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大连理工大学硕士学位论文_3利阳集团市场营销策略研究 姓名：张雪男申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：李弘20080518大连理工大学专业学位硕士学位论文摘 要我国猪肉类生产及其加工业在国际上具有重要地位，中国是世界上人口最多的国 家，具有广阔的消费市场，同时，我国也是一个生产猪肉的大国，海内外的专家和商家 都十分重视中国的猪肉食品市场。进入2007年以来，我国国民经济继续高速发展，尤其是近一年来，国内CPI的持 续走高，直接导致生猪饲料价格的整体上扬，生猪补栏量不足，导致市场生猪价格的剧 烈涨幅，猪肉价格的大幅盘升，猪肉食品行业尤其是猪肉加工企业面临新的挑战与机遇。猪肉加工行业属于快速消费品行业，随着中国市场不断对外开放，快速消费品行业竞争 也日渐加剧，民营猪肉加工企业如何在激烈的市场竞争中求生存，谋发展，是一个摆在 企业家桌案上的严峻课题。本文着重对大连础明集团市场营销策略进行分析与论述，以猪肉行业发展与企业自 身的发展为背景，以企业总体发展战略与营销策略建设为着眼点，通过深入探讨企业现 有营销策略，并进行理性的分析，利用所学的营销管理科学知识和相应的管理分析手段 对企业营销管理中的具体问题，提出改进思路，为企业扩大市场、赢得利润提出建议。最后得出结论：民营猪肉食品加工企业需要市场营销管理的新思维、新观念、新理论来 指导本企业迅速转变经营观念，提高营销质量，降低管理成本，促进营销创新，并根据 市场的实际情况，适当调整和改进企业的营销策略，将顾客满意视为企业的核心经营理 念，只有这样，才能使企业保持长久的发展趋势和强大的竞争实力。关键词：础明集团；猪肉市场；营销策略-I-大连础明集团市场营销策略研究The Research ChuMings Marketing StrategyAbstractThe pork product and its machining are very important in the whole world.China is a country with the most population,so it has a wide pork product market.I n this regard,Chinese pork market is thought as importance by specialists and companies all over the world.The national economy of our country develops fast.Especially in the present year,the domestic CPI goes higher continuously,which results in the rise of the feedstuff price.I n addition to the shortage of the pig rearing quantity,the price of the pig and pork product rises greatly.So pork industry,especially pork machining company faces new challenges as well as opportunities.Pork machining belongs to fast moving consumer goods.With the opening of Chinese market,the FMCG competes severely.I t is a question that how private pork enterprises survive and develop in this situation.I will analyze the market policy of Dalian Churning Group in this paper.And,we will discuss the pork industry,companies5 development,gross developing strategy,selling policy,and so