第章服务营销概述.ppt

服务营销学1导 论王永庆（台塑集团创始人）卖米海底捞捞什么？颠覆式服务小米云服务（为你保管好一切）智能服务可穿戴设备2345生活真的离不开服务吗？上班时，没有公共汽车忙得焦头烂额，肚子饿了出门旅游，行囊里装得了床吗？晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己做家物，倒垃圾存够买房的钱，却因此巨款放在家里而整日提心吊胆生病了，自己诊断，做手术？火灾了，自己救吧？没有邮政、通讯、学校、警察甚至没有自来水、电要多可怕就有多可怕！6引例：生活真的离不开服务吗？没有服务，我们就没法活下去！服务有多重要，服务的商机就有多大！7篇章一、导论、服务营销基础第一章二、服务营销战略规划第二章至第六章三、服务营销策略（7P）第七章至第十四章四、服务营销控制第十五章至第十七章共四篇，48学时课程教学进度安排8主要参考书和期刊：1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.北京：中信出版社，2、服务营销/（美）瓦拉瑞尔A.泽斯曼尔 机械工业 20123、服务营销/（美）克里斯托弗.洛夫洛克著，谢晓燕等译；-北京：中国人民大学出版社，2012，24、服务营销实务/傅云新著.-广州：广东经济出版社，5、中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管理、商贸经济、哈佛商业评论等6、外文期刊：Journal of Services Marketing、Marketing、International Marketing、Harvard Business Review.etc9常用市场营销网站http:/ 网络营销论坛http:/ 6012自由分组最棒的组名最棒的理念13第一章 服务营销与服务营销学14本章内容提要第一节 知识经济时代的服务营销第二节 服务营销的特点及其演变 第三节 服务营销学的兴起与发展 第四节 服务营销学与市场营销学15掌握服务营销的特点掌握服务营销学与市场营销学的关系了解服务营销学是市场营销学的发展了解服务营销学的兴起与发展教学目的与要求16你的职业规划？你想做什么？你想做什么？17同声传译：3040 w营销策划师：15 w+3G工程师：1520 w网络媒体人才：1012 w系统集成工程师:10-20 w精算师：1215 w物流师：10 w环境工程师：810 w注册会计师：10 w报关员：10 w中西医师、医药销售：6 w+18贸易经纪人房地产开发律师教育医疗保健 新闻出版 服装设计制造公关及策划 旅游 公务员 农业技师 心理医生 市场营销 新材料、新能源开发网络服务 19软件工程师8.5 w$8.5 w$，未来十年，未来十年 4646大学教授8.15 w$8.15 w$3131理财顾问12.25 w$12.25 w$2626人力资源经理7.35 w$7.35 w$2323 医生助理7.5 w$7.5 w$5050 市场分析师、电脑分析师、房产估价员、药剂师、心理学家20真正的高收入多在服务业！真正的高收入多在服务业！真正的高收入者是真正的高收入者是服务专家！21 如果没有以交通运输等形式提供的基础服务和以教育、医疗等形式存在的政府服务，任何一种经济都无法运转。22服务经济时代到来！23第一节 知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业经济而言，是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。24服务经济的到来 服务业所创造的价值占GDP的比重 25 服务经济的到来 服务业的就业人数占的比重 262024/5/21 周二27产业结构演进的一般路径:劳动密集型产业 资本密集型产业 技术知识密集型为主导的产业从营销角度来看，产业发展的趋势：价格竞争非价格竞争 27（一）知识经济时代的特征知识成为主导资本；信息成为重要资源；（移动互联、大数据时代）知识的生产和再生产成为经济活动的核心信息技术是知识经济的载体和基础；经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。28信息技术新服务在出现（GPS）服务出现新的提供方式（IE、微信）自我服务成为趋势（eBank）服务的全球性扩张（KFC）技术和服务的悖论及负面影响 孤立同化；无能控制感；新陈旧；控制混乱2930经济社会演进特征比较经济社会经济社会演进演进特征概括特征概括 劳动劳动 对象对象 主导主导 产业产业 劳动劳动 凭借凭借 人群人群 单位单位生活质量生活质量标准标准 社会社会 结构结构 技术技术 水平水平农业经济农业经济社会社会自然界自然界 农业农业 体力体力 家庭家庭 温饱温饱传统无序传统无序的自给自的自给自足足简单的手简单的手工技艺工技艺工业经济工业经济社会社会人造自然人造自然工业、矿工业、矿业业机器设备机器设备个人个人物质产品物质产品数量数量机械有序机械有序的细致分的细致分工工大机器生大机器生产技术产技术知识经济知识经济社会社会人和人的人和人的能力能力服务业服务业信息、智信息、智力力社会、国社会、国家家健康、教健康、教育、娱乐育、娱乐个性化全个性化全球性的相球性的相互服务互服务信息网络信息网络技术技术31知识经济的来临，突出地反映在以下经济指标上：1.