推销学推销洽谈-.ppt

第第10章章 推推销洽洽谈/谈判判o学习要求o教学要点o课堂研讨1第7章 推销洽谈/谈判学学习要求要求o1了解推销洽谈/谈判的目标和原则；o2掌握推销洽谈/谈判的技巧；o3掌握推销洽谈/谈判的策略。2第7章 推销洽谈/谈判推推销销洽洽谈谈/谈谈判判o是买卖双方为最终完成交易，维护自己各自的利益、满足各自的需要，就共同关心的问题进行沟通、磋商的活动。3谈判判o谈判是当判是当买、卖双方的需求相符合双方的需求相符合时才可能才可能发生。生。o谈判是达到双方或多方共判是达到双方或多方共识的的过程。程。o一个成功一个成功谈判的衡量判的衡量标准是准是满意度，如达到意度，如达到双双赢状状态。4谈判判o谈判是当判是当买卖双方的需求相吻合双方的需求相吻合时才才发生的生的n客客户已表达了已表达了对我我们产品及支持的需求并希望以品及支持的需求并希望以最佳的条件最佳的条件买到它到它们n客客户经理也已展示了我理也已展示了我们产品及相品及相应支持支持给客客户带来的利益并希望以最佳条件来的利益并希望以最佳条件卖出去出去n谈判所涉及的内容是判所涉及的内容是讨论达成最达成最终合合约相关的具相关的具体条件。体条件。5 谈判的重要性判的重要性价格价格原计划价格提高5%价格降低5%销售额变动成本毛利固定成本100,00060,00040,00025,000105,00060,00045,00025,00095,00060,00035,00025,000净利润15,00020,00010,000要考虑公司折扣返利活动的成本-还要更多或已经太多！6推推销谈判的三个特点判的三个特点 o合作性与冲突性并存o原则性与妥协性并存o经济利益中心性7推推销谈判的判的类型型o一对一o一对多o多对一o多对多8推推销谈销谈判的内容判的内容o产品条件谈判o价格条件谈判o其他条件谈判9第1章 推销要素洽洽谈谈/谈谈判的原判的原则则o针对性原则：针对购买动机、个性心理、产品特点进行洽谈/谈判；o参与性原则：鼓励和引导顾客积极参与洽谈/谈判；o辩证性原则：全面的、发展的、联系的看待顾客和推销品；o鼓动性原则：洽谈/谈判要富于说服力；o灵活性原则：随机应变，相机行事。10第1章 推销要素推推销销洽洽谈谈/谈谈判的判的4Po英国推销洽谈/谈判专家比尔斯科特提出的在洽谈/谈判中必须重视的4个问题：o目标（purpose）：总体目标，具体目标o计划（plan）：议程安排o进程（pace）：具体时间安排与节奏o个性（personalities）：双方谈判人员的具体情况11第1章 推销要素谈判的判的5个个阶段段o计划和准划和准备o讨论o提案提案o讨价价还价价o同意同意12谈判判计划与准划与准备o在所有在所有谈判判步步骤中，中，计划与准划与准备是最重要的部分是最重要的部分13谈判判 计划与准划与准备o了解你的限制了解你的限制/底底线o了解客了解客户的限制的限制/底底线o竞争争对手的限制手的限制/底底线14谈判判计划与准划与准备o为达成共达成共识，双方必，双方必须准准备做些做些让步步 -没有没有让步，就达不到共步，就达不到共识o如果客如果客户拒拒绝我我们的的产品和服品和服务，我，我们只能回到只能回到推推销阶段段o如果客如果客户接受接受了我了我们的的产品和服品和服务，但，但仅对某些条某些条件有分歧，那就是件有分歧，那就是谈判判的的时候了！候了！15 谈判条件即谈判中需讨论交换的内容,如:o一次促销的代价是上架陈列o一次额外的压货代价是享受折扣价16计划与准划与准备当做当做计划与准划与准备时，销售人售人员应明确：明确：不可改不可改变的条件的条件可可变条件条件o可可变条件的参数条件的参数*每个可每个可变条件都条件都应有首要及次要的目有首要及次要的目标17谈判判计划与准划与准备必须希望谈判条件固定可变18谈判判计划与准划与准备为达成达成协议，一个提，一个提议必必须首先首先“放上桌面放上桌面”；为达成达成协议，一些条件会不可避免地被改，一些条件会不可避免地被改变；可可变的因素可以商量，固定因素不可更改的因素可以商量，固定因素不可更改；无无论客客户或或销售售员都不能改都不能改变固定条件。