on.Then I will put forward suggestions aiming at the questions in marketing management of the company.I n a conclusion,private pork machining companies should change their concept.They should utilize new idea to guide enterprises5 management.And company ought to adjust strategy according to the market,see customer satisfaction as the kernel of their concept.I t is also important to raise managing quality,reduce cost,and improve innovation.Only so can a company keep sustainable development and competitive capacity.Key words:Churning group；Pork marketing；Marketing strategy-ii-独创性说明作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。作者签名:日期：加/，8大连理工大学专业学位硕士学位论文大连理工大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅0本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。R研年。月4日大连理工大学专业学位硕士学位论文1绪论1.1 研究背景1.1.1 我国猪肉行业发展状况介绍我国肉制品是由中国传统风味肉制品（中式）和西式肉制品两部分所组成，前者已 有3000多年的历史，后者在鸦片战争之后传入我国，有150多年的发展历史。在我国，肉制品获得真正的发展，是改革开放之后的二十年。1978年12月，党的十一届三中全会作出了把工作重点转移到以经济建设为中心的 社会主义建设上来和实行改革开放的重大决策，制定了关于加快农业发展的决定。我国 农业和畜牧业生产潜在的巨大能量开始了井喷式的爆发，为我国中西式肉制品的发展从 原料到市场展现了前所未有的广阔空间，我国肉制品工业由此进入一个崭新的高速发展 时期。1980年，我国肉类总产量已达1205.4万吨，人均年占有量12.2KG,我国政府取消 了自解放以来一直实行的生肉凭票证限量供应的政策,12亿中国人可以按自己的需求从 市场任意购买，消费者也从以前选购肥肉转向精瘦肉，1984年在某些地区还出现农民卖 猪难的现象。1990年，我国肉类总产量达到2857万吨，第一次超过美国，居世界首位。十多年来，我国肉类总产量每年约以870%的速度在递增，同时，丰富的原材料和消费 者在肉食方面多品种、高品质、方便化的需求，促进了我国肉制品迅速地、大规模地发 展。自八十年代初，我国各地的肉联厂纷纷进行技术改造，扩建或新建肉制品加工车间，随着开放力度的进一步加大和国外技术的导入，我国肉制品加工业掀起了前所未有的西 式肉制品生产热潮，西式火腿、香肠和培根等产品在国内的大中城市得到了推广和普及。八十年代末九十年代初，一批以生产高温火腿肠为主的中型肉联厂迅速崛起，如洛 阳肉联厂、溪河肉联厂等，日产量高达500-600吨之多，成为世界级的大工厂，随后依 此相继组建了春都集团和双汇集团，并在1995年跨入全国工业500强企业之列。同时，一批体制更灵活的民营肉制品加工企业也迅速壮大，快步加入到行业排头兵的行列，如：山东金锣、南京雨润、山东联合和山东得利斯等。肉制品产品也更加多元化，形成了高 温肉制品系列、低温肉制品系列、冻猪肉、保鲜肉及其副产品系列，进一步丰富了广大 人民的日常消费。我国猪肉行业的发展是紧随我国食品工业开放而迅速发展起来的，经历坎坷，在激 烈的市场竞争中求生存。2005年，全国规模肉类加工业销售总收入达到2289亿元，比 大连础明集团市场营销策略研究上年增加633亿元，增长38%。其中畜禽屠宰加工肉销售为1139亿元，增加395亿元，增长53%；肉制品及副产品加工销售为1116亿元，增加240亿元，增长27%；肉禽类 罐头制造销售为34亿元，减少2亿元，负增长5%。