服务营销学试卷题型及复习题.pdf

服务营销学试卷题型一、填空题1、客户让渡价值是指（客户总价值）与（客户总成本）之间的差额部分。2、服务营销组合的要素包括（产品）、（价格）、（渠道）、（促销）、（人卜（有形展 示）、（过程）3、服务营销信息系统主要有以下四个子系统构成：（内部报告系统）、（营销情报 系统）、（营销调研系统）、（营销分析系统）。4、可供选择的方案的评价包括（可寻找特征）、（经验特征）、（可信任特征）。5、消费者要面临四个方面风险：（财务风险）、（绩效风险）、（物质风险）、（社会 风险）6、消费者要降低风险的策略有（忠诚于品牌与商号）、（注重口碑传播）、（听从 于舆论领导者意见）7、市场有效细分的条件包括（可衡量性）、（可达到性）、（可盈利性）、（可行动 性）。8、80/20法则在营销中的内涵是指（在顶部的20%）顾客，创造了（公司80%的利润）。9、80/20/30法则在营销中的内涵是指（在顶部的20%）顾客,创造了（公司80%的利润），但其中的（一半）给在底部的30%非盈利顾客丧失掉了。10、R雷斯的USP（Unique Sale Point）理论，“独特的销售主张”即（向消费者强调 产品的唯一在什么地方）。11、60年代D奥格威的品牌形象论认为广告是为塑造品牌形象服务。消费者购 买时追求的是（“实质利益+心理利益”）12、服务定位与差别化的关系（定位能创造差异）和（定位形成竞争优势）。13、系统的市场定位一般包括以下层次（行业定位）、（企业定位）、（产品组合定 位）、（个别产品和服务定位）14、服务产品的五个层次是（核心利益）、（基础产品）、（期望价值）、（附加价值）、（潜在价值）15、服务包一般有（核心服务）、（便利性服务）、（支持性服务）三个主要内容。16、品牌有（知名度）、（美名度）以及（忠诚度）三度。17、寻找理论（Search Theory）认为（顾客对价格的敏感程度）取决于（购买时 选择余地的大小）。（可选择余地越小）则需求越缺乏弹性；反之，如果（顾客可 选择余地越大）则需求弹性也越大。18、（顾客）、（成本）和（竞争）常被称作“定价3C”。19、定价3c决定了有以下三种定价方法：（基于成本的定价方法）、（基于顾客 的定价方法）和（竞争导向定价法）20、基本定价模式包括（成本加成定价法）和（目标利润定价法）。21、两部分定价法，是将价格分为（固定费用部分）和（变动费用部分），在一 定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。22、（服务圈）是指服务网点以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展,吸引顾客的辐射范围。23、威廉雷利的零售吸引力定律：（商业圈与零售业的商品销售总量有一定的关 系）23、AIDA模型假设消费者在购买决策过程中遵循（注意）、（兴趣）、（欲望）、（行 动）。24、（整合营销沟通），是指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖 计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。25、促销工具瞄准的3类观众是：（顾客）、（中间商）、（销售力量）26、公关宣传的工具有（宣传报道）、（事件赞助）、（公益赞助）、（国际互联网网 站）。27、（1 1）型服务人员即（事不关己）型。（1 9）型服务人员即（顾客导向）型。28、（9 1）型服务人员即（强力推销）型。（5 5）型服务人员即（推销技巧）型。（9 9）型服务人员即（解决问题）型。29、内部营销是指组织把（员工看作其内部顾客），设法对员工的需求予以满足,并向员工（促销）组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与服务。30、根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成（边缘展示）和（核心展示）两类。31、从有形展示的展示构成要素进行划分可分为（环境展示）、（员工形象展示）、（品牌载体展示）和（信息沟通展示）等。32、（服务流程）是指与服务生产、交易和消费有关的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。33、服务流程瓶颈产生的原因（突发性瓶颈）、（慢性瓶颈）。34、突发性瓶颈可以分为三类：（机械故障）、（物料短缺）、（劳动力短缺）。35、服务流程设计和再造方法有（流程图法）、（流水线法）和（授权法）。