《房地产营销与策划实务》(陈林杰).ppt

房地房地产营销与策划与策划实务国家示范高国家示范高职教育精品教育精品课程、教材程、教材陈陈林杰林杰林杰林杰 2024/5/26周日1.教学理念教学理念以培养房地以培养房地产营销产营销与策划理念与策划理念为为灵魂，灵魂，以培养房地以培养房地产营销产营销与策划与策划实实践能力践能力为为根本。根本。2024/5/26周日2.授授授授课计课计划划划划（1212个内容）个内容）个内容）个内容）2024/5/26周日3.单元元1 1：房地房地产营销基基础知知识案例1-1：“直指人心”的房地产销售1.1 1.1 1.1 1.1 营销营销的基本知的基本知的基本知的基本知识识 1.2 1.2 1.2 1.2 房地房地房地房地产营销产营销基基基基础础知知知知识识 第一篇第一篇 房地房地产营销与策划基与策划基础知知识2024/5/26周日4.1.1 1.1 营销的基本知的基本知识1.1.1.1.市市市市场营销场营销概念概念概念概念市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，是指企业通过向顾客提供能满足顾客需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。2.2.2.2.市市市市场营销场营销起源起源起源起源3.3.3.3.市市市市场营销场营销与推与推与推与推销销的关系的关系的关系的关系4.4.4.4.市市市市场营销场营销在企在企在企在企业业中的地位中的地位中的地位中的地位5.5.5.5.企企企企业经营观业经营观念念念念生产观念。产品观念。推销观念。市场营销观念。社会营销观念。经营观念的最新发展4Ps4Cs4Rs6.6.6.6.市市市市场营销场营销的核心概念的核心概念的核心概念的核心概念2024/5/26周日5.市市市市场营销场营销的核心概念的核心概念的核心概念的核心概念需要、欲望和需求。产品。顾客价值、顾客满意和质量。交换和交易。关系营销和营销网络。市场。市场营销组合。市场营销者和潜在顾客。2024/5/26周日6.1.2 1.2 房地房地产营销基基础知知识 关于房地关于房地关于房地关于房地产营销产营销地位地位地位地位 未来房地未来房地未来房地未来房地产竞产竞争决争决争决争决胜胜靠两个因素，靠两个因素，靠两个因素，靠两个因素，一是成本，二是一是成本，二是一是成本，二是一是成本，二是营销营销 在全球在全球在全球在全球经济经济一体化的浪潮下，一体化的浪潮下，一体化的浪潮下，一体化的浪潮下，产产品同品同品同品同质质化是房地化是房地化是房地化是房地产产行行行行业业的普遍的普遍的普遍的普遍现现象。任何一个象。任何一个象。任何一个象。任何一个创创新的新的新的新的产产品，半年之内都可以找到仿造品、复制品。品，半年之内都可以找到仿造品、复制品。品，半年之内都可以找到仿造品、复制品。品，半年之内都可以找到仿造品、复制品。因此，在日益理性的房地因此，在日益理性的房地因此，在日益理性的房地因此，在日益理性的房地产产市市市市场场上，真正决定上，真正决定上，真正决定上，真正决定竞竞争争争争胜负胜负的，就是的，就是的，就是的，就是成本和成本和成本和成本和营销营销。打造打造打造打造营销营销的的的的优势竞优势竞争力争力争力争力?1.项目在成本上具有一定优势，而要成功起飞，项目还缺少另一个要素能凭借专业经验专业经验和敬和敬业态业态度的度的营销团队营销团队。2.房地产营销营销策划策划应贯应贯穿整个房地穿整个房地产产开开发过发过程。程。从项目立项开始就要确定销售的任务。2024/5/26周日7.1.1.1.1.房地房地房地房地产产行行行行业业与企与企与企与企业业 房地房地房地房地产产行行行行业业地位突出地位突出地位突出地位突出进入21世纪，随着世界经济的发展和人口的增加，人们对房地产的需求日益增长。房地房地房地房地产产已不已不已不已不仅仅仅仅只具有作只具有作只具有作只具有作为为人人人人们们生生生生产产、居住、服、居住、服、居住、服、居住、服务务等活等活等活等活动场动场所的所的所的所的意意意意义义,而是逐步成而是逐步成而是逐步成而是逐步成为现为现代社会代社会代社会代社会经济经济大系大系大系大系统统的有机的有机的有机的有机组组成部分成部分成部分成部分直接影响着社会的消费、就业、金融、信贷、保险和众多相关产业的发展。房地房地房地房地产产及相关及相关及相关及相关产业链产业链2024/5/26周日8.