数据表明，畜禽屠宰加工生鲜肉销 售收入量和增长幅度均明显大于和快于肉制品销售量增加和幅度增长。据统计，从2005年初到2006年末，我国食品工业生产和销售持续以的增 长速度高位运行，中国食品行业继续保持增长势头，由于我国肉类生产的发展速度，大 大促进了中国肉食品工业的迅速崛起与迅猛发展。在我国，猪肉食品工业不仅与人民生活质量、健康水平密切相关，而且是消费品工 业中为国家提供最多，吸纳城乡劳动就业人员最多、与农业依存度最大、与其他行业关 联度最强的一个工业门类。因此，国家一直十分重视食品工业的发展，特别是对粮食、猪肉等对百姓日常生活构成影响的产品进行重点关注与研究，同时，通过多种企业改组 形式，完善产业链建设，控制物价等。目前，我国猪肉行业已经初见规模，形成以双汇、雨润、金锣、得利斯、草原兴发、山东凤祥、大连础明等为产业龙头的中国肉类50强 企业。1.1.2 我国猪肉行业未来发展趋势介绍根据中国肉类协会常务副会长兼秘书长邓富江在2007年9月中国肉类食品峰会上，对猪肉加工行业未来发展趋势的讲话和国际经合组织、欧盟肉类加工工业联盟、加拿 大农业食品和经济组织、美国猪肉委员会等有关人士，以及双汇、雨润等国内企业经营 者所发布的世界肉类生产、消费及贸易的看法，我国猪肉加工行业未来发展趋势如下：(1)我国猪肉产业格局发展趋势从产业格局的角度看，养殖和加工的规模化将是不可避免的趋势，通过规模的扩大，企业可以在一定程度上减低成本，增加盈利。同时，消费需求方便化倾向也为肉类加工 企业的发展提供了一定的空间。就统计数据来看，从2001年到2006年我国肉类屠宰 及加工企业收入增长127%,利润总额同比增长200%。我国猪肉类加工业虽然产量增长迅速，但是产品结构有待于调整，深加工程度需进 一步提高。猪肉加工业的产加销一体化进程快、形式多样化，但是一条龙企业必须与养 殖户建立合适的协作关系，以及有效的约束机制和激励机制，以保证原料肉供应的稳定 和产品的质量安全。(2)猪肉加工发展趋势2007年及未来几年，我国肉类加工业将进入一个新的稳定成长期，完成由老成熟行 业向新朝阳行业的转换和过渡。欧美发达国家人均肉类消费在70T20kg,东方民族消费 习惯以素食为主，也许不会达到西方民族那样年人均消费量，但目前我国人均消费的水-2-大连理工大学专业学位硕士学位论文平仍然很低。近年来恩格尔系数不断下降。由于人均食品消费支出占消费支出比例逐年 下降，而肉类食品消费总量仍不断增加，这使得人们的食品消费升级成为可能。在肉制 品消费中，低温肉制品将会成为我国肉制品未来发展的主要趋势。1.2 企业简介1.2.1 大连础明集团概况大连础明集团是以优良种猪繁育、优质商品猪饲养及猪肉食品加工为主业，集生猪 屠宰和肉制品加工、饲料加工、海产品加工、生物工程、冷链配送、连锁专卖经营一体 化、产销一条龙的食品产业化集团。大连础明集团一直以生物工程和绿色农业为发展方 向的农业产业化企业集团，拥有我国东北地区最大的现代化畜牧基地。同时，它还是我 国首批151”家农业产业化重点龙头企业、全国肉类企业五十强之一和全国机械化屠宰 加工优势百强企业。现有总资产4.8亿元，其中固定资产2.5亿元，信用等级为AAA级。1992年，础明集团投资建设具有先进水平的养猪场，经过几年潜心经营，1995年 在大连行业评比中，获万头猪场第一名，被定为大连市菜篮子工程重点单位。拉开了础 明集团建设“畜牧基地”源头产业发展的序幕，同时在大连市同行业中脱颖而出，一举 成名。1997年，础明集团成功收购了七顶山养猪基地，并按国家绿色规范和标准对其进行 技术改造，成为东北地区最大的绿色商品猪饲养基地，为础明绿色产业链提供了可靠的“源头”。历经几年卧薪尝胆的发展，至1999年，础明与香港汇隆合资兴建础明明兴畜产有 限公司，占地3万平方米，建筑面积8500平方米，该公司是集生猪屠宰、分割及肉制 品加工于一体的现代化肉制品加工企业，主要设备从欧洲引进，具有九十年代先进水平,年生猪屠宰分割能力20万头，肉制品加工能力5000吨，“础明”牌冷鲜肉及肉制品当年 在大连市上市销售。标志着础明进军肉制品深加工行业，形成了从种猪繁育到商品猪饲 养、屠宰、分割、加工生、熟系列产品，最终进入终端市场进行销售的产业化一条龙发 展态势。大连础明的猪肉产品被国家绿色食品中心评定为“绿色食品”，2004年础明被 国家确定为“振兴东北老工业基地第一批国债”项目即：“100万头生猪屠宰及3万吨 肉制品加工”项目正式竣工投产。