基于新媒体环境下的网络直播现状及路径.pdf

新媒体研究81网络直播具有可视性、交互性、实时性等特点，深受大众喜爱。根据第 50 次中国互联网络发展状况统计报告的数据，截至 2022 年 6 月，全国网络直播用户规模接近 7.16 亿。由网络直播衍生的网络直播经济，已经成为激发消费潜力、带动经济发展的一股重要力量。在新媒体时代，网络直播依托互联网、大数据、5G 等前沿技术获得了空前的发展；与此同时，由于准入门槛低、监管不健全等客观因素的制约，网络直播的未来发展也充满变数。如何才能帮助网络直播行业实现可持续发展，成为各界共同关注的焦点话题。1.网络直播行业的发展现状1.1 市场规模不断扩大从网络直播的用户规模上来看，从 2017 年的 3.98亿人上升到 2021 年的 6.99 亿人；从直播电商市场规模上来看，从 2019 年的 4168 亿元，上升到 2021 年的19977 亿元，年均增长率达到了 126%。横向对比统计数据可以发现，近几年我国网络直播行业，无论是从用户规模还是市场规模上来看，都呈现出逐年递增的发展趋势。1.2 直播形式日益多样在网络直播行业发展的初期，直播形式比较单一，以户外直播、游戏直播为主。在新媒体环境下，网络直播行业获得了空前发展，直播形式也变得更加多样。根据直播内容的不同，大体可分为五大类：第一类是以抖音、快手为代表的电商直播，内容主要为商品展示与购物；第二类是以花椒、映客为代表的娱乐直播，内容主要为音乐、舞蹈等；第三类是以虎牙、斗鱼为代表的游戏直播，内容主要是各种端游、手游；第四类是以腾讯、新浪为代表的体育直播，内容涉及足球、篮球等各种体育赛事；第五类是以 BOSS 直聘为代表的直播招聘，内容以职位推荐、求职辅导为主。除了上述主流形式，近年来还出现了“直播+金融”“直播+公益”等模式。1直播形式和直播内容的多样化，让观众也有了更多的选择，每个人都可以通过网络直播观看自己喜欢的节目，这也成为刺激网络直播行业发展的重要动力。1.3 行业产业链逐渐成熟网络直播行业的蓬勃发展，对相关产业也产生了极大的带动作用，并且逐步形成了相对完整的产业链条。在直播行业产业链的上游，主要是各种类型的MCN（网红孵化中心）机构，如营销类 MCN、内容类MCN、电商类MCN等。根据相关统计数据，截至2022年，国内 MCN 机构数量已经接近 4 万家。在直播行业产业链的中游，是各类直播平台，如上文所述的电商直播、娱乐直播、游戏直播等，是产业链上的中流砥柱。在直播行业产业链的下游，则是各种合作或支持公司，包括 5G 服务商、云平台服务商、电子商务平台等。21.4 行业监管日趋严格为了规范网络直播行业的发展，政府部门采取多项措施加强对该行业的监管。例如，2021 年国家网信办、公安部等多部门联合发布网络直播营销管理办法（试行），划定了“侵犯知识产权”“营销假冒基于新媒体环境下的网络直播现状及路径刘 锋（福州软件职业技术学院，福建 福州 350213）摘要：【目的】探究新媒体环境下网络直播现状，并寻找网络直播行业的可持续发展路径。【方法】通过查阅资料和市场调研，了解近年来网络直播行业的发展现状，以及存在的问题，并根据问题提出解决对策。【结果】研究认为，近几年网络直播行业获得了快速发展，市场规模不断扩大，直播形式日益多样，行业监管逐步完善，但是仍然存在直播内容参差不齐、节目内容同质化严重、缺乏合理竞争机制等问题。【结论】结合研究结果，文章提出了构建多重监管机制、创新节目形式、丰富营利模式、完善市场竞争机制，以及规范网络主播管理等建议，为新媒体环境下网络直播行业的健康、良性发展提供一定帮助。关键词：新媒体；网络直播；弹幕过滤机制；差异化竞争 中图分类号：G206.2 文献标识码：A文章编号：1671-0134（2023）08-081-05 DOI：10.19483/ki.11-4653/n.2023.08.016本文著录格式：刘 锋.基于新媒体环境下的网络直播现状及路径 J.中国传媒科技，2023（08）：81-84，94.