固定条件。可可变因素有多大因素有多大让利空利空间取决于此取决于此让步所步所产生的得失代价生的得失代价；每一方每一方为达共达共识所准所准备进退的尺度是有限的退的尺度是有限的；每一方都有每一方都有“底底线”，超出将使，超出将使谈判破裂，同判破裂，同时也有也有“顶线”，即，即“最理想最理想”结果果；最理想与最不利之最理想与最不利之间的区的区别被称被称为 参数参数。19谈判判计划与准划与准备举例：例：计划售出一所房屋，列出固定及可划售出一所房屋，列出固定及可变条件条件o房屋-固定条件n房房顶n车库n墙壁壁n花园花园n占地面占地面积n位置位置n门n窗窗n价格价格(！？！？)o房屋-可变条件n地毯地毯n窗帘窗帘n灯泡灯泡n电器器(如灶子如灶子)n花园里的植物花园里的植物n价格价格(！？！？)20谈判判计划与准划与准备列出列出谈判判时固定及可固定及可变条件条件 本公司本公司的固定条件的固定条件本公司的可变条件21谈判判讨论阶段段o建立合建立合谐的的“沟通沟通”o表述你的来意及目的表述你的来意及目的(开开场白白)o让客客户阐述他的立述他的立场o测试你的假你的假设o查询事事实答案答案o信息的互通信息的互通o展示需求展示需求/观点点/感感觉22 谈判判 讨论阶段段o倾听小窍门n客户可能在谈判中已明确发出了一些“信号”，如你没注意到，可能会降低你对机会或时势的理解和把握。n说出你的所听所想很容易,难的是搞清客户的说法和意图有些时候说出“关键词”会一下使问题明朗化“关键词”举例有可能 应该 能够 经常 绝不 问题 主要 次要23谈判判讨论阶段段o倾听技巧-窍门o记下客户的观点o倾听-并使用-关键词o检查其中不一致的和模棱两可的部分n总结客户所说的话以核对你对信息的理解n要求客户重复阐述你不理解的部分n避免打断客人说话n不要假设：倾听含糊的陈述n保持眼神接触：观察客户的行动记住：仓促时做的应对-事后定会后悔！24o谈判开始时，要先讨论容易解决的问题，然后再讨论容易引起争论的问题（求同存异，“同”是基础）；o如果把正在争论的问题和已经解决的问题连成一气，就有希望达成协议；o强调双方处境的相同，要比强调彼此处境的差异更能使顾客了解和接受（求同存异）谈判判讨论阶段段25o说出一个问题的两个方面，比仅仅说出一方面更能使顾客信服；o通常顾客比较容易记得推销员所说的头尾部分，中间部分则不容易记清楚，推销员对此要关注；o与其让顾客做结论，不如先由自己清楚地陈述出来；o重复说明一个问题，更能使顾客理解和接受。谈判判讨论阶段段26谈判判讨论阶段段o总结o如果客户开始偏离主题，带他回来.n例如“在继续下个话题之前，我想回顾一下迄今我们谈过的”o如果你想整理一下思绪(暂停一下)，因为信息来的太快.n总结一下要点并使用反应式提问进一步确认那些信息.27谈判判讨论阶段段o总结n每次都要在开始转入下一部分之前做总结o总结的益处是：o简化沟通的细节o提高记忆延续的水平o创造共识(共同的理解)o建立信任和自信o减少争执o帮助得到更多资讯o协助控制：确保不离主题!28谈判提案判提案阶段段这不是最后步不是最后步骤，而是一个，而是一个试探探我我们所有的提所有的提议都是有条件的！都是有条件的！双方都双方都应为达成共达成共识创造条件造条件n-提出供提出供选择的可能性的可能性n-交交换不同意不同意见及及让步步29谈判判提案提案阶段段o在最后会议开始之前，检查你的变动参数，这是谈判的基本步骤o为使固定条件得到认可，你需要用可变条件做些交换o不要没有任何弹性地进行最后的会晤，大多买家需额外得到些好处来“赢”得最终谈判。双方都该“赢”。o每一点你给予的东西都花费公司成本，因此每点都应有回报。30谈判判 提案提案阶段段o一些黄金准则n不要接受不要接受买家的第一次提家的第一次提议n没有回没有回报时不要首先付出不要首先付出n没有没有东西是必西是必须免免费给予的予的n在他在他们的需求上加上价的需求上加上价码n对方送礼方送礼=更更厉害的害的谈判判对象象n不要不要仅仅剖析分歧剖析分歧n对威威协不要不要过度反度反应n如果你如果你认为他他们拥有主宰有主宰权，他，他们就有！就有！