锻锻造新造新造新造新经济时经济时代房地代房地代房地代房地产产企企企企业业的核心的核心的核心的核心竞竞争力争力争力争力1 1、个性化需求的准确、个性化需求的准确把握能力把握能力把握能力把握能力 对客户个体需求有见微知著的洞察力，发现和创造商机：对个性化房个性化房产基本功能需求基本功能需求变化的把握；化的把握；对个性化房个性化房产相关精神文化需求的把握；相关精神文化需求的把握；运用运用现代手段更快更直接把握客代手段更快更直接把握客户需求。需求。2024/5/26周日9.新新新新经济时经济时代房地代房地代房地代房地产产企企企企业业的核心的核心的核心的核心竞竞争力争力争力争力2 2、对房地房地产市市场变化化趋势的的快速反快速反快速反快速反应应能力能力能力能力建立全方位的市场调研体系；高效率决策能力，迅速抓住商机；资源统筹能力，一旦决策，就要动用各种资源迅速实施，统筹财务资源、人力资源、技术资源和管理资源，以最低的成本、最高的效率、最好的质量，找最好的规划师、作最好的财务安排、挑选最优秀的建筑师和建筑队伍以及最称职的物业管理者来完成开发全过程，把最能满足客户的作品在第一时间奉献给客户。2024/5/26周日10.新新新新经济时经济时代房地代房地代房地代房地产产企企企企业业的核心的核心的核心的核心竞竞争力争力争力争力3 3、量身定造高附加、量身定造高附加值产品的能力品的能力 量身定造，即按细分市场定位去精心出品 多样化产品的研究开发能力；创新设计能力，要考虑房产自然生态环境，小区文化氛围，小区信息化等要素；新材料、新技术、新工艺应用能力及成本控制能力；提供个性化服务及全程服务的能力。2024/5/26周日11.新新新新经济时经济时代房地代房地代房地代房地产产企企企企业业的核心的核心的核心的核心竞竞争力争力争力争力4 4、现代代营销手段的运用能力手段的运用能力特定营销对象的细分能力；情景营销；链式营销；网络全息营销,搭建电子商务平台。2024/5/26周日12.2.2.2.2.房地房地房地房地产产市市市市场场及特点及特点及特点及特点房地产市场特点：房地产市场具有交易对象和交易方式的多样性、消费和投资的双重性、供给和需求的不平衡性等特点，具体体现在10个方面2024/5/26周日13.房地房地房地房地产产市市市市场场特点特点特点特点1 1、鲜鲜明的地域性明的地域性明的地域性明的地域性“一手交钱，一手交货”“一手交一手交产权，一手交，一手交钱”2024/5/26周日14.房地房地房地房地产产市市市市场场特点特点特点特点 2.2.市市市市场对场对供供供供给给的的的的调节调节相相相相对对滞后滞后滞后滞后：房地产开发项目从申请立项到最后建成出售，是一个周期漫长、耗资巨大的经济活动，至少要耗时1年以上，有的项目甚至耗时10年以上。3.3.房地房地房地房地产产市市市市场场是慢性消化市是慢性消化市是慢性消化市是慢性消化市场场。房地产具有使用寿命长而耐消耗的特点，开发商宁可等到市场慢慢的消化掉多余的市场供给，而不会指望降价来销掉。4.4.房地房地房地房地产产市市市市场场是是是是垄垄断断断断竞竞争市争市争市争市场场：由于房地产商品的不可移动性，就使得每一项房地产开发项目都具有独特的地理位置特点，从而形成了一种地理位置的垄断。2024/5/26周日15.房地房地房地房地产产市市市市场场特点特点特点特点5.5.鲜鲜明的周期性市明的周期性市明的周期性市明的周期性市场场：房地产市场明显的体现出“兴旺旺平淡平淡萧条条复复苏兴旺旺”这样的循环往复的周期。6.6.投机性投机性投机性投机性强强的市的市的市的市场场：由于房地产市场的供给调节滞后性和慢性消化性，特别是垄断竞争性、鲜明周期性的存在，使得房地产成为一种很好的投机对象。从世界各国经济发展的历史来看，房地产市场的投机性仅次与金融市场的投机性。7.7.交易方式多交易方式多交易方式多交易方式多样样化市化市化市化市场场：房地产市场有买卖、租赁、抵押、典当、置换等多种交易方式。2024/5/26周日16.房地房地房地房地产产市市市市场场特点特点特点特点8.8.交易程序十分复交易程序十分复交易程序十分复交易程序十分复杂杂的市的市的市的市场场9.9.受金融市受金融市受金融市受金融市场强场强烈影响的市烈影响的市烈影响的市烈影响的市场场10.10.房地房地房地房地产产市市市市场场是政府保持着是政府保持着是政府保持着是政府保持着强强有力干有力干有力干有力干预预的市的市的市的市场场：房地产是国民经济的支柱产业，是国家重要的税收来源，而且房地产是普通人士收购的最大一宗商品，往往耗尽了普通人家一生的积蓄。