房地产行业楼兰世家颠峰杰作营销推广方案样本.doc

楼兰世家·颠峰杰作营销推广方案
一、 项目概况
百川世纪楼兰城在人民东路和广场路交会处，由三幢建筑组成。分别是住宅项目楼兰银座；写字楼项目百川名家；会展和酒店项目会展中心和楼兰宾馆。
楼兰银座在地块东南角，总建筑面积40152.54平米。由两幢塔楼和商业裙楼组成。地上一到四层为商场，每层面积2438.53平米；两座塔楼分别为23层和20层，该部分总建筑面积25521.02平米。
楼兰银座建筑采取框剪结构，无梁无柱，平面可自由分割；外观俊朗而不失灵秀、自由豁达而又内敛。计划设计上充足利用周围丰富景观资源，将整个建筑融入周围环境，让每一位业主充足拥有城市景观同时享受生活静谧。
户型充足借鉴发达地域居住理念，在充足彰显业主尊贵同时更重视实用性；住宅户户通风采光，室内格局全部动静分区，干湿分离；全部户型均采取双卫结构，表现户主身份，确保生活私密性。
楼兰银座层高2.9米，配置4部进口日立NPH电梯；中国电信、宽带、有线电视全部接入；配电采取双回路供电系统；地板辐射采暖系统，每户安装壁挂炉。
二、SWOT分析
依据项目和市场概况，进行SWOT分析，方便充足利用机会，发挥优势；回避威胁，改变势态。
S（优势） O（机会）
·无和伦比地段优势 ·准现房，年底能够入住
·独有自然、人文环境优势 ·市场对住宅需求旺盛，多层价格攀升
·超前计划设计 ·消费者对该片区有较深情感
·区位文化内涵丰富

W（劣势） T（威胁）
·建安成本高造成销售价格较高 ·市场供需失衡，高层严重过剩
·项目开发周期长，消费信心不足 ·市场竞争猛烈，进入恶性竞争阶段
·工程进度慢，无法按时交付 ·消费者缺乏消费决议信心
三、市场定位
在对市场进行深入分析、有效细分、专业评定基础上，作出以下定位：
3.1主力消费群体
1、消费群类型个体经营户
2、职业特征；
从事服装、贸易、加工、服务等行业个体业主或经过投机手段快速暴发暴发户。
3、心理特征：
有强烈虚荣心，喜爱攀比和炫耀，期望经过外在条件来追求文化品位，为自己“镀金”。宣传中文化品位及市场热点对其有较强吸引力。
4、置业特点：
二次置业，以居住为关键目标，有少数投资者。

3.2辅助消费群体
1、消费群类型：效益很好企业单位和机关管理者
2、职业特征：多为石油、电信、银行及学校等单位管理者及高收专业技术人才。
3、心理特征：高学历、高智商，年纪多为30—40岁，有文化品位，对生活服务要求高，对原居住环境不满意。小区文化品位、环境、服务对这部分消费群拥有较强吸引力。
4、置业特点：二次置业，以居住为关键目标。

3.3其次，部分个体职业者如律师、医师和私企业主，也是我们目标消费群，这部分人群消费理性，重视小区配套服务及升值潜力，置业特点多为居住兼办公。

3.4团购市场
团购市场也是我们关键目标市场，其市场份额应占到该项目销售总额30%以上。团购关键针对部分效益好机关和大型企业展开，经过价格政策和关系营销实现销售。
四、影响消费决议关键原因
为了愈加好研究消费者消费心理和行为，以此制订营销策略和传输策略，我们和销售人员进行沟通后，得出以下结论：
影响消费决议原因：依次为地段、环境、户型、价格、开发商品牌、物业配套及朝向；
地段和环境关注度极高，说明这部分消费群极为重视生活周围环境，而地段和环境也是本项目标最大优势，应充足进行买点挖掘和传输；
价格即使在消费决议第四位，但该部分消费群体对价格敏感性并不十分强烈。所以经过推广和说服提升项目价值，配合价格政策应用比本身降价意义更大；
家庭决议和为孩子考虑是影响消费者购置关键影响，这说明这部分消费群充足考虑到家人及孩子生活及成长。所以生活气氛营造和以孩子为突破（如教育、人文）营销手段应充足应用；
提升生活品质是大多数消费者消费心理，而表现个人荣誉感也是目标用户追求价值，所以表现项目标尊贵和专属性十分关键；
在信息获取方面，关键以人际传输和途经现场为主，而从大众媒体获取信息十分有限。由此销售现场包装和公关推广成为最有效沟通手段；

