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XDF酒店市场营销策略研究学位论文答辩日期:指导教师签字:答辩委员会成员签字:万方数据XDF酒店市场营销策略研究摘要随着我国服务业的迅速发展,作为服务业的重要组成部分的酒店业日益走向 成熟,但竞争也空前加剧。在中央的八条规定和六条禁令的大环境下,高端星级 酒店必须要积极应对市场变化,积极转方式,调结构,打造新的市场,扩张新的 客源,实现转型发展、高效发展。市场转型决定了服务转型,酒店应针对目标消 费群体做信息采集和数据分析,对不同的目标群体做个性化的沟通,让顾客有个 性化的消费体验,从而发展并巩固酒店忠诚顾客,让忠诚顾客通过口碑传播带来 更多新顾客。本文在冋顾和综合市场营销理论的基础上,对XDF酒店进行了深入调研和 探讨。第一部分,课题研究的背景、目的和意义,并对该课题的国内外的文献进 行认真综述,理清文章研究的重点和难点。第二部分,详细介绍了 XDF大酒店发展历程与组织结构情况,并对酒店的 营销现状进行诊断。第三部分,针对XDF大酒店经营生存和发展所处的外部环境、内部环境进 行了分析,探求酒店内部优劣势、外部环境机会和威胁,寻找酒店发展机遇。第四部分,确定目标市场,进行清晰的市场定位。第五部分,提出了 XDF酒店的市场营销策略。产品设计上要出新,丰富产 品结构,资源整合,产品外包策略,改变酒店传统产品搭配模式策略;价格上 科学合理定价,灵活促销,发挥市场引领带动作用,以价格稳中有升促进利润 增长;渠道上做精细,深挖基础,从人员、网络和协议房的角度制定策略;促 销上在每个季度做好促销策划；同时切实做好营销策略组合、公益营销、服务 营销等活动。第六部分,对于XDF酒店营销保障从人力资源、基础设施、企业文化等方 面做了论述。通过实施以上经营战略,可以充分利用市场机遇,进行资源整合,更好万方数据地发挥XDF酒店的优势,弥补劣势,有效提升酒店核心竞争力,确保酒店经 营战略目标的实现。关键词:市场营销;市场定位;目标市场;服务营销;公益营销万方数据The Study of Marketing Strategy of XDF HotelAbstractWith the rapid development of Chinas service industry,the hospitality industry as an important part of it is becoming more and more mature,while competition in the hospitality industry is unprecedented fierce.In accordance with eight provisions and six prohibitions of central government,high level hotels should repositioning themselves and expand new customers.Marketing idea innovation is one of the most effective and fundamental ways to improve the competitiveness of hospitality industry.To promote the participation of market competition and occupation of the domestic market of hospitality industry,the research of marketing strategy contents and characteristics has practical significance.This paper chose XDF Hotel as the research subject.Combined with its objective facts,this paper used and draw lessons from more advanced marketing theory and successful hotel management experience.Starting from the analysis of the existing problems of hotel,this research try to find