房地产行业华府营销推广方案调整样本.doc

德瀛华府营销推广方案调整

第一章 项目现实状况
一、   序言
二、 项目现实状况
三、 项目面临问题
四、 处理之道
第二章 推广策略
一、  推广专题
二、  项目形象定位
三、  推广思绪
四、 推广阶段和专题安排

第一章 项目情况
一、 序言
德瀛华府从7月份重新开启销售到现在已经取得了相当不错销售业绩。在恶劣大环境中，能取得如此好业绩，能够说在昆明已经算是首屈一指了。而房展会立即举行，怎样抓住房展会这个契机再悬销售狂潮，并利用这个机会把我们产品重新包装、亮相成为摆在我们面前当务之急。一样，这也是我们确保后期连续热销必由之路，是我们德瀛华府真正实现利润关键阶段。

二、 项目现实状况分析
1、 总体市场分析
房地产市场经过快要六个月观望期后，聚集了大量有效需求。从南京和其它部分城市房交会反馈回来信息看，秋季房交会异常火爆。热点关键集中在经济适用房和中高级盘。这也证实了这种有效需求存在。昆明市场也一样存在这种需求。10月20号房交会共有80多个楼盘参展，是有史以来最多一届。估计此次到房交会上看房人也会是最多一届。昆明市场有效需求，有可能会在此次房交会上得到一定释放。同时，每十二个月房交会结束到春节期间是置业高峰期。这对德瀛华府来说是一个千载难逢重新包装亮相会。
3、项目房源分析
从我方接手，正式对外出售到现在，德瀛华府已经售
32套。关键有两部分组成，以下表：
面积
价格
户型
售出百分比
257㎡（特价房）
3000元以下
3×2×2
66．6%
170㎡左右
3000以上
3×2×2
33．4%
从上表能够看出，所售房源总价及单价呈偏低趋势，总价关键集中在在70万和50万左右。超高性价比是前段时间热销关键原因。上述趋势，完全在我方预料之内，并基础达成我方预期目标（利用户型设计不太合理房源作为特价房，缓解资金压力；先出小户型，整合房源总价，为真正豪宅营销做准备）。因为前期已经售出大部分特价房和小面积房源。加之9月1号涨价，现有房源平均总价在106万左右（此价位已经达成联排别墅水平，部分甚至已经超出，达成独栋别墅价位）。所剩房源户型设计几乎靠近完美。这含有了进行豪宅营销时机和条件。同时，因为总价限制，要实现后期连续热销，和联排别墅竞争已经不可避免，势在必行。
4、前期关键来电、来访人群分析
历来电来访记录表分析来看，意向面积在200㎡以下占大多数。同时表示对楼盘总价过高，无法接收。其次从售楼人员反馈信息来看，到访用户质量普遍偏低（购置力不足），无法承受100万以上总价。
5、未成交关键原因分析
a、购置能力不足（非目标人群）
b、对别墅有很强烈认同感（未拥有别墅。次目标用户）
c、对德瀛华府印象模糊，喜爱其品质但其无法带来其它感受（已经拥有别墅。关键目标用户）
6、关键成交原因分析
a、对安全有极高要求（分布于多种户型）
b、对高层豪宅认同（分布于大户型）
c、超高性价比（分布于小户型和特价房）