36、流程图法有（蓝图法）和（服务图法）。37、服务是具有（无形特征）却可给人带来（某种利益或满足感）的可供（有偿 转让）的一种或一系列活动。38、客户满意的测度办法有（抱怨与建议系统）、（顾客满意调查）和（幽灵购物 法）。39、客户满意服务的纵向递进层次构成有（物质满意层次）、（精神满意层次）和（社会满意层次）40、服务消费心理主要体现：（希望方便）、（希望周到、热情）、（希望安全）。41、市场细分理论的提出，是基于如下两个理论基础：（消费者需求的异质性）和（企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争）。42、顾客全部价值包括（服务价值）、（产品价值）、（人员价值）和（形象价值）43、顾客付出的全部成本包括（货币成本）、（时间成本）、（能源成本）和（心里 成本）44、阿维斯在租车行业只算老二，为什么不选我们？我们更努力！是（避强定位）定位方法。45、麦当劳与肯德基的竞争属于（迎头定位）定位方法。46、成功定位的原则有（定位必须是有意义的）、（定位必须是可信的）、（定位必 须是惟一的）47、选址的准则（靠近目标顾客区）、（良好的交通和道路条件）、（未来10年以 上的网点的可持续经营力与增值能力）48、饱和指数启示：一般应选择饱和指数（较高）的服务圈开店。因为饱和指数（越大），就意味着服务圈内饱和度越低；饱和指数（越小），服务圈内饱和度（越高）。49、（饱和营销策略）是指服务企业集中资源于某一特定的地区内。50、（直销）是服务企业在销售自己的服务产品是不经过中间环节而与顾客之间 见面。51、（真实的瞬间）是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向顾 客展示其服务质量。52、关系营销的层次包括（一级关系营销）、（二级关系营销）和（三级关系营销）53、指营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易属于（一级）关系营销。主要是强调个性化服务和把潜在顾客、新顾客变成关系顾客属于（二 级）关系营销。不但有社会性的和财务性的营销方式，而且通过结构性、系统性 的联系来巩固与顾客的关系属于（三级）关系营销。54、（基本关系）是指企业与顾客之间发生的起码的交易关系。（被动式关系）主 要是指当企业售出产品或服务之后，一旦有顾客找上门来咨询或提出不满意见 时，企业有专门负责接待和处理此事的相关部门。55、（负责式关系）是指企业对售出的产品或服务在顾客方面的感受表现出负责 的态度。（主动式关系）是企业的服务营销人员经常主动地与顾客取得联系，询 问顾客对产品或服务的感受情况，并征询顾客对企业的各方面意见，或是提供新 服务和产品的信息，促进新产品和服务的销售。56、（伙伴式关系）是指企业与顾客之间高度亲密和平等的关系，一项服务或产 品的设计、生产到最后销售出去，都需要（企业和顾客的共同参与）。57、关系营销的特征（关注）、（信任和承诺）、（服务）58、贝里和帕拉索拉曼曾提出了一系列服务企业可以用来维持和加强客户关系的 策略和方法，其中三个基本的方法是：（公平对待顾客）、（提供附加服务）和（开 展大量顾客定制的服务营销）。二、案例简答题案例：湖南卫视娱乐节目快乐大本营红火的原因分析快乐大本营同类节目暂不可超越的旗帜播出时间：每周六晚节目类型：明星互动游戏主持人：何灵、谢娜、李维嘉、吴昕、海涛案例：湖南卫视娱乐节目天天向上红火的原因分析天天向上最具娱乐精神和智慧的蓝筹股播出时间：每周五晚节目类型：脱口秀主持人：汪涵、欧弟、钱枫、田源等案例：湖南卫视娱乐节目我们约会吧红火的原因分析3、我们约会吧适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目播出时间：每周二、每周三晚节目类型：大型互动交友主持人：何灵等 案例：湖南卫视娱乐节目8090红火的原因分析8090打造年轻人情感话题节目 播出时间：每周一晚 节目类型：访谈 主持人：曹颖、陈正飞试以酒店客房为例说明服务产品的五个层次？案例航空公司暑期价格战开始北京至大连最低2折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的 是，2008年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多 在6折以下。这是记者昨（26日）天从携程旅行网了解到的。