gaps as comprehensive as possible,to construct the XDF Le Grand Large Hotel marketing programs and enhance the management level of the hotel to make up the gap,to reconstruct the XDF Hotefs marketing programs and enhance the management level of the hotel.First part of this paper is about the background,purpose and significance of this research,and the domestic and foreign literature are carefully reviewed,key and difficult points have been clarified.The second part introduces the history and organizational structure of XDF Hotel,while study about its present marketing status and analyzes the reason of the shortage of marketing.The third part makes analysis of XDF Hotels external environment and internal environment,to explore the hotel internal strengths and weaknesses,external opportunities and threats,looking for hotel development opportunities.The fourth part determines the target market.XDF Hotel should make full use of the comprehensive advantages and centralize resource on business travel market and group meeting market.Earning points will be business individuals and group meeting guests.The fifth part puts forward the marketing strategy of XDF Hotel.Innovative product designs,rich product structure,integrate resource,outsource products,and change the traditional mode of hotel product mix strategy;more accurate price;refine channels,deep foundation and analyze from the angle of personnel,network and protocol room;from multiple directions to make promotion plan.At the same time,service marketing,relationship marketing,emotional marketing,charity marketing should be carried out.The sixth part discusses about the efficient implementation of the marketing 万方数据strategy.In order to improve XDF Hotel market profitability and keep its competition advantage,this part proposed the implementation scheme.This paper pays attention to the combination of theory and practice.Make full use of the