标志着础明“供产销”上下源产业链已经形成，同时 于2004年2006年连续3年被评为大连市百强民营企业，2006年础明集团获得全国食 品行业“企业质量管理效益奖”。大连础明集团市场营销策略研究1.2.2 大连础明集团整体发展思路（1）大连础明集团“350规划”与联合体的共建“350规划”是以畜牧饲养及加工业为龙头，投资建设一个基地、两个园区，同时 依靠集团自身的种猪场，采用三元杂交技术繁殖优良种猪，积极响应市委、市政府发展 北三市经济的号召，采用“公司+基地+农户”的独特经营模式组建联合体，与农民签订 一定数量的“契约猪”合同，即公司统一向农户有偿提供仔猪、饲料、卫生防疫、饲养 技术服务，生猪出栏后再由公司按保护价统一收购。这样既降低了公司的资本投入，农 民也得到了实惠；同时又保证了生猪的来源与质量，可谓一举三得。该项目仅畜牧业一项的年产值就可达数十亿元，其规模为年屠宰、加工优质瘦肉型 商品猪350万头。因此，将该项目命名为“350规划”。一期目标利用35年的时间，建成年出栏加工100万头商品猪基地，年销售收入24亿元；二期目标再利用58年的 时间，实现年加工350万头的目标，达到年销售收入100亿元。（2）大连础明集团种猪繁育基地的建设按照当今世界最高标准建设的占地100亩的“大连交流岛种猪繁育基地”，引进400 头国际最优良的原种猪（至2003年4月份，实际引进300头丹麦原种猪），每年可向 社会提供7000头优良种猪的扩繁基地，以此为核心在大连“北三市”建立年出栏350 万头商品猪的饲养基地，目前该基地已经完工投入使用。（3）大连础明集团两个园区的建设建设占地2000亩的“大连岗店础明经济园区”和占地3000亩的“大连辛寨子础明 食品科技园区”。集团斥资1.21.3亿元，从世界上第一大肉制品屠宰、分割设备公 司（荷兰史陶考公司）引进了目前世界上最先进的全套生产设备，生产能力可达屠宰加 工300头猪/小时。新建成的园区具有当今世界先进水平，完全可以满足国际市场的需 要。在瓦房店市岗店础明经济园建设年屠宰100万头商品猪的现代化屠宰加工厂，年 生产30万吨全价饲料和1万吨预混饲料的加工厂，利用生猪屠宰产生的大量副产品为 原料建设一个生物研发生产基地。在大连市辛寨子础明食品科技园建设现代化的肉制品精深加工厂，引进国际先进 的设备，采用国际一流的加工工艺和国际食品安全质量标准，年加工熟肉制品4.2万吨、小包装生鲜肉1.5万吨；利用础明的综合优势，引进国际先进的职业教育模式建设一个 以畜牧及加工技术、技能培训为主要特色的高等职业技术培训中心。-4-大连理工大学专业学位硕士学位论文1.2.3 大连础明经营情况介绍（1）2003年至2006年分月销售收入状况大连础明集团自1999年大连明兴畜产有限公司成立后，经屠宰分割后的生鲜产品 和深加工后的高、低温熟食产品陆续进入终端市场，尤其生鲜产品销量逐年递增。但是 公司产品销售增长率却明显呈缓慢增长态势，市场营销推进工作已然遇到渠道拓展不利 的瓶颈问题。从2003年开始，础明集团加强了市场营销渠道建设推进工作，使产品销 售量激增（销售收入情况详见图L 1），础明的销售收入由2003年的4900万元猛增至 2005年的12000万元。由于础明的上源产品原料供应基地已经建成并准备投产，屠宰基 地与食品科技园区也将于2006年初竣工投产，这就为企业进一步扩大市场销售份额提 供了产品保障。2003年础明KA商超渠道拥有数量为19个，2004年至2005年该渠道实际增加至 30个以上，至2006年上半年，该数字仍在不断增加。2003年础明专营渠道拥有数量为 34家，2004年至2006年上半年该渠道实际增加至200家以上。2003年础明团购客户渠 道拥有数量为180家，2004年至2006年上半年该渠道实际增加至700家以上。2004年 至今BC类连锁性商铺与外埠市场的批发渠道新增数量比去年同期均有大幅度提升。从下图中可以看出，础明集团2006年与2005年同期销售收入（扣除物价因素外）有了大幅度的提高，其增长态势十分迅猛，尤其是2005年和2006年下半年，较往年有 较大增幅。