爱就爱床垫品牌策略初案.ppt

2024/5/21 周二可编辑爱就爱床垫品牌策略初案（基于基本市场分析和随访消费者调研）12024/5/21 周二可编辑 床垫市场可以用群雄纷争、多方混战来 形容，沧海横流。22024/5/21 周二可编辑区域品牌：皖宝、环湖、瑶海、爱就爱、金 相缘、双宝、胜宝、大发宝。全国品牌：红苹果、喜临门、美梦思、东方 百盛、怡丽。竞争格局诸侯争霸。32024/5/21 周二可编辑 一.消费者市场调研42024/5/21 周二可编辑 针对年轻（25-35岁）的未婚和已婚对象，口头随访得出的相关数据：52024/5/21 周二可编辑消费者的品牌认知62024/5/21 周二可编辑消费者对爱就爱床垫的了解度72024/5/21 周二可编辑消费者的价位接受度 82024/5/21 周二可编辑消费者的购买决策力 92024/5/21 周二可编辑购买决策因素重要性：消费者相对注重床垫的价格和品牌，材质和功能其次102024/5/21 周二可编辑同时，调查的过程中发现了以下重要信息：信息一：在床垫的好坏对生活的重要性上，多数人(63%)认为床垫 的好坏决定睡眠的质量。信息二：在购买床垫看重的因素上多数人(58%)看重床垫的品牌，其次是床垫是否环保(43%)和床垫的做工(42%)。信息三：在印象最深的广告信息渠道上，消费者印象最深的广告 信息渠道是电视广告和户外。112024/5/21 周二可编辑结论：1.床垫产品是品牌购买行业，区域品牌主导消费市场，品牌属地化特征明显。2.购买决策力主要取决于女性。3.在市场交锋中爱就爱销售量占据到有利的位置，在市场中的地位也呈现上升态势，却还没有在消费者心中形成认知。4.随着经济生活水平的提高，人们对床垫的认知不再停留在床的附属品上（买床时的附加添购），对睡眠质量要求越来越高。5.对于进入市场较长时间的品牌以口碑营销为主，而新进入市场的品牌应该加强广告的有效投入，发力于拓展品牌知名度，构建品牌价值，建设品牌信誉。122024/5/21 周二可编辑二.目前爱就爱床垫竞争力总结(SWOT分析)132024/5/21 周二可编辑S（优势）W（劣势）质量选材服务渠道广泛明晰营销有的放矢做工包装产品单一品牌力度不够O（机遇）T（威胁）经济发展，拓宽市场产品优势明显网点分布全面国内需求稳增区域强势品牌逐渐形成市场慢慢趋于成熟142024/5/21 周二可编辑明显弱势1.产品设计,加工工艺与包装:做工稍嫌粗糙（包边不齐）2.与强力竞争对手相比，处于价格竞争的中低层次阶段，利润较薄。3.品牌建设薄弱，尚未建立竞争优势：品牌知名度不够，没有规范的品牌策略，品牌建设缺乏专业管理152024/5/21 周二可编辑三.在媒介投放选择分析及建议162024/5/21 周二可编辑目标消费人群购买时机：结婚、乔迁新居、老床垫更新的时候购买新的床垫购买决策力女性占多数：女性76%男性5%19%共同决定收集床垫的主要信息渠道构成：亲戚朋友介绍（口碑宣传）占35%电视广告30%现场营业员介绍20%户外广告15%潜在消费者的电视媒体接触习惯：收看影视频道的占39%、安徽卫视的占30%，经济频道的占19%，文体公共频道的总计9%、合肥电视台的占3%172024/5/21 周二可编辑主要收视时间段：下午和晚间主要收看节目类型：电视剧62%，综艺类占18%，电影14%，新闻类占6%栏目提及率最高的分别是：安徽卫星频道的第一剧场、超级大赢家 安徽影视频道的风云大剧院、我爱饭米粒 安徽经济频道的第一时间182024/5/21 周二可编辑从收视率、价格和频道定位等多方面考虑。1.爱就爱床垫媒介投放的重点应以中青年女性作为重点覆盖人群。覆盖此部分群体是提升销量的主要媒介。2.以覆盖安徽区域作为主要营销目标的床垫品牌，应该首选省级频道。再充分考虑栏目的收视率及年龄收视结构，便于促进购买决策过程中的品牌记忆和购买倾向。3.电视媒介是床垫进行品牌传播过程中最为重要的传播载体，但其他媒体也有其特点，比如户外、广播等，爱就爱应根据在不同时期的营销或品牌传播目标做组合传播。192024/5/21 周二可编辑提升知名度不能单纯指望加大媒介投放量。媒介投放选择尤为重要，有的放矢才能拉动销量。202024/5/21 周二可编辑四.策略&创意212024/5/21 周二可编辑 市场是严峻且日渐规范的。几年前的市场并不规范，存在不少市场空隙，你可以到处“插位”，就像排队“加塞”一样。