蒙牛特仑苏市场营销策划书.doc

蒙牛特仑苏市场营销策划报告 第三组： 张鑫 曹湘晗 刘恋 蒙牛特仑苏市场营销策划报告产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。第一部分:市场分析一、公司分析在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场，是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，也可以提高其市场竞争力。“特仑苏”（“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意）的推出，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。 二、 消费者分析现有的消费时尚： 国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。目标消费者：都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年特征：价值观和生活方式：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有一定营养价值的产品。 三、市场分析 普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品；奶类制品的价格和利润太低。 我们国家通过第四次营养调查，发现中国日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场有相当的潜力。 高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量高的特仑苏牛奶，紧跟其后伊利金典、光明优贝也相继在北京南京武汉广州青岛等一线城市上市。一些地方性的乳品企业也纷纷挤进高端牛奶这个大蛋糕。高端牛奶必须以领先的科学技术、雄厚的实力、自主研发能力、优质的草场和种牛等较高的标准为依托，才能使自己的高端牛奶不止于是一个骗人的高价牛奶。四、 产品分析产品的物理属性： 丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。OMP造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有这个微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我们饮用的普通牛奶中的含量仅有10微克/公斤，以至于没有显著效果.蒙牛通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1毫克/公斤更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却溶解骨骼中的钙.而OMP能增加和加强造骨细胞的数量和活性，同时抑制破骨细胞。 特仑苏品牌下的产品种类：特仑苏牛奶250ML4元、OMP牛奶250ml4.5元、特仑苏礼品装250ml7元产品的优势： 市场稀缺的高品质奶源。产地中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。营养价值更高，口味醇厚浓香。含金量高的知识产权。OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。产品的局限性： 产量少，价格高，消费者对特仑苏的知晓不够，对什么是OMP不十分清楚。评估品牌未来的机遇 引领一种新的牛奶消费价值观，领导高端牛奶市场，成为目标消费者最信赖的产品。五、竞争分析主要竞争对手：伊利的金典。从主营业务收入看，伊利多年来一直牢牢占据我国乳制品行业第一的位置。（光明的优倍采用的是在4-7条件下冷藏保质期5-7天的技术，是国内第一款低温高端奶，与“特伦苏”“金典”相比定价还是偏低。）竞争产品分析金典物理属性：丰富的蛋白质含量，每百克蛋白质3.5g，比国家标准高出18.6,为身体提供更充足的营养。国际领先生产管理工艺，全程无添加，口感饱满醇香。宣传：刚一面试，就服务于博鳌亚洲论坛2006年年会，赢得了博鳌亚洲论坛政要、企业明星的高度赞誉，并成为北京2008奥运典藏精品。并启动了一项旨在提高社会各界精英健康意识的”关爱精英健康计划“。该计划由中国营养学会、伊利集团联合推出。Swot分析： 优势：世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，拥有研发的自主知识产权。 机遇：1 消费形态的转形。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。 2 政府重视。国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年计划。 劣势：上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一些中小城市普及率还是很低。而且仍有部分消费者不明白特仑苏的确切含义，并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚。 威胁：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家当地乳企新希望双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系，来应对蒙牛的“金牌牛奶”，强占市场份额。 第二部分:目标市场描述一、市场营销目标扩大市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，缓解成本压力，提高产品利润率。做高端牛奶市场的第一。市场占有率提高15%.二、广告活动目标1建立知名度，增加特仑苏的情感附加值和群体归属感。2建立特仑苏品牌知晓，帮助消费者对特仑苏的功能属性有更深的了解，赢得目标消费人群的信任。3 .有意识的与蒙牛品牌和“超女”进行必要的区隔，树立高端品牌。4 .为企业更长远的战略最大限度的提高每一位顾客的生涯价值和顾客占有率做前期工作。即与细分目标消费者建立长期的联系，培养他们对特仑苏的好感和忠诚度。 第三部分:营销传播战略一、广告战略 1.创意战略 2.平面广告 二、媒体战略媒体选择：电视、杂志、报纸、户外广告、MSN电视排期： 中央1晚8：30一次，9：00一次 波士堂第一财经（首播）每周六晚9：00，每周日下午4：00；（重播）次周六上午11：00；东方卫视（首播）每周六晚11：00，（重播）每周日上午08：03杂志：女友家园版半版，封一；读者半版，封一。