2024/5/26周日17.3.3.3.3.房地房地房地房地产产市市市市场场波波波波动动房地产市场波动，指从长期看房地产市场会呈现出一种有规律的上升和下降的周期性变化。上升期（复苏）高峰期（兴旺）衰退期（平淡）低谷期（萧条）2024/5/26周日18.4.4.4.4.房地房地房地房地产产供供供供给给与需求与需求与需求与需求房地产供给。是指房地产开发商和拥有者(卖者)在特定时间、以特定价格所愿意且能够出售的该种房地产的数量。决定房地产供给量的因素主要有：房地产需求。是指消费者在某一特定的时间内，在每一价格水平下，对某种房地产所愿意并且能够购买（或承租）的数量。决定房地产需求量的因素主要有：房地产供求平衡。房地产泡沫。2024/5/26周日19.5.5.5.5.房地房地房地房地产产市市市市场营销场营销概念概念概念概念 房地房地房地房地产产市市市市场营销场营销房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从企业流向消费者的社会活动和管理过程。房地产市场营销是一个涉及财务支持、产品支持、成本控制、人力资源管理等各个部门业务的有机整体和开放系统2024/5/26周日20.6.6.6.6.房地房地房地房地产产市市市市场营销场营销特征特征特征特征房地产营销产品特征：房地产营销机构的特征房地产市场营销的特征在房地产一级市场上，房地产市场营销活动主要分为：项目筹划与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三大阶段房地产经纪人在房地产二级市场上主要从事房地产转让、房地产租赁和其他房地产居间业务2024/5/26周日21.7.7.7.7.房地房地房地房地产产市市市市场营销场营销流程流程流程流程2024/5/26周日22.8.8.8.8.房地房地房地房地产产市市市市场营销战场营销战略略略略房地产市场发展战略，见表1-2房地产市场竞争战略，见表1-3。2024/5/26周日23.9.9.9.9.房地房地房地房地产产市市市市场营销场营销管理管理管理管理市场营销管理为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。管理过程见图1-1“房地产市场营销流程”。市场营销管理的本质是需求管理，发现和创造需求，或者改变或降低需求，要吸引新的盈利性客户并保留现有的盈利性客户。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同，营销管理有8大类型:2024/5/26周日24.10.10.10.10.房地房地房地房地产营销产营销人人人人员员的素的素的素的素质质礼节修养知识结构敬业精神心理素质职业道德身体素质2024/5/26周日25.11.11.11.11.房地房地房地房地产营销产营销人人人人员员的能力的能力的能力的能力创造能力判断及察言观色的能力自我驱动能力人际沟通的能力从业技术能力说服顾客的能力此外，营销人员还应树立双赢理念，做好置业顾问2024/5/26周日26.作业1思考思考思考思考题题1.比较一下房地产市场与其它市场的异同点？2.比较一下房地产市场营销与其它市场营销的异同点？实训题实训题1.撰写我国房地产市场情况和本地区房地产项目市场营销情况综合调研报告。2024/5/26周日27.单元元2 2：房地房地产营销策划基策划基础知知识案例2-1：宁波房地产营销策划成功之法2.1 2.1 2.1 2.1 策划的基本知策划的基本知策划的基本知策划的基本知识识 2.2 2.2 2.2 2.2 房地房地房地房地产产策划基策划基策划基策划基础础知知知知识识2.3 2.3 2.3 2.3 房地房地房地房地产营销产营销策划的模式和流程策划的模式和流程策划的模式和流程策划的模式和流程第一篇第一篇 房地房地产营销与策划基与策划基础知知识2024/5/26周日28.2.1 2.1 策划的基本知策划的基本知识1.1.1.1.策划及作用策划及作用策划及作用策划及作用 策划=策略方案的思考+计划编制2.2.2.2.策划的特点策划的特点策划的特点策划的特点7个主要的特点3.3.3.3.策划的基本方法策划的基本方法策划的基本方法策划的基本方法有9种：相关专题调查法。观察法。征询意见法。直觉反应法。逆向思考法。头脑风暴法。潜意识思考法。换位思考法2024/5/26周日29.2.2 2.2 房地房地产营销策划概述策划概述1.1.1.1.