market opportunities and integration of resources,in order to better play the advantages and make up for weaknesses of XDF Hotel.Effectively enhance the hotel marketing strategy,so as to guide the hotel business activities in the future for a long period of time.Keywords:Marketing,Market Positioning,Target Market,Service Marketing,Charity Marketing万方数据目 录!绪论.11.1 研究背景.11.2 研究目的与意义.21.2.1研究目的.21.2.2 理论意义.21.2.3 现实意义.21.3 研究现状.21.3.1国外研究现状.21.3.2国内研究现状.31.4 研究思路和方法.51.4.1 理论研究与实践研究相结合.51.4.2 定性方法与定量方法相结合.61.4.3 技术路线.61.5创新点.62理论基础.82.1市场营销定义.82.2市场营销理念的演变.82.2.1市场营销理念及其演变.92.2.2顾客让渡价值理论.722.2.3社会营销观念.722.3 营销环境分析工具.132.4 营销组合理论.14万方数据2.4.1 4Ps 理论.142.4.2 4cs 理论.152.4.3 4Rs关系营销理论.153 XDF酒店营销现状分析.163.1 XDF酒店介绍.163.2 组织结构和治理体制.173.3 XDF酒店营销现状分析.183.3.1营销策略.183.3.2营销效果与市场占有率.193.3.3客户的分布.213.4 XDF酒店营销存在的问题.213.4.1酒店产品定位模糊.213.4.2 酒店服务没有体现以客人为尊的思想.213.4.3酒店营销环节较为薄弱.223.4.4 酒店市场营销专有人缺乏.234 XDF酒店营销环境分析.244.!咅B环境分析.244.1.1 优势.244.1.2 劣势.244.1.3 机遇.254.1.4 威胁.264.2内部环境分析.274.2.1 优势.274.2.2 劣势.294.2.3 挑战.30万方数据4.3 XDF大酒店市场需求分析.304.3.1选择酒店的原因分析.324.3.2对游客选择酒店价位情况分析.324.3.3对顾客喜欢的娱乐休闲方式的分析.334.3.4酒店的选择因素分析.335 XDF酒店营销策略.365.1 XDF酒店市场竞争定位策略.365.1.1目标客群定位.375.1.2价值定位.395.2酒店产品策略.405.2.1资源整合.415.2.2 创新搭配模式策略.415.2.3 辅助产品提高附加值策略.415.2.4 产品组合策略.425.3 酒店价格策略.435.4 酒店渠道策略.445.4.1人员推销.445.4.2 网络代销.445.4.3 协议客房.455.5酒店促销策略.455.5.1旅游团队客源促销.455.5.2会务客源促销.455.5.3常客计划.455.5.4季节促销.465.6公益营至肖.47万方数据5.6.1 重视下 能环保.475.6.2公益支持.485.?服务营销.495.7.1建立“亲情”型宾客关系.495.7.2多渠道与宾客进行沟通.506 XDF酒店营销策略实施的保障措施.536.1 基础设施建设.536.1.1基础设施提供.536.1.2基础设施维保.536.1.3基础设施更新改造.536.2 菜品技术研发.536.3 人力资源保障.546.4构建企业文化体系.556.4.1加强双向沟通.566.4.2建立绩效激励制度.566.4.3营造组织文化环境.577结语.597.1 主要研究结论.597.2 有待继续研究的问题.59参考文献.61致谢.63个人简历与发表的学术论文.64万方数据 XDF酒店市场营销策略研究1绪论1.1 研究背景随着市场机制的不断完善,酒店已从供不应求转向基本平衡,现在更转向 供过于求为主要特征的买方市场。酒店的数量、客房和床位的数量逐年上升,而酒店的客房出租率呈现出年年下滑、下降的趋势,企业利润大幅度下降,经 济效益持续滑坡。现在令许多酒店总经理们头痛,感到难办的是酒店客源问题,与此相比较,任何其他经营管理上的问题都显得无足轻重。如何开拓酒店客源,如何制定科学的市场营销策略,酒店的出路何在?这实际是个问题。