报纸：早报的健康专栏，半版。户外广告的展露地点产品销售现场pop、楼宇餐厅、超市的停车厂三、促销针对圣诞节的促销手段免费试用时间：12月6日12月26日 由装扮成圣诞老公公的蒙牛员工，到高级社区挨家赠送100ml小盒装特仑苏奶以及三张有特仑苏奶标志的圣诞名信片，礼貌获取他们的姓名、电话，以备建立客户资料之用。附送赠品（箱装内置）以pop告知时间：12月24日12月25日 用纸板制作的独意的相框，分男版（卡通人物喂奶牛吃草）和女版上（卡通人物给奶牛挤奶），顾客只需要把自己的大头贴贴在人物头部即可。一般促销每月给会员信箱邮寄一封信件，内容包括糕点制作的食谱、健康小常识、特仑苏部门的互动活动安排。资料库营销是以计算机为手段，以详尽的顾客资料为基础，以满足顾客个性化消费需求为特征，以提升顾客终身价值为目标的新的营销方法。比如，从收集来的客户资料里，征求怀了孕和有了小宝宝的女性，参加我们为她们举办的有关育婴需知之类的活动，最重要的是这些准妈妈和妈妈们可以相互交流，即使爸爸们不在身边，她们仍不会孤单。感受特仑苏对妈妈的关怀，对健康的关注，对下一代成长的关心。渠道：大型的超市和商场整箱。位置：收银台前面，在特仑苏原展放位置或竞争对手金典的展区，则放置一个立体的卡通牛，脖子上挂一个木牌子：“我们已帮您把特仑苏牛奶送到了收银台。为了您的方便，特仑苏坚持不余遗力！” 在收银台前放置一个POP广告作提醒。楼宇餐厅盒装，给餐厅零售商一定奖励，给来就餐的员工宣传特仑苏，促销持续一周。有信誉受欢迎的高档面包、蛋糕店，如元祖盒装并向他们提供印有特仑苏标志的塑料购物袋，POP海报淘宝、卓越网上进行网上销售。飞机餐饮。中国民航总局直属的这十家航空公司：中国国际航空公司、中国南方航空公司、中国东方航空公司、中国西南航空公司、中国西北航空公司、中国北方航空公司、中国新疆航空公司、中国云南航空公司、长城航空公司、中航浙江航空公司。第四部分:结论通过对市场深层次的了解以及广告、促销、公关等多种方式的营销，特仑苏将在高端牛奶市场建立品牌认知、品牌知晓、品牌美誉度，扩大市场占有率，提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力和利润率。向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。 第五部分:附录一、 调查数据发送问卷20份，有效问卷15份样本的变异程度很小，绝大多数人对购买特仑苏的原因都指向营养健康，饮用时间选为早上，补钙更倾向于喝牛奶，对牛奶营养价值的判断标准是广告和每百克牛乳中的蛋白质含量二、 二手资料乳品毛利率出现行业性下滑，目前我国近1500家的乳品加工企业，30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。我们国家通过第四次营养调查，发现中国日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。三、 调查问卷市场调查男/女 年龄 婚姻状况 A结婚，没孩子 B结婚，有孩子 C未婚月收入A2000以下B2000-3000（含3000）C 3000-4000（含4000）D4000以上1. 工作之余您有什么兴趣爱好A听音乐B看电视C读书D爬山、攀岩E旅行F网络游戏G游泳H参加健身俱乐部J其2. 您知道有高端牛奶吗？ A知道 B不知道（跳转第5题）3. 您知道的高端牛奶的品牌都有哪些？4. 您买过高端牛奶吗？ A是B否5. 您一般在什么场所喝牛奶? A 家里B公司C车里6. 您一般什么时间喝牛奶 A早餐B午餐C晚餐D两餐之间7.对于补钙，您更倾向于 A 药物 B 食物C 牛奶D保健品8. 您评判牛奶营养价值的标准是什么？A 奶牛的品种 B 出产地 C 不太了解，依据广告D 每百克牛乳中的蛋白质含量 E 口味F价格高9. 您购买或如果购买高端牛奶的原因是A营养、健康B与众不同，体现个性C价格高，体现个人身份D体现优质的生活方式E口味独特10. 高端牛奶每盒250ml售价4元，您认为价格A太贵，不会购买B虽然贵，但可以接受C不贵，可以接受11. 节庆时您会选择高端牛奶送给亲朋好友吗? A不会送牛奶 B不会,会选择一般的牛奶 C会,因为它更高档更营养目 录第一章 总 论41.1 项目概况41.2 编制依据51.3 项目建设内容及规模51.4 项目投资概算及资金筹措141.5 产品方案151.6 原材料及动力161.7 主要技术经济指标171.8 项目实施进度181.9 研究结论18第二章 项目建设背景和必要性192.1 项目建设背景192.2 项目建设必要性20第三章 市场分析和预测223.1 市场现状223.2 *县市场233.3 全国市场233.4 鸡肉市场分析243.5 鸡蛋市场分析243.6 有机肥市场分析243.7 销售预测25第四章 项目区概况264.1 项目区基本情况264.2 项目区畜牧业生产现状274.3 水、电、路、通讯、技术等条件27第五章 项目建设方案295.1 项目建设原则295.2 项目设计依据的规范与规程295.3 项目设计方案305.4 工程设计标准335.5 技术标准365.6 设备选型53第六章 消防安全576.1 消防依据576.2 消防工作程序576.3 消防安全流程59第七章 节水与节能607.1 节水工程与科技措施607.2 养殖节能措施617.3 饲料加工节能措施617.4 电气节能措施627.5 减排62第八章 环境影响和保护措施638.1 环境保护依据638.2 项目区环境现状638.3 环境影响评价648.4 工程环境保护措施648.5 “三废”处理措施658.6 环境影响综合评价65第九章 项目组织管理679.1 基本思路679.2 组织管理679.3 施工组织及质量管理689.4 建设及运作方式69第十章 招投标方案7010.1 项目招标执行文件及标准7010.2 项目招标范围、组织形式及方式7010.3 招投标组织71第十一章 建设实施进度安排7311.1 项目建设期7311.2 项目建设进度安排73第十二章 投资估算和资金筹措7412.1投资概算7412.2 资金筹措方案86第十三章 财务分析评价8713.1 财务评价依据8713.2 经营收入、税金及附加估算8713.3 利润估算9013.4 财务现金流量分析9013.5 盈亏平衡分析9013.6 敏感性分析9113.7 评价小结91第十四章 效益分析9314.1 经济效益9314.2 社会效益9414.3 生态效益95第十五章 风险分析及保障措施9615.1 项目主要风险因素分析9615.2 保障措施97第十六章 结论与建议10116.1 可行性研究结论10116.2 问题与建议101