新媒体研究82伪劣”等八条直播营销行为的“红线”；2022 年国家广电总局、文化和旅游部联合印发网络主播行为规范，明确规定网络主播要规范从业行为、强化社会责任、加强职业道德建设。除此之外，各大直播平台也制定了若干面向主播的监管规定，为营造健康、和谐、绿色的直播环境产生了积极影响。2.新媒体环境下网络直播存在的问题2.1 直播内容乱象频发造成网络直播内容参差不齐、乱象频发的原因可分为两个方面：其一是内因，由于直播行业的准入门槛低，导致网络主播的素质参差不齐，部分网络主播因为素质不高、能力不强，会选择直播低俗内容获取流量、谋取利益；其二是外因，主要是监管方面存在漏洞，具体包括政府监管和平台监管两个方面。纵向对比来看，近几年从中央到地方，相继出台了若干规范网络直播行业的政策文件，客观上帮助网络直播获得了健康发展；但是从实践上来看，仍然存在诸多问题。例如，现有的制度规范存在落实不到位的情况，尤其是对违规的主播和平台，采取的惩罚力度不够强，这就使得主播和平台存在侥幸心理，铤而走险。另外，平台监管虽然也能发挥一定作用，但是受到技术、权限等诸多因素的限制，也未能有效杜绝直播乱象。2.2 节目内容同质化严重随着网络直播行业逐渐进入规范有序的良性发展阶段，节目内容质量成为吸引观众、获取流量的关键因素。那些坚持内容至上，可以持续输出优质内容的网络主播，会不断积累粉丝；相反，那些依靠低俗内容博取关注的主播，虽然短期内也能获得一部分流量，但是无法保持长久的吸引力。目前来看，无论是网络直播平台还是网络主播，都认识到优质内容的重要性；而实际中，一方面是行业竞争激烈，另一方面是自身能力有限，导致很多主播不能专注于提升节目质量。这种情况下，他们会选择模仿、借鉴，甚至是直接抄袭他人创作成果，造成节目内容的严重同质化。由于节目没有特色，对观众的吸引力不强，进一步导致了观众的分流。3由此可见，新媒体环境下节目内容缺乏特色，会导致观众的流失，无论是对于主播个人还是对直播平台，都会造成严重的损失。2.3 平台盈利模式单一网络直播平台要想实现长远发展，需要投入大量资金用于平台的维护建设、主播的引进培养，以及市场的营销宣传。因此，网络直播的营利能力成为决定平台发展潜力的关键因素。目前来看，网络直播平台的营利模式相对单一，主要营利渠道有两种：其一是用户付费，网络直播平台会提供多种价值不等的虚拟礼物，用户付费充值后赠送给主播，平台与主播按照合同约定的比例进行分红。其二是广告费用，网络直播平台与企业合作，通过投放广告的方式收取服务费。4这两种渠道虽然能够让网络直播平台获得收益，但是远远低于平台运营成本。2.4 缺乏合理竞争机制恶性竞争会导致“双输”局面，这也是制约网络直播行业健康发展的重要因素。目前来看，网络直播行业的恶性竞争主要体现在两个方面：其一是各大网络直播平台之间的恶性竞争。由于头部主播拥有几百万甚至上千万的粉丝，成为各大直播平台抢夺的重要资源，很多主播的签约费甚至高达数千万元。这种“天价”签约费侧面体现了网络直播行业的畸形发 展，以及不合理的竞争机制；其二是主播之间的恶性竞争。由于网络主播的收益与视频播放量和点击率直接挂钩，因此很多网络主播为了获得更高收益，一味地迎合观众的喜好，甚至采取“打擦边球”的方式，直播低俗内容。还有一些主播鼓励制造矛盾、挑拨对立关系，发动粉丝、观众对他人进行语言攻击，并从中牟利。这种不合理的竞争机制，对网络直播行业的长期发展产生了不利影响。2.5 侵权行为时有发生网络直播的准入门槛较低，网络主播的素质参差不齐。有些主播法律意识淡薄，在直播过程中为了制造节目效果、博取观众关注或者是提高自身热度，会做出一些侵犯他人隐私、有损他人人格或者其他触碰法律底线的行为。网络直播过程中，许多主播为了满足个别观众的好奇心，或者是维持节目热度，采用偷拍等方式将他人的容貌、行为等属于个人隐私的内容发布到网络直播平台上，给当事人的声誉和生活、工作等产生极大影响。除了侵犯个人隐私权外，网络直播中的版权问题也成为“痼疾”。