XDF酒 店开业10年来在安丘市（县级市）中勇立潮头、独领风骚,自有其潜在竞争能 与资源。党的十八大召开之后,党中央的“项规定”、“六项禁令”相继出台,“厉 行勤俭节约、反对铺张浪费”必将成为种潮流与趋势。正是这股“节俭”的 正气之风,吹懵了这些以“公务消费”为主要目标客户群的旅游企业。其中,“项规定”、“六项禁令”中,“要精简会议活动,切实改进社会风气;严禁滥 发钱物,讲排场、比阔气,搞铺张浪费”,对酒店业是有很大影响的。辩证地看,对XDF酒店来讲,这实际是个良好的发展机遇,因为厉行节约能减少原材料 浪费增加经营利润,公款消费减少有利于酒店经营冋归理性。XDF酒店如何采 取有效的营销策略,确保酒店健康快速发展是为课题来源。企业要有竞争才能成长,营销策略是企业竞争成败的关键。不管是营运前 的市场定位或营运后的持续发展,策略都是最高指导原则。面对多元的产业环 境,在快速变化中经营企业更要有所为、有所不为。公司的使命、愿景、价值 观是不变的,而策略是随着内外环境的改变而改变,并且应该是主动而不是被 动的,也就是能够在变化前依趋势分析而洞察先机,弹性应变,才能遥遥领先 竞争者。后物质主义的来临,冋归自然、冋归家庭,健康与快乐的诉求,更是 一致的目标。拼命赚钱发展经济,与环保、休闲重视的比例有拉近的趋势;自 由化、国际化潮流以及航空器的便捷,更让旅游业蓬勃发展。当前,酒店行业 的营销现状是:首先,媒体作为现代化的传播媒介,在信息传播中起着重要的 作用。企业运用广告等传播媒介,根据不同时期的不同经营目标采用不同的传 1万方数据XDF酒店市场营销策略研究播媒介,进行宣传策划,使企业的信息在社会中得到传播,让人们进一步地了 解企业。其次,销售促进是企业常用的种促进销售的方法。采取一些鼓励性 的措施,在短期内迅速刺激需求,取得立竿见影的效果。例如,每逢节假日进行 促销,不仅销售了产品,还使消费者更加了解企业,宣传了企业形象。价格策 略是也企业常用的种策略。通过降低价格来吸引顾客,虽然能增加顾客的入 住数量,但是由于成本问题促使些酒店产生服务质量下降,居住环境下降等 问题。近年来,酒店集团化经营成为趋势,单打独斗很难在竞争中获胜。XDF 酒店加盟中维酒店管理集团,发挥集团资源、网络、文化等方面的优势,增强 了抗御市场风浪的能力。1.2 研究目的与意义1.2.1研究目的通过对XDF酒店个案的分析研究,深化对市场营销有关理论的认识,为制 定营销策略提供可靠的依据;探讨符合县级市高端酒店发展的思路,提出些 具体性措施,能够对同行具有一定的参考价值。1.2.2理论意义尽管有许多学者专家从不同角度寸酒店市场营销理论做了大量的研究,但 目前对营销策略组合、口碑营销、公益营销、服务营销等方面的研究还比较缺 乏,因此,本文以此为研究方向,基于XDF酒店这几个方面营销策略的分析,进步充实了酒店市场营销策略相关理论,为县级市酒店的发展提供了借鉴。1.2.3现实意义在大力发展旅游业的今天,探讨适合县级市高端酒店的营销之路对酒店业 的转型升级和可持续发展有明显的现实意义。1.3 研究现状1.3.1国外研究现状营销战略作为企业业务层战略,是企业总体战略指导下的具体业务战略。公司总体战略确定以后,就需要有明确的竞争层面的战略,美国迈克尔波特 通过对驱动企业竞争的五种力量分析总结了企业三大通用战略:成本领先、差 异化与专化战略。而菲利普科特勒在营销战略管理中介绍了企业应 2万方数据XDF酒店市场营销策略研究如何应用内外环境分析企业的内部资源与企业面临的机遇和威胁。他将营销战 略管理分为战略规划、战略实施、战略控制三个阶段,同时,他认为营销战略管 理的环境研究、内部分析、目标设置、计划的制定、实施与控制等每阶段都 包含若干步骤,是个不断循环的动态的过程。Stanley F.Slater等研究了环境影响评估的战略以及业务单位在市场营 销的创造力和执行效用方面的相对重要作用,研究人员调查这些条件,能提供 关于管理和指导以便优化配置资源。Rajan Varadarajan等对现存的市场营销环境中能使用Internet的吉姆公 司的第一个十年进行研究,并猜测将来互动营销市场的范围,研究销售和市场 教育机制、Kyriakos Kyriakopoulos等认为个公司的市场定位应该结合开发战略和 市场开发,通过提供个聚焦在客户目标的有效理论,来促进市场信息流动之 间的战略进程,并集成一个动态连接能力市场。Florence Crespin-Mazet等研究了建筑业中的合作开发的营销战略,努力 找出在何种条件下的项目合作开发被认为是个可行的、具有竞争力的营销战 略。