五、营销战略及营销策略
5.1营销战略
在对市场和项目充足分析基础上，结合目标市场消费特征，我们确定了差异化营销战略，并提出品牌营销思绪，即借项目营销，提升品牌，借品牌提升，促进项目营销，形成良性互动局面。
5.2营销指导标准
1、实施营销整合，从消费者出发又回归于消费者；
2、销售和营销整合、实现推广和销售良性互动局面；
3、重建销售模式，全方面提升销售力；
4、重视事件营销及新闻统筹作用，扩大传输效果；
5、销售节奏把控适当，全方面提升销售结果；
6、重视品牌形象统一，利于二次营销及企业整体形象提升。
5.3概念建设
概念建设是本案推广关键，是项目定位关键，是对外传输专题，是消费者对项目认同产生统一价值取向。
鉴于现阶段项目标名称不能很好表现项目标品牌和关键价值哦，所以我们有必需对项目名称进行重新定义。
1、 项目名称
A、命名标准：
——对原品牌进行延续，确保名称延续性；
——表现项目定位，符合目标用户消费心理；
——充足彰显文化内涵，便于传输记忆；
B、项目名称：
——楼兰银座重新命名为：楼兰世家·颠峰杰作（或尊贵豪庭）
——百川名家重新命名为：百川名家·商务杰作
2、关键概念：
楼兰世家·颠峰杰作——我广场我家
3、概念支撑
每一个概念，必需靠很多分概念支撑，所以，我们提出以下分概念，方便对关键概念丰润：
消费概念：尊贵府邸·永世相传
区位概念：人民东路·广场腹地，CBD尊贵属地
生活概念：身居高处·襟怀万象
品质概念：颠峰杰作·舍我其谁
计划概念：绿色家园·景观豪宅
户型概念：蝶式户型·绚丽多彩