房地房地房地房地产营销产营销策划概念策划概念策划概念策划概念2.2.2.2.房地房地房地房地产营销观产营销观念演念演念演念演进进与与与与营销营销策划策划策划策划发发展展展展过过程程程程3.3.3.3.房地房地房地房地产营销产营销策划的特点策划的特点策划的特点策划的特点“以人为本”；复合多种理念；注重策略和手段 4.4.4.4.房地房地房地房地产营销产营销策划的主要种策划的主要种策划的主要种策划的主要种类类房地产投资营销策划；房地产定位营销策划；房地产规划设计营销策划；房地产形象营销策划 5.5.5.5.房地房地房地房地产营销产营销策划策划策划策划误误区区区区6.6.6.6.房地房地房地房地产营销产营销策划的原理与主策划的原理与主策划的原理与主策划的原理与主题题4个原理；2类主题7.7.7.7.房地房地房地房地产营销产营销策划的原策划的原策划的原策划的原则则：全程营销策划原则。客观性原则。可行性原则。可持续性原则。应变原则2024/5/26周日30.房地房地房地房地产营销产营销策划作用策划作用策划作用策划作用 策划策划策划策划作为市场营销的重要手段、市场推广行为的纲领纲领与灵魂与灵魂与灵魂与灵魂，其最大作用最大作用最大作用最大作用在于在于对销对销售的推售的推动动和促和促进进。房地房地房地房地产营销产营销策划的目的是策划的目的是策划的目的是策划的目的是加快房屋销售进度和提高资金回笼速度。行行行行销销策划策划策划策划就是在既有适既有适销对销对路的路的产产品的基品的基础础上，快捷地上，快捷地找到与找到与产产品相符合的目品相符合的目标标市市场场，通，通过过有效的途径和手段，深有效的途径和手段，深入了解、把握目入了解、把握目标标市市场场的需要和的需要和购买购买心心态态，进进而制定出而制定出贴贴近近这这些需求和心些需求和心态态的推广策略、的推广策略、销销售策略，并用最合适的方式售策略，并用最合适的方式将将产产品及服品及服务务信息信息传递给传递给目目标标客客户户，从而，从而达到达到达到达到产产品的自品的自品的自品的自我我我我销销售，使推售，使推售，使推售，使推销销成成成成为为多余多余多余多余。2024/5/26周日31.营销营销策划内容策划内容策划内容策划内容真正好的设计师设计师是把更多的时间花在设计上，而不仅仅是在那儿画图；真正好的策划人策划人策划人策划人是把更多的时间花在市场研究、产品研究上，而不仅仅是趴在那儿写策划文案。策划内容如下策划内容如下策划内容如下策划内容如下 品品品品牌牌牌牌形形形形象象象象定定定定位位位位。提炼品牌核心基因“概念”。产产品品品品VIVI系系系系统统打造打造打造打造 行行行行销销策划策划策划策划策划策划策划策划=计计划划划划+策略策略策略策略行销策划 入市入市入市入市时时机分析机分析机分析机分析 整体推广整体推广整体推广整体推广进进度与度与度与度与阶阶段划分段划分段划分段划分 整体广告整体广告整体广告整体广告计计划与推广策略划与推广策略划与推广策略划与推广策略 阶阶段段段段销销售目售目售目售目标标与广告与广告与广告与广告计计划划划划 销销售控制与价格策略售控制与价格策略售控制与价格策略售控制与价格策略 案案案案场场管理管理管理管理 人人人人员员培培培培训训 客客客客户户服服服服务务 售后服售后服售后服售后服务务。2024/5/26周日32.2.3 2.3 房地房地产营销策划的模式和流程策划的模式和流程1.1.1.1.房地房地房地房地产营销产营销策划的模式策划的模式策划的模式策划的模式房地产策划是按一定的模式进行的。所谓“策划模式”，就是使策划人可以照着去做的具体策划样式，体现了房地产策划的一些基本规律。灵活运用这些策划模式，可以提高房地产策划的科学性和规范性房地产战略策划模式。房地产全程策划模式房地产品牌策划模式房地产产品策划模式房地产发展商策划模式2024/5/26周日33.2.2.房地房地产营销策划的流程策划的流程2024/5/26周日34.简单简单的以客的以客的以客的以客户为导户为导向的向的向的向的营销营销作作作作业业流程流程流程流程 当今房地当今房地当今房地当今房地产业产业的供的供的供的供不不不不应应求求求求时时代将要悄代将要悄代将要悄代将要悄然逝去，房地然逝去，房地然逝去，房地然逝去，房地产产投投投投资风险资风险也越来越大也越来越大也越来越大也越来越大 现现代房地代房地代房地代房地产营销产营销推推推推广越来越注重市广越来越注重市广越来越注重市广越来越注重市场场研究与客研究与客研究与客研究与客户户分析，分析，分析，分析，因此，因此，因此，因此，客客客客户户需求和需求和需求和需求和竞竞争争争争对对手手手手成成成成为为一切一切一切一切工作的出工作的出工作的出工作的出发发点。