携程旅行网机票 业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京-三亚航线最低的机票折扣是3-4折;北京-大连航线最低的机票折扣是2-6折；北京-厦门航线最低的机票折扣是2.5-5折；北京-西安航线最低的机票折 扣是2-4折；北京-昆明航线最低的机票折扣是3-4折。据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；其 次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。问题：企业在什么情况下会采取“价格战”的策略？谈谈你对价格战的看法？案例：某运输服务企业的定价策略某运输服务企业打算以降低价格来扩大业务量。咨询人员通过对市场和顾客 需求的周密调查，发现当时的市场需求很旺，而且顾客对该公司的服务也非常满 意，即使适当提高价格，这些老客户也不会离去。于是咨询人员根据统计分析方 法，为这家运输公司制订出一个略高的新价格。采用新价格以后，企业的利润大 幅度增加。咨询人员又建议企业将多出的利润投入到设备更新换代和提高服务质 量上，该公司进而以更高的质量和更好的服务吸引了更多的客户。问题：这一实例说明了什么？案例：燕莎定价看对手燕沙友谊商城专门设立了物价部，9个专职人员负责全商场10万种商品，二三十万个花色的价格审批。定价原则是：人无我有的商品，根据市场上的销售 情况，适当扩大进销差率；人有我有的商品，与市场同价或略低。至于了解通行 价格的方式，既可以是派人员到行业领先者处进行消费（神秘顾客法），也可以争 取到主要竞争对手的价格表，还可调查顾客对每个竞争者产品及其价格的看法，行业协会及有关刊物也是此类信息的主要来源。思考题1、燕沙的定价看对手是一种什么定价策略？这种定价策略的实质是什么？2、定价看对手给燕沙带来哪些利益？3、定价看对手的主要原因是什么？案例：无条件的服务保证来自于迈阿密的一家害虫灭虫公司-“Bugs”Burger Bug Killer它收取超过竞争对手600%的费用，但同时还在灭虫服务中占有很高的市场 份额。该公司给酒店和餐馆细分市场的服务承诺是：在您的房屋中所有害虫都消灭光之前，您不欠一个便士。如果你对BBBK的服务不满意，您将收到相当于公司12个月服务费的退 款，外加第二年由您选择另一家灭虫公司的费用。如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫，BBBK将支付客人的餐费或 房费，并送上一封道歉信，还支付下次的餐费和房费。如果您的业务因为老鼠或嶂螂的存在而停业，BBBK将支付全部罚金和全 部利润损失，并再加5 000美元。对其服务收取很高的溢价并不意味着高成本的存在。BBBK在1986年只为 其承诺支付了 12万美元，而同时销售了 3 300万美元。问题：BBBK的定价策略是什么？试对此定价策略进行评价？案例：在美国，医生、律师、经济与管理顾问等，对穷人和富人提供同样的 服务，但收费却大不相同。除此之外，还可按顾客的年龄、职业和阶层来细分顾 客，分别定价，如参观博物馆的学生票，老年人进入公园免费等。采用顾客细分 定价策略的条件，在于目标市场可以细分，而且表现出不同的需求程度；在本企 业进行高价的市场范围，竞争者不可能用低价进行对抗；价格差异不会引起顾客 反感；分割和控制市场的费用，小于差别定价所获得的额外收入。案例：北京世界公园的定价策略北京世界公园于1993年11月1日正式对外开放，有五种门票价：平日门票为40元，星期六、星期日为48元，居京城各大公园之首。团体 票优惠20%,离退休干部、大中小学生门票30元，75岁以上的老人和残疾人、1.1米以下的儿童免费参观。这样就有48元、40元、32元、30元、0元等五 种价格。其定价主要依据是：中青年大多为收入固定的工薪阶层，承受最高价格;离退休人员收入稳定但多年不变，学生无收入，票价略为便宜；老人和小孩属于 社会重点保护范畴，免费有利于企业的社会形象。结果虽然门票整体价格较高，但因区别对待，各方均能承受。案例：某市海景酒店商务套房定价RMB998+15%服务费，豪华套房为 RMB1709+15%服务费，贵宾套房则是RMB2186+15%服务费，这样，不同的顾 客会按照自己的需求来选择不同的房间。也许某位高级经理人会选择商务套房，而替一位尊贵的客商选择贵宾套房。问题：这是什么定价策略？这种定价策略的利益有哪些？案例：有一家以菜美价廉闻名的小餐馆，吸引了众多顾客。同时，这里的酒 价是一般商场里的38倍，餐馆又规定顾客不得自带饮料。然而好菜需有好酒 配，顾客既然慕名而来，就不在乎酒水价格了。餐馆从食品收入中弥补成本费用，而从酒水收人中攫取了高额利润。问题：这是什么定价策略？