第10讲-渠道控制与促销.ppt

分销渠道控制一、渠道控制的特点（1）焦点放在中间商渠道的控制问题上 渠道控制路线(如图所示)生产制造商的高层管理者生产制造商的渠道管理者中间商的销售人员中间商的中高层管理者一、渠道控制的特点（2）中间商渠道的控制有如下几个特点：第一，渠道成员之间各自独立。第二，相互依赖、互惠互利。第三，渠道成员常常互为施控者与被控者。第四，渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控 制之间，是二者的混合。第五，控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影 响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。一、渠道控制的特点（3）以上特点决定了：1.在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本 质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段 往往很难使用，或者即使用了效果也不好；2.控制者与被控制者的目标同中有异，“同”促其合作，“异”产生矛盾与冲突；3.双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。第二节 渠道的控制结构和控制方式（1）渠道的控制结构 企业推销员企业外设销售机构特许加 盟 独家代理一般代理长期贸易伙伴 一次 性买 卖交 易渠道垂直一体化渠道市场化第三节 渠道的控制结构和控制方式（2）渠道控制结构 公司渠道结构 中间商结构 市场结构 控制方式权威 规章制度、政策、监督指导 渠道权力及其使用 自由选择交易者 合约 激励机制和报酬制度合同条款、特许加盟条款讨价还价确定价格 规则 公司文化 关系规则，如信任与承诺 等价交换原则和自由买卖原则 控制水平 高 从高到低，差别很大 低 第四节 渠道控制的内容与程序一、渠道控制的内容 二、渠道控制力的获取三、渠道控制程序一、渠道控制的内容渠道控制的内容，可以有很多不同的分类。根据渠道运行的过程，分为：对行为的控制、对结果的控制。根据营销组合因素划分，分为：对产品与服务的控制、对价格的控制、对促销活动的控制、对分销过程与分销区域的控制。按照渠道功能划分，分为：对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、对资金流的控制、对物流的控制等。从生产制造商和中间商两个角度，在分销渠道中控制营销组合因素的具体内容有：控制内容控制内容控制者控制者生产制造商生产制造商中间商中间商对产品与服务的控制对产品与服务的控制控控制制产产品品的的生生产产制制造造过过程程，产产品品质质量量保保证证的的落落实实，中中间间商商为为产产品品提提供供的的各各种种服服务务；监监督督中中间间商商，不不使使与与自自己己有有关关的的假假冒冒伪伪劣劣产产品品通通过过中中间间商入市商入市控控制制某某一一种种产产品品的的订订购购数数量量、品品种种、规规格格和和质质量量，产产品品质质量量保保证证的的落落实实，产产品品的的安安装装与与维维修修；提提供供售售前前、售售中中和和售售后后服服务务；通通过过严严把把进进货货关关，杜杜绝绝假假冒伪劣产品入市冒伪劣产品入市对价格的控制对价格的控制按按照照合合同同，监监督督与与控控制制自自己己产产品品的的批批发发和和零零售售价价格格；监监督督与与控控制制中中间间商对于企业折价政策的落实情况商对于企业折价政策的落实情况根根据据市市场场情情况况和和供供销销合合同同，确确定定或或建建议议产产品品的的批批发发与与零零售售价价格格；落落实实生生产产制制造造商商的的折折价价政政策策；防防止止生生产产制制造造商商制制定定对对自自己不利的价格歧视政策己不利的价格歧视政策对促销活动的控制对促销活动的控制根根据据合合同同或或实实际际需需要要，从从事事和和控控制制企企业业产产品品的的促促销销活活动动；监监督督中中间间商商对自己产品的促销方式和促销努力对自己产品的促销方式和促销努力根根据据合合同同或或实实际际需需要要，实实施施产产品品的的售售点点促促销销，负负责责产产品品在在售售点点的的销销售售活活动动，进进行行售售点点的的现现场场管管理理；向向生生产产制制造造商商提提供供促促销活动的建议销活动的建议对分销过程与分销区域的控对分销过程与分销区域的控制制按按照照合合同同，控控制制物物流流过过程程和和分分销销区区域域，避避免免不不同同成成员员之之间间或或不不同同渠渠道道之间发生大的冲突之间发生大的冲突防防止止生生产产制制造造商商的的窜窜货货行行为为和和其他投机行为其他投机行为二、渠道控制力的获取渠道控制的前提：一定的渠道权力(渠道控制力)：奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力、信息权力。不同的渠道成员获取这些权力的途径：生产制造商 批发商 零售商获取渠道控制力的总原则生产制造商、批发商和零售商获取渠道控制力的一些主要途径：生产制造商生产制造商批发商批发商零售商零售商市场份额市场份额品牌忠诚度品牌忠诚度签订协议签订协议前向一体化前向一体化建建立立竞竞争争渠渠道道或或增增加加渠渠道内竞争者道内竞争者支持与帮助支持与帮助数数量量折折扣扣，使使零零售售商商集集中采购中采购主要品牌主要品牌扩扩展展产产品品线线，使使企企业业品品牌牌在在零零售售货货架架上上占占重重要要地位地位建立渠道信息系统建立渠道信息系统规模与客户数量规模与客户数量客户网络和客户忠诚度客户网络和客户忠诚度签订协议签订协议前向一体化和后向一体化前向一体化和后向一体化更多的资源更多的资源大大批批量量订订货货和和大大批批量量订订货货折扣折扣控制信息控制信息顾客的商店忠诚度顾客的商店忠诚度连锁经营连锁经营连连锁锁规规模模与与商商店店规规模模连锁企业集中采购连锁企业集中采购自有品牌自有品牌后向一体化后向一体化签订协议签订协议控制信息控制信息三、渠道控制程序设计渠道控制标准 纠偏对营销渠道运行情况进行监测与评价 第五节 渠道中的投机行为与控制一、渠道投机行为的形式二、渠道投机行为的起因三、渠道投机行为的控制方法一、渠道投机行为的形式（1）按照交易环境和行为，投机行为分四种类型：1.