点。点。点。2024/5/26周日35.3.3.房地房地产策划人策划人员的知的知识和能力和能力房地产策划人员需要具备的知识有：策划学的基础理论知识与企业经营密切相关的企业管理理论与企业策划有关的社会科学知识房地产知识此外还有现代理财金融知识、IT网络知识以及现代传媒知识等。房地产策划人员需要具备的能力有：较强的学习能力、文字表达能力、观察能力、分析判断能力、人际沟通能力、协调合作能力以及信息处理能力和计算能力。2024/5/26周日36.作业2思考思考思考思考题题1.比较一下房地产市场营销策划与其它市场营销策划的异同点？2.房地产营销策划的流程与房地产项目开发的流程有何关系？3.房地产策划人员应该具备什么样的知识和能力？4.如何把握房地产营销策划的模式？实训题实训题1.撰写我国房地产营销代理行业情况和本地区房地产营销代理公司营销策划情况综合调研报告。2024/5/26周日37.单元元3 3：房地房地产市市场营销环境分析境分析案例3-1：南京的房地产市场营销环境分析案例3-2：安品街项目的市场机会3.1 3.1 3.1 3.1 房地房地房地房地产产市市市市场营销环场营销环境概述境概述境概述境概述 3.2 3.2 3.2 3.2 房地房地房地房地产产市市市市场营销场营销的宏的宏的宏的宏观环观环境分析境分析境分析境分析 3.3 3.3 3.3 3.3 房地房地房地房地产产市市市市场营销场营销的微的微的微的微观环观环境分析境分析境分析境分析 第二篇第二篇 房地房地产项目目营销环境分析与市境分析与市场定位策划定位策划2024/5/26周日38.3.1 3.1 房地房地产市市场营销环境概述境概述1.1.1.1.房地房地房地房地产产市市市市场营销环场营销环境及构成要素境及构成要素境及构成要素境及构成要素2.2.2.2.房地房地房地房地产产市市市市场营销环场营销环境特点境特点境特点境特点：7个3.3.3.3.房地房地房地房地产产市市市市场营销环场营销环境分析及目的境分析及目的境分析及目的境分析及目的对影响房地产企业营销活动的政治、经济、法律、技术、文化等各因素的分析。4.4.4.4.房地房地房地房地产产市市市市场营销环场营销环境分析的原境分析的原境分析的原境分析的原则则客观性原则。全面性原则。比较性原则。预测性原则。2024/5/26周日39.3.2 3.2 房地房地产市市场营销的宏的宏观环境分析境分析1.1.经济发经济发展展展展环环境分析境分析境分析境分析2.2.政治法律政治法律政治法律政治法律环环境分析境分析境分析境分析3.3.社会文化社会文化社会文化社会文化环环境分析境分析境分析境分析4.4.人口人口人口人口环环境分析境分析境分析境分析5.5.科学技科学技科学技科学技术环术环境分析境分析境分析境分析6.6.自然自然自然自然资资源源源源环环境分析境分析境分析境分析2024/5/26周日40.房地房地房地房地产经济发产经济发展展展展环环境境境境宏宏观经济发展形展形势：房地房地产是是经济发展的先展的先锋，拉，拉动经济GDP9%GDP9%左右。左右。国际经济发展形势；（国际都市，北京、上海）全国经济发展形势；（长三角、珠三角、京津塘）当地城市经济发展形势；（中心城市武汉、徐州）城市内某地段的经济发展态势。经济发展推动房地产发展。（南京白下区、鼓楼区）经济发展展环境境市民收入水平及贫富差异程度：收入水平高，则房地产价高。住宅平均价格与家庭平均收入之比不超过10，国际58。10年一套房较为合理。资金市场发展形势：利率（上调）；贷款条件（上调自有资金）。2024/5/26周日41.房地房地房地房地产环产环境境境境房地房地产政治政治环境：境：政府对房地产开发的态度。政府房地产政策的取向政府房地产交易税费的政策选择政府对房地产经营者资质审查的严格程度政府房地产交易管制的严格程度房地房地产法律法律环境：境：依法开发房地产。房房地地产社社会会环境境：人口数量；人口构成（男女、年龄、）；人口受教育水平；城市历史传统。房房地地产自自然然环境境：地震带、软地带、地表水、降雨、干燥防火。2024/5/26周日42.3.3 3.3 房地房地产市市场营销的微的微观环境分析境分析1.1.1.1.供供供供应应商分析商分析商分析商分析2.2.2.2.