第5章网络营销—理念与实务.ppt

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1、第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论第5章网络营销理念与实务5.1网络营销的概念5.2商务网站建设5.3网络营销技术5.4成功电子商务站点评析5.5企业网上营销的层次5.6网络搜索引擎5.7中国网络营销的新特点5.8-5.14网络营销方法介绍2024/5/21周二1第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.1网络营销的概念一、网络与网络营销网络营销：借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。它是直接市场营销（DirectMarketing）的新形式。2024/5/2

2、1周二2第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论1.网络与营销网络营销的特点：（1）互联网络超越时空限制，较传统的媒体，在表现的可能性和丰富性上要杰出的多，可以使营销人员的创意得到充分的发挥。2）互联网络可以展示丰富的商品类型和详细的商品目录，可以和顾客做双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供以及顾客服务的最佳工具。2024/5/21周二3第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论（3）互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫的、循序渐进的

3、，同时也是一种低成本与人性化的促销，因此符合分级与直销的发展趋势。（4）互联网络上的营销可由提供商品信息开始直至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全过程的营销渠道。2024/5/21周二4第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论2.网络营销的功能及优势（1）网络营销的功能网络营销贯穿在企业经营的整个过程中，包插市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。网络营销功能的实现可由浅入深，由简到全，从做一个主页到经营网站；从做广告到建立客户关系管理系统（CRM）；从发电子邮件到建立供应链管理系统（SCM）。2024/5/

4、21周二5第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论4Ps4CsProduct（产品）Customers needs and wants(消费者的需求)Price（价格）Cost and value to satisfied customers needs and wants(消费者愿意支付的成本)Place（分销/渠道）Convenience to buy(购买方便)Promotion（促销）Communication with customer(沟通)网络营销从4P到4C2024/5/21周二6第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务

5、电电子子商商务务概概论论（2）网络营销的优势网络营销是直接市场营销最新形式，具备其他直接市场营销形式的一切优点，诸如直接面向客户、可定向服务、可获得反馈信息、无地域限制、相对成本较低等。同时网络营销又具有自身特有的优势：广域性、实时性、互动性、低成本、可扩展2024/5/21周二7第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论3.网络营销活动内容发布电子广告，传递产品信息建立电子商场获取商情动态开展网络服务2024/5/21周二8第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论4.我国网络营销的现状如果我们

6、将网络营销简单地分解为“网络销售”和“网络经营”两个功能模块的话，那么前者在今天的国内市场上显然占据着主流地位。据最新的中国因特网发展状况调查报告，只有3.2的网民发生过网上购物行为所谓“方便”、“快捷”、“交互性能好”、“信用消费和在线结算”这些网络营销在欧美赖以成功的优势，在国内就往往行不通了，甚至还会成为其发展的阻碍因素。2024/5/21周二9第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论二、网上商务站点的策划1.企业创建网上商务站点需要考虑的基本因素（1）目标市场情况（2）市场环境（3）产品、服务与品牌（4）其他推动力（5）价格（6）送货渠道2

7、024/5/21周二10第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论2.网络营销的适用产品（1）电脑软硬件产品（2）知识含量高的产品（3）创意独特的新产品（4）纪念物等有特殊收藏价值的商品（5）服务等无形产品2024/5/21周二11第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论3.服务策略（1）服务的构成售前服务售中服务售后服务（2）服务策略建立完善的数据库系统提供网上的自动化服务系统建立网络消费者论坛2024/5/21周二12第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论

8、论4.信息策略（1）建立“虚拟展厅”（2）设立“虚拟组装室”（3）建立自动的信息传递系统2024/5/21周二13第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.价格策略影响因素:成本、竞争、供求。（1）定价的目标以获得理想利润、适当的投资报酬率、提高或维持市场占有率、稳定价格、应付或防止竞争、树立企业形象为目标（2）定价程序分析测定市场需求、估计产品成本、分析竞争对手营销价格与策略、选择定价目标、选择定价方法、确定可能的价格、征询消费者的意见、确定最终价格2024/5/21周二14第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商