这种定价策略的利益有哪些？案例：软件公司经常将开发出来的软件低价卖出甚至无偿赠送，但是从后继不断的 升级和补丁程序中获取高利润。问题：这是什么定价策略？这种定价策略的利益有哪些？案例：移动通信业务总会收取固定的月租费，然后再按每分钟计价收费；游乐园通 常在门票中包括部分的可玩项目，若想玩其他项目再单独支付费用。问题：这是什么定价策略？这种定价策略的利益有哪些？案例：巴黎的公共交通以其市内地铁票为例，一张票价5.5法郎，十张票价34.5 法郎，周票54法郎，月票190法郎，年票2000法郎。问题：这是什么定价策略？这种定价策略的利益有哪些？案例：定价也能送你到千里之外根据客户金字塔结构，企业的客户一般可以分为VIP客户（约1%）、主要 客户（约4%）、普通客户（约15%）、小客户（约80%）四类。由于企业资源有 限，当企业发现某一部分客户对企业无价值或者贡献负价值时，这部分客户就成 了“鸡肋”。迫于企业形象和社会影响，企业当然不能将他们拒之门外，于是，定 价策略便在此时发挥了作用。价格可以作为挡箭牌，送这部分客户到千里之外，也可以让他们主动接受企业的“服务协议”，增加交易，成为有价值的客户。比如，当肉类食品的价格飞速上涨的时候，沈阳一些烧烤店和火锅店不约 而同的设置了最低消费来限制一些既占座位而服务成本又高的顾客；国外很多会 员制超市只对会员服务，客户要想享受会员服务，只有缴纳会费或者消费到一定 金额而成为会员。中国的很多商场均采用这样的方式，将顾客细分，然后提供不 同的服务。在这种情况下，价格就是企业选择客户的工具，也是客户转变角色的 助推器。案例：例如，我国南方某市一个号码为“9050168”的电话号码，拍卖价竟达到十儿 万元，就是因为其谐音为“90年代我一定一路发。当然，某些为顾客所忌讳的 数字，如西方国家的“13”、日本国的“4”，企业在定价时则应有意识地避开，以 免引起顾客的厌恶和反感。问题：这是什么定价策略？这种定价策略的利益有哪些？案例：53。茅台五个常任理事国酒500MLx5瓶750005330年陈年茅台酒500ML 1560053巧0年陈年茅台酒500ML 272005380年陈年茅台酒500ML 25500053。茅台醉美中华江苏馆500ML 1050053。茅台 16801680ML 550053。茅台开国盛世大典5680053。茅台贵宾酒500ML 258053。茅台十二生肖酒500ML 788853。茅台世纪殊荣纪念版500ML 900053。茅台盛世国藏500ML 210053。茅台国酒书画院专用酒500ML 250053。茅台纪念改革开放三十年珍藏版500ML 800053。15年陈年茅台酒500ML 660053。茅台新飞天500ML（2010年产）145053僻雕木珍贵州茅台酒500ML 300053呦版茅台一代名将许世友500ML 950053。贵州茅台世纪经典（木盒）320053。茅台新飞天茅台500ML（2009年产）150043。茅台（东方神韵）1L 228053。木珍贵州茅台酒500ML 280053。茅台醉美中华四川馆500ML 1050053。茅台文化研究会员专用酒500ML 499953世博大套装 500ML（81 瓶）288000053世博小套装500ML（36瓶）380000问题：这是什么定价策略？这种定价策略的利益有哪些？案例：珠海九洲城里有种3 000港元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都想 看看这“高贵”的打火机是什么样子。其实这种打火机样子及其平常，虽无人问津,但它边上3元一只的打火机却销路大畅。问题：这是什么定价策略？这种定价策略的利益有哪些？案例：星巴克的店铺布局特点为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克（Starbucks）的每家店几乎都开在了租 金极高的昂贵地段，比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作 在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场，短短1、000米的距离，星 巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左 右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱”。但是这 种做法是星巴克刻意推行的，它延续了星巴克集团一贯的大兵团作战方法。（资料来源：“人和”成就星巴克，世界经理人周刊，2004.02.23.）