第十一章-药品促销组合策略-人员促销.ppt

药品市品市场营销学学引入案例引入案例u我国久我国久负盛名的盛名的“红双喜双喜”牌牌乒乓球早被国球早被国际乒联列列为国国际比比赛专用球。用球。u然而在第然而在第3838界世界世乒赛期期间，“红双喜双喜”销售量售量仅为日本日本“尼塔尼塔库”牌牌乒乓球球销售量的三十分之一。售量的三十分之一。u究其原因，并非究其原因，并非质量量问题，而是，而是经营问题。产品品经营呆板，呆板，等客上等客上门，不注意促，不注意促销宣宣传，在市，在市场上放任自流。上放任自流。相比之相比之下，日本人下，日本人为产品品挤入国入国际乒乓球市球市场，主，主动出出击，在，在赛场竖起起块块广告牌，通广告牌，通过各种媒介大做广告，使各种媒介大做广告，使“尼塔尼塔库”牌深入人心；每次比牌深入人心；每次比赛不惜重金不惜重金资助助东道国，道国，经营方式方式多种多多种多样，最，最终抢先占先占领了世界了世界乒乓球市球市场。一个日本人。一个日本人指出：指出：“中国人不会做生意，如果日本中国人不会做生意，如果日本队得了六得了六项世界冠世界冠军，日本的，日本的乒乓球器材商早球器材商早发了大了大财。”第一第一节 药品促品促销组合合12 第二第二节 药品人品人员推推销第六第六节 医医药新新产品开品开发第十一章第十一章 药品促品促销组合策略合策略 第一第一节 药品促品促销组合合 一、一、药品促品促销 （一）（一）药品促品促销的含的含义：指医指医药企企业通通过种种可能的种种可能的方式把企方式把企业的有关信息的有关信息传递给目目标市市场，使目，使目标市市场对企企业产生信任感，生信任感，认识到企到企业生生产的医的医药产品及其服品及其服务给自己自己带来的利益，激来的利益，激发需求并最需求并最终引起消引起消费者者购买欲望，促欲望，促进其完其完成成购买行行为的一系列活的一系列活动的的总称。称。内涵：内涵：1.信息沟通是核心与关信息沟通是核心与关键2.激激发消消费者者产生生购买行行为是根本目的是根本目的3.两大促两大促销方式：人方式：人员促促销和非人和非人员促促销（二）（二）药品促品促销的作用的作用第一第一节 药品促品促销组合合1.传递药品信息品信息 一种一种产品在品在进入市入市场之前，甚至在之前，甚至在进入市入市场以以后，企后，企业为了了让更多的消更多的消费者了解者了解这种种产品，需要品，需要通通过适当的促适当的促销手段，向消手段，向消费者和中者和中间商商传递有关有关企企业及及产品的信息，以引起他品的信息，以引起他们的广泛注意。同的广泛注意。同时，中中间商也要向商也要向顾客介客介绍商品，商品，传递信息，以吸引更信息，以吸引更多的消多的消费者。者。2.诱导消消费者者第一第一节 药品促品促销组合合 在市在市场竞争日益激烈的情况下，企争日益激烈的情况下，企业面面临的的竞争争对手众多，而中国大部分制手众多，而中国大部分制药企企业生生产的属于非的属于非专利利药，没有明，没有明显的特色，企的特色，企业可以通可以通过开展促开展促销活活动传递产品特征和企品特征和企业形象，把自己的形象，把自己的产品与品与竞争品牌区分开来，使消争品牌区分开来，使消费者了解到本企者了解到本企业的的产品可品可以以为他他们带来的附加利益，从而塑造和提升企来的附加利益，从而塑造和提升企业的的品牌价品牌价值，增，增强企企业的核心的核心竞争力。争力。3.树立立产品形象，品形象，实现品牌化差异品牌化差异第一第一节 药品促品促销组合合二、二、药品促品促销组合及其影响因素合及其影响因素 所所谓促促销组合，合，是指企是指企业根据促根据促销需要，需要，对人人员推推销、广告促、广告促销、营业推广、公共关系等各种推广、公共关系等各种促促销方式的适当方式的适当选择和和综合运用，从而形成的整合运用，从而形成的整体促体促销策略。策略。在促在促销实践中，企践中，企业不是不是单纯的运用某一种促的运用某一种促销方式，方式，往往是根据需要把几种促往往是根据需要把几种促销方式有机方式有机组合起来，同合起来，同时运用。运用。