一些网络博主随意翻唱他人的歌曲，并采取开通打赏等方式牟利，侵犯了歌手本人的权益。还有网络主播在未获得版权许可的情况下，随意转播其他平台上的视频。如果侵权问题得不到根治，必然会对网络直播行业的发展产生负面影响。3.基于新媒体环境的网络直播发展对策3.1 构建多重监管机制，保证直播内容绿色健康3.1.1 加强政府监管随着网络直播市场规模的不断扩大，政府对直播行业的监管力度也随之提升。以 2022 年为例，国家层新媒体研究83面上出台的网络直播行业政策多达 4 项，如国家网信办出台的关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见关于加强网络视听节目游戏直播管理的通知等。政府监管能够充分发挥法律法规的强制力，对网络直播平台和网络主播的行为进行约束，是规范网络直播行为、促进网络直播行业健康发展的第一道屏障。结合当下网络直播行业的政府监管现状，下一步应当继续细化相关法律，并且保证网络直播法律法规的贯彻落实。对网络直播平台或网络主播有违法行为的，相关部门应当严格依照现有的法律法规予以惩处，凸显法律的威慑力。例如，2021 年 2月份，武汉文旅局按照 网络表演经营活动管理办法，以“未上报直播处置情况”，对某直播平台作出了罚款 1 万元的行政处罚；2022 年 6 月份，广州市番禺区文化广电旅游体育局根据 互联网文化管理暂行规定，以“危害社会公德”，对某直播平台作出了罚款 2 万元的行政处罚。5通过强化政府监管力度，发挥法律的兜底作用，对网络直播行业的健康发展产生了积极影响。3.1.2 完善平台监管网络直播平台对直播内容负有不可推卸的监管责任，从整体上来看，随着政府各项政策规定的密集出台，网络直播平台对内容审核与监管的力度呈现出上升趋势，但是随着直播形式的多样化、行业竞争的白热化，仍然有一些低俗、擦边的直播内容，这也说明了网络直播平台监管仍然有改进的空间。下一步，可以尝试从以下几方面继续优化平台监管：首先是优化弹幕内容过滤审核机制。发送弹幕是观众与主播进行互动的主要形式，在虚拟的网络环境下，有些观众不注意规范自身的言行，通过发送弹幕的方式对他人或主播进行诋毁、谩骂。平台方面可以采取技术手段对弹幕内容进行分级处理，对包含不雅词汇、低俗内容的弹幕，自动进行过滤、屏蔽，不显示在公屏上，净化直播环境。6其次是开通用户举报渠道，鼓励平台用户参与进来，共同维护文明直播环境。观众在收看网络直播时，如果发现不良内容，可以向平台发起举报。经过核实确认存在违规的，平台对发送不良内容的用户采取禁言等处罚。通过发挥用户监督的“二次把关”作用，也能进一步强化用户的责任感，与平台一起打造绿色和谐的网络直播环境。3.1.3 引入技术监测政府外部监管和平台自身监管，虽然能对网络主播起到约束作用，有助于净化网络直播环境，但是监管力量毕竟有限，难免会存在监管漏洞。这种情况下，技术监测就成为网络直播管理的最后屏障。相比于人工监测，依托于计算机、大数据技术的自动监测，可以将网络直播平台上的所有直播内容纳入监测范围，无论是视频、音频，还是文字，都能实现全方位监测和智能化分析，确保网络直播中有低俗内容，或者是其他违反直播平台规定、国家法律法规的内容时，能够第一时间识别并进行封禁，营造绿色、干净、和谐的网络直播环境。以文字监测为例，网络直播平台可以设立关键词库，然后将监测内容与关键词库进行比对，如果监测内容中含有关键词库中收录的词语或文字，则自动进行屏蔽，并生成日志，以便于平台监管人员查看、核对。7这种技术监测一方面显著减轻了监管人员的工作压力，另一方面也能实现精准鉴别、做到了及时控制。这就保证了即便是网络直播中存在低俗内容，也可以在第一时间采取控制措施，将传播范围和不良影响降到了最低。3.2 创新节目形式，走差异化竞争路线新媒体环境下，网络直播是否具备核心竞争力，关键在于能否持续产出优质内容。只有始终坚持“内容为王”和“质量至上”，才能实现网络直播的健康发展。事实上，近年来国内各大直播平台在创新节目形式、产出优质内容方面进行了大量的探索。