服务的有形展示策略.ppt

第五章服务的有形展示策略1服务有形展示的概述服务有形展示的作用服务场景的设计与管理服务有形展示的策略25.1服务的有形展示概述 概念：有形展示是指一切可传达服务价值 和服务特点的有形组成部分，在服务营销中具有重要的地位和作用。服务本身是无形的，顾客通常是在购买之前通过有形线索或有形展示对服务进行判断并对服务评价。3服务有形展示的一般要素：服务场景服务场景 其他有形物其他有形物服务场景服务场景其他有形物其他有形物外部设施名片内部设施手册外部设计文具内部设计网页标志收费单设施虚拟场景停车场地报告标志周围景色员工着装布局周围环境制服空气质量/温度4服务场景对行为影响理论 从策略的角度考虑服务场景的多重作用及各作用之间的相互关系非常有用，同时，实际决定服务场景设计的还需要理解为何会出现某些影响及如何处理这些影响。理解服务场景对行为的影响的框架遵循“刺激有机体反应”理论，该理论认为服务场景的要素会影响到顾客和员工，他们对服务场景的内在反应将决定其行为方式。5服务有形展示的类型（一）根据有形展示能否被顾客拥有分：1、边缘展示，例：宾馆里的旅游指南、住宿须知 2、核心展示，例：宾馆的级别、银行的形象6（二）根据有形展示的构成要素分：周围因素：气温、湿度、气味 声音 1、实体环境 设计因素：服务场所的设计、企业形象标志 社会因素：员工的言行举止 2、信息沟通 例：麦当劳针对儿童的“快乐餐”3、价格展示 价格能培养顾客对产品的信任、提高期望，也 能降低信任、降低期望。7（三）根据有形展示的展示构成要素分 1、环境展示，包括建筑、装潢、设备、场所设计 、背景条件。2、员工形象，包括着装、修饰、服务态度、专 业技能。3、品牌载体展示，包括广告提供的形象与数量 概念、口碑信赖以及名人号召 4、信息沟通展示 等等 85.2服务有形展示的作用 综合来讲表现在：克服目标顾客感性认识的冒险性，增强目标顾客的消费欲望和信心，培养顾客忠诚来配合公司的营销总战略。9分别来讲：1、利用感官刺激，让消费者感受到服务的利益2、引导消费者对服务的利益产生合理的期望3、使消费者形成对服务产品的第一印象4、促使消费者感觉服务和产生信任感5、使消费者强化服务的有形线索和识别形象6、提高员工的忠诚度，塑造本企业的市场形象102024/5/22 周三11服务场景的作用1、包装作用，如：星巴克、万豪花费了活动时间 和金钱将其服务与品牌联系起来2、辅助作用，如：英国航空公司的大座位3、交际能力，如：专业服务机构新员工融入集体4、区别作用，如：购物中心的装潢，陈列中使用 的标志、着色125.3服务场景的设计与管理服务场景的形成因素：1、实物属性，指服务公司的建筑构造设计、内部的陈设布局2、气氛，指服务设施的气氛 1）视觉 2）气味 3）声音 4）触觉在下列情况中，气氛是一种特别的竞争手段：竞争者越来越多之时 产品与价格的差别微笑之时 产品是针对特殊社会阶层或生活方式之时13服务场景的设计1.实物属性的设计 1）外部属性的设计。主要包括根据服务产品的特点选择恰当的地理位置，根据企业的实力和市场需求潜力选择恰当的规模，根据目标消费者的需求特点和特色化竞争的需求选择恰当的建筑风格、色彩、装饰材料及图案等等。2）内部属性的设计。主要包括依据消费者的需求，具体服务场所的形状、大小、朝向、气氛等创造出合适的消费环境。2.视觉环境设计 人们从外界获得的信息有83%来源于视觉3.听觉环境设计 听觉占11%4.气味环境设计 3.5%来源于嗅觉5.触觉环境设计6.其他环境设计 空间、符号和标志设计和网上服务环境设计也是环境设计的重要因素 14 有形展示步骤和管理1.服务场景设计的步骤 1）服务环境调查。了解顾客对不同类型环境的偏好和坚持。方法：环境调查，直接观察，实验法 2）确定服务场景的反应和偏好。服务场景的设计目标与服务产品的概念和公司的总目标或愿景一致。3）画出服务场景蓝图 4）协调各职能部门2.服务场景设计的管理 1）用高效的方法来进行服务展示，充分的重视对顾客可能感觉到的有关服务的每一件事。2）将服务展示管理和市场营销计划结合起来。3）服务展示管理过程对第一印象的管理。4）对员工进行服务展示管理，使用有形因素使服务对员工来说不再神秘，使用有形因素对员工表示关心、指导员工完成其角色。155.4服务有形展示的策略服务有形展示策略的引导1.画出服务有形展示蓝图2.澄清服务场景的战略作用3.有形展示机会的确认与评估4.做好准备展示更新和现代化16服务有形展示策略一、服务包装化概念：服务包装化是指服务环境，作为环境的有形线索，能够提示它所包装的 服务的信息。如：强烈的灯光和欢快的音乐提示热情、豪爽的服务。作用：1.有利于识别服务理念和特色 2.有利于服务营销组合策略 3.有利于关系营销和内部营销 4.有利于推广服务创新原则：1.要有利于识别服务理念 2.要有利于识别服务特色 3.要有利于推广服务和创新 4.要有利于烘托和提高服务质量 5.要有利于发展服务渠道 6.要有利于服务沟通 7.要有利于关系营销 8.要有利于内部营销17二、服务品牌化概念：服务品牌是指服务机构或其他服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具乃至服务对象的名 称或其 他标识符号。它可以是服务机构的名称，服务岗位的编号的等等。服务品牌化就是服务机构建立自己各种服务品牌和利用品牌来促进营销。作用：1.有利于顾客对服务特色的识别和建立 2.有利于保护服务知识产权和促进服务创新 3.有利于服务机构的内部营销 4.有利于服务机构的关系营销 5.有利于拓展服务渠道和服务市场服务品牌与与服务机构评级 服务机构的评级，有利于服务品牌的建立和发展，为服务等级可以直接向顾客明示服务规模、质量和水平等服务信息。服务机构的行业排名、评奖与估价 这些都可以体现服务规模、质量和水平。18三、服务承诺化概念：服务承诺是指公布服务质量或效果的标准，并对顾客加以利益上的保证或担保。服务承诺化就是服务机构对服务过程的各个环节、各个方面的质量实行全面的承诺，并以此促进服务营销。作用：1.有利于服务机构树立顾客导向的营销观念 2.有利于减少服务消费者的认知风险 3.有利于服务机构的内部营销 4.有利于顾客投诉和信息反馈推出：推出服务承诺的关键是要有效力或营销吸引力 有效服务承诺的特征：1.彻底性 2.明确性 3.利益性 4.真诚性 5.规范性 19202024/5/22 周三21