新编市场营销实务 第二版 课件 项目七 制定市场营销战术之价格策略.pdf

新编市场营销实务（第二版）项目七制定市场营销战术之价格策略任务二掌握定价的主要方法内容提要市场管褊掌握定价的主要方法就是企业以成本费用为基础来制定价格，主要包括成本加成定价法和目标利润定价 法两种具体方式掌握定价的主要方法市场管确龙熟戚I 3|就是在单位产品成本的基础上，加上预 期的利润额作为产品的销售价格。售价 与成本之间的差额即利润称为“加成”。价格=平均成本+预期利润市场营褊掌握定价的主要方法迫於法该方法的操作过程是企业在单位总成本、预计销售量等指标的基础上，考虑企 业的投资所能获得的投资报酬率来制定价格。市场管褊掌握定价的主要方法根据市场需求状况和消费者对产品的感觉 差异来确定价格的方法叫做需求导向定价 法。市场管确掌握定价的主要方法企业依据消费者对商品价值的理解，而 不是依据企业的成本费用水平来定价，通过运用各种营销策略和手段，在消费 者心目中建立并加强认知。市场管确掌握定价的主要方法应向I 回危I主要不是考虑产品成本，而是重点考虑 需求状况，依据消费者能够接受的最终 销售价格，反向推算出中间商的批发价 和生产企业的出厂价格。掌握定价的主要方法市场管确盼囿I,胤危II顾客都希望从购买的商品中获取高价值,所以，采用以低价出售高质量供应品 的价值定价法在某种程度上可获得顾客 忠诚。掌握定价的主要方法市场管确I3 II为了给顾客以更多的实惠，不少企业制 定了一系列团购价，尤其是对一些金额 较大的商品如小汽车，顾客自发组织起 来以团购价购买，可以大大降低购买价 格。市场管确掌握定价的主要方法竞争导向定价是指在激烈的竞争性市场上,企业通过研究竞争对手的生产条件、服 务状况、价格水平等因素，依据自身的竞 争实力，参考成本和供求状况来确定商品 的价格。市场管确掌握定价的主要方法昌新I依据本行业通行的价格水平或平均价格 水平制定价格的方法。它要求企业制定 的产品价格与同类产品的平均价格保持 一致。掌握定价的主要方法市场管确Sf II定价时首先将市场上竞争产品价格与本 企业估算价格进行比较，分为高于、低 于和一致三个层次。市场营褊掌握定价的主要方法一般是指在商品和劳务的交易中，采 用投标招标方式，由一个买主对多个卖 主的出价择优成交的一种定价方法。国 际上，建筑包工和政府采购，往往采用 这种方法。市场营褊掌握定价的主要方法般导向定法需求导向定位法竞争导向定价法市场管确掌握定价的主要方法怎样销售 这批珠宝I-位于美国加州的一家专门经营由印第安人 手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石 和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石 同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的 颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还 不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一 种新的品种。市场管确掌握定价的主要方法怎样销售 这批珠宝副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式 新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起 顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的 价格购进了这批首饰。思考：这批宝石应当如何定价？市场管确掌握定价的主要方法怎样销售 这批珠宝方法一：成本加成定价为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货 成本和平均利润的基础上，为这些商品确 定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望市场管确掌握定价的主要方法怎样销售 这批珠宝方法二：加大宣传力度希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销 策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展 示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况 好转。市场管确掌握定价的主要方法怎样销售 这批珠宝|,方法二：加大宣传力度 在一周一次的见面会上，希拉向销售人员 详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面 材料，以便他们能更详尽、更准确地将信 息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的 精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。