例如斗鱼直播平台在 2018 年于武汉市开启了首届嘉年华活动，并邀请武汉市委副书记、常务副市长等领导人出席开幕活动，活动当天入园人数接近 16 万人次，官方直播间观众累计1200万人次。斗鱼嘉年华集电竞赛事、音乐表演、影视动漫、游园美食等多种户外活动于一体，为观众提供了深度直播内容，通过走差异化竞争路线，获得了空前的成功。8由此可见，新媒体时代网络直播要在节目形式、节目内容上追求新颖性，才能更好地满足观众放松心情、消遣娱乐的心理需求。需要注意的是，追求节目形式与节目内容的创新，并不是一味地哗众取宠，那种利用观众猎奇心理提供低俗内容的网络直播，虽然短期内会收获流量，但是无法维持热度。在增加内容创新力度的基础上，追求更加高雅、更加健康、富有正能量的直播内容，才能让观众享受文化盛宴，通过提升网络直播平台的文化品位，实现自身的健康发展。3.3 丰富营利模式，实现平台可持续发展实践表明，单一的营利模式会使得网络直播平台的抗风险能力变差。在网络直播行业竞争日趋激烈的大环境下，如果利润达不到预期，就会导致平台在技新媒体研究84术、内容等方面的投入减少、创新不足，不利于网络直播的发展。因此，网络直播平台要尝试多种营利模式，拓展营利渠道，通过维持相对稳定的收益，将更多的资金投入到加快技术创新、提供优质内容等方面，实现网络直播的可持续发展。9除了传统的用户付费和广告费用，还可以尝试以下几种模式：第一种是直播竞猜。该模式最早应用于竞技赛事直播领域，目前在网络直播平台的各大版块均有使用。网络主播可以自行设置竞猜题目并发起竞猜，用户则使用平台提供的虚拟货币进行投注。假如用户竞猜成功，网络直播平台则会从竞猜金额中抽取 5%10%不等的金额作为平台盈利；第二种是多平台联合营利。现阶段比较流行的是网络直播与电子游戏、电子商务等平台联合。以电商企业为例，可以将网络直播作为一种宣传媒介，充分利用网络直播的直观性和互动性展示自己的产品，平台用户在观看网络直播的过程中，如果对产品感兴趣，可以点击网络直播平台提供的链接，直接跳转到电商平台的详情页，并进行付费购买。每完成一单交易，网络直播平台可以从中抽取一部分利润。通过拓宽盈利渠道，让网络直播得以实现良性循环发展。103.4 完善市场竞争机制，寻求共赢发展模式我国网络直播行业已经度过了“野蛮生长”的阶段，在政府监管下逐渐步入了良性发展阶段。这种情况下，要加快构建更加成熟、稳定的市场竞争机制，在公平竞争、合作竞争中，寻求多方共赢的发展新模式。2022年6月份，国家网信办、税务总局等联合印发了 关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见，其中明确指出“积极营造网络直播公平竞争环境”，这就为网络直播平台之间、网络主播之间的公平竞争提供了政策依据。对于网络平台之间的竞争，应当将竞争的重点转移到技术层面，通过加强技术创新，为用户提供更加流畅、优质的网络直播体验；对网络主播之间的竞争，应当鼓励主播通过传递正能量不断积累粉丝数量、提高直播热度，在良性竞争中共同构筑绿色、健康、和谐的直播环境。11除此之外，还要在市场竞争机制中引入必要的惩处措施，对违反公平竞争的平台或主播，相关部门或行业协会等有资质的机构，应当对平台或主播作出相应的处罚，通过这种方式维护网络直播行业的市场秩序，从而让行业内的每一个个体都能受益。3.5 规范网络主播管理，坚守法律法规底线网络主播既是网络直播内容的创作者，同时也是用户直接接触的对象，其形象的好坏、素质的高低，将会直接影响用户的认知与审美，进而间接影响到网络直播平台的发展。因此，无论是出于社会公共义务，还是基于自身利益的考量，平台方面都要加强对网络主播的规范化管理，确保网络主播能够严格恪守法律底线，杜绝网络直播中出现违规、违法行为。首先，平台与主播之间存在雇佣关系，网络直播平台有义务对网络主播开展综合素质培养。例如，网络直播平台可以实行“积分制”，免费为网络主播提供学习课程。对能够保质保量完成课程的主播，给予相应的奖励；对没有完成课程的，则实行相应的处罚。