180000001600000014000000120000001000000080000006000000400000020000002003年2004年2005年2006年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月图1.1大连础明集团2003-2006年市场销售额Fig.1.1 Yearly Gross I ncome of Sales(2003-2006)（2）大连础明集团产品状况大连础明集团将现有产品分为生鲜产品与熟食产品两大类品系。生鲜产品主要分-5-大连础明集团市场营销策略研究为：白条生鲜和精分割生鲜两大类品种产品，熟食产品主要分为：低温和高温两大类品 种熟食产品。其中精分割生鲜产品又主要分为：生鲜肉类产品和猪副类产品，低温熟食 又分为肠类制品和猪副熟食制品。白条类产品销售额约占公司产品总销售收入的60-62%左右，低温熟食产品销量额约占公司产品总销量额的16-18%左右，其他类型产品销量所 占比例较低（础明集团产品结构与效益对比见表L1）。表1.1大连础明集团产品结构与效益对比表Tab.1.1 ChuMing product structure and benefit rate品系品种品项占整体销售收入比例白条类产品生鲜白条产品62.00%生鲜产品分割类生鲜生鲜肉类分割产品14.00%猪副类分割产品5.00%熟食产品低温熟食肠类制品12.00%猪副熟食制品6.00%高温熟食肠类制品1.00%数据来源：大连础明集团1.2.4 大连础明集团营销中存在的问题目前，大连础明集团营销过程中存在的问题，表现在以下几个方面：（1）产品结构不尽合理生鲜产品在企业销售的所有产品中比重过大，低温熟食产品品种不够丰富，企业产 品结构有待丰富与完善。（2）价格制定比较混乱缺乏产品分类定价策略，没有形成一个有机制的价格管理策略系统，价格体系比较 混乱。（3）营销渠道不够完善大连础明集团的渠道建设仍需完善，受到企业渠道管理策略方面等的诸多因素的影 响，导致营销渠道复杂且相互之间易产生竞争或冲突：比如：产品制造商应将主要精力 放在产品生产，质量，控制等方面，但制造商经常采用厂家售卖方式对消费者进行销售，这就直接导致经营渠道的不满与冲突。另外，销售渠道之间没有明显的层级设定：如各 批发商和零售商可以肆意向消费者销售公司产品，这就导致渠道之间产生恶意竞争。（4）管理机构设置与渠道结合不够由于营销组织机构设置没有和区域市场营销渠道相结合，导致公司对市场的监控 乏力，各分销成员之间独立行事，缺乏统一的管理。例如：对于外埠市场，由于公司仅 6-大连理工大学专业学位硕士学位论文能派驻少量的业务人员进行渠道辅助推广业务，这时，渠道经销环节自身的产品推动力 就显的十分重要，所以，公司基本上采取生产制造商-一总经销分销的松散管理模式，总经销的渠道运作能力也就直接导致该区域市场推广的成败。另外,营销组织机构设置,信息反馈也无法在各个组织机构中效率较低，信息失真现象频频出现，企业管理成本与 销售成本增高。解决上述问题能够使企业在未来的市场竞争中发挥自身优势，对于企业的长期发展 具有重要的意义。1.3 本文的研究思路本文通过对我国猪肉行业整体发展状况和猪肉消费状况的阐述，引出大连础明集团 在该行业中的实际发展现状与存在的问题，通过对宏观环境、猪肉供需情况、猪肉价格、市场竞争环境、企业内部资源与能力以及消费者特征与购买行为等诸多因素的分析，确 定企业的市场细分与目标顾客群。并针对企业现存市场营销问题，在企业产品策略、价 格策略、促销策略、渠道策略等方面提出改进思路和实施方法，最后提出保障上述策略 的措施与结论（本文的研究思路见图1.2）o嘉企业简初一叵境分析SWOT分析图L 2大连础明集团市场营销策略研究思路Fig.1.2 The studying path of ChuMing marketing strategy文章全部分为五大章节，第一章为绪论，主要阐述我国猪肉行业整体发展的历史与 大连础明集团市场营销策略研究现状、我国猪肉消费现状以及大连础明集团简介等。第二章为大连础明集团营销环境分 析，在这个章节中，主要是对宏观环境、猪肉供需情况、猪肉价格、市场竞争环境、企 业内部资源与能力以及消费者特征与购买行为等诸多因素进行分析与阐述。第三章为大 连础明集团目标市场决策，主要是通过上几章的分析，确定大连础明集团的市场细分与 目标顾客群。第四章为大连础明集团营销策略研究，主要是针对企业现存市场营销问题,在企业产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等方面提出改进思路和实施方法，最 后提出保障措施的策略等。