市场管确掌握定价的主要方法怎样销售 这批珠宝|方法三：降价 希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠 质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存,她向下属发出把商品半价出售的指令后 就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。市场管确掌握定价的主要方法怎样销售 这批珠宝|,方法四：提价 一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对 她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上 提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍 会卖得出去吗？”贝克尔说：“销售情况十分火爆。”市场管确掌握定价的主要方法X趋小下面哪些不属于需求导向的定价方法()A.认知价值定价B.反向定价C.投标价格定价D.集团定价市场管确掌握定价的主要方法X趋小下面那些不属于需求导向的定价方法(C)A.认知价值定价B.反向定价C.投标价格定价D.集团定价市场营褊掌握定价的主要方法查阅资料，分析某企业采用的定价方法，形成总结报告。市场管褊在线课程山史工荣照童学院赞教学资源/新编市场营销实务（第二版）项目七制定市场营销战术之价格策略任务一分析影响定价的因素市场营褊分析影响定价的因素何为价格？市场管确分析影响定价的因素价格的定 义价格是商品价值的货币表现。分析影响定价的因素市场管确定价的程序9消费/b理和习k 6|政府或行业组织干预市场管褊分析影响定价的因素 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化市场管确分析影响定价的因素声s定成本变动成本总成本市场管确分析影响定价的因素声平均S定成本平均变动成本平均总成本市场管确分析影响定价的因素市场营褊分析影响定价的因素 需求无弹性 价格无需变动 需求弹性大 适合降价 需求弹性小 适合高价市场营褊分析影响定价的因素需跑8易曲势销即耐场 完全竞争市场在完全竞争条件下，企业只能按照市场价 格出售其产品。但需要指出的是，在现代 世界各国，完全竞争的市场事实上并不存 在。市场管畿分析影响定价的因素需跑8毫皆幽而|垄断竞争市场有许多卖主和买主，产品有差异，产品差 异是制造商控制其产品价格的一种主要战 略。各个企业依照边际成本等于边际收益 的原则决定其产量和价格。市场管确分析影响定价的因素需跑8 寡头垄断市场完全寡头竞争下，产品同质，行业价格 较稳定，各寡头企业在广告宣传、促销 等方面竞争较激烈。不完全寡头竞争下，产品有某些差异，企业可以将自身名牌产品的价格定得较 高，以增加盈利。市场营褊分析影响定价的因素婚幽0完全垄断市场完全垄断是指在一个行业中某种产品的生产 和销售完全由一个卖主独家经营和控制。卦密浙耐扬市场营褊分析影响定价的因素消费西婕和回馈市场管褊分析影响定价的因素 政府干预政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格策 略进行干预。贸易协会或行业性垄断组织一些贸易协会或行业性垄断组织也会对企业 的价格策略进行影响。市场管确分析影响定价的因素需求弹性大的产品适合的价格策略是()A.价格不变 B.提高价格 C.降低价格D.综上市场管确分析影响定价的因素需求弹性大的产品适合的价格策略是(C)A.价格不变 B.提高价格 C.降低价格D.综上市场营褊分析影响定价的因素查阅资料，分析某行业影响定价的因素，形成总结报告。新编市场营销实务（第二版）项目六制定市场营销战术之价格策略内容提要旧新产品定价策略 折扣定价策略 B心理定价策略b产品组合定价策略市场营褊掌握定价策略 撇脂定价策略即在新产品投放市场的初期，利用消费者 求新、求奇的心理动机和竞争对手较少的 有利条件，以高价销售，在短期内获得尽 可能多的利润。掌握定价策略市场营褊 渗透定价策略即在新产品上市初期，将产品价格定得低 于人们的预期价格，给消费者以物美价廉 的感觉，借此打开销路，占领市场。掌握定价策略市场营褊 满意定价策略这是一种中价策略，即在新产品刚进入市 场的阶段，将价格定在介于高价和低价之 间，力求使买卖双方均感满意。掌握定价策略折讥回翊i叫湖加I 现金折扣策略I即对现金交易或按约定日期提前付款的顾 客给予不同价格折扣。是为鼓励买方提前 付清货款而采用的一种减价策略。