万宝路香烟再定位.ppt

Marlboro再定位再定位 营销10-1 章海飞 10701131371为为什么要再定位？什么要再定位？n n摆脱当前困境，使品牌获得新的增长和活力。n n外部环境在不断改变，品牌必须通过不断的再定位来获得永葆青春的源泉。2早期市早期市场场定位的不足定位的不足n n一直将产品定位于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公司面临严重考验。n n品牌规模小，市场集中度低，缺乏市场竞争力。n n不注重品牌与消费者之间的关系。3再定位策略再定位策略n n市场细分策略n n重新定位后的宣传n n产品延伸n n产品自身的改变n n包装风格改变n n以消费者为导向，加强与消费者的沟通4市市场细场细分策略分策略 以1824岁的年轻烟民为目标核心群体，这部分群体是时尚的带头人，是充满智慧的，他们是引导和推动市场的中坚力量。在25岁以下的群体中，万宝路的消费者分额明显高于其他品牌，也明显高于在整个泛人群群体中的比率。这种明显的对比有力的证明了该策略的有效性。5重新定位后的宣重新定位后的宣传传n n利用硬汉牛仔拍宣传片，将产品重新定位于男士香烟，同时抓住了消费者迫切表现男子汉气概的内心诉求。n n通过在酒吧、迪士高、俱乐部等场开展一些派送活动。n n在时尚杂志上做精美的广告等等，万宝路品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步，在年轻群体中成功地建立了品牌忠诚。6产产品延伸品延伸1、万宝路针对市场新的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势，推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包装的产品。2、一旦在一个市场取得领导或强势地位，则会推出万宝路系列品牌，以满足新的市场区割的需求，打击市场中的竞争品牌，保持品牌整体的增长动能，维持品牌领导者形象和地位；7产产品自身的改品自身的改变变n n口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到广大消费者的欢迎，并且不容易被竞争对手复制；在随后的几十年的发展过程中，万宝路在保证产品基本特征不变的前提下，产品质量也在不断的改进。n n万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味，但是在进入一些区域市场时，仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了一些小的调整 8包装包装风风格改格改变变n n万宝路产品自推出之日，其翻盖盒的包装是一种根本性的创新；包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分，如简洁、大胆的、独特的设计风格、V型标志、长时间的在不同市场保持着包装一致性等，其V型标志已经成为品牌的识别符号；当消费者手持一盒万宝路香烟时，它很容易被识别，而且已经成为了一种身份和地位的符号。9以消以消费费者者为导为导向，加向，加强强与消与消费费者的沟通者的沟通n n长期以来一直以消费者为导向，致力于传播品牌个性的品牌沟通策略。n n以年轻烟民的诉求为重点，开发新型产品。n n把牛仔形象发挥到极致，成为万宝路品牌自己独特的形象。10重新定位后的成就重新定位后的成就n n年销量达900万大箱、销售足迹遍布100多个国家、全球卷烟第一品牌的万宝路(Marlboro)，是当今世界知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。n n美国商业周刊（Business Week）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，万宝路品牌价值为221.8亿美元，居第9位；11 谢谢12