第五章为结论。本文主要采用实际调研与管理理论相结合的研究方法，通过企业内部数据与外部市 场调研并举的方法，结合官方的最新数据，从定性到定量的对大连础明集团市场营销策 略进行分析与论证。8大连理工大学专业学位硕士学位论文2大连础明营销环境分析2.1 宏观环境分析影响大连础明营销的宏观环境主要包括政策环境、经济环境、科学技术环境、人口 与社会文化环境、可持续发展环境等方面。2.1.1 国家政策环境（1）国家政策环境对猪肉加工企业的影响在国家政策环境中，原料保障、种猪养殖、饲料供给、生猪养殖及流通、屠宰加工、猪肉流通及猪肉产品加工设备工业的发展等各项国家政策，对整个生猪产业链条中的行 业企业营销策略具有非常重要的影响。国家要求各省、市地区抓好生猪等副食品的生产和供应，保障产品质量卫生安全，更好地满足城乡居民消费需求，解决“吃肉难”问题。鼓励有资质、有实力的民营企业 大力发展生猪养殖与食品加工，并多次召开会议与下发文件，大力扶持“菜篮子”特别 是生猪等品种的生产。全面强化“菜篮子”产品质量安全监管，推进标准化生产。切实 搞好“菜篮子”产品市场流通，切实保障供应不脱销、不断档。建立健全重要“菜篮子”产品储备制度。维护正常的市场秩序，严肃查处造谣惑众、囤积居奇、哄抬价格等违法 行为，保护消费者、经营者的合法权益等等。（2）国家对生猪养殖扶持力度较大对于关系到人们日常生活的生猪价格，国家一直非常关心，于2007年8月份出台 了国务院关于促进生猪生产发展稳定市场供应的意见，要求各地加大对生猪生产的 扶持力度,建立和完善生猪的公共防疫服务体系,加强市场调解和监控工作,妥善安排低 收入群体的生活,完善猪肉储备体系。实行母猪补贴政策，建立能繁母猪保险制度，支 持生猪良种繁育体系建设，对生猪调出大县（农场）进行奖励，并大力扶持企业与农户 对生猪进行标准化规模饲养。大力加强动物疫病防控，对病死畜禽要坚决做到不准宰杀、不准食用、不准出售、不准转运，必须进行无害化处理。其中，推进能繁母猪保险工作,扶持生猪标准化规模饲养。国家按每头50元的补贴 标准,对饲养能繁母猪的养殖户（场）给予补贴。国家建立能繁母猪保险制度,保费由政府 负担80%,养殖户（场）负担20%。同时强调，各地应严格疫情的监测与报告制度，确保 疫苗质量和使用安全。对列入国家一类动物疫病和高致病性猪蓝耳病实行免费强制免疫,经费由中央财政和地方财政共同负担。对因防疫需要组织扑杀的生猪,各地要参照口蹄 疫扑杀补助标准给养殖户（场）补助。这些措施在一定程度上刺激了生猪补栏。-9-大连础明集团市场营销策略研究2.1.2 经济环境（1）全国经济环境现状2006年GDP（国内生产总值）增长10.7%,达到209407亿元。2007年中国国内生 产总值为246619亿元，增幅为11.4%,比上年增长了 0.3个百分点。第一产业增加值增 长率将达4.6%；第二产业增加值的增长速度将超过前两年，达13.5%；第三产业的增长 速度将达10.7%,与第二产业增长的差距仍较明显。2007年全年居民消费价格指数（CPI）上涨了 4.8乐比去年提高了 3.3个百分点，2007年12月份单月上涨了 6.5%。创下了自1995年以来的新高。其中，城市上涨4.5%,农村上涨5.4%。分类别看，食品价格上涨12.3%,拉动价格总水平上涨4.0个百分点；居住价格上涨4.5%,拉动价格总水平上涨0.6个百分点。在食品价格中，粮食上涨6.3%,肉禽及其制品上涨31.7%,蛋上涨21.8%。其余商品价格有涨有落。全年商品零售价 格上涨3.8%（12月份上涨5.6盼。原材料、燃料、动力购进价格上涨4.4%（12月份上涨 8.1%）。工业品出厂价格上涨3.1%（12月上涨5.4%）。全年70个大中城市房屋销售价格 比上年上涨7.6%,涨幅比上年提高2.1个百分点。2007年全国城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%,扣除价格因素，实际增长12.2%,加快1.8个百分点。（2）辽宁省和大连市经济环境现状辽宁全省2005年城镇居民家庭可支配收入为9107.55元，2006年为10369.61元，同比增长13.86%。家庭平均肉类消费支出404元，较去年同期有较大增长。平均每人购 买猪肉量为18.10千克，略低于全国平均每人19.752千克的水平线。2006年，大连全市实现地区生产总值3131亿元，按可比价格计算比上年增长17.5%,增幅达到1994年以来的最高值。