伊利的品牌战略-.ppt

伊利液态奶品牌战略2002年5月23日何小惠10028145高晓浓10028127林木德10028198李红丽10028178刘捷10028205程向东10028106目录伊利液态奶的品牌战略案例伊利液态奶的品牌战略案例分析品牌战略案例目录一、伊利实业集团介绍概述伊利的组织结构二、国内乳业状况三、伊利的品牌建设伊利的品牌形象伊利的品牌问题伊利的品牌重塑一、实业集团介绍-概述中国乳业的龙头企业，第一梯队1993年2月16日成立冷冻食品、乳制品、饮料、面食、速冻方便食品和饲料包装等六大类300多个品种。其中液态奶包括：纯牛奶、调味奶、酸奶、乳饮料伊利的产品：一、伊利实业集团介绍-伊利的组织结构品牌战略案例目录一、伊利实业集团介绍概述伊利的组织结构二、国内乳业状况三、伊利的品牌建设伊利的品牌形象伊利的品牌问题伊利的品牌重塑二、国内乳业状况第一梯队光明、伊利、三元第二梯队三鹿、蒙牛、完达山第三梯队南京卫岗、武汉友芝友、广州燕塘品牌战略案例目录一、伊利实业集团介绍概述伊利的组织结构二、国内乳业状况三、伊利的品牌建设伊力的品牌形象伊力的品牌问题伊利的品牌重塑三、伊利的品牌建设-伊利的品牌形象品牌定位：伊利，都市中的自然感受“品牌形象广告语“心灵的天然牧场”三、伊利的品牌建设-伊利的品牌问题品牌形象缺乏个性鲜明的特色：外包装缺乏现代感，土气，用色单调，色彩不鲜明，给人整体的低品质感觉。销售渠道建设上不够完善，专卖店缺乏整体的统一设计以及有序的陈列，与消费者的联系通道也未曾真正建立。三、伊利的品牌建设-伊利的品牌重塑品牌重塑全方位的扫描和重新定位加大广告的策划和力度打造终端形象应对应对，建立伊利国，建立伊利国际际品牌品牌把重点放在液态奶加强质量建设加强技术先进性进军国际市场问题：1、伊利是否是一个成功品牌，在品牌建设中有成功及不足之处？2、伊利发展为国际品牌是否可行？如何看待伊利公司的国际化发展战略？3、伊利公司应选择怎样的市场定位和品牌定位？品牌战略案例分析目录一、北京液北京液态态奶乳品市奶乳品市场调查报场调查报告告北京液态奶乳品市场调查概况调查报告分析北京市乳品市场消费行为分析乳品广告的接收分析二、伊利集伊利集团团品牌品牌战战略分析略分析伊利液态奶SWOT分析竞争差异化分析产品定位及目标市场品牌决策三、伊利品牌伊利品牌战战略的几点思考略的几点思考北京液北京液态态奶乳品市奶乳品市场调查场调查概况概况1、调查目的对北京市液态纯牛奶乳品市场的总体状况作一客观描述。重点是了解乳品品牌的知名度、购买率（市场占有率）、乳品消费者购买行为、乳品消费者的广告接受程度等。2、调查抽样方法:随机抽样。3、调查时间：2002年5月1日2002年5月5日4、样本结构 本次调查共发放问卷70份，回收有效问卷66份，回收率94%，符合统计要求。调查分析北京市主要乳品北京市主要乳品饮饮料（料（纯纯牛奶）的知名度牛奶）的知名度纯牛奶品牌争夺战已经达到了白热化的程度，商家在维持知名度何种程度方面应多下功夫。1各年龄阶层/收入水平/职业差异基本相同。说明各品牌对各种职业和收入水平的细分和差异化并不明确，商家可在此方面进行用户细分。C.消费者进行乳品购买时敏感程度不高，说明液态奶的价格弹性很小。调查分析北京市主要乳品北京市主要乳品饮饮料（料（纯纯牛奶）的知名度牛奶）的知名度A.三元居第一，但与后方战线的距离拉近。三元，光明和伊利的三巨头阵营由于蒙牛的加入格局已发生变化。B.收入低的阶层品牌选择较分散，说明一些新的品牌大多以价格低作为其营销手段。北京市乳品市场消费行为分析结论:乳制品已是较为成熟的产品,而各大品牌的质量都相对稳定，质量好在一定程度上是心理效应。但对于其产品的宣传，质量好口感好应作为主要诉求点之一。结论:消费者用于配早餐的比例达到66%,说明乳品已作为一种日常食品用于人们的早餐,其消费习惯开始向西方接近。而传统的消费观念-营养添加剂已开始发生变化，乳品的定位应随之改变。北京市乳品市场消费行为分析结论:A.超市已成为大家购奶的首选，应该注意在超市的铺货途径和方式。B.配送到家的比例也不够高，可能是由于这一途径的铺货成本较高导致。C.选择套餐配好的比例为0，这一途径应大力开拓。结论:女性是购买主体，也是品牌抉择的主题，所以应该是广告诉求的主体。北京市乳品市场消费行为分析消消费费者喜者喜欢欢的乳品的乳品类类型：型：消费者最喜欢纯牛奶（83%），酸奶（53%），奶粉的消费已退居其次。消消费费量：量：每周1L-3L的家庭比重最大（30%）,其次是每周消费5L以上的占27%（。其中配送到家的消费量较大。