问题：这是什么渠道策略？这种渠道策略的利益有哪些？案例：AuBonPain的分销策略AuBonPain是一家以其独特的三明治、法国面包出名的咖啡店，它采纳了曾 在欧洲广为流行的“饱和营销”策略。该公司单在波士顿的闹市区就开立了 16家 快餐店，其中许多店铺面积不足100平方英尺，仅在Filene公寓商厦的不同楼层 就开设了 5家店铺。问题：这是什么渠道策略？这种渠道策略的利益有哪些？案例“花旗永不休息”的口号是如何实现的？花旗银行充分认识到在金融零售业经营中技术起着关键作用。当该行首次 引入“顾客自动存取终端机”，即“CAT”时，整个银行业还仍然普遍认为顾客是绝 不会放弃热情周到、面对面地人际交往或业务服务。然而，不久公众便发现，机 器比银行里绝大多数的出纳员更友好、更便捷，它们没有午休，不分白天黑夜地 工作，周末甚至在发生恶劣的自然灾害情况下也不误工作。例如，1 9 7 8年袭 击纽约的那场特大暴风雪将整个城市陷入瘫痪，所有的银行分支机构不得不停 业，但花旗银行的CAT仍在工作。花旗银行提出的“花旗永不休息”的口号在上 百万的纽约人面前变成了现实。思考题：“花旗永不休息”的口号是如何实现的？案例：沃尔玛的分销策略世界零售业霸主沃尔玛的创始人山姆沃顿，1945年在美国阿肯色州班顿威 尔镇，开办了店名“510美分”的廉价商店，只是当地一家名不见经传的小企业。在此之后，山姆沃顿就坚持采用避强抢先策略，在许多的少人口的城镇开设网 点，不与西尔维斯，凯马特等大型零售商正面竞争，当在“农村”地区集聚厂足够 的实力后，开始进军中心城市，截至2001年4月15日，该公司在国内外共有4 249家连锁店（其中国内3 144家，国外1105家），分店折扣商店、购物广场、山 姆会员店、家居商店四种形式，全部由该公司控股，实行直营连锁。问题：这是什么渠道策略？这种渠道策略的利益有哪些？案例：沃尔玛公司和其供应商宝洁公司之间就进行人员的封闭式的联络。这种方 式存在着泄漏内部信息的可能，因此，这种交换必须进行一定的指导，参与者带 到自己组织中的是交互组织中对工作、人员、文化等的看法。同时，它有利于参 与者获得与自己具有相同的职责、职业和兴趣的渠道相关者见面的机会。这些共 同的职责成为具有组织外内容和组织内承诺的持久性关系的基础。问题：这是什么信息策略？这种信息策略的利益有哪些？麦当劳广告：增添情感附加值“麦当劳”创始之初，它的产品以及它利用高科技、自动化的生产过程，引 发了许多消费者的兴趣，年销售额高达两亿美元。但是一阵新鲜感过后，生产渐 趋平淡。麦当劳的创始人雷柯洛克在追根究底探讨原因之后，认为如何抓住消 费者的心理乃是当务之急，因此决定在宣传上多做些文章，并聘请了年轻而富有 才华的广告经纪人雷哈德负责制作。雷哈德受命以后，首先带太太与孩子一起到麦当劳吃了儿次饭，试图捕捉一 些灵感。他发现每次去麦当劳的体验都是美好而温馨的。于是，他着手做了一个“汉堡滋味评判”的调查。他邀请了几百名消费者，品尝三家不同的速食店所做的 汉堡包，希望能测试出一般消费者口味的喜好。但是，调查结果并不能测出谁是 真正的“滋味最佳者”，换言之，这些汉堡包在品质上、口味上并无显著的差别。因此，雷哈德决定不以麦当劳汉堡包好味道作为广告的主题，而以麦当劳可以带 给消费者一段家庭欢聚的快乐时间为契机。其中有一则广告是这样的：一位在沙土和灰尘中忙了一天的建筑工人，在夕阳西下时，拖着疲惫的脚步 回到家中。他的小女儿等在门前的石阶上，仰起头来要求爸爸带他们去麦当劳吃 汉堡包。爸爸怎么能够拒绝女儿那天真可爱的小脸呢?他不顾身体的疲劳，带着 全家向金色拱门走去。当他尝到汉堡包时，疲劳忽然消失了，望着孩子们满足地 吞咽着炸薯条，他的脸上露出了愉快轻松的笑容麦当劳的汉堡包依旧，但情感附加值恰如一针强心剂，使之插上了腾飞的翅 膀，使之迅速占领美国市场，又疾步走向世界，进而成为了美国文化的象征之一。案例：“火鸡太太”的故事人生有高峰，也有低谷，有时遇到黄灯，有时碰上红灯，因此你也需要稍停 脚步，重新认真思考一下自己的人生 柴田和子 在日本高度发达的寿险业 界，柴田和子的大名简直可以和家喻户晓的棒球明星王贞治相提并论，她的寿险 业绩创下吉尼斯世界纪录，至今无人能望其项背。柴田外形可爱，和蔼可亲，每 年感恩节她喜欢为客户送上一只火鸡，久而久之，大家都叫她“火鸡太太”。被迫上路1970年的一个雨夜，东京涩谷灯火阑珊，柴田和子的小家庭似乎和往常没 有什么不同，两个幼小的女儿早早睡下，丈夫在窄小的书桌前准备明天的工作，而31岁的她却辗转反侧，难以入眠。为了照顾孩子和老人，做家庭妇女已经4 年了，上个月终于得到丈夫同意，出门找了一份工作。