在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。2.从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。3.在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。32（二）知识经济催动下的服务业发展1.信息产业2.咨询服务业3.调研策划业4.旅游服务业5.科技教育保健业6.环保服务业33二、服务营销学与经济全球化1.服务贸易迅猛发展 2.金融全球化趋势的形成(沪港通）3.信息全球化4.国际营销网络的形成 经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。34服务经济的到来 服务贸易的全球化 比如美国贸易顺差领域仅仅在服务业当中（美国运通、麦当劳等）但全球范围的贸易也带来很多问题，比如迪斯尼乐园（法国巴黎），巨大的文化差异让巴黎迪斯尼无法盈利。包括员工培训、产品组合、价格因素等待35服务领域中的实践者们已经迅速地认识到，以商品生产制造部门为基础的传统营销战略和管理模式并不总是能应用到他们独特的服务行业中去的。更加特别的是，对服务营销知识的需求一直受到下列因素的推动：服务业雇佣人数的巨大增长 服务业对世界经济的贡献在日益增长 许多服务业取消了行业管制 于服务公司应当怎样组织它们公司的管理理念发生革命性的变化362024/5/21 周二37 2013年，我国服务进出口总额达5396.4亿美元，比上年增长14.7%。其中，服务出口总额2105.9亿美元，增长10.6%，增速比上年提升6个百分点；服务进口总额3290.5亿美元，同比增长17.5%，增幅与上年基本持平。去年，我国服务贸易逆差由上年的897亿美元扩大至1184.6亿美元，增长32.1%。2013年，我国服务贸易呈稳中有升的发展态势，进出口总额首破5000亿美元，创历史新高.38服务出口中，我国高附加值服务出口继续稳步增长，成为服务贸易结构调整的重要推动力。其中，金融服务出口增速居首，达54.2%；咨询出口增长21.2%；信息服务出口增长6.8%；保险服务出口增长20%。，与此同时，传统服务出口占比则小幅下降。去年我国运输服务、旅游、建筑服务出口总额分别为376.5亿美元、516.6亿美元、106.6亿美元，在服务出口总额中的占比均比上年有所回落，2013年咨询策划服务业发展现状分析与咨询策划服务业市场前景预测报告。进口方面，2013年高附加值服务中的金融服务、计算机和信息服务、电影和音像服务进口增速显著。其中旅游进口占我国服务进口总额的比重进一步提升，全年实现旅游进口1285.8亿美元，增长26.1%。综合来看，服务进出口中的逆差主要集中于旅游、运输服务、专有权利使用费和特许费、保险服务领域。其他商业服务、咨询、计算机和信息服务、建筑服务则实现较大数额顺差。394041案例讨论：奥迪汽车的中国营销奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场?42品牌行销：营销的灵魂 “同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。广告行销：传播主阵地 奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系43服务行销：打造忠诚度“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。2013年，中国汽车售后服务客户满意度调查(CAACS,简称卡思调查)结果显示，奥迪A6售后服务满意度获得中国合资品牌售后服务满意度第二名。44 一、服务营销的特点（一）供求分散性（二）营销方式单一性（三）营销对象复杂多变（四）服务消费者需求弹性大（五）服务人员的技术、技能、技艺要求高第二节 服务营销的特点及其演变 45二、服务营销的演变 7个阶段：1.销售阶段2.广告与传播阶段3.产品开发阶段4.差异化阶段5.顾客服务阶段6.服务质量阶段7.整合和关系营销阶段46不同时代营销重点的变化：50年代消费者（顾客）营销60年代产业市场（工业）营销 70年代非营利和社会营销 80年代服务营销90年代关系营销 47Company Logo服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段，每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。第一阶段6070年代脱胎阶段。服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。第二阶段80年代初、中期 第三阶段80年代后期至今理论探索阶段。探讨服务特征对消费者购买行为影响等理论突破及实践阶段。集中收集案例第三节 服务营销学的兴起与发展48第一阶段（60-70年代）服务营销学的脱胎阶段 这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对服务的本质和特征的把握上。代表性的人物有：格鲁诺斯（Gronroos）、艾利尔（PEiglier）、贝利（Berry）、洛夫劳克（Lovelock）等。