很少购买牛奶的人最少占16%，而且多为单身结论:液态奶的消费已进入日用消费品行列，但主要以家庭消费为主。包装：包装：纸盒真空装（51%）；塑料袋装(45%)。原因在渠道上：一般超市购买的多为纸盒装，配送到家的多为塑料袋装。乳品广告的接收分析乳品广告的接收分析结论:电视广告和商店陈列各占消费者了解乳品信息渠道总量的57%，是目前最主要广告宣传媒体；应注意使用。品牌战略案例分析目录一、北京液北京液态态奶乳品市奶乳品市场调查报场调查报告告北京液态奶乳品市场调查概况调查报告分析北京市乳品市场消费行为分析乳品广告的接收分析二、伊利集伊利集团团品牌品牌战战略分析略分析伊利液态奶SWOT分析竞争差异化分析产品定位及目标市场品牌决策三、伊利品牌伊利品牌战战略的几点思考略的几点思考伊利液态奶SWOT分析机机 会：会：1 1中国市中国市场场人均牛奶需求存在巨大人均牛奶需求存在巨大差距，市差距，市场场潜力巨大。潜力巨大。2 2奶源基地的建奶源基地的建设设逐步成型。逐步成型。产产品品结结构构调调整到位，主流整到位，主流产产品由奶粉品由奶粉转为转为液液态态奶，奶，竞竞争争优势优势巨大。巨大。3 3国外品牌目前国外品牌目前还还未大未大举进举进攻。攻。4 4有效需求尚待开有效需求尚待开发发。威威 胁胁：1.主要主要竞竞争争对对手十分手十分强强大。大。2.乳乳业业市市场场固定成本高，撤出壁固定成本高，撤出壁垒垒高，易出高，易出现现激烈的激烈的竞竞争。争。3.其它其它饮饮品的种品的种类类越来越多。越来越多。4.奶牛品种的改良和奶牛品种的改良和饲饲养管理技养管理技术术的提高被人的提高被人为为忽忽视视。5.乳制品的关税将在年降乳制品的关税将在年降到。到。优优 势势：1 1品牌知名度品牌知名度较较高。高。2 2地理地理优势优势明明显显。（牧。（牧场场）3 3营销营销渠道分布均衡。渠道分布均衡。4 4领导领导/营销营销/财务财务等人力等人力资资源源优势优势。5 5首家首家获获准大准大规规模模进进入香港市入香港市场场的的内地乳品企内地乳品企业业。劣劣 势势：1 1品牌忠品牌忠诚诚度不度不够够。2 2地理劣地理劣势势明明显显。（。（远远离京沪等重离京沪等重要消要消费费群体）。群体）。3 3产产品品牌形象不品品牌形象不够鲜够鲜明。明。4 4促促销销力度不力度不够够。5 5技技术术力量尚缺。力量尚缺。竞竞争差异化分析争差异化分析伊利采取的市场策略是差异化战略：1、产品差异化：（1）突出洁净的大草原,纯净、纯天然的伊利牛奶。（2）质量诉求：ISO9002质量体系认证/绿色食品/A+牛奶/首家 3.15 2、服务差异化：（1）在重要的城市设立配送中心（2）伊利集团近日被认定为学生饮用奶定点企业不足：1.套餐配送渠道 2.军人奶 3.超市产品的堆放位置。竞竞争差异化分析争差异化分析3、人员差异化：（1）奥美360营销方案/营销专家高建华（2）专业技术人才/以人为本的学习型组织。（3）携手北大清华。不足：超市促销员缺乏个性/形象。4、渠道差异化：（1）避开北京上海，在重要的城市设立分公司，将渠道覆盖华北和华南。不足：未能充分通过收购、兼并、资产重组、托管等方式迅速扩张自己的市场版图。5、形象差异化：（1）从广告/网站/文字/公关全面突出“天然牧场”的概念。（2）利用香港奶产品市场的准入证书为契机，打国际宣传牌。不足：整合营销细节应注意。品牌决策品牌决策伊利的品牌战略决策为品牌延伸即利用“伊利”这一品牌推出各类产品。产产品定位及目品定位及目标标市市场场结合差异化战略，在目标市场上各个击破。1采取“以小拨大”战略，紧紧抓住大本营，避开重要竞争对手，从沿海华南和华东经济较发达城市入手进行市场渗透，提高品牌忠诚度。2细分消费目标人群：妇女补钙/儿童/少年/团体3确定主要营销对象：20-50岁的妇女。4差异化品牌概念：功能/消费人群5 主要营销手段：a.短期：低价促销市场占有率。b.长期：i.与乳品行业协会合作开展健康公益活动i.继续注重公关注重电视媒体/超市i.进一步扩大国际市场。伊利品牌伊利品牌战战略的几点思考略的几点思考1、广告要更有针对性。2、继续将品牌差异化做好获取品牌忠诚度。3、完善市场销售渠道，抓住团体消费群，如幼儿园、军队。4、在产品配送方式中，除了超市、家庭等之外，建议打入在套餐配送市场。5、短期内以打入国际市场的影响来拉动国内消费者，并迅速建立品牌忠诚度，并占据更大的市场份额，长期内，品牌向国际化发展。6、通过收购、兼并、资产重组、托管等方式迅速扩张市场版图，早日实现“创中国乳业第一品牌”的目标。Q&A谢谢各位！