第一第一节 药品促品促销组合合（一）（一）药品促品促销方式方式促促销非人非人员促促销人人员促促销广告广告电子商子商务营业推广推广公共关系公共关系活活动攒助助个人拜个人拜访（二）（二）药品促品促销策略策略第一第一节 药品促品促销组合合第一第一节 药品促品促销组合合不同的促不同的促销策略有不同的使用范策略有不同的使用范围推式策略推式策略 主要适用于科技含量主要适用于科技含量较高、价高、价值较大、用途大、用途较窄的医窄的医药产品。品。拉式策略拉式策略 主要适用于科技含量不高、价主要适用于科技含量不高、价值较小、用途小、用途广泛的医广泛的医药产品。品。（三）影响（三）影响（三）影响（三）影响药药品促品促品促品促销组销组合的因素合的因素合的因素合的因素影响促影响促影响促影响促销销组组合因素合因素合因素合因素3.市市场条件条件1.促促销目目标4.4.促促销策略策略2.医医药产品特品特征征第一第一节 药品促品促销组合合第一第一节 药品促品促销组合合1.1.促促销目目标：针对不同的促不同的促销目目标，医，医药企企业会会选择不同的不同的药品促品促销组合。合。2.2.医医药产品特征：品特征：（1 1）医）医药产品性品性质（2 2）产品生命周期品生命周期医医药产品生命周期不同品生命周期不同阶段促段促销目目标和促和促销策略策略第一第一节 药品促品促销组合合生命周期生命周期导入期入期成成长期期成熟期成熟期衰退期衰退期促促销目目标促促销策略策略使消使消费者了者了解商品解商品广告、公关广告、公关及及营销推广推广提高提高产品知品知名度名度加加强广告和广告和公关公关 增加增加产品信品信誉度誉度加加强营业推推广，附以提广，附以提示性广告示性广告维持信任、持信任、偏偏爱营业推广推广第一第一节 药品促品促销组合合量入量入为出出销售百分比法售百分比法竞争争对等法等法目目标与任与任务法法4.4.促促销预算：算：企企业开展促开展促销活活动，必然要，必然要支付一定的支付一定的费用。常用的促用。常用的促销预算方法：算方法：一一.药品人品人员推推销的特点及作用的特点及作用第二第二节 药品人品人员推推销（一）（一）药品人品人员推推销的含的含义及及类型型 1.含含义：药品人品人员推推销是指医是指医药企企业派出派出药品品销售售人人员直接与直接与药品批品批发商、零售商、医商、零售商、医疗机构和消机构和消费者者进行面行面对面地沟通，通面地沟通，通过双向的信息交流和沟通，使其了双向的信息交流和沟通，使其了解解产品信息，并且品信息，并且发现和和满足足顾客需求的促客需求的促销活活动。2.药品品销售人售人员可分可分为：销售代表和商售代表和商务代表代表第一第一节 药品促品促销组合合u销售代表：售代表：主要任主要任务是是药品批品批发商、零商、零售售 商商销售医售医药企企业的的产品提供支持性帮助。品提供支持性帮助。例如与例如与临床医床医师沟通或直接面沟通或直接面对消消费者。者。u商商务代表：代表：主要主要职责是向是向药品批品批发商商传递消息，消息，获得得订单，签订合同，合同，负责汇款，款，提供提供药品技品技术支持，与老客支持，与老客户维持关系。持关系。第二第二节 药品人品人员推推销二、二、药品推品推销人人员的特点的特点1.信息信息传递的双向性的双向性 双向的信息沟通是区双向的信息沟通是区别于其它促于其它促销手段的重要手段的重要标志。志。在推在推销过程中，程中，一方面，一方面，推推销人人员与推与推销对象（象（顾客）客）直接直接对话，可以面，可以面对面地面地观察察对方的方的态度，了解度，了解对方的方的需求，并及需求，并及时采用适当的措施和采用适当的措施和语言来排除言来排除顾虑、解答、解答疑疑难，达到促，达到促进产品品销售的目的；售的目的；另一方面，另一方面，推推销人人员必必须把从把从顾客那里了解到的有关客那里了解到的有关产品和企品和企业的信息，的信息，诸如如顾客客对产品的意品的意见、要求，、要求，对企企业的的态度、信誉、度、信誉、产品市品市场占有率等反占有率等反馈给企企业，以便更好的，以便更好的满足需求，足需求，扩大大销售，取得良好的售，取得良好的营销效果。效果。第二第二节 药品人品人员推推销2.2.推推销目的的双重性目的的双重性 在人在人员推推销活活动中，推中，推销人人员不不仅通通过交往、交往、鼓励、鼓励、讨价价还价，将商品价，将商品卖出去，出去，还要通要通过宣宣传、答疑、微笑、参答疑、微笑、参谋、承、承诺来促使来促使顾客愿意客愿意购买，并在并在购买中中获得得满意和意和满足。