可是，工作并不像招聘通 告上所说的那样是办公室文员，而是难度很大的保险营销员，做还是不做，真让 人为难。想到母亲时常说起，战时父亲在朝鲜办过工厂，营销能力一流，人称“鬼才”。为什么不试试呢，我身上毕竟留着爸爸的血液，说不定还继承了一些营销的基因 呢！就这样，柴田和子硬着头皮走上了保险营销之路。初上路的时间里，她每 天闻鸡而起，照料全家用完早点后，送丈夫出门，自己才梳妆离家工作。公司的 顶头上司脾气暴躁，忍受痛骂后再出门跑客户，常常以泪洗面。晚上要迎丈夫回 家，做繁重的家务，温书直到深夜。两年后，柴田和子通过了极为严苛的考核，成为了“认定生命保险士”，业绩也逐渐稳定了。服务，还是服务柴田真是“钻进”保险里去了。每个客户的姓名、生日，甚至是家人的信息都 巨细靡遗地记入大脑，无论是做方案，与客户聊天，签约或是理赔，这些信息都 会迅速地反映出来，令客户吃惊不已。许多年过去了，因为柴田的周到服务，有些孤儿寡母在家庭支柱离开后得到很好的经济保障，有些平时花钱随意的客户 在离休后多了一份养老年金，有些孩子因为多年前的教育金规划得以出国深造，更有不少客户在大病来临时不需为治疗费用发愁，他们都在保险的庇护下度过了 人生的一道道坎。每到这个时候，大家都会由衷地感谢柴田和子，为有这样的寿 险专业人士为自己服务感到庆幸。“我一直在思考：什么才是行销成功的关键？是精湛老练的说服力与行销手法，还是百折不挠的敬业精神？其实最重要的并非 技巧，而是客户的信任。他愿意将所有的事情都交给你去办。”柴田在多年后这 样总结自己的成功心得。屡上巅峰1975年，经风历雨的柴田和子此时已是东京地区业绩冠军了。两年前，由 于她的出色业绩，柴田入选了以前只有美国顶尖的寿险专业人士才能入选的 MDRT（百万圆桌会议成员）,此举震惊了保险业界，这可是日本史上的第一 次啊！1978年，柴田和子首次登上“日本第一”的宝座，此后蝉联了 16年日本 保险销售冠军，荣登“日本保险女王”的宝座。1988年，她创造了世界寿险销售 第一的业绩，并因此获得吉尼斯世界纪录，此后逐年刷新纪录，至今无人打破。她的年度成绩能抵上800多名日本普通同行的年度销售总和。1991年，柴田和 子团体险为1750亿日元，个人寿险为278亿日元，合计2028亿日元。首年度保 费（FYP）为68亿日元（折合约6800万美元）。这些数字相当于804位“第一生 命”保险公司的保险业务员一年所创下的业绩。当这些成绩被美国同行知悉时，他们也震惊了，MDRT史无前例地连续两年推选一位外国人当主席，柴田和子的 成就获得了全世界的肯定。问题：柴田和子的成功给我们的启示有哪些？案例：“猜猜谁来吃晚餐”在美国肯塔基州的一个小镇上，有一家格调高雅的餐厅。老板发现，每个星 期二，店里总是特别冷清。又是一个星期二，餐厅照样是客人稀少。老板闲来无事，随便翻阅当地的电 话簿，他发现当地竟有一个叫约翰韦恩的人，与美国当时的大明星同名同姓。这个偶然的发现，令他灵机一动。他当即打电话给这位约翰韦恩，说他的名字 是在电话簿中随机抽样选出来的，他可以免费获得该餐厅的双份晚餐，时间是下 星期二晚上8点，欢迎他偕夫人一起来；约翰韦恩欣然答应赴约。第二天，这家餐厅门口贴出了一张巨幅海报，上面写着：“热烈欢迎约翰韦 恩下星期二光临本餐厅。这张海报当即引起了当地居民的兴趣。对于这样一个偏僻的小镇，有巨星造访，该是何等大事。下一周的星期二，来客果然大增，创下了该餐厅有史以来的最高纪录。尤其 在那个晚上，6时还不到，就有人在门口排队，8时，店内已挤得水泄不通。大 家都想目睹约翰韦恩的风采。这时，店里的扩音机开始广播：“各位女士、各位先生，约翰韦恩即将光临 本店，让我们一起欢迎他和他的夫人!”一时间，餐厅内鸦雀无声，众人的目光一齐投向大门，谁知那儿站着的，竟 是一位典型的肯塔基州老农民，他身旁站着同他一样不起眼的夫人。沉寂了片刻之后，店内突然爆发出掌声和欢笑声，没有责难与抱怨，客人们 簇拥着约翰夫妇入座，并要求与他们合影留念。从此，老板如法炮制，他不停地从电话簿上寻找与名人同名的人，请他们星 期二来用晚餐，同时，张贴出海报，广而告之。于是，“猜猜谁来吃晚餐”、“今 天将是什么人来吃晚餐”的话题，为生意清淡的星期二带来了高潮。问题：1、销售促进的对象与技术有哪些？2、该案例给我们的启示是什么？案例：奔驰公司的接待大厅走进奔驰汽车公司的大门，便是个宽敞明亮的接待大厅。这里每年大约要 接待14万人。大厅中设有接待室、订货部、取货部、电影厅和餐馆。当然，肯 定少不了电影博物馆，其中自然主要是介绍奔驰车的发展历史。