第八章-物流促销策略.ppt

物流服务营销促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创造深刻而富有特色的企业形象。案例导入：TNT人梯次方广告表现公司着眼的整体形象，从客户角度考虑他们的需求，解决问题，为客户创造价值。同时,实行刺激需求第八章第八章 物流企物流企业促促销策略策略 第一节 物流服务促销一、物流服务促销l物流服务促销是指物流服务企业通过人员或非人员推销的方式，向目标顾客传递服务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识物流服务带给他们的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。l促销实质是物流企业和客户或潜在客之间的信息沟通活动。l物流服务促销的对象不仅是针对客户刺激他们的需求，还包括激励中间商和物流企业员工。l物流促销组合方式，包括人员推销 广告 营业推广公共关系-组合应用。二、物流服务促销的作用l物流企业促销就使物流企业把其向客户提供物流服务的方式、内容、信息等通过一种或几种有效的途径及时、准确地传递给客户，以达到吸引客户提高企业业务量、增加利润目的企业经营活动。沟通信息：宣传产品，让市场了解业务项目、费 用水平、分支机构及代理商网络分布。刺激需求：促销还可以诱导（对客户实际产生还未意识到的需求进行尝试；创造需求（引导客户改变原有的消费习惯）。突出特色：针对市场细分的特定客户，突出企业的优势强项、突出产品的特色，满足客户需求。稳定销售。第一节 物流服务促销手段目的措施作用三、物流企业服务促销策略的类型l物流服务的推策略-适于基本或传统的物流服务，如：运输及配送服务。主要方法：人员推销；营业推广。推销策略风险小；推行周期短；资金回收快。l物流服务的拉策略-适于创新意识的物流服务。主要方法：价格促销；广告；试销、代销等。第一节 物流服务促销物流企业中间商客户促销活动促销活动物流企业中间商客户促销活动需求需求第一节 物流服务促销四、影响物流服务促销组合的因素l物流服务性质：根据不同类型的产品，采用不同的促销策略，如推广面广、基本功能简单的物流服务可采用广告为主的促销方法。l市场性质：不同市场具有不同的特点，根据市场特点而确定促销方式。目标市场集中和潜在客户少的情况下，采用人员推销为主的方式。l企业状况：按规模与资金条件，运用促销组合。l客户的状况和特点：不同的客户对不同的促销反映不同接受的程度不相同。l产品的不同生命阶段 进入市场前的投入期：先声夺人，唤起认知。导入与成长期：树立品牌，突出特色。成熟期：建立产品的信誉，巩固市场地位。衰退期：维护老客户，保持客户忠诚度。阶段促销目标和重点促销组合投入期唤起认知介绍性广告、人员推广、报纸大篇幅广告成长期提高知名度和强调差异性形象广告、差异、特色广告、人员推广成熟期增加服务项目的美誉度品牌广告、公益广告、营业推广衰退期维护客户信任和指名营业推广、人员推广、提醒广告整个周期阶段消除客户不满公共关系第一节 物流服务促销 第二节 人员推销方法 一、人员推销及其任务l物流企业派出推销人员或委派专职推销机构向目前市场的客户及潜在客户推销物流服务产品的经营活动。是一种古老的而又非常重要的促销方法。l推销人员的任务 收集情报。推销物流产品。传递信息。服务 发展业务关系第二节 人员促销二、人员推销的特点l作业弹性大，灵活性：与客户保持直接联系，对客户的需求、动机、反映调整方法。l具有针对性的促销，面对面掌握客户的反映，减少浪费促销成本。l促成及时购买：推销的同时可以进行销售，顾客使用服务产品。l促进买卖关系的发展：面对面的交流，易于产生认同感和相互的信任。l多功能作用：采集市场信息，反馈服务质量。l人员培训、管理难度大；推销成本较高，美国为广告费用的1.6倍。第二节 人员促销三、推销人员充当的角色和具备的素质l推销员作为公司的代表：推销人员站在客户面前以公司员工的身份代表公司形象，每一句话、每一观点站在公司的立场上。推销员的基本素质需要了解产品，了解自己的企业，熟悉企业的优势、业务流程。l推销员作为客户的代言人：推销人员作为客户的专方面顾问，提供咨询和建议为客户解决疑问，获取客户的信赖。推销员的基本素质需要善于倾听，了解客户及客户需求。l推销人员作为社会文化的传播者：向客户阐述 物流服务产品价值的同时，推行新理念、新技 术，从而改变人们的消费习惯甚至生活习惯。如：城市快递业务的发展，改变人们购买物品的习惯。l推销员作为企业发展的前沿哨兵：一线的销售人员面对客户、掌握市场各种信息，所见所闻反馈公司管理层使之成为公司决策的最有价值的参考资料。通过走访客户，还可了解竞争对手的情况，包括产品、价格、市场销售状况，可以与自己产品、服务质量、价格做一比较，取长补短，树立企业信心。第二节 人员促销四、物流促销人员的管理l物流促销人员的选择 思想品质可靠；实际工作能力并具有团队合作精神；具备专业知识较强语言沟通能力。l物流促销人员的培训 了解公司文化；熟悉产品；销售技巧。