域切觎j I市场爸播掌握定价策略折讥回翊iII I域蝌|数量折扣策略即根据购买数量多少而给予不同程度的价 格折扣。它是为了鼓励买方批量购买或集 中购买一家企业的产品而采用的一种减价 策略。掌握定价策略折讥回翊i脸通口 I 交易折扣策略I是指企业根据交易对象在产品流通中的不 同地位和功能，以及承担的职责给予不同的价格优惠。域切觎j I掌握定价策略折讥回翊i叫湖加I 季节折扣策略I是指企业对于购买非应季产品或劳务的用 户的一种价格优惠。一些产品常年生产、季节消费，宜采用此策略。域切觎j I掌握定价策略折讥回翊i*通口 I 促销折扣策略I指企业在进行促销活动的过程中给顾客价 格上的优惠。由于促销活动往往是在一定 期限内进行，因此这种折扣一般有时间上 的限制。域切觎j I市场管播底始於|承电价I 造招价I司螃於I 潮箱於11掌握定价策略尾数定价策略即给产品定一个零头数结尾的非整数价格 o大多数消费者购买产品时，尤其是购买 一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格,如0.99元、9.98元等。市场管播底始於|承电价I 造招价I司螃於I 潮箱於11掌握定价策略整数定价策略企业有意将产品价格定为整数，以显示产 品具有一定质量。整数定价多用于价格较 贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解 的产品。市场管播底始於|承电价I 造招价I司螃於I 潮箱於11掌握定价策略声望定价策略针对消费者“便宜无好货”、“价高质必 优”的心理，对在消费者心目中享有一定 声望，具有较高信誉的产品制定高价。如 一些高级名牌产品和稀缺产品。市场营褊掌握定价策略习惯定价策略有些产品在长期的市场交换过程中已经形 成了为消费者所适应的价格，成为习惯价 格。企业对这类产品定价时要充分考虑消 费者的习惯倾向。市场管播底始於|承电价I 造招价I司螃於I 潮箱於11掌握定价策略招徒定价策略这是适应消费者“求廉”的心理，将产品 价格定得低于一般市价，个别的甚至低于 成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价 策略。市场曾播掌握定价策略因颐名商I 因顾客而异差别定价身产品骸I企业将同一种产品或劳务以不同价格出售 给不同的顾客。如电力部门对工商企业和 居民用电分别制定了不同的价格。我旃量I市场爸播掌握定价策略因颐名商I 因产品而异差别定价身产品骸I我旃赶产品式样不同，价格也不同，但是价格的 差异与它们间的成本差异不成比例。市场管褊掌握定价策略因地点而异差别定价对处于不同地点的同一商品收取不同的价 格，即使在不同地点提供的商品的成本是 相同的。比较典型的例子是影剧院、体育 场、飞机等，其座位不同，票价也不一样郭押唱I市场管褊掌握定价策略因季节而异差别定价企业为不同季节、不同日期甚至同一天内 不同时间的产品或劳务制定不同的价格。如长途电话在不同的时间段收费不同，旅游业在淡季和旺季的收费业有所不同。我旃赶市场曾播掌握定价策略因渠道而异差别定价指企业对经不同渠道出售的同一商品制定 不同的价格。如出售给批发商、零售商和 用户的价格往往不同。在图书城出售的书 与在网上书店出售的书的价格也不一样。市场营褊掌握定价策略,产品组合定解略声显续黝副产武黝I 产品线定价策略根据产品线内各项目之间在质量、性能、档次、款式等方面的不同，参考竞争对手 的产品与价格，确定各个产品项目之间的 价格差距，以使不同的产品项目形成不同 的市场形象，吸引不同的顾客群，扩大产I 品销售，实现更多的利润。掌握定价策略市场爸播尹强相粉11 雪比品防I旦致品3粉I替代品定价策略替代品是能使消费者实现相同消费满足的 不同产品，它们在功能、用途上可以互相 替代。企业可以利用这种效应来调整产品 结构。市场营褊掌握定称策略声显续黝副产武黝互补品定价策略互补品定价是指必须与主要产品一同使用 的产品。互补品是在功能上互相补充，需 要配套使用的产品。互补品广泛存在于日 常消费中，如照相机与胶卷、录音机与磁 带、钢笔与墨水等等。掌握定价策略市场管输尹强相粉11 雪比品防I旦致品3粉I副产品定价策略在生产加工石油、钢铁等产品的过程中，常常会产生大量的副产品。有些副产品本 身对顾客就有价值，因此企业切不可将它 们白白浪费掉，而应对它们合理定价，销 往特定市场。掌握定价策略产品捆绑定价策略市场管输尹强相册I 三粉品迫於I节就嬲I企业常常将一些产品捆绑在一起进行销售,捆绑价低于单件产品的价格总和。如化 妆品公司将润肤露、洗发水、喏喔水、防 晒霜等捆绑在一起进行销售。市场营褊掌握定价策略翊邕艇J50元70元90元30元一档 二档 三档 四档产品线定价策略市场营褊掌握定价策略翊邕艇J9.8元1元10000元市场营褊掌握定价策略查阅资料，分析某企业采用的定价策略，形成总结报告。