可足。可见，人，人员推推销不不是是单纯意意义的的买卖关系，它一方面要推介企关系，它一方面要推介企业、推推销产品；另一方面要品；另一方面要满足足顾客需要，建立同客需要，建立同顾客的情感友客的情感友谊和良好关系，以利于开展和良好关系，以利于开展“关系关系营销”。人。人员推推销的双重目的是相的双重目的是相辅相成、相互相成、相互联系的。系的。第二第二节 药品人品人员推推销3.推推销过程的灵活性程的灵活性 在人在人员推推销过程中，程中，买卖双方直接双方直接联系、系、现场洽洽谈、互、互动灵活、反灵活、反应迅速。推迅速。推销人人员要要根据根据顾客的客的态度和反映，把握度和反映，把握对方的心理，从方的心理，从顾客感客感兴趣的角度介趣的角度介绍商品以吸引其注意。要商品以吸引其注意。要及及时地地发现问题，进行解行解释和和协调，抓住有利，抓住有利时机促成机促成顾客的客的购买行行为。必。必须注意，即使未注意，即使未能成交，推能成交，推销人人员也也应与与顾客之客之间保持和建立保持和建立起良好的人起良好的人际关系。关系。4.4.推推销效果的效果的长期性期性第二第二节 药品人品人员推推销（三）（三）药品人品人员推推销的作用的作用u双向沟通、收集情况双向沟通、收集情况一方面，推一方面，推销人人员要把本企要把本企业的的产品信息品信息传达达给消消 费者，并回答他者，并回答他们的的问题，消除他，消除他们的疑的疑虑。另一方面，由于推另一方面，由于推销人人员和消和消费者之者之间经常性的接常性的接 触，使他触，使他们对市市场情况最了解、最熟悉、最敏感，可情况最了解、最熟悉、最敏感，可 以及以及时了解有关的市了解有关的市场信息。信息。u交流感情，巩固用交流感情，巩固用户u开拓市开拓市场，提高效益，提高效益第二第二节 药品人品人员推推销二、二、药品推品推销人人员的素的素质和能力和能力职业素养素养（一）（一）强烈的事烈的事业心和心和责任感任感（二）（二）良好的良好的职业道德道德（三）（三）正确的推正确的推销思想思想（四）（四）团队协作精作精神神业务素素质（1 1）企）企业知知识（2 2）产品知品知识（3 3）顾客知客知识（4 4）市）市场知知识（5 5）法律知）法律知识一一.药品推品推销人人员的基本素的基本素质3.身身体体素素质1.1.观察察 能力能力 2.2.创造造 能力能力 3.3.社交社交能力能力4.4.应变能力能力5.5.语言表言表达能力达能力第二第二节 药品人品人员推推销（二）推（二）推销人人员的能力的能力1.顽强的意志的意志 2.稳定的情定的情绪 3.广泛的广泛的兴趣趣 4.完美的气完美的气质 5.坚定的自信心定的自信心 6.宽大的胸大的胸怀（一）（一）药品推品推销人人员的心理的心理第二第二节 药品人品人员推推销第二第二节 药品人品人员推推销（二）（二）药品推品推销人人员的的职责1 1收集信息收集信息2 2沟通关系沟通关系3 3销售售产品品4 4提供服提供服务5 5建立形象建立形象1.1.单个个销售人售人员对单个个顾客客第二第二节 药品人品人员推推销3 3销售小售小组对一一组顾客客2.2.单个个销售人售人员对一一组顾客客4.4.会会议推推销四、四、药品人品人员推推销的方式与步的方式与步骤一、一、药品人品人员推推销的方式的方式一、一、药品人品人员推推销的方式的方式5.5.产品研品研讨会会1.1.寻找找预期期顾客客预期期顾客指的是潜在的消客指的是潜在的消费者，即可能成者，即可能成为新新顾客的客的任何任何组织或个人。或个人。（1 1）寻找潜在找潜在顾客的途径客的途径（2 2）提高）提高寻找潜在找潜在顾客成利率的方法客成利率的方法第二第二节 药品人品人员推推销（二）（二）药品人品人员推推销的步的步骤2.2.准准备接洽接洽药品推品推销人人员在确定了潜在在确定了潜在顾客后，客后，应尽可能地了解尽可能地了解潜在潜在顾客各方面的情况，分析他客各方面的情况，分析他们的特定要求，如的特定要求，如对目目前使用品牌的前使用品牌的态度、度、谁是是购买的决策者、决策者个人性的决策者、决策者个人性格和格和购买习惯是什么。是什么。