城乡居民收入水平继续提高。大连城市居民年人均 可支配收入15109元，比上年增长13.2%；年人均消费支出12135元，增长15.2%,两 项指标均高于辽宁省内各市综合均值。农村居民年人均纯收入8369元，比上年增长19.8%；年人均生活消费支出5204元，增长21.5%。城市居民家庭恩格尔系数37.6%,农村 居民家庭恩格尔系数40.4乐居民消费价格结构性上涨。主要受食品类价格上涨因素影 响，居民消费价格水平比上年上涨4%,涨幅提高2.6个百分点。随着辽宁省居民生活水平逐渐的提高、消费价格指数的上涨为肉类行业企业的发展 带来了新的机遇与挑战，一方面，月人均肉食消费量会随居民生活水平的提高有所增加,另一方面，由于CPI的持续上涨，猪肉制品价格也不断上涨，而猪肉价格的上涨与百姓 的生活息息相关，因此，国家将出台更为严厉的价格监管政策，成为肉食品行业的整体 运营的潜在挑战。大连理工大学专业学位硕士学位论文2.1.3 科学技术环境随着我国百姓生活水平越来越好，猪肉食品作为人们生活中的重要必需品，必将带 动整个食品工业的全面发展。在科学与技术发展为食品工业发展的重要保障，肉食品工 业的发展好坏，肉食品机械将起主导作用。另外，食品包装机械在包装机械中所占比重很大。近年来，世界各国的食品机械相 关标准纷纷向国际标准（或欧洲标准）靠拢，采用国际标准或区域标准作为本国技术标 准的主要内容，实现国际间食品机械技术标准的一致性和协调性，以促进国际间食品机 械技术交流和贸易往来的顺利发展。据不完全统计，到2005年底，约有100多个国家 已经等效采用国际标准或欧洲标准，使国际标准的趋同化成为世界食品机械发展的一大 主流。在这一发展主流中，技术实力较强的发达国家较多地承担了国际食品机械相关标 准的制修订工作，并把本国的一些技术纳入到国际标准之中，从而获得更大的技术经济 利益；技术实力较弱的发展中国家，在食品机械领域也必须走与国际接轨的道路，以等 效采用或部分采用国际标准，如不这样做就会处于被国际边缘化的危险。中国肉食品行业的整体发展，得宜于改革开放后，食品工业机械的整体发展与对外 引进，许多中国肉食品企业在进入行业之初，就全方位引进吸收发达国家的技术工艺，将原料肉按不同工艺要求进行加工，以便于同其他辅料充分混合来满足不同产品的需 求。目前，国际上先进的加工技术与设备已经渗透到国内肉食品行业的各个产品制造领 域中。2.1.4 人口与社会文化环境（1）辽宁省人口增长情况辽宁全省从1978年到2006年人口增长保持平稳态势（详见表2.1）,大连全市2006 年末常住人口 608万人，户籍总人口为578.2万人，比上年末净增6.1万人。出生人口 4.0万人，人口出生率6.95%。，死亡率5.30%。，人口自然增长率L 65%。人口的温和 增长将促进肉类食品的消费增长量。另外，中国已有21个省（区、市）成为人口老年型地区。自1982年第三次人口普 查到2004年的22年间，中国老年人口平均每年增加302万，年平均增长速度为2.85%,高于1.17%的总人口增长速度。2004年底，中国60岁及以上老年人口达到1.43亿，占 总人口的10.97%。老龄化水平超过全国平均值的，最高是上海（18.48%）,最低为安 徽（11.18%）,其中辽宁省（12.59%）在11个老龄化城市中位列其中游。到2006年，这个数字仍在增加，人口的老龄化趋势将大大促进卫生、安全并具有保健功效的猪类高 附加值产品消费量的增长。如：将猪肤、白蜜、米粉共同煎煮，所制作的猪肤汤可以当-11-大连础明集团市场营销策略研究作药膳食用，人吃后，达到退虚热、健脾胃、止利除烦、清热的目的。另外，中国的饮 食文化博大精深，猪的全身都是宝，用猪的器官和药材配伍进行治病和美容，在中国众 多的医家处方中是经常使用的。据专家介绍，猪皮、猪蹄中含有丰富的蛋白质，主要成 分是胶原蛋白和弹性蛋白，食用猪皮和猪蹄进行美容是爱美女性很好的选择，因为它不 但经济实惠，制作简单，而且美容效果也比较明显，因此十分受人们的欢迎。表2.1辽宁省城镇居民数量（单位：万人）Tab.2.1 The gross of population in Liaoning province年度1978年1995年2005年2006年年末人口（万人）339440344189.24210.4数据来源：2007年辽宁省年鉴（2）文化节日对猪肉消费的影响每个民族都有自己的传统节日，而春节、中秋、元宵等节日是中国百姓的传统节日，在这些日子里也包含着同市场营销紧密相关的许多重要信息。