“插位”只适合产品的入市初期，但不适合品牌的进一步构建与提升。而此时爱就爱并不缺乏产品，爱就爱需要的是整体品牌力的提升，且以品牌力的提升来拉动销量的上扬。222024/5/21 周二可编辑 从广告角度看，众多床垫品牌中，爱就爱床垫是否给消费者留 下了印象？作为床垫新起之秀，从地区品牌向区域甚至全国一线品牌跨越 时，应怎样整合消费者对爱就爱品牌的理解，形成统一的传播 策略？当爱就爱品牌形成了广泛知名度后，应如何通过策略来提升美 誉度？232024/5/21 周二可编辑通过消费者随机调研我们发现，虽然爱就爱床垫销售渠道建立得不错，但并没有在消费者心理形成品牌认知。如何锁定目标消费人群提升爱就爱床垫的知名度是爱就爱的当务之急。242024/5/21 周二可编辑根据消费者随机调研报告可以看出，床垫的购买决策力主要取决于女性，我们的目标消费人群锁定中青年女性。我们在传播方面也应以中青年女性消费为主体进行有效组合传播，才能在最有效的时间段迅速提升知名度。1.传播策略252024/5/21 周二可编辑2.媒介策略262024/5/21 周二可编辑 爱就爱床垫媒介投放的重点应以中青年女性作为重点覆盖人群。覆盖此部分群体的媒介是提升销量的主要媒介。所以选择合适的媒介投放且能够覆盖目标消费人群是媒介策略的关键所在。在电视、报纸、电台、户外、网络等众多媒体在中，电视媒体为主流强势媒体，也是消费者主要获得广告信息渠道之一。爱就爱床垫选择安徽两大强视媒体安徽卫视和安徽影视进行投放的思路是正确的，但在选择栏目的投放方面存在问题，例如930影院和剧风行动主要的收视人群为男性（信息来源：央视CSM安徽省网），与床垫的中青年女性目标消费人群不相符合。272024/5/21 周二可编辑 我们从价格、覆盖率、收视率、频道定位、媒介排期、目标消费人群等多方面因素综合考虑，（安徽卫视的第一剧场/安徽影视的风云大剧院、我爱饭米粒/安徽经视的第一时间都有可选之处）而我们的媒介建议是目前集中投放安徽影视频道，挑选合适的栏目，因为集中一个频道的投放，便于集中发力，圈定我们的目标消费人群，带动口碑宣传，提高知名度。282024/5/21 周二可编辑 除了电视媒介的品牌传播，其他媒体也有其特点，比如户外、广播电台等，爱就爱应结合相应的公关活动根据在不同时期的营销做组合传播，从消费者随机调研可以看出，有1/3的消费者在对品牌没有形成认知的情况下是直接去家具市场现场决策，爱就爱床垫若能在合适的场合传递信息给这部分目标消费者，能够引起目标消费者的兴趣，将促使达成购买决策，我们建议爱就爱床垫投放家具市场周边的广告牌，加强目标消费者的广告印象。292024/5/21 周二可编辑3.广告策略302024/5/21 周二可编辑 床垫的主要目标消费人群中青年女性，她们的消费心理与品牌形象传播息息相关，床垫的品牌形象可以通过合适的明星来塑造，有效的时间内提升品牌形象及知名度，明星代言不是唯一的，但一定是非常有效的。312024/5/21 周二可编辑 从投机的角度来看，选用合适的名人至少可以节省一半的播出费用。因为是当红的明星才能吸引众多的眼球，识别率高，关注度高，对目标消费群而言，不但省去许多的解释与推介，更节省了大量的广告投播费用，对品牌形象的快速拉动与提升有着极大的作用。322024/5/21 周二可编辑 从代言费、知名度、区域性等多方面因素考虑，适合爱就爱床垫形象的代言人有马滢、亚群、李彬等，马滢比较符合爱就爱品牌定位要求的人选，她与生俱来的大方，时尚的风采，率真的个性，具备亲和力，且在安徽的知名度较高，与目标消费群所追求的品位建立在时尚上的、品质上的品位相吻合，再加之与影视频道媒介投放强力传播，能快速提升品牌知名度及好感度。332024/5/21 周二可编辑后续思考。当爱就爱床垫品牌空间已经形成，可以塑造卡通形象，把情感诉求拟人化生动化，贯穿产品整套宣传物料（产品画册、DM单、户外广告、广告片等），进一步提升美誉度。342024/5/21 周二可编辑爱就爱形象整合和主画面设计352024/5/21 周二可编辑362024/5/21 周二可编辑372024/5/21 周二可编辑382024/5/21 周二可编辑392024/5/21 周二可编辑402024/5/21 周二可编辑爱就爱与竞品户外形象的比较412024/5/21 周二可编辑422024/5/21 周二可编辑432024/5/21 周二可编辑创意沟通，专注细节THANK YOU 44