5.4项目包装
鉴于楼兰世家·颠峰杰作项目现场环境极差，不利于提升项目标形象及销售促进，特提议对项目现场进行包装。
1、将现场施工莎网更换成销售展板，配合T型旗、彩旗烘托现场气氛；
2、项目裙楼顶部悬挂刀旗，外立面悬挂巨副；
3、进入售房部信道用T型旗包装；
4、更换售房部门头牌；
5、售房部内部依据销售功效分区进行从新布局，更换项目主背板和销售展板，屋顶悬挂挂旗；
6、设置背景音乐，播放钢琴曲或萨克斯音乐；
7、增加售房部灯光照明，烘托热烈气氛；
8、和装修单位和建材商合作，建设若干样板房；
5.5销售节奏
销售节奏把控对销售结果起着至关重关键作用，针对楼兰世家销售特点，特制订以下销售节奏：
阶段
工作关键
阶段性目标
预热期
（9月15日
—10月15日）
·确立企划方案； ·项目现场包装；
·建立有效销售模式·全方位进行员工培训
·建立系统有序销售管理步骤
·概念传输，事件营销准备 ·进行团单推介；
·完成热销前准备工作，使推进系统有序；
·塑造项目概念，提升物业形象，引发消费欲望
强销期
（10月15
—11月30日）
·样板房建设完成，现场推广展开；
·目标用户档案建立；·大规模广告传输全方面展开； ·事件营销全方面展开 ·实施销售控制；
·现场气氛营造； ·举行大型推介促销活动；
·户外布标、彩旗气氛渲染； ·开盘发售；
·形成现场看房热潮
·公关造势，广告配合促销跟进，达成旺销
维持期
（12月1日以后）
·小量广告配合促销，重在人际传输；
·用户反应统计分析；·未成交意向用户回访，力促成交； ·调整下阶段主力推广产品；
·小区入住气氛营造； ·降价清盘——推出特价房；
以现场自然销售为主，配合广告维持销售，最终以降价促销全方面清盘
5.6阶段性推广策略
当今市场竞争猛烈，仅靠广告这单一媒体已无法实现和消费者深度沟通，为了愈加好处理和消费者沟通，强化消费者对项目标认知及偏爱，丰富项目标文化内涵，提升项目标整体形象，我们提出了以事件营销为主体营销整合思绪，事件营销关键分三部分：即新闻炒作、公关活动和促销方法。
第一阶段：预热期（9月15日—10月15日）
A、推广目标
1、完成强销前准备工作，使推进系统有序；
2、 塑造项目概念，提升物业形象，引发消费欲望；
3、 建立有效销售体系和模式，为下阶段推广奠定基础
B、推广策略
本阶段推广以新闻炒做为主，配合公关活动全方面提升物业形象。
1、新闻炒作
在关键媒体头版进行软性宣传，版面规格提议为1/5版，公布媒体有日报、晚报和时光派送；
新闻专题：
1、 盛世华章立即开幕！！！ 传世玉玺花落谁家？？？
2、 我广场我家——谁能独享45000平米人民广场？？？
2、系列有奖征文
以“我和广场有个聚会”进行系列有奖征文活动，该活动和报社合办，对获奖作品进行连载；
3、公关活动
——活动专题：我心目中理想家园
-----楼兰世家杯首届儿童广场绘画大奖赛
——策划用意：
1、 经过绘画大赛，表现楼兰世家人文理念；
2、 以绘画活动充足调动目标用户（家长）参与活动，了解项目标主动性；
3、 将人民广场和楼兰世家充足嫁接，给予项目丰富文化内涵；
4、 获奖作品将以展板在销售现场展示，并利用媒体传输，充足扩大传输效果；
5、 和教委和名校举行此次活动，表现教育为重人本理念，和目标用户形成良好沟通；
——活动组织
1、活动筹备
1）以人民广场和楼兰世家为此次绘画大赛采风点；
2）和库尔勒关键小学联办，组织少儿绘画团参观人民广场和楼兰世家；
3）以上述参观项目为创作题材，进行“我心中理想家园”绘画创作；
2、教授评选和奖励
1）评委团由组委会组员和邀请绘画教授组成，对参赛作品进行初选、复选；
2）初选评选出前20名进入复赛阶段，复赛评选出前三名和5名优胜者；
3）前三名奖金分别为3000、1000和500元，颁发奖杯、证书和奖金；
4）优胜者奖金500元，颁发证书和奖金；
5）前三名和优胜奖作品将在报纸上公布；
3、群众评选和奖励
1）十一大假进行优异作品展选，由群众评选出“我最喜爱绘画作品”；
2）“我最喜爱绘画作品”设5名，分别由得票数最多五项作品取得；
3）取得观众评选“我最喜爱绘画作品”参赛选手每位可取得证书奖金500元；
4）参与评选观众可取得小礼品一份，并取得购房95折优惠。
如评选观众选出绘画作品入选“我最喜爱绘画作品”，则可取得精美礼品一份，并享受购房9折优惠；
——活动时间和地点
1、9月25日前进行公开报名和和各学校展开联办；
2、10月1日——3日在人民广场举行绘画采风和绘画创作；
3、10月4日在人民广场举行教授评审，评选出前三名和优胜奖；
4、10月5日——8日举行绘画作品展示和观众评选，10月12日依据观众投票，选出我最喜爱绘画作品；
5、10月18日在楼兰世家举行“我心中理想家园”楼兰世家杯少儿绘画大奖赛颁奖仪式和开盘盛典；
——广告宣传
广告宣传包含报纸广告、户外广告和现场展示：
1、 报纸广告
文案
引题：我心中理想家园
专题：“楼兰世家”杯少儿绘画大奖赛，火热开场
随文1：你理想家园
你心目中幸福生活
拿出你画笔
发挥无限想象力
用你纯净思想
描绘出漂亮世界和幸福家园
随文2：楼兰世家杯少儿绘画大奖赛火热报名中，创作专题为“我心中理想家园”，给你一个展示绘画天赋，发挥想象力机会，立即报名快快参与吧，报名截止日期9月25日；
随文3：教授评审和奖励：教授评审由新疆著名教授组成评审团，对参赛作品进行初选、复选，评选出前3名和优胜者。颁发奖杯、证书和奖金，前三名奖金分别为3000、1000和500元，优胜者5名奖金500元；
随文4：群众评审和奖励：在人民广场进行优异作品展选，由看房者评选出“我最喜爱绘画作品”；我最喜爱绘画作品设5名，分别由得票数最多五项作品取得；取得观众评选“我最喜爱绘画作品”参赛选手每位可取得证书奖金500元；
第二阶段：强销期（10月15—11月30日）
A、推广目标
1、经过上阶段一系列广告和公关造势，形成现场看房热潮；
2、大规模广告配合促销跟进，配合开盘盛典（和绘画大赛颁奖仪式同时举行）推出大型促销活动，形成旺销局面；
3、实施销售控制，经过现场气氛营造和限量发售，促进落单；
B、推广策略
本阶段推广以开盘促销为主，配合硬广告宣传。
1、硬广告
在关键媒体末版进行硬广告宣传，版面规格提议为整版，公布媒体有日报、晚报和时光派送；
系列广告文案：
系列1：
引题：楼兰世家·颠峰杰作
专题：尊贵府邸·永世相传
副题：我广场我家
系列2：
引题：楼兰世家·颠峰杰作
专题：10月18日
副题：盛世华章立即开幕，30套尊贵府邸花落谁家？？？
系列3：
引题：楼兰世家·颠峰杰作
专题：10月18日开盘盛典，30套尊贵府邸正式公开
副题：城市精英专属，请自备定金5000元（概不接收口头预定）
系列4
引题：全城瞩目，盛世华章拉开序幕
专题：楼兰世家·颠峰杰作10.18日盛大开盘
副题：三大专题行动全方面出击，轻松步入尊贵府邸