在电影厅里，放 映的影片是奔驰情况，它形象地说明了奔驰车的性能与特点，同时用九种语 言进行讲解，其中包括汉语，这样可供各国的来客选择收听。来客由讲解员带领,分批乘坐汽车到车间里去参观。到此来取货的家庭，还可以在此用餐，然后全家 高兴地驱车离去，同时还赠送可供孩子们作玩具的精制轿车模型。这样的精心安 排，使顾客满意、游客称赞，许多人不知不觉地成了奔驰车的义务宣传员。参观 车间只能按规定路线驱车而过，生产秘密也不可能被窃取。赠送轿车模型玩具，是为了使下一代也能在心目中留下奔驰车的深刻印象，为公司的未来作一事先的 铺垫。案例：某银行的沟通方式某银行意欲将自己定位为一家服务快速和有效的银行，它所运用的几种工 具来“有形化”其战略定位。(1)地点。银行的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。银行的外部和内 部设计简洁明快，对办公桌摆设和人行通道应进行认真设计安排，等待接待的顾 客排队不应过长。等待贷款职员接待的顾客应有充足的座位。背景音乐应起到加 强服务效率观念的效果。(2)人员。银行工作人员应是忙碌的。他们应做到衣着得体，不要穿那些蓝 色牛仔裤或其他服装，以免使顾客对职员和服务做出反面判断。(3)设备。银行的设备计算机、复印机、办公桌，应当看上去富有“艺术 情趣”。(4)传播资料。银行的传播资料应能表明高效率。宣传小册子应做到印刷清 晰，层次分明，图片也应经过认真选择。贷款申请书应打印整洁。广告宣传应能 说明银行的市场定位。(5)象征。银行应当选择一个象征它的服务的名称。例如，可采用“商神服务”这个名称，并且用希腊神话中的商神做图画象征。(6)价格。银行应始终保持各种服务定价简单明了。问题：试对该银行的促销进行评价？案例：服务人员的重要性Creg自认为他计划得万无一失，他为从机场到火车站留出了 2个小时时间。从机场到火车站，乘公共汽车只需30分钟，2个小时显然会绰绰有余。即使是 飞机稍微晚点一会儿，他仍然有一定的时间余量。可是Creg乘坐的飞机比预定 的时间迟到了近1个小时。当Creg奔至汽车站时，发现他刚好错过了上一辆汽 车，而下一辆汽车要等20分钟以后才发车。当Creg向汽车调度员解释其困境后。汽车调度员告诉他，他本人也曾遭遇过类似的困境，故他申请一辆备用汽车并建 议司机将Greg先生直接送到火车站。幸亏汽车调度员的同情与及时处理，Creg 在发车前5分钟到达了火车站-。Creg牢牢记住该公共汽车公司的名字，要将这 次经历告诉他人，将他所得到的传播于众。问题：试把Creg的经历与Cindy的经历做一对比评价？答案：把Creg的经历与Cindy的经历做一对比。Cindy走进她的财务计划人 的接待室，比约定的时间提前了 10分钟。财务计划人的秘书正专注地与朋友在 电话里聊天，当Cindy表明自己的来意后，她厌烦地瞪了 Cindy一眼，冷冰冰地 抛出一句Pontfoli。先生一会儿就见你”后，就继续与她的朋友聊天。Cindy挪开 等待区域的长椅上的报纸和杂志，腾出一个位子坐下。10分钟过去啦，20、30 分钟也过去啦。偶尔，Cindy也用目光与秘书交流一下，希望她能处理一下这件 事情，至少也应对此次耽搁做出解释或道歉。尽管Cindy不想偷听，但她还是听到了一些秘书在电话里的评论，评论夹杂 着对Pontfolio先生的尖锐批评，还不时介入一些亵渎与不敬。最后，Cindy终 于厌倦了如此无限期等待，且秘书的通话内容也令她极不舒服，Cindy走近秘书，再次质询此次耽搁的原因。秘书丝毫未掩饰对再次被打断的不满，冲Cindy叫道,“他会来见你的“，而后，又继续其有趣的聊天。Cindy忍无可忍恳求道，“您知 道大概什么时间可以吗?”不悦的秘书连眼皮都没抬一下，挖苦道，“我怎么知 道，我仅在这儿工作。Cindy转身就走，再也没回来过。案例：一面镜子的启发刘伟在一个人口相对集中、上班族较多的黄金地段开了一个早点店，生意却 并非他想象的那样兴隆。一天，刘伟无意间发现一个修鞋的小摊子生意非常好。来修鞋的人不乏衣着光鲜的白领，甚至还有打扮人时的年轻女孩，有的人越过儿 个摊位也来这儿修鞋。刘伟怀着好奇心过去瞧了瞧，起初没发觉什么特别之处，那个摊子的主人修鞋技术并不见得比别人强。经过仔细观察，刘伟发现，修鞋摊子旁边放了一面镜子!来这儿修鞋的人，在等待的时候，可以顺便通过镜子看看自己，整整仪容，爱美的女人还会拿出化 妆盒来补补妆；穿上修好的鞋后，还可以在镜子前走动几步，看看是否影响形象。然后，才放心地离去，就是这一面镜子吸引了顾客！刘伟猛然醒悟，大受启发，于是立即对自己的早点店重新进行了装修。此后，在这里就餐的顾客都会发现，早点店除了服务周到、饭菜可口外，还在每个桌子 上镶嵌了一面镜子，店里的各个角落也安装了大大小小、形式各异的镜子。