Marios Theodosiou等系统地研究了如何标准化应对国际市场的营销战略 及以此来实现好的商业目标,该目标的实现主要依赖于在特定时期、特定市场 中公司所面临的环境。David A.Griffith提出了一个模型,寻求一种多层次一体化的途径来更 好地了解市场的各个部分和它对全局营销战略的营销。Shuliang Li提出了一种为发展营销战略的混合智能系统,此系统具有合 乎逻辑的分析进程,支持小部分的战略市场因素,能够帮助战略分析与管理评 价人员处理不确定性的事情和在营销战略方面做出正确的决定。1.3.2国内研究现状(1)差异化营销差异化是企业竞争优势之有效路径。黄浏英详细介绍了酒店差异化营销理 念的涵义、优势以及它在酒店企业中的如何运作的系列要点n3万方数据XDF酒店市场营销策略研究谢弦提出企业采取差异化策略是避开价格战最有效的办法,营销方式必须 由关注产品的差别化逐步转向注重顾客需求的差异化,以提高企业对市场需求 变化的应变能力:11o(2)促销宣传张建庆认为饭店业价格竞争是最不妥的竞争策略,要转变思路更多的从促 销的角度,比如事件营销、公益营销、情感营销促销而不是以削价恶性竞争策 略来促销,以达到积极地向顾客传递相关信息,促进产品的销售回。陈首丽等认为,促销策略虽然很有效,但是投入的成本也会很高,比如加 大对于工作人员的培训组织好人员推销小。(3)关系营销策略方面陈首丽等认为提出关系营销的本质是创造“真正的顾客”,就是通过些渠 道与消费者建立“关系”,让消费者与产品之间产生共鸣,消费者愿意与你建立 稳定的关系M。马爱华指出关系营销,是通过提升服务品质,创新经营模式,最大限度地 满足消费者的需要,培养忠诚客户,得到丰厚的利润,而且很难被竞争对手模 仿的一直营销模式,因为建立与消费者的关联需要很长时间去培养感情1。(4)品牌营销策略方面品牌是种符号与价值,具有很强的吸引力。谢弦认为酒店的品牌营销应 该从品牌定位、品牌建立、品牌扩张、品牌维护等方面深入思考。崔俊涛从差异化的服务、标识系统的构建、网络化的传播与精细化管理等 角度详细阐述星级酒店怎么实施品牌营销。蔡礼彬以青岛海景花园大酒店为例深入探讨品牌营销在星级酒店的作用,(5)体验营销何为体验经济?体验经济的创始人美国战略地平线LP公司B 约瑟 夫派恩和詹姆斯H吉尔摩在体验经济书中将体验解释为种难忘的 感受,而体验的策划者企业,不仅仅向消费者提供商品服务,同时以服务 为舞台,以商品为道具,为消费者创造出最终的感性体验,给顾客留下难忘的 愉悦记忆,这就是体验经济向。4万方数据XDF酒店市场营销策略研究伯恩德.H.施密特在体验营销书中指出,体验营销是站在顾客的“感 官、情感、思考、行动、关联”五个方面重新定义和设计营销的思考方式加。如果企业为消费者提供的体验是涉及上面所说的全部五类体验,就会被成为全 面体验。体验的主体是人,体验的产生是消费者在遭遇、经历、或是生活过 些处境的结果。因此,企业必须注重与消费者的深度沟通,把握他们最实际的 需求与期望,发掘其潜在需求,从客户角度去设计各种体验活动。张国华则认为体验营销是企业通过消费者体验的设计,并借助对相应的情 景和活动的安排以吸引消费者完全沉浸于该事件而产生一系列深刻印象的过程赖启福等详细阐述了体验经济的内涵和特征,并重点论述了从消费者的情感 需求与期望角度,通过设计个性的产品与服务,以刻骨铭心的震撼来丰富消费者 的体验22、(6)服务营销服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点 的事实。随着经济的发展,服务业(或称第三产业)在国民经济中的比重日益 扩大,产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产 品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。营销理念的创新带来了新的营销时代,服务从原来的内容变成了一种手段,正是基于顾客满意和顾客忠诚的理念,服 务营销成了新时期营销的重头戏。关于服务营销的概念,基于不同的角度结论也不尽相同;服务营销是通过 关注消费者的现实需求与潜在需求,针对消费者的心理来设计优质服务内容,想消费者之所想,从而实现有利的交换营销手段,进而培养消费者忠诚留。这 里需要说明的是,服务营销认为消费者购买了产品与服务仅仅意味着销售工作 的开始,真正的营销始于售后,全方位来满足消费者的需求.。