三、项目面临问题
1、 项目目标用户受到联排别墅市场和高品质多层或高层双重分流，目标用户群受到严重挤压。
2、 依据用户买房只看总价这一特点来看，项目最大威胁起源于联排别墅。“有钱人全部住别墅”这种观念和小高层价位较低造成楼盘总价格定位真空。
3、 来电、来访用户质量偏低，和现有房源总价不匹配。
4、 在媒介表现上，简单用价格来定位楼盘品质和寻求目标人群；只用单一初级需求来吸引目标用户；缺乏对目标用户心理需求和文化满足；缺乏对目标用户其它需求关注。而我们目标人群因为全部是数次职业者，对楼盘文化、周围人群、口碑和物管服务有着很高要求。
5、 促销手段单一，无创新（只有点位优惠）。而我们最大竞争对手连排别墅却在价位和我们差不多情况下，送车库和100到200㎡左右私家花园，占有土地资源。竞争上显著处于劣势。
6、 德瀛华府前期宣传，推广不到位，造成德瀛华府在目标用户群和整个社会中著名度不高，认知度较低。造成用户来电、来访全部较低——没有销售基础。
7、 项目著名度和用户认知度不够，在外部宣传上无法支撑其较高总价，无法对联排别墅组成冲击。
8、 前期形象定位混乱，不够鲜明。表现手段值得商榷。
9、 全剪力结构既是项目优势，也是项目劣势。无法满足现代人对装修追求个性、求新、求变个人偏好。处于社会较高阶层人更是如此。
四、 处理之道
1、 直接针对联排别墅进行针对性营销。发明楼盘全新概念，对别墅和景观洋房市场进行冲击。利用项目标景观优势和一流物管，分流联排别墅目标用户。
2、 合适提升单价，和联排别墅持平。为后期形象定位作铺垫。
同时也为促销手段留出操作空间。
3、 给予楼盘文化内涵和身份表现内容，提升楼盘附加值，填补本身客观不足。
4、 改变媒体宣传策略，提升来电、来访质量，为促成销售打下基础。
5、 在已经无法改变消费者“有天有地才是别墅”，而“空中别墅”又过于空洞，反而会暴露本身劣势情况下，重新发明新概念。确立自己时代先驱位置。在文字表现上直接将自己定在别墅之上，引发别墅目标人群注意。前期销售情况也证实了我们对别墅市场有足够冲击力。
6、 充足挖掘产品功效和联排别墅缺点，作为我们概念支撑点。
7、 对楼盘本身缺点进行反面思索，在销讲上做到尽尚尽美。
8、 坚持活动营销专题思绪，充足发挥景观优势，用实际行动表现楼盘大气和厚重。加大媒体宣传力度，扩大著名度，为较高总价寻求支撑。
9、 采取很有冲击力促销手段，撼动别墅市场。
第二章 推广策略
一、推广专题： 德瀛华府——引领昆明后别墅时代
副标题： 德瀛华府——社会精英住房处理方案
1、后别墅时代定义
“后别墅时代”定义一言而蔽之：城市里第二空间居所。
“后别墅时代”是颠覆别墅时代一个反常规城市中心生活形态。在确保别墅时代“静”专题之下，结合别墅本身独有气派、前卫户型设计，互不干扰空间分隔和高度私密性，用城市中心已经成熟、完善周围配套，满足城市新贵多元化多层次生活需求。
2、在本案中对“后别墅时代”解释以下：
在未来昆明全部心中独辟一隅，里面拥有桥、有水、有湖波，有优美、宁静、安详森林；有“会当凌绝顶,一览众山小”通灵。有生活气息、有家温馨和安全感；有超大空间享受；拥有最原始自然景观却同时享受着邻里间友谊；拥有别墅家居感受和高层建筑私密保障。在森林中感受城市繁荣、在城市中感受森林宁静。在自然回归中，引领着时代时尚；用最原始内敛诠释着城市张扬。
2、 在本案中对“后别墅“住宅解释以下：
（1） 城市和自然（选址—计划）
后别墅是同是拥有自然和城市。德瀛华府座拥未来城市全部心，享受着城市便捷和繁荣，感受着时代脉动，却将西山、滇池揽于怀中，感受“会当凌绝顶,一览众山小”大自然通灵，感受山和水优美和大自然气息。
（2） 多维（景观）
后别墅景观是多维。景观应该多维，第一维自然景观，烟波浩淼滇池，云雾缭绕西山；第二维小区景观，郁郁葱葱森林、充满灵性雕塑；第三维城市景观，万家灯火繁荣，霓虹飞舞高楼；第四维人文景观，中西文化迷失，回归和进化跳跃。
（3） 尊贵、时尚（感受）
后别墅给人感受是最珍贵、时尚。滇池板块第一高度身份，让业主拥有超然和博大胸怀，和伟人通灵。“后别墅”——昆明住宅市场上里程碑式楼盘定位，和业主追求超越自我，超越她人思想完美契合，相互印证。和世界时尚同时居住方法，召唤着走在时代前沿弄潮儿。楼盘用劳斯莱斯理念来诠释楼盘对细节和品质疯狂最求。
（4）前卫（建筑设计）
后别墅建筑设计应该是最前卫。从通常砖混结构到剪力结构，是建筑科技发展史上一次革命性进步，而指纹识别系统更是世界家俱安防系统中尖端技术。德瀛华府一直把握住了领先科技脉搏，一直用优异技术打造引领时代时尚楼盘。同时，完美、科学、前卫户型设计，更是将高尚家居艺术演绎得淋漓尽致。两梯一户设计将生活奢华和科技发挥到极致。
（5）完尚（设施）
后别墅配套是最完尚。德瀛华府充足尊重用户需要，在小区设置各类配套设施，包含尊贵会所、红酒坊、网球联络场、果岭、开放式广场等，配套设施完善，满足多种生活需求，享受缤纷生活乐趣，令业主悠哉游哉，足不出户， 不暇外求。而小区周围城市配套设施更是让业主感受到私家桃园和时代带结果两维空间。
（5） 休闲、健康（生活方法）
后别墅生活应该是休闲、健康。生命是一首诗，德瀛华府提倡是生活舒态和写意。早上能够到健身径跑跑步，或去爬爬西山；黄昏时分，能够阳台上和心爱之人浅尝咖啡，共赏滇池晚霞和西山落日，或是在浦满鹅卵石林间小道上悠然漫步。
（5）亲情（情感）
           后别墅生活是充满亲情。德瀛华府把小区看成是一个大家庭，以业主成好友为荣，以您为圆心，以业主为尊，提供个性化服务，充足考虑业主多种需求。给大家提供了众多一起交流爱好、爱好场所同时，却提供了最安全和和私密保障，将亲密和距离之间关系演绎到了及至。
（6）博大、人文（文化品味）
        后别墅文化品位是博大、人文。德瀛华府提倡是高品质、高品味，巧妙将中国传统人文文化和欧式人文文化融入小区计划和景观小品上，表现了小区对文化博大和包容，并有机实现人景互动，漫步其中，仿如画中，万千美感，只可意会，妙不可言。
（8）生态、友好（环境）
        后别墅环境是生态、友好。生命在于回归，德瀛华府重视小区内外园林营造，尊重自然，在还原森林原始景观基础上，因地制宜配搭种植各类植物，建筑 用料上使用环境保护用材，全力保护自然生态之美，景观和建筑交融式设计，互融互生，为住户发明景 致天然居住环境，亦为春城增添一道漂亮风景线。