9、务务概概论论（3）定价策略个性化定价策略声誉定价策略自动调价、议价策略2024/5/21周二15第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.2商务网站建设一、制定Internet站点实施计划1.Internet站点的技术发展阶段起动阶段、数据存储阶段、链接阶段、多媒体阶段、数据库阶段、交互阶段、高级数据存储阶段、高级交互阶段、网上安全支付阶段2024/5/21周二16第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论2.整体规划采用统计报告工具协助企业进行Web服务器记录文档的统计，并可根据企业的要求生成各种

10、格式的统计报告通过统计每个季度的Internet销售量与传统销售量，评估电子商务系统的运行情况并采取相应对策2024/5/21周二17第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论二、域名注册1.什么是域名域名（DomainName），用于映射国际互联网上服务器的IP地址，从而使人们能够与这些服务器连通。2024/5/21周二18第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论2.域名选择（1）国际顶级域名.com全球各国商业公司.ac美国的科研机构.net全球各国网络组织.edu美国教育机构.org全球各国非盈利组

11、织.gov美国政府部门.mil适用于美国的军事机构（2）国家级域名（3）中国顶级域名科研机构网络组织教育机构商业公司非盈利组织（4）中国顶级域名之行政区域名2024/5/21周二19第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论3.域名查看Cnnic和Internic分别提供了检索国内域名和国外域名的免费服务。国内域名询：http:/国际域名查询：http:/2024/5/21周二20第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论4.非独立域名网址没有申请独立的域名，而是采用服务商的域名形式出现2024/5/21周

12、二21第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.注册域名注册国内域名可以自己到中国国际互联网信息中心Cnnic办理，也可由代理办理。注册国际域名一般由代理办理。2024/5/21周二22第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论三、网上商场的建设1.租柜台一种最简单的网上商场建设方案，它相当于在已有的网上商场中租了一个柜台，你只需要向提供你公司及公司产品的资料，其余如网站维护等技术性较强的事，甚至促销、收款的事均由商场负责2024/5/21周二23第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电

13、子子商商务务概概论论2.独立经营商场（1）纯粹自建（2）服务器托管：租用服务商提供的空间“整机托管”是在具有与Internet国际互联网实时相连的网络环境的公司放置一台服务器，或向其租用一台服务器，客户可以通过远程控制将服务器配置成WWW、Email、FTP服务器“虚拟主机托管”是指将一台UNIX或NT系统整机的硬盘划细，细分后的每块硬盘空间可以被配置成具有独立域名和IP地址的WWW、Email、FTP服务器2024/5/21周二24第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论3.选择Internet服务商Internet服务商（ISP）会提

14、供很多服务，可以让你访问Internet，也可让你将网站信息放到他们的主机上2024/5/21周二25第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.3网络营销技术一、网络营销要领勤奋的工作正确的市场定位网站的质量与专业性把方便留给访问者更加坦诚强调服务质量推广网站关注交易额，而不是点击率网站的更新与改版Internet无国界2024/5/21周二26第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论二、网络营销的收付款技术1.信用卡结算2.电子钱包3.网上银行4.8848的购物支付手段作为全球最大的中文网上商品交易

15、平台，“8848网上支付系统”和“8848个人网上支付工具”可以让客户轻松实现银行卡付费2024/5/21周二27第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.4成功电子商务站点评析一、排序结果与分析以美国计算机世界和DelahayeGroup公司评定的最佳商务网站排列的次序为依据1.产品信息http:/ 网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论二、必备服务内容1.无条件退货2.网上商品检索功能3.网上促销4.信息服务5.个性化服务6.免费赠送商品目录7.保留顾客的购货记录2024/5/21周二29第五章第五章网络营

16、销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论三、结论和建议1.注重整体的服务功能和服务水平2.基本服务项目3.品牌意识4.应用新技术2024/5/21周二30第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.5企业网上营销的层次一、企业上网宣传这是网上营销最基本的应用方式建立企业网站是企业上网宣传的前提企业网站如何让人知晓并让上网者留步就成为上网宣传的难题企业上网宣传是网络营销的起步和基础，也是目前大部分中国企业网址的基本目标2024/5/21周二31第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概

17、论论二、网上市场调研调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容1.借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研2.企业在自己的网站进行市场调研2024/5/21周二32第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论三、网络分销联系互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台企业通过互联网络构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品，以至分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮

