海尔多元化战略.doc

(完整word版)海尔多元化战略1海尔的多元化品牌延伸发展历程海尔集团创立于1984年，海尔集团的前身是青岛电冰箱生产总厂，该厂引进德国利勃海尔生产设备技术，从事电冰箱的生产和销售。上世纪90年代，海尔向质量要效益，通过科学管理与技术创新，逐渐开始了企业多元化的历程。25年来海尔持续稳定发展，时至今日，海尔已成为在海内外享有较高美誉的我国大型国际化企业集团。2007年10月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的世界最具影响力的100个品牌报告揭晓，中国海尔唯一入选，排在第95位，这是中国品牌第一次入围。2008年，海尔全球营业额突破1945亿元，并蝉联中国最有价值品牌第一名，品牌价值高达700亿元。一直以来，海尔是实施多元化战略的典型代表，海尔进行品牌延伸的历程大致经历了以下阶段。从1984年开始的连续7年里，海尔一直坚持专业化经营的策略，电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品牌形象，这是海尔进行品牌延伸的基础。进入上世纪90年代，海尔通过科学管理与技术创新，开始从单一冰箱产品扩展到白色家电、黑色家电、米色家电等领域，完成纵向一体化，同时开始进行横向一体化，从家电领域向数码、家居、医药等领域迈进，目前已形成了96大门类1510多个规格的产品群，可以堪称是国内企业中成功实施品牌延伸策略的典范。同时，海尔集团OEC管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来。目前，海尔的主要产品领域（不包括软件、物流等非工业产品领域）大致可以划分为十个大类，其主要产品细类和相应的品牌策略如下表所示。2海尔的多元化品牌延伸战略评析1、延伸产品的选择通过对海尔的多元化品牌延伸的研究，我们发现，海尔科学选择了品牌延伸领域，对于延伸产品的选择有以下几个特点：一是把专业化经营时期冰箱产品的品牌优势做为品牌延伸的基础；二是先实行横向一体化，开始从冰箱生产到家电领域，可以看出，延伸领域是与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性，然后扩展到数码、医药、家居等领域；第三，科学预测和延伸，选择具有较好的市场前景的延伸产品，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。第四，从横向到纵向，从一体到多元，采取成本领先和差异化相结合的竞争策略。从家电向数码、医药、家居等领域扩展。从品牌延伸的实际效果来看，通过对大量的统计数据研究表明，目前海尔在多数延伸产品的市场上都取得了很好的业绩，并且在部分产品市场上已经成为领导者。2、延伸产品顺序的选择海尔集团实行的多元化战略的品牌延伸，采取了十分理性的延伸顺序，对延伸产品顺序的选择非常慎重。延伸顺序的选择不仅关系着原有品牌的市场地位，更重要的是会对企业品牌定位和内涵的产生影响，造成对后续的产品延伸效果的影响。海尔首先选择了与现有产品关联性较强的产品作为延伸的对象。随着企业技术和销售实力的不断增强、产品覆盖范围的不断扩大，后续产品的延伸也具有较好的关联性。3、品牌延伸过程中营销策略的选择海尔集团在品牌延伸过程中，非常重视营销策略的选择，海尔的理念就是“真诚到永远”，树立了诚信企业的楷模。海尔非常还重视售后服务，海尔人认为“顾客永远是对的”。在海尔品牌国际化过程中，海尔以产品质量为基础，进行了大量的营销活动。一是品牌延伸与大规模的广告宣传相配合，树立海尔的优质品牌形象，使得消费者被迅速接受新产品；二是延伸产品过程中，有效地对各副品牌的定位进行了隔离，很好的诠释了其产品独具匠心的内涵价值，赢得了消费者的认可。三是成功实现了品牌的内涵和品牌定位的转型，使得海尔的品牌形象更明确，品牌内涵更加丰富。二十多年来，海尔在消费者心目中的定位由“优质冰箱海尔”成功地向“优质制冷家电海尔”的市场定位转变，当前，海尔的市场定位是“优质家电海尔”，并取得了不错的市场反响。当然，我们也注意到，由于海尔非相关多元化的过度延伸，品牌效应也受到了一定得影响，这是海尔目前需要慎重思考的问题。