营销管理的基础.ppt

L o g o营销管理的基础1SASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑Contents目录 营销的基本观念与内容1 营销学的核心概念2 市场营销管理哲学演进3 营销导向的4个支柱4 新经济社会营销发展5SASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑导言 21世纪的营销已成为最热门和最有价值的学科。一个企业可以没有金钱、房屋，甚至连工作人员也不要，但他不能没有营销。营销发展呈现4个趋势：从实物营销走向无形的服务营销；从分销零售走向网络平台；从战术营销走向战略营销；从企业营销走向社会营销。SASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑一、营销的基本观念v营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。v三层含义：目标是“满足需求和欲望”，核心概念是“交换”，完成的条件是“产品和价值满足顾客需求程度和交换过程的管理”。SASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑是指人们得到这些基本需要的具体满足物的愿望；是指人们没有得到某些基本满足的感受状态；是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。欲望消费能力需求二、营销学的核心概念 需要 need欲望want需求demand1、需要、欲望和需求SASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑简单应用：各种需求状况及营销任务v负需求(改变)：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。v无需求(刺激)：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。v潜伏需求(开发)：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。v下降需求(重振)：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。SASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑v不规则需求(协调)：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。v充分需求(维持)：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。v过量需求(降低)：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。v有害需求(消灭)：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。SASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑2、商品和服务v广义的商品任何能满足人类某种需要或者欲望而进行交换的东西都是商品，其实质是企业传递顾客价值的载体。v狭义的商品有形的商品。v服务无形的商品，能满足消费者的需求，如管理咨询、律师服务。SASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑3、交换和交易v交换从他人处取得所需之物，同时以自己的某种东西作为回报。交换的发生需要具备5个条件；v交易在交换的过程中，如果双方达成协议，就发生了交易。当人们以交易的方式来满足需求的时候，就存在营销。SASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑4、关系和网络v关系买方和卖方之间的相互理解和协作；v网络在关系的基础上，形成的企业与顾客、员工、供应商、分销商、政府等相关利益者之间的关系。SASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑5、市场和行业v市场市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部顾客所构成。v市场顾客人员购买力购买愿望（即市场的三要素）v行业所有的买方成为市场，所有卖方成为行业SASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑6、营销者与顾客v在交换双方中，如果一方比另外一方积极的寻求交换，则前者被成为营销者，后者被称为潜在顾客。v注意：营销者可以是买方，也可以是卖方。如在供求关系不同的情况下的买卖双方的态度和地位变化。SASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑 产品Product 价格 Price 促销Promotion目标市场7、4Ps与4Cs：两种两大类营销组合地点 PlaceSASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑顾客方案的解决Customer solution费用Cost 便利Convenience目标市场 传播CommunicationSASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑4Ps与4Cs的关系v4Ps是指一种企业开拓市场的方法，包括产品、价格、地点和促销。虽然考虑了消费者的需求，但是，这是从销售者的角度出发的方法。v4Cs是另外一种企业开拓市场的方法，包括顾客方案的解决、费用、便利、传播，这是从顾客的角度出发，为顾客提供利益的方法。SASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑8、营销管理（marketing management）v这是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计并进行的方案的分析、计划、执行和控制。v分析计划执行控制SASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑三:市场营销管理哲学演进1、生产导向认为消费者喜爱那些可以随处买到的、价格低廉的产品。在行动上致力于获得高的生产率和广泛的分销覆盖面。2、产品导向认为消费者喜欢高质量、多功能及具有某种特色的产品。经营者致力于精心制作品质优良的产品，追求完美，忽略消费者需求特点和变化，这是“营销近视症”。3、推销导向认为消费者在购买上具有惰性，不会足量购买某一组织的产品。因此在行动上奉行主动推销和积极促销。SASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑4、营销导向这是以消费者为中心的导向，基于4个支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力，实质是从外（顾客）向内（企业）的顺序。5、社会营销兼顾企业、顾客、社会责任的平衡，要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。SASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑四、营销导向的4个支柱v目标市场企业为之奋斗的市场，要避免市场越大越好的想法；v顾客需要响应营销与创造营销的区别；v整合营销营销的各种职能的有效协调；v盈利能力把获得利润当作做好工作的副产品，争取在比竞争对手更好满足顾客的需要的条件下获得利润。SASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑五、新经济社会营销发展1、营销存在于经营管理活动；2、营销与推销有区别;3、营销与社会关系;4、营销的动态管理环境的变导致管理的变SASSI2024/5/212024/5/21周二周二可编辑可编辑新经济社会的营销任务v日益注重高科技行业中的营销应用和营销形式多样化；v日益注重质量、价值和顾客满意；v日益注重建立关系和保持顾客；v日益注重全球观念下的本地化营销计划；v日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；v日益注重建立战略联盟和网络建设；v日益注重直销和网络平台建设；v日益注重服务营销；v日益注重非盈利组织营销；v日益注重营销中的道德行为。L o g oC l i c k t o ed i t c omp a n y s l oga n 22