18、助，从而为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件2024/5/21周二33第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论四、网上直接销售1.美国的网上直接销售美国企业是这一模式的创造者和先锋，网上直接销售模式在美国的发展有其特珠的环境。（1）成熟的市场机制及信用服务体系（2）拥有先进的网络基础和众多的网民（3）追求创新的社会文化环境2024/5/21周二34第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论2.中国的网上直接销售国内的市场环境对它的制约主要表现如下：企业信用水平和个人信用能力较低市场机制不健全，市场体

19、系不完善产品和服务质量难以保证网络建设有待提高，配套的电子商务法规、银行、运输服务体系尚未确立消费观念尚存差距企业应用互联网的能力有待提高2024/5/21周二35第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论五、网上营销集成网上营销集成：依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程网上营销集成是对互联网络的综合应用，是互联网络对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位2024/5/21周二36第五章第五章网络营销网络营销理念与实

20、务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.6网络搜索引擎研究表明，搜索引擎是目前最重要、效果最明显的网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法2024/5/21周二37第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论一、搜索引擎的作用和种类1.搜索引擎的作用帮助人们检索网站信息，同时也成为我们通过互联网进行网路行销的重要途径2.搜索引擎的分类（1）使用Spider对网站进行索引（2）目录索引2024/5/21周二38第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论二、搜索引擎的工作原理基本工作原理：（1）派

21、出网页搜索工具Spider（蜘蛛）或robot（机器人）在Internet网上搜索信息，并把它们带回搜索引擎（2）将信息进行分类索引，建立网页数据库（3）通过Web服务器端软件，为用户提供浏览器界面下的信息查询2024/5/21周二39第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论1.网页搜索工具（Spider）Spider是一些基于Web的程序，它通过请求站点上的HTML文档访问某一站点。它遍历Web空间，不断从一个站点移动到另一个站点，自动建立索引，并加入到网页的数据库中。2024/5/21周二40第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务

22、电电子子商商务务概概论论2.网页数据库Spider在对Web的搜索过程中，将每次搜索的结果（文档名称、URL、概述、链接等信息）存放在网页数据库中。2024/5/21周二41第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论3.搜索引擎的用户界面搜索引擎的可见部分就是它的用户界面。用户通过键入查询关键字从网页数据库中提取结果。查询选项：布尔操作、短语查询、关键字的邻近度、媒体搜索、专用搜索、多种搜索约束条件2024/5/21周二42第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论4.查询结果排列（1）根据所查关

23、键字在文章中出现的次数（2）根据关键字在文档出现的位置离文档起始位置的距离2024/5/21周二43第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.文档概述部分的形成（1）大多数搜索引擎采用将网页作者提供的meta描述作为文档的概述，如果网页没有meta数据，则采用文档的前100200字符作为概述（2）有的搜索引擎不使用meta标签，而采用一种提炼文档语句的算法来形成概述2024/5/21周二44第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论三、搜索引擎注册与应用1.搜索引擎排名优先级标准搜索引擎主要是通过“Sp

24、ider”程序或用户提交的申请来增加自己的数据库（即索引）的，因而网络上人们才可以通过搜索引擎对这些数据库进行查询。搜索引擎按照搜索关键字在数据库中文档的重要性、重复次数、分布情况以及位置等来确定（或计算）返回文档或网站的排列顺序。2024/5/21周二45第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论2.选择关键字策略（1）不断地寻找关键字（2）错误拼写的利用（3）关键字的地区性（4）关键字的组合（5）应该避免的关键字（6）了解人们使用关键字的习惯2024/5/21周二46第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概

25、论论3.搜索引擎实务（1）搜索引擎注册（以中文搜索引擎“搜狐”为例）进入http：/选择网站登陆根据提示选择你希望你网站所在的目录后,填写一个简单表格提交2024/5/21周二47第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论(2)选择关键字步骤第一步：明确关键字选择方向第二步：发挥想象力及创造力第三步：进行关键字取舍第四步：关键字查询验证第五步：记录和分析搜索结果第六步：关键字的组合第七步：完成网站特征描述第八步：重复第二步至第七步的过程，并不断发掘出新的关键字或关键字组合2024/5/21周二48第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务