除此 而外，早点店还专门开辟了一间小屋子，安装了化妆用的镜子，还附带一个小水 龙头。刘伟的早点店在餐桌上安装了镜子后，立即赢得了顾客的喜欢，早餐用完 后，妆也就化完了，顺便再用水龙头里的水漱漱口，不用浪费时间。所以，他的早点店每天早上都门庭若市，有的人甚至多跑一两条街也要来这 儿用餐，有的人借着用餐的机会顺便看看自己当时的仪容一位常客说：“不 知为什么，我一走进这个店里，就感觉眼前豁然开朗，照上一回镜子，就有了精 神，然后我就可以神采奕奕地上班了。”就这样，多了一面镜子，就让刘伟的早 点店脱颖而出，吸引了更多的顾客，赢得了更多的效益。问题：试对刘伟的行为进行评价？三、服务案例分析题【质量案例1】案例分析：宾馆的每一位服务员都应树立以顾客为关注焦点的服务意识，不管是谁，只 要接到顾客的抱怨，都应主动地向主管部门反映，而不能杜顾客再找别的部门反 映。本案对客人抱怨的【质量案例2餐厅两个包间的客人同时都点了龙虾这道莱。一位客人姜先生非常细心而且 有经验。当餐厅服务员把鲜活的龙虾拿进来让他过目时，客人顺手掐断了龙虾头 上的两根须茎，服务员心里想“他这是干什么呢?”一会儿上菜时，两盘龙虾分别端进两个包间。姜先生只看了一眼龙虾，就生 气地质问服务员：“这是一条死龙虾，刚才那只活龙虾肯定已被你们调了包。”说完，他扬了一下手里的两条龙虾须说：“刚才那条活龙虾的须在我手里，为什 么这只龙虾的须却是完整的?服务员愣了一下，争辩说：“不会的，先生，我们从来不卖死龙虾。”姜先生有点激动，以得理不饶人之势对服务员说：“你别强词夺理，没有调 包，为什么龙虾跟原来的不一样?”服务员只好说：“可能把龙虾上到另一间包间里了。”客人根本不听服务员解释，餐厅只好给姜先生换了一只由他再作记号的龙 虾。事后，餐厅经理对服务员进行了处罚，但服务员心里不服，心想：“你又没 有事先告诉我们遇到这种问题应如何处理，让我们怎么办?”【质量案例3 案例分析：首先公司登报发出的广告，就是对顾客作出的承诺，而对自己的承诺不兑现,显然是错误的。而且广告中又不说明每个商场只限额两台，对于顾客产生了误导，有欺诈的嫌疑。这种作法显然违反标准“7.2.2与产品有关的要求的评审”的规 定，在向顾客作出承诺之前应对产品有关的要求进行评审，以确保a）产品要求 得到确定广组织有能力满足规定的要求。”顾客从售货员处得到的答复是“不知道”，这显然违反标准”5.5.3内部沟通”的有关规定。当然这里不排除有暗箱操作，因此是故意不让售货员知道的。既然已经没有货了，商场又不出告示，让顾客在冷天里等待，这违反了标准“5.2以顾客为关注焦点”的规定。【质量案例4张小姐走进大厅，径直向电梯走去，却总感到有人跟在后面。回头一看，是 一位保洁员推着尘推，跟在自己后面。张小姐进入电梯，保洁员也转过身子向门 口推去。张小姐再次下楼时，看到一位客人走进大厅，保洁员又跟在后面推着尘推，待客人在沙发上坐下后，保洁员又推着尘推回到大厅门口。这次张小姐好奇地问保洁员：“请问，你为什么要跟在客人后面推尘呢?”保洁员说：“当然应该这样做，每个客人走进来他的鞋上都有尘土，踩在地 面上会留下脚印。所以我跟在后面可以及时把脚印推掉。”张小姐笑着说：“那么，你把尘土推到哪去了呢?准确地讲，你不是保洁员，你是搬运尘土的搬运工。”说完，张小姐转头离去。【质量案例4 案例分析：表面上看，保洁员把鞋印擦去了。但尘土不过是在地面上推来推去。这种推 尘的方式，既不礼貌，也没有效果。止确的推尘方式应该是按照清洁区域的具体 情况，设计出一定的线路，要求服务员按照这一线路推尘，最终把尘土推到一个 规定的不显眼的位置，然后用吸尘器吸走。保洁员的行为表明对于推尘的方法和 注意事项，并没有一定之规。为此，应该编制 相应的推尘作业指导书，以便保洁员照章办事。【质量案例5一位客人在餐厅点了三个莱和一瓶啤酒。当服务员准备为他倒啤酒时，客 人发现杯子口边很毛糙，便对服务员说：“请先给我换个杯子。”于是服务员去拿 了个杯子来，刚要倒酒，客人又发现杯子口边有个缺口，于是要求再换个杯子。当服务员拿来第三个杯子时，客人看到杯子外表不干净，好象有指痕。于是客人 非常不愉快地说：“你们这么大个饭店，就没有一个像样的杯子?”【质量案例6某日客人王先生在宾馆住宿时，停放在楼下停车场的轿车被盗。王先生要 求宾馆给予赔偿。该宾馆于三个月前刚开始对外试营业，停车场还没有正式起用，没有人看管，并且客人也没有付停车费，所以宾馆不同意进行赔偿。调查发现，宾馆的停车场可以停放30辆小车，因没有围墙，所以没有办理 正式的停车场审批手续，也没有放置注意停车安全的警示牌。【质量案