1.4 研究思路和方法拟采取的研究方法、技术路线1.4.1理论研究与实践研究相结合本文主体属于理论方面的研究,但也注重理论与实践的结合,并求在实 5万方数据 XDF酒店市场营销策略研究践中验证理论的可行性,同时通过实践丰富和深化理论。本文研究的理论重点 在酒店市场竞争策略的运用上,图通过全面分析,构建县级市高端酒店市场 营销的策略模式。在研究的最后,通过提出一系列的营销对策深化本文的研究 中心。1.4.2定性方法与定量方法相结合定性研究是定量研究的基础,定量研究是定性研究的提高。在相关管理学 理论的基础上,采用定量研究的方法,提出对酒店竞争策略进行定位选择,分 析理论的正确性。1.4.3技术路线论文基本框架如图1T所示:图!-!论文基本框架1.5创新点在“八项规定”和“六项禁令”收紧了酒店业公款消费群形势下研究高星 6万方数据XDF酒店市场营销策略研究级酒店的市场定位和营销策略,具有非常重要的现实意义。本文从酒店市场营销的实际应用出发,借鉴国内外学者的研究成果和经验,在系统性论述企业市场营销基本方法的基础上,着重对XDF酒店的营销体系进 行了重新设计。7万方数据XDF酒店市场营销策略研究2理论基础2.!市场营销定义市场营销被普遍认为是企业成功的关键,而不论企业的大小或性质,市场 营销都是被经济与管理界使用最广泛的个概念。从浅层角度来看,它是指包 括广告、品牌、包装、定价、产品管理和分销等组织功能的一般术语,即市场 营销是企业为了满足消费者的需求和期望,把合适的产品与服务在恰当的时间、适当的地点以合适的价格与适当的方式销售给客户的一系列市场经营活动的过 程。在这层面上,市场营销仅仅主要研究人们及组织在营销活动中做什么和 怎么做。关于更深层次的市场营销概念,正如管理学家彼得德鲁克所指出的,“市场营销是如此基本,以致不能把它看成是个单独的功能,从它的最 终结果来看,也就是从顾客的观点来看,市场营销是整个企业的活动,营销的 目的在于深刻地认识和了解消费者,从而使产品或服务完全适合消费者的需要 而形成产品或服务的自我销售。”营销学家菲利浦科特勒给出的市场营销概念 是:市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所 欲之物的一种社会管理过程国。而现代市场营销学者们则在这概念的基础上 将市场营销引巾为指导经济组织经营活动的商业观念和哲学。这种商业哲学认 为组织的成功来自于长期的顾客满意,并强调整个组织对于满足市场需要都应 承担起责任的重要性。因此,扩展市场营销的功能也许很容易,但要使市场营 销能够真正集中于顾客这中心以及整个组织的责任则复杂得多。麦卡锡认为营销是企业经营活动的职责,它将产品与劳务从生产者直接引 向顾客或使用者,以便满足消费者多种需求及实现企业的利润,同时也是种 社会经济管理活动的过程,其目的在于满足社会或者人类需要以实现社会目标2.2市场营销理念的演变个多世纪以来,西方发达国家的市场营销理念经历了一个漫长的演变过 程,从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念到社会营销观念,既反映了 8万方数据XDF酒店市场营销策略研究社会和经济的发展历程,也说明了企业经营管理者对市场营销客观规律认识的 逐步深入。饭店企业同样如此,随着经济的迅猛发展,饭店营销理念始终在不 断地创新以适应新环境,各种营销策略更是层出不穷。2.2.1市场营销理念及其演变市场营销理念是企业进行市场营销活动的指导思想和思维方式,在不同 的生产水平下、不同的市场结构中以及不同的供求关系状态中,指导人们经 常活动的基本思想在慢慢地发展变化,市场营销理念正是由此而生成,并逐步 地发展演变。(1)生产者导向的经营理念生产者导向的经营理念最大的特征是以生产为中心,以产定销,先产后销,其代表性的观念是生产观念、产品观念和推销观念。生产观念始于在20世纪20至30年代,流行于西方国家的企业,是指导 卖方行为的最古老观念之一。它认为消费者最喜爱那些方便而且便宜的产品,在这种观念指引下的企业总是千方百计致于获得比较高的生产效率和广泛 的营销覆盖面,在当时社会生产水平普遍较低,物资相对匮乏,需求远远大 于供给的情况下,生产观念为大多数企业所采用。产品观念始于20世纪50年代。随着经济的发展,市场供给渐渐增多,消 费者有了选择的余地,产品观念开始占上风。产品观念提出,消费者最喜欢质 量好、功能多以及具有一定创新特色的产品;产品观念较生产观念进了一大步,产品质量得到了极大改善,但是企业在设计产品时并没有考虑让顾客介入,而 是闭门造车,并深深迷恋于自身产品,相信“好酒不怕巷子深”。