附：为丰富“后别墅”显性特征，以上各点均须对应部门以专业化语言给予补充完善,务求令项目标色彩,外观,服务,设施等每首先均表现“后别墅时代”特色。

3、“后别墅”生活定位诉求
（1）“后别墅”小区是全新，时代前沿；
（2）“后别墅”住宅是讲究高尚品质；
（3）“后别墅”小区是未来，昆明首创；
（4）“后别墅”小区是高人一等；
（5）“后别墅”满足购房者五大需求：
 a) 生活享受和工作便捷需求；
b) 安全和私密性需求；  
 c) 超大空间享受需求；     
 d) 多元生活需求（自然、城市）                         
（5）诉求目标：
a)“后别墅”是昆明别墅革命性，未来；
b)“后别墅”生活品质是和别墅媲美；
c)“后别墅”是尊贵生活代言词；                       
d）“后别墅”能满足更多元生活居住需求；            
e) “后别墅”是为昆明精英度身订造；   
二、项目形象定位    
1、项目定位：依据前述，项目总定位为“昆明高尚住宅新地标”，
     ——多元生活住宅 尊贵生活感受
2、用户定位
数次置业者；已经拥有别墅，对于别墅带来心理需求（身份、地位表现，社会认同感）已经得到满足，并已经体会到别墅不足之处；乐于尝试新事物；对安全和私密性有着极高要求灰色收入者或暴发户（内心无安全感）;年纪在30岁到50岁之间，处于事业黄金时期，时间观念很强，对便捷交通（邻近工作地点）和小区配套有着很高要求；家庭年收入在60万以上；在通常居住要求基础之上，对物管、楼盘文化、身份表现、周围人群有更高要求；寻求工作和生活享受之间平衡。

原因：
1、 德瀛华府是昆明第一个后别墅楼盘；
2、 后别墅是时代发展肯定趋势；
3、 德瀛华府地处未来城市全部心，却拥有得天独厚景观优势（西山、滇池）；
4、 小区内是流水森林，小区外是时代发展结果；
5、 超越别墅小区品质却拥有别墅没有安全和私密保障；
6、 身处西部，却拥有和世界时尚同时住宅方法，和世界精英保持同时；
7、 走在昆明精英最前面；
三、推广思绪——理念营销 情感营销
依据调查，高端用户对高级楼盘身份表现，物管服务有很高关注度，同时，高端用户承受着巨大社会压力——在面对事业巨大压力同时，还要时刻担心家人是否健康，是否愉快，是否安全等一系列问题。她们为了消除这种担心，能够为此付出相当多金钱。