26、电电子子商商务务概概论论(3)在网页填写关键字Page1162024/5/21周二49第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论搜索引擎营销SEM(Search Engine Marketing)一、免费SEM搜索引擎营销 1.SEO搜索引擎优化设计 2.搜索引擎登录2.1提交网页提交你网页的URL，而不是网站的URL。但对一些大型网站来说，这一原则就不一定适用了。2.2提交网页的数量注意提交单个的网页，并不意味着你可以把几百个页面全塞给同一家搜索引擎。比如有的引擎规定来自同一URL的网页总数不能超过30个，而且在一天中，向单个搜索引擎提交

27、的网页数量最好也不要超过5个。所以有些时候你要学会取舍，尽量让最重要的网页先得到露脸的机会。目录索引一般只允许你提交1个网页。2.3重复提交网页由于每天都有大量新的网页加入竞争，你的领先地位很容易被后来者所取代。况且搜索引擎的排名规则经常改变，今天你可以排名第一，难保明天就不会落到100名之后。所以要及时查看排名，当排名不理想时，向搜索引擎重复提交网页是很有必要的。2024/5/21周二50第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论二、付费SEM搜索引擎营销1.PPC广告PPC是英文PayPerClick的缩写形式，其中文意思就是点击付费广告。如搜狐

28、和新浪首页上的banner广告。收费：起价+点击数x每次点击的价格。提供点击付费的网站非常多，主要有各大门户网站(如搜狐、新浪)搜索引擎(Google和百度).2024/5/21周二51第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论2.竞价排名竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。而在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC付费广告和竞价排名，最好也

29、应该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。2024/5/21周二52第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论四、典型搜索引擎介绍1.著名网站（1）英文搜索引擎Excitehttp:/HotBothttp:/Googlehttp:/InfoSeekhttp:/Lycoshttp:/WebCrawlerhttp:/Yahoo！http:/2024/5/21周二53第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论(2)中文搜索引擎搜狐http:/新浪http:/网易http:/百度http:

30、/265搜索http:/中国城市平台http:/雅虎中文http:/2024/5/21周二54第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论2.典型搜索引擎(1)Excite(2)Yahoo!(3)百度(4)Google2024/5/21周二55第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.7中国网络营销的新特点第一，网络营销迎来搜索引擎营销时代第二，网络会员制营销得到快速发展第三，网络营销服务市场初步形成第四，网络营销服务出现三大特征网站建设与推广一体化、网络营销服务产品化、网络营销服务仍处于较低层次第五，网

31、络营销的欺诈行为实现新的特点第六，垃圾邮件严重破坏网络营销环境2024/5/21周二56第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.8网站推广方法5.8.1搜索引擎注册5.8.2网站互助推广交换链接5.8.3网络社区营销5.8.4病毒性营销5.8.5网站排名与品牌推广网站推广的目的常用的网站推广方法2024/5/21周二57第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.8.1搜索引擎注册搜索引擎注册是最经典，最常用的网站推广手段方式。2024/5/21周二58第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与

32、实务电电子子商商务务概概论论网站推广方法l5.8.1搜索引擎注册l5.8.2网站互助推广交换链接l5.8.3网络社区营销l5.8.4病毒性营销l5.8.5网站排名与品牌推广2024/5/21周二59第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.8.2网站互助推广交换链接交换链接或称互惠链接、互换链接、友情链接等，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用2024/5/21周二60第五章

33、第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.8.2网站互助推广交换链接5.8.2.1建立交换链接的一般方法建立交换链接的过程，也就是向同行或相关网站推广自己网站的过程。交换链接的整个过程可分为三个阶段：分析潜在的合作对象向目标网站发出合作邀请交换链接的实施2024/5/21周二61第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.8.2.2建立交换链接的常见问题（5）链接数量的标准不同网站LOGO的风格及下载速度回访友情链接伙伴的网站不要链接无关的网站无效的链接5.8.2.3交换链接小技巧链接图片本地化使用打开新窗

34、口功能2024/5/21周二62第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论网站推广方法l5.8.1搜索引擎注册l5.8.2网站互助推广交换链接l5.8.3网络社区营销l5.8.4病毒性营销l5.8.5网站排名与品牌推广2024/5/21周二63第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.8.3网络社区营销网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的，网络社区是用户常用的服务之一，由于有众多用户的参与，因而已不仅仅具备交流的功能，实际上也成为

