京王府井大街、西单大街、上海南京路、淮海路、广州北京路、农林下路等。 有地铁城市最宜在地铁车站做灯箱广告，一是灯箱广告牌最能表现美 效果；二是地铁人流多而且集中。（关键地铁站分别是：北京复兴门站、前门站、北京站、长椿街站；上海人民广场站、淮海路站；广州体育西路站、公园前站等） 4、销售终端卖场促销广告 在终端市场设置部分娱乐原因，比如声音、气味和招贴。背景音乐和节奏、香味和味道、材料和花色、促销员和体验者，全部娱乐原因突出品牌，展示品牌魅力，从而使消费者驻足停留，产生观赏或购置冲动。比如在各个商场搭起演出舞台，用强劲音乐，奔放舞蹈来达成促销目标，吸引了大量消费者。 在物欲横流、信息爆炸以后，消费者不再需要品牌承载太多承诺，而是需要品牌带给大家感觉。娱乐元素是品牌通向感官媒介，反过来说，多感官延伸媒介及其内容就是我们所指娱乐元素。 这些素材必需和品牌形象，品牌个性相吻合，产生足够感染力。结合品牌关键价值，品牌个性表现，来充实品牌，来演绎品牌，使品牌充满朝气，充满活力。5、以欢乐营销为主体行销活动，表现品牌个性化。 经过新奇、形象创意思绪和丰富多彩、生动有趣实施手段，多个娱乐元素综合利用，比如颜色、形状、音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、美女、宠物、卡通等，引发消费者共鸣，引发消费者对品牌建立印象来演绎品牌风格，表示品牌主张，达成和消费者沟通目标。 品牌生动化传输关键表现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性，新奇性和生动化来加强和消费者沟通。品牌生动化要求广告不再枯燥无味，创意不再单调，促销活动变得时尚而流行，商品展示变得独特而时髦。品牌生动化给品牌关键价值表现插上了腾飞翅膀，成为品牌外延多姿多彩表现形式，为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多人类情感，使得品牌个性愈加突出，形象愈加丰满，表现更为活泼生动，真正地给予品牌以人性，让品牌活起来，从而达成和消费者充足沟通。 6、参与中国外各类产品展销博览会，展示品牌形象。 7、策划开展模特大赛、服装展览等公关行销活动。 费用预算（略）奥尼森品牌形象系统（CIS）建构基础内容【概述：本产品形象系统CIS，将企业和产品各项识别要素（形象要素）、产品文化取向、产品品牌战略和策略等整合考虑，根据传输学原理设计，遵照识别要素整合设计系统化思想。 奥尼森品牌形象系统（CIS）建构基础内容 一、企业经营管理理念 企业形象总体定位：引领休闲衣饰文化新潮；发明用户时尚美学价值。 经营管理理念 ：科技先导、设计创新、品牌卓越、质量一流企业精神 ：诚信、敬业、友好、服务 企业价值观 ：为生活发明美好人生一样美好 企业目标：发明世界休闲服装第一品牌 二、相关行为和形象制度（略）