别墅自然环境感受
德瀛华府提倡生活理念 城市生活方法
城堡私密和安全
社会精英住
房处理方案

能够解除您对家人安全后顾之忧
让您家人孩子靠近自然，享受自然
德瀛华府能给您带来 不再让您母亲感到孤独
让您家人享受运动，享受健康

1、 售楼处
滇池路售楼处部署要紧紧围绕“城市别墅生活”这一专题，既要豪华大气，又要展现出别墅清新典雅。同时为配合“城市精英住宅处理方案”，展板上要有表现家庭温馨内容。会所售楼处要增加会所功效，请专业人员进行服务，表现楼盘品质，以五星级服务打动用户。进入会所感觉要有后现代主义色彩。
2、 物管包装
为表现保安素质和专业性，全部保安进行英式管家服务标准进行培训，同时着专业保安服装。服装面料和设计要有德瀛华府特色，同时要紧紧围绕“后别墅主体”。为表现德瀛华府威严和安全性，门口保安需根据军队站岗姿势进行要求。
3、 样板间
因为现在市场处于很时期，消费者购房越来越理性。为表现我方产品质量和诚信，在属于交房标准之内住房内挑出一套作为产品公告间。将建筑内部结构，排线设置等等，和其优点以实物形势展现出来。
4、 销售手法
             因为我们面正确目标用户是昆明上流人士，她们不缺住房，追求是一个能显现她们身份和获取社会地位认同载体，更重视是精神 交流、平等沟通，所以我们将摒弃传统销售方法，而采取创新销售理念、销售手法，来发明昆明市“名人俱乐部”全城效应：
    1）限制式销售方法
                    全部欲参观或购置高层用户事前须和德瀛华府售楼处预约，销售部将依据用户职业、喜好、特征筛选出符德瀛华府文化特色（ 如用户从事职业须是文雅、职位是部门经理等级以上、业余爱好是健康高尚等）用户（即准业主）进行看房放号，天天只安排6 个准用户前来看房，而且每个用户分为固定时段，该用户只许可在该时间参观选购，过时不侯。
    2）封闭式销售方法
         会所大堂作为高层专用洽谈区，平时是封闭，只对合乎条件准用户开放（特殊活动期间除外），而且在销售开放期间，一个时段只对经认可某一预约看房用户开放。未到预约时间，预约看房用户只能在售楼处参观，到时间后方可入内。
     3）全员为您五星级尊贵销售服务方法
            会所各部分均配有专业使用统一标识服务人员，如门童、吧台酒保，保洁人员等，在会所我们将备有准用户喜爱食物和情景部署（ 之前将经过调查表方法进行摸底），并在标准洽谈区环境部署下依据不一样参观用户进行组合调整，如分别突出森林景观、红酒文化等，让用户从心里感受到德瀛华府尊重、真诚和关心。
  4）情感化+理念+处理问题销售方法
先和用户进行生活和工作方面等楼盘以外交流，拉近和用户距离，解除用户抵触心理。然后很巧妙提出我们“和世界时尚同时生活方法和生活理念”——别墅生活环境、城市生活方法、城堡私密和安全。紧接着以亲历者和很可观口吻，提出别墅种种缺点。最终，以很真诚态度提醒德瀛华府能为用户处理内容——不用为自己家人安全担心、能够让自己家人享受自然、享受运动、享受天伦之乐（交通优势）、享受健康。将德瀛华府生硬卖点和目标用户情感有机结合起来。
四、整合推广策略
1、  推广阶段和专题安排

　销售时段
起止时间
推广内容
推广专题
开启期
10．12-10．19
后别墅概念；国外和沿海地域后别墅发展情况；德瀛华府是昆明首个后别墅。
德瀛华府引领昆明后别墅时代
丰满期
10．20-10．28
从上述八个方面丰满和落实后别墅概念；推出德瀛华府生活理念和服务标准；
主体活动：开启后别墅论坛，在全昆明市提议讨论
走进后别墅
热
销
期

10．29-11．4
针对别墅入住率低，生活配套和娱乐不方便，私密和安全性差，平时只有老人和孩子居住这一特点，从情感上推出德瀛华府特点。
社会精英住宅处理方案

强销期

11．5-11．12
针对特殊人群，制订不一样销售价格。
别墅人群大召集
连续期
11、13-11． 21
依据销售比制订销售价格
强力促销

附： 针对3跃户型，在总价不变前提下，提升单价，达成联排别墅水平。买头两层（头两层总价已经达成提价以前总价），送顶上一层。这首先，有利于我们后别墅定位；其次有利于我们媒体炒作；再首先，能够填补我们在促销方面和联排别墅差距（联排别墅送花园和车库）。