房地房地房地房地产产开开开开发发企企企企业业分析分析分析分析3.3.3.3.房地房地房地房地产产中介分析中介分析中介分析中介分析4.4.4.4.顾顾客分析客分析客分析客分析5.5.5.5.竞竞争者分析争者分析争者分析争者分析6.6.6.6.公众分析公众分析公众分析公众分析2024/5/26周日43.相关中介机构的相关中介机构的相关中介机构的相关中介机构的发发育状况育状况育状况育状况 房地产交易所的服务水平房地产评估机构的服务水平其他中介机构的发育状况2024/5/26周日44.作业3思考思考思考思考题题1.我国房地产市场营销环境与一般消费品市场营销环境有何不同？2.如何把握当前我国房地产市场营销环境？实训题实训题1.考察本地某房地产项目撰写市场营销环境的调研报告。2024/5/26周日45.单元元4 4：房地房地产项目市目市场分析与定位策划分析与定位策划案例4-1：金色里程项目的市场定位4.1 4.1 4.1 4.1 房地房地房地房地产产市市市市场调场调研方法研方法研方法研方法4.2 4.2 4.2 4.2 房地房地房地房地产产市市市市场预测场预测方法方法方法方法4.3 4.3 4.3 4.3 房地房地房地房地产产STPSTPSTPSTP战战略及市略及市略及市略及市场细场细分分分分4.4 4.4 4.4 4.4 房地房地房地房地产项产项目市目市目市目市场场分析与目分析与目分析与目分析与目标标市市市市场选择场选择4.5 4.5 4.5 4.5 房地房地房地房地产项产项目市目市目市目市场场定位策划定位策划定位策划定位策划第二篇第二篇 房地房地产项目目营销环境分析与市境分析与市场定位策划定位策划2024/5/26周日46.4.1 4.1 房地房地产市市场调研方法研方法1.1.1.1.房地房地房地房地产产市市市市场类场类型型型型8种划分方法2.2.2.2.房地房地房地房地产产市市市市场调场调研及任研及任研及任研及任务务3.3.3.3.房地房地房地房地产产市市市市场调场调研的特点研的特点研的特点研的特点4个4.4.4.4.房地房地房地房地产产市市市市场调场调研的程序研的程序研的程序研的程序确定调研目的。制定调研计划。调研表格设计。初步调研，搜集信息资料。现场调研。撰写和提交调研报告。5.5.5.5.房地房地房地房地产产市市市市场调场调研的内容研的内容研的内容研的内容房地产市场环境调研。房地产市场需求调研。房地产市场供给调研。房地产市场供给调研。6.6.6.6.房地房地房地房地产产市市市市场调场调研的方法研的方法研的方法研的方法全面调研。重点调研。抽样调研。7.7.7.7.房地房地房地房地产调产调研研研研资资料搜集的途径和内容料搜集的途径和内容料搜集的途径和内容料搜集的途径和内容2024/5/26周日47.房地房地房地房地产产市市市市场调场调研作用研作用研作用研作用1.1.识别市市场机会，理解持机会，理解持续变迁的市迁的市场环境境 2.2.分析市分析市场潜力，有潜力，有针对性地提出市性地提出市场推广推广计划划 3.3.判断某种判断某种产品或服品或服务的盈利性的盈利性 4.4.评价某种价某种产品或服品或服务的的满意度，指出改意度，指出改进的关的关键点点 5.5.评价某种市价某种市场决策或管理决策的效果决策或管理决策的效果 2024/5/26周日48.房地房地房地房地产产市市市市场场的的的的类类型型型型按房地按房地产的的层次：次：地产市场（使用权出让、转让）；房产市场（新房、二手房市场）；相关服务市场（各类中介银行、销售代理等）按房地按房地产的用途：的用途：住宅；写字楼；商业；工业；仓储；行政司法军事；科教文卫；旅游娱乐；特殊用房。等按房地按房地产的档次：的档次：高档；普通；低档2024/5/26周日49.房地房地房地房地产产市市市市场场的的的的类类型：型：型：型：按房地按房地产的覆盖范的覆盖范围：世界性房地产市场；亚洲性房地产市场；全国；跨省区；省区内；市区内2024/5/26周日50.房地房地房地房地产产市市市市场场的的的的类类型：型：型：型：按房地按房地产的供的供应方式：方式：现房；期房按房地按房地产的供求的供求对比：比：买方；卖方2024/5/26周日51.房地房地房地房地产产市市市市场场的的的的类类型：型：型：型：按房地按房地产权属的属的让度方式：度方式：买卖；租赁；抵押；典当；置换；参股联营2024/5/26周日52.房地房地房地房地产产市市市市场场数据数据数据数据资资料收集：料收集：料收集：料收集：房地房地产市市场需求的信息需求的信息资料料：宏观经济发展状况的信息资料。