l物流促销人员的组织 组织结构和工作流程；岗位描述和制定部门职责职权；培养良好的企业文化保持与一线人员联系。l4.物流促销人员的监督与激励 监督方式；激励分为精神和物质奖励适当应用。第二节 人员促销 第三节 广告策略一、广告及 广告功能l物流服务广告指为推销服务产品或观念，以付费的方式，通过大众化传播媒介及各种形式(如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录；视觉、听觉)单向地向客户传播有关产品或服务信息的促销方式。l广告基本功能是传播以迅速性、全面性、深入性和权威性为特征信息。传递信息促进销售。广告介绍产品，引导消费。树立良好的企业形象，提高企业知名度。应考虑到广告的利弊两面性。二、广告媒体的选择l根据产品的特点及定位 从质的角度考虑从量的角度考虑l根据客户的特点 纵向选择方式，即面窄深入针对性强。横向选择方式，即产品的使用者与媒体传播对象相结合。l根据受息率统计方法为手段 媒介广告的受息率 =100 关于媒介广告的收费价格 广告的效益不仅根据广告费用，应综合考虑单位 收费价格。如：P.170 说明。广告广告节目接收人数目接收人数 媒体接收人数媒体接收人数第三节 广告策略l根据传播媒体自身特点 媒体的影响力和覆盖面；媒体的信息传递周期；媒体的接收状态。媒体媒体类覆盖面覆盖面反反应程度程度寿命寿命保存保存信息量信息量制作制作费吸引力吸引力报纸广好、快较短较好大而全较低一般杂志志较窄差、慢长好大而全较低好广播广播广好、快很短差较小低廉一般电视广好、快很短差较小很高好邮件件很窄较慢较长较好大而全高一般户外外很窄较快较长较好较小低较好internet广较快短差一般高一般第三节 广告策略三、广告的表述（措辞）l理智性表述：简明而深刻的内涵，足以信服受众。l情感性表述：激发客户情感，引起大众共鸣。l伦理上表述：符合主流文化和社会伦理道德标准。四、产品生命周期与广告策略l导入期和成长期：短时间推广新产品、创品牌，突出产品特点。综合运用媒体组合，高密度大范围，强力宣传。l成熟期：竞争激烈情况下，维护客户保市场，突出产品质量优越性。广告投入和强度降低。l衰退期：广告投入和强度进一步缩减，长期间隔、定时发布广告，目的提醒客户形成习惯使用产品。第三节 广告策略一、营业推广l是指物流企业在特定的目标市场中，在短时期内采用强烈刺激的促销措施，刺激需求和鼓励消费者购买产品或服务的活动。营业推广不包括人员推销、广告宣传以外的促销方式。l物流公司对物流服务营业推广的幕后动因，可能是出于赢得新顾客或保持现有顾客兴趣的需要。一些简单“古老”的手段却起到强烈的效果，如：有奖竞猜、价格折扣、附送赠品。l营业推广的负面：服务的复杂性，高峰折扣应慎使用；误导消费者、言过其实、在其他名义下行使的“伪装”。第四节 营业推广二、物流服务业使用营业推广的原因需求问题；顾客问题；服务产品问题；中间商问题；竞争问题三、营业推广的对象（二）（二）针对针对中中间商商的推广的推广p 产品交易会和展示会p 让利销售和服务促销p 销售竞赛（一）针对消消费者者的推广 p产品陈列和现场表演p赠送样品和有奖销售p廉价包装和优惠券p知识讲座p售后保证第四节 营业推广（三）（三）针对针对推推销员的推广的推广p推销员培训和内部刊物p销售竞赛和销售奖赏一、公共关系的概念l是指某一物流组织为改善与社会公众关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，达到树立良好组织形象、促进产品或服务销售目的的一系列促销活动。l概念所包含的含义物流服务公共关系活动的目的：增进公众对企业的了解，达到树立良好整体形象，促销产品或服务。物流服务公共关系活动的作用：面对各类公众妥善处理好各个方面的关系，为企业提供良好的内外环境，对的生存发展起到重要的影响。活动包括各种宣传方式：媒体传播、服务传达。第五节 公共关系 ref.王进二、公共关系的公众与任务l公共关系工作的对象是公众。所谓公众是指与企业经营管理活动发生直接或间接联系的组织和个人。主要包括企业内部员工、上级主管部门和股东；顾客、供应厂商、新闻媒介单位、社区、政府等。l公共关系任务：收集企业环境变化的信息；与新闻媒体建立良好的关系；举办或参加专题活动；对外联络协调工作；赞助与支持公益事业；咨询活动；其他日常业务活动。l公共关系利用工具：事件、公开出版物、新闻、公益活动、沙龙、形象识别媒体(南门厦航天桥）。第五节 公共关系三、公共关系的方式（技术）l利用新闻媒介扩大企业宣传：企业有价值的新闻、特约采访、公益广告。l组织专题公众活动和支持公益活动，如：TNT公司每年与UN联合组织的全球粮食日扶贫救灾的活动“Walk to World”。王老吉和万科的实例。l加强内部员工的感情联系：企业文化、培训、文化活动、情感交流。l做好售后服务，妥善处理客户投诉：站在客户角度考虑，以专业的态度解决问题，避免“推”和“拖”。l社区关系：企业周边居民、团体和单位的关系。第五节 公共关系物流与信息管理系