n双方都有双方都有权说“不不”n避免使用避免使用“平等平等”或或“合理合理”之之类的言的言词。n不要不要轻易打折易打折n以双以双赢为目目标SOME GOLDEN RULES 31谈判判提案提案阶段段o提供可能性供选择o如果如果.怎么怎么样.o考考虑一下一下这样如何如何o你能否你能否.o也也许你会你会.o我能否建我能否建议.o你你认为这样如何如何.32谈判判 讨价价o“如果你能(特指)那我们(概括)”o“如果你能(概括).那我们(概括)”o“如果你能(特指).那我们能(特指)”n永永远要按此要按此顺序序进行行o避免避免n“我将.如果你能”n“如果你能(概括)那我们能(特指)33谈判判 讨价价还价价阶段段此阶段双方需为达成最后协议而同意相应的条件o应遵循以下原则：没有得到回报绝不让步 只慢慢做很小价值的让步(在你的参数范围之内)n记住你的每次让步建发所需花费的成本！n不要做事后诸葛亮！n对已达共识的条款做详细记录n在你离开之前再次确在你离开之前再次确认所有条款所有条款n细致地用书面形式跟进协议很多客户在最后一刻还要附加特别条件-你要做好准备！34价格价格谈谈判判谁谁先开价？先开价？o首先开价不见得好；o第一个提议将成为反对意见的箭靶；o等双方将问题一一列出时，再提出价格。o报价时机策略n最佳报价时机：对方询问价格时；n对方过早询问，应设法拖延；n如对方坚持报价，则报一个虚价。o报价表达策略n有些情况下，报价必须十分肯定、干脆，似乎没有商量余地。35该报该报多高的价格？多高的价格？o很多人认为，衡量谈判成功与否是对方做了多大让步。o报价起点策略n高起点策略的好处：o开高价可让买家重新考虑卖家的心理价位；o开高价可让买家重新评估产品价值；o开高价可以给自己留出回旋余地；o处理得好可以让双方都很满意。n并非所有的产品适合报高价n必须考虑公司的定价策略36如何如何讨讨价价还还价价o除少数产品和少数销售场合以外，大多数销售情景允许讨价还价o销售人员与客户必须学会妥协，才更容易成交37常常见见的的讨讨价价还还价策略价策略序号第一轮第二轮第三轮第四轮让步方式100060冒险型215151515刺激型38131722诱发型42217138希望型5401262妥协型659001危险型75010-11虚伪型860000低劣型38价格价格让让步需要注意的步需要注意的问题问题o注意选择让步的时机；o在关键性问题上力争使对方先做出让步；o不要轻易给对方让步的许诺；o不要承诺做出同等的让步；o注意使己方的让步同步于对方的让步；o一次让步幅度不宜过大；让步频率不宜过高。39 谈判判 同意同意阶段段o所有协议都应有书面确认。至少在有些地方是这样！o所有要点都应阐述清楚，包括时间期限，双方责任等o这点非常重要，因为.o发生争执时可作为参考的依据o形成了回顾总结框架基础当人事发生变动时，成为进一步处理的依据o成为内部沟通的文件o应注明“就此双方协议达成”，不应是进一步讨价还价的基础。40谈判判同意同意阶段段与主要客户达成的协议应有书面确认o-要搞清楚 几点：o协议的所有要点o谁负责什么o协议期限o何时进行回顾评估o对有需要的部分进行内部沟通讲清楚此协议不是进一步协商的基础。要注意要注意对于有于有长期合作关系的客期合作关系的客户，协议也也许会会变得不正式，得不正式，这样会会发生生该做的事越做越少，当做的事越做越少，当 对方人事有所方人事有所变动时，一切便无人理会。一切便无人理会。41其他洽其他洽谈谈/谈谈判策略（判策略（1）o站在对方一边；o不要直接拒绝；n在不激怒对方情况下，提出一系列解决问题的方案；n精心组织你的问话，用开放式问题；o让对方也成为赢家；o让对方清楚地认识到达不成协议的后果；n问一些促使他们思考谈判破裂后果的问题；n小心地发出警告而不是威胁。42其他洽其他洽谈谈/谈谈判策略（判策略（2）o“我需要得到批准”；o“你的底价是多少？”o掩盖真实目的的询问；o含蓄的恫吓；o棍棒与石头；o限制预算谈判；o截止日期；o红脸与白脸；o接受或放弃；o同时与多个卖家进行谈判。43谈谈判判练习练习o自由组合，毛遂自荐o谈判设计o谈判表演44第1章 推销要素45