现在来看,这正好是饭店经营的大忌。因为饭店产品具有生产和消费同时性的特点,客人 需要亲自前往饭店才能获得产品,“巷子深与否”很大程度上会影响到客人 的购买行为,更何况“好酒”必须要得到市场认可行,不能自封。在20世纪30至50年代,推销观念也很盛行。由于当时供大于求的市场 初步形成,市场竞争迫使生产者走出家门推销产品。推销观念认为,如果让 些消费者自己选择,他们一般不会大量持续购买某类产品,所以一定要积极 推销和主动促销。虽然推销观念与生产观念及产品观念一样,都是以生产者为 9万方数据XDF酒店市场营销策略研究中心,但已是市场营销理念的一大进步和发展。不过,由于推销的只是企业能 够生产的产品,而并非是市场所需的东西,强推销的结果并不一定能带来好 的销量。忽视市场需求盲目生产饭店产品,会导致产品雷同而供给过剩,当产 品无差別的时候,企业之间只能用各种降价促销的手段来推销自己的产品。然 而,作为非生活必需品,因降价而增加的需求是有限的,少数几家饭店的降价 能把市场内价格敏感型客人吸引过来,当大多数饭店都卷入了价格竞争时,就 成了整体市场的价位下移,遭受损失的仍是饭店。(2)市场营销观念市场营销观念于20世纪50年代在些西方国家开始出现,该观念认为,实现企业一些目标的关键因素主要在于全面了解目标市场的期望与需求,不仅 如此还要比竞争对手更有效地传递目标市场所需要的东西。4Ps营销组合被公 认是达到这一目标的重要手段。4Ps理论于1960年由美国营销学家麦卡锡(E.J.McCarthy)提出,他认为 管理决策的角度将企业营销手段定义为产品(product)、地点(place),促销(promotion)与价格(price)四个方面的组合,称之为营销策略组合,具体 包括:产品策略:即针对现有或潜在客人的需求,作出提供什么产品和服务的决 策,包括产品和服务特色、产品组合、产品类型、新产品开发与创新、产品生 命周期等。价格策略:包括定价目标、定价方法、新产品定价以及价格调整等方面的 内容。分销策略:涉及到产品如何到达客户和最终消费者手中,内容包括销售渠 道的结构、中间商的选择以及销售渠道的管理等。促销策略:即能够起到促进销售作用的各种手段和方法,包括两种类型、四种方式,即直接促销(人员促销)和间接促销(广告、公共关系和营业推广)。在4Ps理论的基础上,1984年,菲利普科特勒(Philip Kotler)又增加 了两个“P”:公共关系(public relation)和政治力量(power),形成了“6P”营销策略组合:1986年再增加4个“P”:产品定位(positioning),利基探 10万方数据XDF酒店市场营销策略研究察(probing)市场划分(partitioning)与优先顺序(prioritizing)。科 特勒认为4Ps是市场营销的战术,目的是提高市场占有量,6Ps是“大市场营 销”,目的是要打入新的市场,lOPs是开拓国际市场的战略。无论是几种要素的组合,市场营销观念都以满足消费者需求为核心,根据 消费者的需求去实施产品的生产,同时要注重整体营销系统建构。较以往的推 销观念,企业经营理念发生根本性的变化,亦称为市场营销领域的根本性新思 路。著名管理学家彼得德鲁克曾这样表述营销与推销这两个概念的差异:在 一定的时期某些推销工作总是要有的,然而营销的最终目的就是要使促销与推 销显得很隐蔽甚至是多余。营销的目的是了解消费者的期望与需求,使产品或 服务适合他们的需要而形成产品与服务的自我销售。理想的营销会产生一个已 经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。(3)顾客满意营销观念随着经济发展,市场竞争日益激烈,企业的营销环境发生了很大的变化,消费人性化、个性化、多样化特征越发明显,顾客处在市场经济中更为主要的 地位。人们发现,只有让顾客满意才能保证产品的顺利销售,从销售者角度来 思考问题的4Ps存在很多局限性。20世纪90年代,美国营销学者罗伯特.劳特博恩(Robert Lauterborn)题出了与4Ps相应对的4cs理论,引起了营销思想的变革。该理论认为,创造 顾客比开发产品更为重要;降低顾客支出成本比降低产品价格更受顾客欢迎;给顾客提供便利比多样化的营销渠道更让顾客满意;注重与顾客的双向沟通比 单方面地对顾客进行产品促销更能赢得顾客的忠诚。4Ps理论以企业为中心,4cs理论则以消费者为中心。这显示出营销重心 由企业向消费者的转移。