通过这种方式督促网络主播加强学习、提高自身素养，做到规范直播，避免在网络直播过程中出现侵犯隐私或者是侵犯版权的行为。其次，网络直播平台还要适当提高准入门槛，对网络主播的资质进行严格审核。同时，建立网络主播档案，对于网络主播的不良行为要如实记入档案，并且定期进行资质审核。12如果资质达不到要求，则不允许直播。多家网络直播平台还可以进行资源共享，联合推行网络主播“黑名单”，对违反行业规定或法律法规的，拉入黑名单，禁止在任何平台直播。通过这种方式倒逼网络主播能够遵守平台制度和国家法律，共同营造一个正能量的直播氛围。结语由直播行业衍生出的直播经济，已经成为虚拟经济的新风口，除了提供了大量的灵活就业岗位，在提升文化软实力、弘扬社会正能量等方面也发挥了不容忽视的重要价值。在新媒体时代，网络直播机遇和挑战并存。国家有关部门的政策扶持和法律保障为网络直播行业的发展创造了良好环境；与此同时，由于平台监管不严，网络主播自身素质参差不齐等因素的影响，低俗内容、侵权行为也时有发生。为了促进网络直播行业的健康发展，一方面要做到政府外部监管、平台内部监管、观众自觉监督的有机统一，另一方面还要提升网络主播的职业素养，主动创新节目内容和提升节目质量，以优质内容吸引观众，从而让网络直播行业得以健康发展，在社会经济发展中贡献更大价值。参考文献 1 唐晓枫.场景理论下网络直播教育平台传播策略优化研究J.新闻研究导刊，2022（16）：75-77.2 孙梓翔，钱晴.失范与规制：网络直播乱象及治理路径研究 J.河北公安警察职业学院学报，2022（4）：29-32.（下转第94页）新媒体研究94辨证施治。例如，建立更加全面、准确、实时的网络舆情数据分析和评估体系，为网络舆情治理提供更为科学的依据；加强国际合作，分享治理经验等。既要重视自媒体的创新和活力，也要对其可能产生的负面影响有清醒的认识，并积极探索有效的治理方法。自媒体是大众日常信息传递、交流互动的重要媒介，实现习近平新时代中国特色社会主义思想大众化，自媒体是不可或缺的重要渠道。11只有共同构建一个健康、有序、开放、平等的网络空间，才能发挥自媒体的优良传播作用，才能够在新时代中国特色社会主义事业的建设过程中更好地形成合力。参考文献 1 宋全成.论自媒体的特征、挑战及其综合管制问题 J.南京社会科学，2015（3）：112-120.2 冯兰萍，严雪，程铁军.重大突发事件微博舆情演化分析以“天津大爆炸事故”为例 J.竞争情报，2021（3）：21-29.3 许丽君.突发事件中网络舆情的传播特征及应对措施以“重庆公交坠江事件”为例 J.新闻世界，2019（11）：33-37.4 黄俊，董小玉.自媒体语境下青少年“网络出征”研究J.现代传播（中国传媒大学学报），2018（4）：26-29.5 向加吾，许屹山.群体性事件网络舆情：演变要素、生命周期与传播效应研究 J.长春大学学报，2018（11）：102-106.6 宋好.微博时代“意见领袖”特点探析 J.今传媒，2010（11）：96-97.7 张思斯.“信息疫情”之下对提升公众媒介素养的思考J.传媒论坛，2021（19）：167-168.8 邢悦.美国对外政策中的文化规范功能 J.现代国际关系，2003（11）：29-34.9 尚红利.自媒体时代网络舆情政府治理的困境及其消解J.行政论坛，2016（2）：59-62.10 葛自发，王保华.从博弈走向共鸣：自媒体时代的网络舆论治理J.现代传播（中国传媒大学学报），2017（8）：140-144.11 方秀丽.自媒体时代习近平新时代中国特色社会主义思想大众化路径探究 J.黑龙江工业学院学报（综合版），2019（7）：8-12.作者简介：冯楠（1999-），男，河北唐山，硕士研究生在读，研究方向为公安情报。（责任编辑：张晓婧）3 朱爽.“5G 网络+直播”下零售电商的瓶颈突破与发展路径 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