2、开盘促销
促销专题：全城瞩目，楼兰世家·颠峰杰作10.18日盛大开盘
——三大专题行动全方面出击，轻松步入尊贵府邸
促销政策：开盘期间购房消费者，均可享受以下优惠政策
1、8项费用全免：有线电视初装费、十二个月收视费、天然气初装费、壁挂炉初装费、装修垃圾清运费、水电确保金、十二个月物业管理费、生活垃圾清运费；该项费用约80000元；
2、赠予0元装修大礼包：为业主提供装修设计和价值0元装修套餐；
3、赠予3000元教育保险基金：活动期间购房用户均可取得3000元教育保险，儿女可进入库尔勒关键中学就读；
4、尤其提醒：优惠方法任由用户选择，能够直接享受以上政策，也可将优惠累计后折入首付款，

3、公关活动
活动专题：楼兰世家精英俱乐部
策划用意：
成立业主俱乐部，定时举行部分联谊会及商务论坛等，丰富项目文化内涵，使业主有一个归属感，以此形成口碑传输效应。
其次，实施楼兰世家业主金卡身份工程，和酒店、高级餐饮、娱乐场所、旅行社等鉴订资源共享协议，凡楼兰世家业主持金卡消费，均可享受各项优惠，如此既可全方面提升入住楼兰世家身份感，更可和上述场所实施用户共享，达成相互传输效应。

第三阶段：维持期（12月1日以后）
A、推广目标
1、 以现场自然销售为主，配合广告维持销售；
2、 做未成单用户跟踪，促进成单；
3、 做阻力户型分析，制订推广策略；
4、 推出特价房，以降价促销全方面清盘；
B、推广策略
本阶段推广特价房促销为主，充足利用入住烘托售卖气氛，促进滞销户型销售。
A、促销方法
1、特价房普惠大行动
每个月汇总一次房源，把滞销房统计出来，每个月推出10套特价房限时抢购。
经过特价房限时抢购活动，带动市场人气，在促进滞销房销售同时，促进整体楼盘销售。
2、集体购房优惠计划
凡现场看房者，三人组成一组，集体购房可享受9.5折优惠，五人组成一组，集体购房，可享受9折优惠（其中可安插房托制造售卖气氛，结成购房集体）。
经过集体购房，制造现场人气，并经过优惠刺激消费者相互劝说。集体购置，提升了销售成交率及人际传输效果。

5.7项目入市姿态
1、 分区放盘、以高带低：项目推广以户型很好高价房作为首批公开房源，使首期进入业主均为高尚人士，以高价提升项目形象，带动低价房销售；
2、 部分限制、制造人气：对部分滞销房源进行保留，以制造房源担心气氛，该部分房源关键针对团单和特价房市场，以低价和人力推广实施突破；
3、 价格区分、适应需求：不一样户型朝向制订不一样价格，充足利用价格杠杆，形成高低价差，适应目标消费群中高低收入人群不一样需求。