35、一种营销场所。2024/5/21周二64第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.8.3网络社区营销5.8.3.1网络社区的主要形式及作用网络社区的主要形式电子公告板（BBS）聊天室（ChatRoom）讨论组（DiscussionGroup）网络社区营销的两种形式：利用其他网站的社区利用自己网站的社区网站社区的主要作用（6）可以与访问者直接沟通人们愿意重复访问你的网站作为一种顾客服务的工具与没有建立自己社区的网站合作，允许其使用自己的论坛和聊天室。便于网站的发现和建立互惠链接方便进行在线调查2024/5/21周二65第五章第五章网络营销网络营销

36、理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.8.3网络社区营销5.8.3.2网络社区营销中的主要问题网络社区在向着增加网站吸引力和顾客服务的方向发展。5.8.3.3如何建立自己的网络社区（4）明确网络社区的定位和主题确定社区的功能网络社区的管理网络社区的推广2024/5/21周二66第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.8.3.4主要中文网络社区介绍（6）网易社区新浪论坛阿里巴巴网络营销论坛深圳之窗跳蚤市场IT写作社区2024/5/21周二6

37、8第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论网站推广方法l5.8.1搜索引擎注册l5.8.2网站互助推广交换链接l5.8.3网络社区营销l5.8.4病毒性营销l5.8.5网站排名与品牌推广2024/5/21周二69第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.8.4病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。5.8.4.1病毒性营销的起源和基本原理案例：H的经典范例2024/5/21周二70第五

38、章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.8.4病毒性营销5.8.4.2病毒性营销的六个基本要素提供有价值的产品或服务提供无须努力地向他人传递信息的方式信息传递范围很容易从小向很大规模扩散利用公共的积极性和行为利用现有的通信网络利用别人的资源2024/5/21周二71第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.8.4.3病毒性营销的其他成功案例：ICQAmazonGeocitieseGroups5.8.4.4很多病毒性营销的创意适合于小企业案例：利用电子书（ebook）推广网站2024/5/21周二72第

39、五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论网站推广方法l5.8.1搜索引擎注册l5.8.2网站互助推广交换链接l5.8.3网络社区营销l5.8.4病毒性营销l5.8.5网站排名与品牌推广2024/5/21周二73第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.8.5网站排名与品牌推广5.8.5.1网站排名的价值案例：X的成功之举扩大知名度吸引新用户增加保持力和忠诚度了解行业竞争状况5.8.5.2网站评比的主要形式网站流量指标排名模式比较购物模式专家评比模式问卷调查模式综合评价模式2024/5/21周二74第五章

40、第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.9网络广告5.9.1网络广告概述5.9.2交换广告5.9.3网上分类广告2024/5/21周二75第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.9.1网络广告概述5.9.1.1网络广告的形式和功能网络广告的标准和基本形式早期的网路广告主要有：标志广告（BANNER）和按钮式广告（Button）现代还有其他形式如：电子邮件广告、文字广告、分类广告、互换广告、在供求信息网或BBS发布广告等。网络广告的功能和效果一种特殊的网络广告形式：Pop-under（隐性弹出式广告）2

41、024/5/21周二76第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.9.1网络广告概述5.9.1.2网络广告计划概要网络广告计划的一般步骤：1.确立网络广告目标2.确定网络广告预算3.广告信息决策信息制作信息评估与选择信息表达4.网络广告媒体选择5.网络效果监测和评价2024/5/21周二77第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.9.1网络广告概述5.9.1.3网络广告媒体投放策略考虑因素：网站访问量目标定位价格因素广告效果监测方便广告管理网站服务2024/5/21周二78第五章第五章网络营销网

42、络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.9.1网络广告概述5.9.1.4如何增强网络广告效果标志广告的衰退使得整个网络广告领域陷入困境改进网络广告效果的措施设计一个能引起注意的、有创意的网络广告，这是网络广告成功基础，要能在几秒钟之内抓住读者的注意力。广告的颜色鲜明好奇和兴趣“Clickhere!”广告更新周期定向传播使用疑问句广告条放置的位置2024/5/21周二79第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.9.1.5如何评价网络广告的效果网络广告的价值评价网络广告效果的三种方法：对比分析法加权计算法点击率与转化率20