消费者状况的信息资料就是按照上述市场细分的因素进行收集，从而发现若干个具有大体相同需要的消费者群体组成的细分市场。2024/5/26周日53.房地房地房地房地产产市市市市场场数据数据数据数据资资料收集：料收集：料收集：料收集：房地房地产市市场供供给的信息的信息资料：料：包括现有的房地产的数量、档次、功能；需要拆除的房地产数量、档次、功能；可能发生用途改变的房地产的数量；目前细分的房地产市场的开发成本；未来一段时间内可能投入市场的房地产数量、档次、功能，包括正在规划的房地产开发项目、取得国有土地使用权的房地产开发项目、获得建筑施工许可证的房地产开发项目和正在施工中的房地产项目等。2024/5/26周日54.房地房地房地房地产产市市市市场场数据数据数据数据资资料收集：料收集：料收集：料收集：房地房地产市市场交易方面的信息交易方面的信息资料：料：租金水平、售价水平、出租比率、空置率。2024/5/26周日55.房地房地房地房地产产市市市市场场数据数据数据数据资资料收集：料收集：料收集：料收集：房地房地产金融方面的信息金融方面的信息资料：料：利率；贷款难易程度；抵押贷款的违约发生率其他方面的信息其他方面的信息资料料主要是政府政策方面的信息资料，如:政府即将投放到土地出让市场的土地的数量、地理位置和价格，政府税收政策的变化等。2024/5/26周日56.4.2 4.2 房地房地产市市场预测方法方法1.1.1.1.房地房地房地房地产产市市市市场预测场预测及作用及作用及作用及作用2.2.2.2.房地房地房地房地产产市市市市场预测场预测的种的种的种的种类类3.3.3.3.房地房地房地房地产产市市市市场预测场预测方法及模型方法及模型方法及模型方法及模型4.4.4.4.房地房地房地房地产产市市市市场场的的的的预测预测的主要内容的主要内容的主要内容的主要内容5.5.5.5.房地房地房地房地产产市市市市场预测场预测的步的步的步的步骤骤6.6.6.6.住宅市住宅市住宅市住宅市场场需求需求需求需求预测预测7.7.7.7.写字楼市写字楼市写字楼市写字楼市场场需求需求需求需求预测预测确定预测和目的制定预测方案收集分析有关资料选定预测方法和模型进行实际预测评价修正预测结果撰写预测报告不合理2024/5/26周日57.房地房地房地房地产产市市市市场预测场预测的主要内容的主要内容的主要内容的主要内容需求预测一是住宅市场对数量的需求；二是住宅市场对住房标准的基本要求。供给预测房地产市场的供给是难以通过某种方法有效预测的。价格预测一方面它必须依靠房地产市场的需求预测，另一方面由于存在着大量的价格数据和成熟的数据处理方法，可以直接进行各种数据处理，主要难题是如何选取有效的数据处理方法，而这主要是预测学的知识。2024/5/26周日58.住宅市住宅市住宅市住宅市场场需求需求需求需求预测预测住宅市场对数量的需求是由总人口、人口年龄结构和家庭结构这3个因素决定的。住宅市场对住宅标准的需求由收入水平和消费结构所决定的2024/5/26周日59.一般有两种方法：一般有两种方法：一般有两种方法：一般有两种方法：额定需求预测法和有效需求预测法 额额定需求定需求定需求定需求预测预测法法法法是在假设人均的住宅需求保持相对不变的条件下来预测未来的住宅市场需求的。这种方法对预测中低收入人群的住宅需求效果较好。包括3个方面的内容：现现有住宅的有住宅的有住宅的有住宅的规规模和特点，包括本地区住宅模和特点，包括本地区住宅模和特点，包括本地区住宅模和特点，包括本地区住宅总总数，低于所数，低于所数，低于所数，低于所定定定定标标准的住宅的数量等；准的住宅的数量等；准的住宅的数量等；准的住宅的数量等；人口家庭人口家庭人口家庭人口家庭变变化状况，包括化状况，包括化状况，包括化状况，包括总总人口的人口的人口的人口的变变化化化化趋势趋势、人口年人口年人口年人口年龄结龄结构构构构变变化化化化趋势趋势、家庭、家庭、家庭、家庭结结构构构构变变化化化化趋势趋势；经济发经济发展展展展趋势趋势，包括国，包括国，包括国，包括国民民民民经济发经济发展展展展预测预测、人均收入、人均收入、人均收入、人均收入预测预测和消和消和消和消费结费结构构构构预测预测。有效需求有效需求有效需求有效需求预测预测法法法法购买力=购买欲望购买能力2024/5/26周日60.4.3 4.3 房地房地产STP STP 战略及市略及市场细分分1.1.1.1.房地房地房地房地产产 STP STP STP STP 战战略略略略2.2.2.2.