第二第二节 药品人品人员推推销（二）（二）药品人品人员推推销的步的步骤3.3.接触接触顾客客接触接触顾客是指客是指销售人售人员正式与潜在正式与潜在顾客客进行接洽的活行接洽的活动。（1 1）开）开场白的白的设计（2 2）药品推品推销人人员在沟通中的行在沟通中的行为修养修养（3 3）不同）不同顾客的客的应对之策：之策：自命不凡型、脾气暴躁自命自命不凡型、脾气暴躁自命不凡型、犹豫不决型、小心不凡型、犹豫不决型、小心谨慎型、慎型、贪小便宜型、来去匆匆型、小便宜型、来去匆匆型、经济不足型。不足型。第二第二节 药品人品人员推推销（二）（二）药品人品人员推推销的步的步骤4.4.讲解和展示解和展示讲解解应侧重于重于产品品给顾客客带来的利益，通来的利益，通过展示来吸展示来吸引并抓住引并抓住顾客的注意力，同客的注意力，同时提高他提高他们的的兴趣。趣。第二第二节 药品人品人员推推销（二）（二）药品人品人员推推销的步的步骤5.5.异异议处理理 （1 1）处理客理客户异异议的基本策略：保持理性、中性的的基本策略：保持理性、中性的推推销态度；用不度；用不带倾向性的非常具体的向性的非常具体的问题提提问；不施；不施加加过大的影响与大的影响与压力；抓大放小，以退力；抓大放小，以退为进；尊重；尊重顾客客的的观点；随点；随时准准备妥妥协和修正自己的和修正自己的产品或服品或服务。5.5.异异议处理理（2 2）反）反驳客客户异异议的基本方法：的基本方法：第二第二节 药品人品人员推推销（二）（二）药品人品人员推推销的步的步骤偷换概念法概念法冷冷处理的方法理的方法忽略法忽略法镜面影像法面影像法6.6.达成交易达成交易促成交易的方法：直接要求促成交易的方法：直接要求订货、试用利益用利益牵制法、制法、机会机会丧失法、利益失法、利益轰炸法、炸法、赞扬型、非此即彼成交型、型、非此即彼成交型、假假设型成交、新方案冲型成交、新方案冲击型、利益或利害型、利益或利害对比法、从众比法、从众法、反法、反问法。法。第二第二节 药品人品人员推推销（二）（二）药品人品人员推推销的步的步骤7.7.跟跟进服服务真正的真正的销售，是从售，是从签订合同开始的。合同开始的。五、五、药品推品推销人人员的管理的管理第二第二节 药品人品人员推推销（一）（一）药品推品推销人人员的的选拔与培拔与培训1.1.药品推品推销人人员的的选拔原拔原则：德才兼德才兼备不拘一格：不拘一格：（1）资历不等于能力不等于能力（2）文凭不等于水平）文凭不等于水平知人善任：知人善任：只有只有让合适的人在合适的合适的人在合适的岗位上工作，才能位上工作，才能最大程度地最大程度地发挥其能力，而且在工作中才能充其能力，而且在工作中才能充满激情。激情。2 2药品人品人员推推销的安排的安排第二第二节 药品人品人员推推销用工作量的方法来确定用工作量的方法来确定销售售队伍的伍的规模：模：M=（C0+C1）VLT M M为销售人售人员数量，数量，C C0 0为现有有顾客数量，客数量，C C1 1为需要需要访问的潜在的潜在顾客数量，客数量，V V为对顾客客1 1年所需年所需访问的次数，的次数，L L为每次每次访问所需平均所需平均时间，T T为每个每个销售售员1 1年可用于年可用于访问的有效的有效时间。u （1 1）思想品）思想品质培培训u （2 2）企）企业情况培情况培训u （3 3）产品知品知识培培训u （4 4）市）市场知知识培培训u （5 5）推）推销技能培技能培训u （6 6）政策、法律培）政策、法律培训第二第二节 药品人品人员推推销3.3.药品推品推销人人员的培的培训（二）（二）（二）（二）药药品推品推品推品推销销人人人人员员的的的的报报酬与激励酬与激励酬与激励酬与激励第二第二节 药品人品人员推推销u 药品推品推销人人员的的报酬形式酬形式：（1）薪金制）薪金制（2）佣金制）佣金制（3）新金加）新金加奖励制励制u 药品推品推销人人员的的绩效考核管理效考核管理n 销售量售量n 费用用额n 总金金额 n增增长率率n 新市新市场开开发速度速度n工作工作态度度第二第二节 药品人品人员推推销3.3.药品推品推销人人员的激励的激励（1 1）目）目标激励法激励法（2 2）强化激励法化激励法（4 4）销售售竞赛法法（3 3）反）反馈激励法激励法谢谢