在竞争激烈、产品供大于求、消费需求个性化、信息 膨胀、顾客挑剔的市场营销环境下,应该且必须把顾客直接作为市场营销的决 策变量,由经营企业转化为经营顾客。但是,4Ps和4Cs并非是相对立的两个 理论,4Ps强调的是营销要素的组合,构成了营销的基础框架,指导企业如何 进行营销操作;4cs则强调营销的导向,是种思路和方向。饭店企业的营销,11万方数据XDF酒店市场营销策略研究应该把两者相结合,使得既能经济方便地满足顾客的需要,又能和顾客保持有 效沟通。2.2.2顾客让渡价值理论和4cs理论密切相关的,还有一个顾客让渡价值理论。1994年,科特勒 首次提出了“顾客让渡价值”的概念。其观点是,要使顾客满意,企业就需 要向目标顾客提供优质的价值,这首先取决于有竞争力的顾客让渡价值系统的 建立。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。每个顾客都会通过 比较分析,选择购买付出的总成本最低、获得的总价值最高的产品,也就是顾 客让渡价值最大的产品。毋庸置疑,传递高的顾客价值能产生高的顾客满意度,由此创造高的顾客 忠诚度,高度满意因而成为很多企业的追求目标。从定义上看,顾客满意是顾 客消费产品后的感知效果和期望值之间的比较,如果感知效果低于期望,顾客 就会不满意;如果两者相匹配,顾客就会满意、如果感知效果超过期望,顾客 就会高度满意。实际情况是,因为期望基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴 的种种言论,销售者将期望值提得太高,顾客很可能会失望。因此,针对顾客满意度问题,正如科特勒所认为的,尽管以顾客为中心的 企业寻求创造顾客满意,但却未必追求顾客满意的最大化。如果企业一味通过 降低价格或增加服务来提高顾客的满意,那么,这可能会降低利润。因此,企 业应该遵循这样种理念,在总资源一定的限度内,公司必须在保证其他利益 关系方至少能接受满意水平下,尽力达到高水平的顾客满意。这个观点,对于 饭店企业将有最大的启发。2.2.3社会营销观念社会营销观念代表着现代化企业对承担社会责任的重视,是市场营销理念 发展的更高阶段。当然,任何市场营销理念都是一定社会生产水平的发展、市场环境变化、企业管理者思维方式转变的结果,伴随着时代的往前发展,营 销理念也将持续创新。作为企业来讲,关键是随着环境的变化及时调整自己的 营销理念和经营策略。12万方数据XDF酒店市场营销策略研究2.3营销环境分析工具科特勒曾提出营销是与市场有关联的活动,为了满足消费者需要和期望去 实现潜在的交换过程。“营销环境是指在营销活动之外,能够影响营销部门发展 并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量”。市场营销环境主要包括两个方面要素:是微观环境要素,如顾客、原材 料、竞争对手、合作者等与企业生产、经营有直接关系的环境;是宏观环境 要素,包括人口、经济、政治、科技、法律、社会文化等影响微观环境的巨大 社会力量。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动,而宏观环境通过影 响微观环境间接影响和制约企业的营销活动。SWOT分析理论由安索夫在1956年提出,经后人研究发展成为用于战略分 析的实用方法。SWOT分析指分析企业的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threat）。SWOT分析法首先分析企业的外部环境 和企业自身的能力,辨别出企业的机会和威胁,找出企业的优劣势,发挥企业 的长处,规避自身的弱点,在企业的优势、劣势和环境中的机会和威胁之间找 到最佳匹配,取得动态的平衡,形成企业的竞争策略或战略。竞争优势（S）主要指个企业超越其对手的本领,或指企业所特有的能 改善企业竞争力的东西。这里一般包括:技术技能优势;有形资产优势;无形 资产优势;人资源优势;组织体系优势以及竞争能力优势等。竞争劣势（W）主要指企业缺少或者做的不太好的东西,或者是指限制企 业发展的某种使企业处于劣势的些条件。导致企业处于劣势的因素主要有:缺乏具有一定竞争的核心技能与技术;缺乏有核心竞争力的些有形与无形资 产;人资源劣势;组织资产劣势以及缺乏关键领域的竞争力。企业所面临的潜在机会（0）一般指市场机会与一些具有重要意义的潜在的 企业发展机会。影响企业的外部威胁一般包括存在些对企业的盈利水平和市场地位 构成相当威胁的因素。比如替代品抢占企业的销售额与企业核心产品的市场增 长