5.8广告策略
1、诉求专题
在前述关键概念指导下，进行分概念诉求。
2、诉求形式
以软性新闻炒作为主，配合硬广告传输；
理性诉求为主，全方面对楼兰世家项目买点进行叙述，配合感性诉求，渲染生活模式，营造生活概念。
3、传输策略
从以往地毯式广告轰炸向正确制导，针对性广告传输转变，要求建立准用户群档案，针对准用户群针对性宣传。
4、媒体组合
①报纸媒体：《日报》、《晚报》、《时光派送》；
②商函广告：针对社会名流进行商函广告专投，提升广告抵达率和阅读率；
③折页：4开8折页，关键用于派发和针对目标用户投放；
④豪庭档案：形式类似文件袋，将折页置于其中派发；
⑤户外广告：
关键对现场进行包装，详见项目包装。
其次，买断小区门口公交线路牌，进行站名冠名及站台包装。

5.9销售模式
在市场竞争初级阶段，江湖出身销售高手销售业绩可能不会弱于“正规部队”，但在市场竞争如此猛烈盘整期，没有完善健全销售模式是万万不可行，以此，我方提出建立顾问式销售摸式：
顾问式销售模式，是建立在为用户服务思想上，它提倡是帮用户买楼，而非简单卖楼，顾问式销售模式建立，必将表现出楼兰世家全新服务理念。
实施步骤以下：

售前服务

发觉潜在用户
建立用户信息档案
向用户投递宣传资料及电话咨询
时间成熟造访用户，听取用户意见，主动为用户出计划策

售中服务

接待和甄选用户
物业介绍
楼盘演示
物业选购
销售核准
实现销售

售后服务

定时回访，让用户满意
随时处理用户存在问题
实现用户增值

经过服务，让用户满意，扩大人际传输；促进后期销售及楼兰世家品牌升值

5.10折页文案
P1（封面）
引题：楼兰世家·颠峰杰作
专题：尊贵府邸·永世相传
P2
引题：身份
专题：我广场我家
副题：全现房，年内入住
随文： 直面人民广场
左临人民路、又接巴音路
凭栏远眺
广场林木郁郁葱葱
雕塑小品相映成趣
环视左右
城市夜景火树银花
巍巍远山迤俪连绵
望头顶星光点点
看地上行人急忙
身居高处
胸襟忽然开阔
尊贵之感油然而生
P3
引题：区位
专题：人民东路·广场腹地，CBD尊贵属地
随文：库尔勒城市中心，直面人民广场，左临人民，又接巴音路；地理位置显赫，周围配套设施一应俱全；独享城市中心45000平米人民广场，畅想城市休闲生活；CBD尊贵属地，只为城市精英全部。
P4
引题：计划
专题：绿色家园·景观豪宅
随文：以“绿色家园·景观豪宅”为计划设计理念，倾力打造二十一世纪库尔勒首家景观豪宅，计划以人民广场为景观关键，形成广场（绿色）——人民路（繁荣）——天际线（山景）三级景观体系，利用对景和借景表现手法，丰富视觉效果，让每一位业主充足享受阳光、绿色和景观；
P5
引题：品质
专题：颠峰杰作·舍我其谁
随文：楼兰银座建筑采取框剪结构，无梁无柱，平面可自由分割；外观俊朗而不失灵秀、自由豁达而又内敛。计划设计上充足利用周围丰富景观资源，将整个建筑融入周围环境，让每一位业主充足拥有城市景观同时享受生活静谧。
楼兰银座层高2.9米，配置4部进口日立NPH电梯；中国电信、宽带、有线电视全部接入；配电采取双回路供电系统；每户安装壁挂炉，使用地板辐射采暖系统，不仅降低空气对流产生灰尘，而且增加了室内使用面积，使房间温度适宜，环境美观。
P6
引题：户型
专题：蝶式户型·绚丽多彩
随文：户型充足借鉴发达地域居住理念，在充足彰显业主尊贵同时更重视实用性；住宅设计朝向好，南北通透、视野开阔 ，景观利用率高；户户通风采光，室内格局全部动静分区，干湿分离；全部户型均采取双卫结构，表现户主身份，确保生活私密性；户型面积全部在120平米以上，确保入住业主全部为高尚人士。
P7
引题：生活
专题：身居高处·襟怀万象
随文：每一位成功人士，全部拥有广博而宽广胸怀，内敛而不张扬，广博而不浮华；楼兰名家以广博空间体系来顺应业主心境，外围以人民广场和周围商业环境为依靠，形成小区第一层（外围）空间；后庭花园和门前广场（45000平米人民广场）形成小区内部公共空间；四楼空中花园、业主俱乐部、健身房等形成小区半私密空间；单元和住宅形成小区纯私密空间，4维空间组织系统，使业主在拥有尊荣时体味安全和归属；
P8
引题：价值
专题：尊贵府邸·永世相传
随文：让我们超越传统居住价值理念，加入新住宅革命浪潮，选择超越时代价值——楼兰世家·颠峰杰作——只为尊贵您量身定制！