房地房地房地房地产产市市市市场细场细分及作用分及作用分及作用分及作用3.3.3.3.房地房地房地房地产产市市市市场细场细分的原分的原分的原分的原则则：差异性。是指各个细分市场与众不同，而且具有稳定性。可测量性。可进入性。a.企业是否具有进入细分市场的条件，如是否存在壁垒；b.企业是否能将产品推广给细分市场的消费者；c.产品是否能够进入市场。可盈利性。即足量性、收益性可行性。2024/5/26周日61.4.4.4.4.房地房地房地房地产产市市市市场场的的的的细细分依据分依据分依据分依据2024/5/26周日62.5.5.5.5.房地房地房地房地产产市市市市场场的的的的细细分方法分方法分方法分方法在各种在各种细分因素中分因素中选择重点因素重点因素收入状况购买动机需求档次房型按重点因素按重点因素进行市行市场细分，分，将消费者特征与产品特征进行匹配；高收入自用、炫耀高档炒作升值性评价价细分分结果，必果，必须做到：做到：有足够的销量，产生利润；市场需求和购买力可以量化；采用营销渠道可以接近；营销行为相对单一。2024/5/26周日63.6.6.6.6.房地房地房地房地产产市市市市场细场细分的程序分的程序分的程序分的程序确定市场方向，根据需要选定产品市场范围。研究客户的潜在要求，列举潜在顾客对房地产的基本需求。区分客户的需求差异，分析潜在顾客的不同需求，初步细分房地产市场。进行细分市场的初步筛选，舍去共同需求，以特殊需求作为细分标准。划分房地产市场，为市场暂时取名。分析市场营销机会，认识各子市场的特点。确定客户群体的规模，确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。2024/5/26周日64.4.4 4.4 房地房地产项目市目市场分析与目分析与目标市市场选择1.1.1.1.房地房地房地房地产项产项目及特性目及特性目及特性目及特性2.2.2.2.房地房地房地房地产项产项目市目市目市目市场场分析及流程分析及流程分析及流程分析及流程 有利于有利于有利于有利于为为新新新新项项目开目开目开目开发发决策（提决策（提决策（提决策（提供依据）；供依据）；供依据）；供依据）；有利于制定合理的有利于制定合理的有利于制定合理的有利于制定合理的经营经营决策；决策；决策；决策；有利于制定正确的开有利于制定正确的开有利于制定正确的开有利于制定正确的开发发方案；方案；方案；方案；有利于制定正确的有利于制定正确的有利于制定正确的有利于制定正确的营销营销方案；方案；方案；方案；有利于判断自己在市有利于判断自己在市有利于判断自己在市有利于判断自己在市场场上的地上的地上的地上的地位；位；位；位；有利于改有利于改有利于改有利于改进经营进经营，提高提高提高提高经营经营水水水水平。平。平。平。2024/5/26周日65.3.3.3.3.房地房地房地房地产项产项目市目市目市目市场场分析的内容分析的内容分析的内容分析的内容4.4.4.4.项项目所在的目所在的目所在的目所在的总总体市体市体市体市场场分分分分析析析析2024/5/26周日66.5.5.5.5.项项目所在的地段市目所在的地段市目所在的地段市目所在的地段市场场分析分析分析分析 该该地段限制性因素分析地段限制性因素分析地段限制性因素分析地段限制性因素分析（基础设施、地质、环境、交通运输条件、城市规划等）类类似似似似项项目的价格、目的价格、目的价格、目的价格、优势优势分析，分析，分析，分析，寻寻找找找找竞竞争争争争优势优势：一方面要选取最相似的房地产项目作为分析对象，另一方面也要注意不同的房地产项目的性能价格比的测算。市市市市场场需求房型分析需求房型分析需求房型分析需求房型分析 需求档次需求档次需求档次需求档次，是否提供特殊配套服务设施等 如：如：如：如：凯凯祥花苑祥花苑祥花苑祥花苑2024/5/26周日67.6.6.6.6.房地房地房地房地产项产项目的目的目的目的 SWOT SWOT SWOT SWOT 分析分析分析分析2024/5/26周日68.7.7.7.7.房地房地房地房地产项产项目目目目竞竞争者分析争者分析争者分析争者分析竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。主要分析内容：识别竞争者。确定竞争者的战略目标。分析竞争者的优劣势。判断竞争者的反应模式。企业应采取的对策。2024/5/26周日69.8.8.8.8.房地房地房地房地产项产项目目目目目目目目标