43、24/5/21周二80第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论网络广告l5.9.1网络广告概述l5.9.2交换广告l5.9.3网上分类广告2024/5/21周二81第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.9.2交换广告交换广告与交换链接的主要区别在于双方交换的通常是标志广告（也有文本广告）而不是各自网站的LOGO或名称。交换广告的方式直接交换通过第三方广告交换网交换5.9.2.1建立交换广告的一般问题（3）选择广告交换网站的一般问题广告交换的一般方法免费广告交换的主要问题2024/5/21周二82第

44、五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论网络广告l5.9.1网络广告概述l5.9.2交换广告l5.9.3网上分类广告2024/5/21周二83第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.9.2.2主要的中文广告交换网简介网盟太极链2024/5/21周二84第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.9.3网上分类广告分类广告分类广告是一种全新的网络广告服务形式，主要满足企事业单位和个人在互联网上发布各类信息的需求，为广大网友提供丰富、实用、广泛、真实的信息资源

45、。与传统媒体的分类广告相比，网络分类广告容量大、表现形式多样化，立体化，而其更大的优势体现在互联网的搜索功能和交互性上。2024/5/21周二85第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.9.3.1分类广告的特点大多数分类广告都是免费的分类广告站点有两类专业分类广告网站http:/ 网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.10E_mail营销5.10.1E_mail营销的一般问题5.10.2E_mail营销的作用及主要形式5.10.3如何获得用户的许可5.10.4E_mail营销的效果评价5.10.5如何增强E

46、_mail营销的效果2024/5/21周二87第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.10.1E_mail营销的一般问题5.10.1.1E_mail营销的许可原理E_mail营销许可E_mail营销什么是许可E_mail营销？Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。因此真正的电子邮件营销也就是许可Email营销。什么是垃圾邮件（spam）？什么是

47、邮件列表（MailingList）？邮件列表的两种基本形式s公告型（邮件列表）公开s讨论型（讨论组）封闭s管制,只有经过邮件列表管理者批准的信件才能发表，如产品信息发布，电子杂志等。2024/5/21周二88第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.10.1.2E_mail营销服务市场状况国内E_mail营销的现状E_mail营销的三大难题问题之一：邮件广告市场供求信息不畅通问题之二：难以确立E_mail营销在企业市场战略中的地位问题之三：越来越高的电子邮件退信率2024/5/21周二89第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电

48、子子商商务务概概论论E_mail营销l5.10.1 E_mail营销的一般问题l5.10.2 E_mail营销的作用及主要形式l5.10.3 如何获得用户的许可l5.10.4 E_mail营销的效果评价l5.10.5 如何增强E_mail营销的效果2024/5/21周二90第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.10.2E_mail营销的作用及主要形式5.10.2.1许可E_mail营销的主要作用（3）点击率远高于BANNER广告顾客许可个性化营销信息许可营销在其他方面的作用5.10.2.2E_mail营销的局限在CRM中，研究表明，传

49、统直邮信件更有效一些。2024/5/21周二91第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.10.2E_mail营销的作用及主要形式5.10.2.3许可营销的主要形式许可E_mail营销的8种模式顾客关系E_mail企业新闻邮件提醒服务/定制提醒计划许可邮件列表赞助新闻邮件赞助讨论列表鼓动性营销伙伴联合营销2024/5/21周二92第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论IMTStrategies的8项建议：获得“积极赞同”加深个性化服务了解许可的水平开展提醒服务扩展鼓动性的应用采用交叉营销/交叉商业计

50、划投资的绩效评价和回报改进“频率”管理2024/5/21周二93第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论5.10.2E_mail营销的作用及主要形式5.10.2.4许可营销的误区注册会员终身制忽视忠诚顾客个人信息保护邮件字节数过大2024/5/21周二94第五章第五章网络营销网络营销理念与实务理念与实务电电子子商商务务概概论论E_mail营销l5.10.1 E_mail营销的一般问题l5.10.2 E_mail营销的作用及主要形式l5.10.3 如何获得用户的许可l5.10.4 E_mail营销的效果评价l5.10.5 如何增强E_m

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