49第二阶段（80年代初中期）服务营销的理论探索阶段这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为模式、特点、及购买风险评价等方面。代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml）、萧斯塔克（Lynn Shostack）、休斯（Richard B.Chase）等。50第三阶段（80年代后期）服务营销的理论突破及实践阶段到了80年代的后期，营销学者们开始将注意力转移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务。代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮尔（Czepiel）、包文（Bowen）和钟斯（Jones）等。51营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组合之外，又增加了“有形展示”、“人”、“服务过程”，到达了7P组合。代表性的人物有：布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner）等。随着7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。其研究代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。52第四节 服务营销学与市场营销学一、服务营销学的研究视角（一）服务营销学是把现代服务企业的整体市场营销活动作为研究对象。现代社会，市场由以商品为中心转向以服务为中心，服务继产品价格、质量之后而成为竞争的新焦点。53Company Logo服务营销学的研究视角 有形商品市场营销活动中的服务服务业的市场营销活动54延期付款或提前交付订金；租赁服务系统；技术培训、营销案例、管理培训；商务谈判、合同签订；代顾客存储零配件；咨询服务；售后调试、维修、保养、送货服务；信息发布与回收服务；等等。（二）实物产品市场营销活动中的服务552024/5/21 周二56服务营销研究主题服务质量服务质量的标准和衡量全面质量管理/ISO质量认证顾客满意理论顾客满意与服务质量的关系服务接触/服务经验服务接触中服务双方作用及其评价顾客的参与及其作用服务环境所起的作用互动营销（服务人员更多地进行咨询和推销工作）562024/5/21 周二57服务营销研究主题内部营销与服务支持组织中的每个人都拥有一个顾客在有效地为最终顾客服务之前，必须像对待最终顾客一样服务于内部顾客满意的雇员才会导致满意的顾客授权内部服务的设计和保证572024/5/21 周二58服务营销研究主题反向营销（改善与供应商和卖主的关系，为最终顾客提供更高质量的服务、价值链和企业联盟）理解和证明上述理论的模型及其测量技术注入（电信的97工程、计费帐务系统、BOSS系统、呼叫中心等等）58二、服务营销不同于产品营销服务的特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：1、服务营销以提供无形服务为目标。2、服务营销以顾客为核心。3、服务营销质量的整体控制。4、服务营销时间因素的重要性。5、服务分销渠道的特定化。6、服务营销策略的众多组合。5960合肥公交将实行星级服务 服务与驾驶员工资挂钩61 饮食文化走进韩亚航空用餐服务的“春天里”韩亚航空利用春季应季蔬菜制作空中用飞机餐，借此面向所有中长距离航线上的乘客推广健康饮食文化，乘客在旅行途中都可感受在韩亚航空用餐服务的“春天里”。62 人物手势元素-餐厅服务生端盘子手势特写634Ps7Ps产品促销分销过程有形展示人员价格服务营销64服务营销组合（7PS）Place渠道渠道People人人Product产品产品Price定价定价Process过程过程Physical Evidence 有形实据有形实据Promotion推广推广65产品营销三角形企业营销/销售人员作出承诺兑现诺言外部营销持续产品开发产品市场销售遵守诺言产品特征66Company Logo服务营销学从市场营销学衍生，它们既有联系又有区别差异性可归纳为六个方面：研究对象、产品质量、产品生产人员地位、顾客地位、有形展示和渠道。相似性在营销理念、营销战略、营销环境等方面存在很大程度的共通性。三、服务营销学与市场营销学的异同性671.研究的对象存在差别；2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究；3.服务营销学强调内部营销管理；4.服务营销学要突出解决服务的有形展示 问题；5.两者在对待质量问题上也有不同的着眼点6.关注物流渠道和时间因素上存在着差异.差异性：68四、服务营销学与相关学科 服务营销学以政治经济学、商品流通经济学和市场营销学作为先修课程。服务贸易、关系营销学、消费者行为学等学科具有密切的联系。69小 结 服务营销将是新世纪的主导，将极大地推动知识经济时代的进步和经济全球化进程。服务营销将以其自身的特点为世人所瞩目和重视。服务营销的演变经历了7个阶段，新世纪将朝着关系营销发展。服务营销学从市场营销学中脱胎出来，但又与市场营销学存在着明显的差异性和独特的研究视角。70712024/5/21 周二72