5.11楼兰名家·颠峰杰作系列软文
系列1
盛世华章立即开幕！！！ 传世玉玺花落谁家？？？
杭州——楼兰——库尔勒，古丝绸之路将这三座城市紧密联络在一起，追忆往昔，当年繁荣历历在目。今天，在西部大开发政策指导下，在中国经济一片繁荣背景下——“楼兰世家·颠峰杰作”——现代西部新生活版本出色演绎。有杭州背景百川房地产开发企业，引领东部新住宅革命理念，借势进入西部重镇——库尔勒，为库尔勒高尚一族打造尊贵府邸。
人民广场——人民东路——惊现传世玉玺
库尔勒城市中心，人民广场东南处，人民东路和广场路交汇处，两幢塔楼巍然屹立，这就是含有皇族血统楼兰世家·颠峰杰作——也是令众多英雄豪杰争抢传世玉玺。楼兰世家·颠峰杰作直面人民广场，左临人民路，又接巴音路；地理位置显赫，周围配套设施一应俱全；独享城市中心45000平米人民广场，畅想城市休闲生活；
人民东路——广场腹地——CBD尊贵属地
每一位成功人士，全部拥有广博而宽广胸怀，内敛而不张扬，广博而不浮华；楼兰名家·颠峰杰作以广博空间体系来顺应业主心境，外围以人民广场和周围商业环境为依靠，形成小区第一层（外围）空间；后庭花园和门前广场形成小区内部公共空间；四楼空中花园、业主俱乐部、健身房等形成小区半私密空间；单元和住宅形成小区纯私密空间，4维空间组织系统，使业主在拥有尊荣时体味安全和归属；
盛世华章立即开幕——楼兰世家·颠峰杰作，只为城市精英全部；CBD尊贵属地，只为高尚人士开放。传世玉玺花落谁家？请立即拨打尊贵专线0996——2025666，把握绝世良机，登顶人生颠峰！

系列2
我广场我家！！！ 谁能独享45000平米人民广场？？？
人民广场，儿童成长乐园；老百姓休闲公园；城市人心灵释放驿站。
我广场我家，让家和广场融为一体，让广场成为前庭花园，这是多少人心愿！
我广场我家，让梦想成为现实
楼兰世家·颠峰杰作在库尔勒城市中心，直面人民广场，左临人民路，又接巴音路；充足利用人民广场自然资源，以“绿色家园·景观豪宅”为计划设计理念，倾力打造二十一世纪库尔勒首家景观豪宅，计划以人民广场为景观关键，形成广场（绿色）——人民路（繁荣）——天际线（山景）三级景观体系，利用对景和借景表现手法，丰富视觉效果，让每一位业主充足享受阳光、绿色和景观，成就我广场我家梦想。
谁能独享45000平米人民广场？让广场成为前庭花园
楼兰世家·颠峰杰作计划设计上充足利用周围丰富景观资源，将整个建筑融入周围环境，当您站在弧型观景阳台上俯身下视，你会感觉到自己已经融入整个广场环境中，45000平米休闲广场，雕塑园林并蓄，阳光、空气、树木、绿地和厅台廊道、曲径小路完美融合，您仿佛置身于自家前庭花园，独享惬意油然而生。
我广场我家，让我们超越传统居住价值理念，加入新住宅革命浪潮，选择超越时代价值——楼兰世家·颠峰杰作，立即拨打尊贵专线0996——2025666，尊贵府邸只为您量身定制！