在中国的城市里，过春节 等传统节日，往往都要购置年货，要买很多的食品，当然也包括猪肉，这也为猪肉加工 销售型企业提供了广阔的市场机会。2.1.5 可持续发展环境由于自然资源的大量耗费和废弃物的大量排放，又使人类的生存环境逐渐恶化，从 而引起人们的日益关注。随着以环境，保护地球为宗旨的环境保护运动（又称绿色运动）在全球蓬勃兴起，当代科学技术的迅速发展，在80年代末到90年代初产生了“绿色营 销学”。在此背景下，中国的肉类加工企业开始将注意力从生产源头，放至原料供应源头，许多企业建立了独立的种猪繁育中心，并饲料与添加料的卫生程度、洁净程度纳如企业 采购供应的管理体系中进行控制。许多企业（包括大连础明集团）参照欧、美等国的屠 宰加工标准，将屠宰与深加工进行分离。这样就可以确保优质的猪，食用卫生的饲料，在稳定的状态下屠宰，在安全与卫生的标准体系下完成深加工。这样即保护了环境，有 增加了百姓食用肉品的安全性。2.2 猪肉市场分析2.2.1猪肉供需量分析（1）国际猪肉需求量比重上升-12-大连理工大学专业学位硕士学位论文从国际猪肉需求量来看，2007年全球人均肉类消费增长1.2公斤，低于2006年的 1.3公斤和2005年的1.6公斤。近10年，国际肉类消费结构发生了小幅变化，牛羊肉 消费比重下降，而猪肉和禽肉消费量总体有所上升。牛肉在国际肉类消费中的比重由 1996年的27.87%下降到2006年的23.68%,羊肉在国际肉类消费中的比重由1996年的 4.23%下降到2006年的2.1%；猪肉在国际肉类消费中的比重由1996年的40.56%上升到 2006年的42.32%；禽肉在国际肉类消费中的比重由1996年的27.34%上升到2006年的 29.91%（世界主要肉类消费量详见表2.2）。表2.2世界主要肉类消费量（单位：千吨）Tab.2.2 global meat consumption（unit:kton）种类1996年2001年2002年2003年2004年2005年2006年牛肉49135501195168852130540845454655204羊肉7456821784218741923798289557猪肉71505820048472186738919709508998678禽肉48200616106074665247617896524769734注：数据来自 I MS-GI RA WORLD MEAT FACTS BOOK 2007.（2）我国猪肉需求状况猪肉仍然是我国肉类消费的主体，超过肉类购买和消费量的一半。根据国家统计局 资料，2005年111月我国城镇居民购买猪肉量为17.65千克，与上年同期比上涨了 1.85%,占肉禽类购买量的53.79%。2006年我国城镇居民猪肉人均购买量为每月1.646 千克，同比提高了 2.61%,占肉禽类消费比重的55.69%。从猪肉类购买与消费结构来看，全国各省份中，江西城镇居民猪肉消费比重最大，占肉禽类消费的67.40%,贵州、湖北、云南、四川、湖南、福建和四川等省猪肉消费比 重超过60%,高于全国平均水平。猪肉消费量较多的地区主要分布在我国的南方。广西 城镇居民每月人均猪肉购买量达到2.70千克，居全国之首；其次是广东，为2.45千克（我国城镇居民猪肉购买量较高的省市详见表2.3）。表2.3我国城镇居民猪肉购买量较高的省市（单位：千克）Tab.2.3 The highest of pork consumption in Chinese province地区贵州省江西省湖北省云南省福建省四川省湖南省每月人均消费量2.112.011.671.892.292.242.02占肉禽消费比重（%）67.1967.4465.616461.7861.962.73数据来源:国家统计局（2006年统计数据）-13-大连础明集团市场营销策略研究新疆、宁夏、西藏和青海等地区猪肉消费比重低于45%,特别是新疆、宁夏和西藏 等西部地区由于受饮食习惯、生产结构和宗教等因素的影响，牛羊肉消费比重较大，而 猪肉消费比重较小。全国共有18个省市城镇居民人均猪肉购买量低于全国平均水平，而新疆、宁夏、西藏、青海、内蒙古等省的每月人均购买量还不到1千克（我国城镇居 民猪肉购买量较低的省市详见表2.4）,表2.4我国城镇居民猪肉购买量较低的省市（单位：千克）Tab.2.4 The lo