原有环境下的主动行为 2.新环境下的主动行为 3.原有环境下的被动行为 4.新环境下的被动行为主动行为与被动行为的区别：主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做。被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该 承担的责任或义务。一、渠道投机行为的形式（2）行为行为交易环境交易环境原有环境原有环境新环境新环境主动主动侵害：侵害：某一渠道成员在环境某一渠道成员在环境没有发生变化的情况下，为没有发生变化的情况下，为了自己的利益，从事某种被了自己的利益，从事某种被明确禁止或没有明说但隐性明确禁止或没有明说但隐性被禁止的行为被禁止的行为强制让步：强制让步：一个渠道成员有一个渠道成员有意识地利用环境的变化从另意识地利用环境的变化从另一个渠道成员争取和获得更一个渠道成员争取和获得更大的特权或让步大的特权或让步被动被动逃避：逃避：在环境没有发生大的在环境没有发生大的变化下采取逃避或者推托责变化下采取逃避或者推托责任与义务的行为任与义务的行为拒绝调整：一个渠道成员在拒绝调整：一个渠道成员在环境发生变化的情况下缺乏环境发生变化的情况下缺乏弹性或拒绝调整弹性或拒绝调整二、渠道投机行为的起因时间1明确的合约（正式合同）或关系合约时间2 违反合约的行为：侵害、强制让步、逃避和拒绝调整 投机行为的 助推器：被锁住信息不对称渠道投机行为的发生三、渠道投机行为的控制方法（1）渠道成员要控制投机行为的两条途径：1.降低信息的不对称性 2.策略性地利用锁住机制控制方法：监视、激励、选择、社会化不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影响。（见下页表格）三、渠道投机行为的控制方法（2）控制方法控制方法目的目的前提前提对投机行为的影响对投机行为的影响监视监视减减少少信信息息的的不不对对称称性；性；为奖罚提供依据为奖罚提供依据有明确和适用的监视标准；有明确和适用的监视标准；有监视合法性的约定有监视合法性的约定只只适适用用于于基基于于信信息息的的投投机机行行为为；对对原原有有环环境境下下的的投投机机行行业业最最有有效；选择效应效；选择效应激励激励使使投投机机之之所所失失大大于于投机之所得；投机之所得；使使渠渠道道成成员员成成为为利利益共同体益共同体有较大的渠道权力；有较大的渠道权力；适用的信息适用的信息能能够够限限制制各各种种投投机机行行为为；渠渠道道成成员员之之间间针针对对彼彼此此的的交交易易专专有有资资产增大产增大选择选择减减少少信信息息的的不不对对称称性；性；自我选择效应自我选择效应认认证证体体系系；要要使使参参与与者者承承担的选择成本适量；担的选择成本适量；关于声誉的适用信息关于声誉的适用信息有有效效性性取取决决于于选选择择程程序与标准；序与标准；信号信号社会化社会化促促进进渠渠道道成成员员之之间间的目标一致化的目标一致化价值标准的普适性价值标准的普适性有有效效性性取取决决于于价价值值标标准的普适性；信号；准的普适性；信号；选择效应选择效应营销渠道中的促销第一节 营销传播概况u营销传播（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。u营销传播的两个基本任务沟通：将产品或服务的信息与目标顾客沟通，以完成交换所需要的基本条件。说服、刺激：说服目标顾客本企业的产品或服务，并刺激其尽快实现购买。一、营销传播的含义二、营销传播原理：有效的营销传播需要依据两个基本原理，这是营销中开展任何营销传播活动所需要遵循的原则。信息传送原理有效接收原理-知觉理论信息传送原理信息传播要素及流程图SENDER发信者Encoding编码Decoding解码RECEIVER接受者MediaFeedback反馈Response反应噪音 传播力Message信息 三、常用的营销传播工具u人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以介绍产品、回答问题和取得订单。u非人员营销传播广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和营销传播活动。销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进/或保护企业形象或其个别产品。直接营销：使用邮寄、电话、传真、电视、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。人员推销人员推销 广告广告销售促进销售促进 公共关系公共关系 直接营销直接营销推推销销展展示示陈说陈说销售会议销售会议奖励节目奖励节目样品样品交交易易会会与与展览会展览会印印刷刷和和电电台广告台广告外外包包装装广广告告电影画面电影画面宣宣传传小小册册子子广告牌广告牌录像带录像带赠品赠品展销会展销会回扣回扣商品搭配商品搭配报刊宣传报刊宣传演讲演讲讨论会讨论会年度报告年度报告公司杂志公司杂志事件事件邮购服务邮购服务电话购买电话购买电视购买电视购买电子信箱电子信箱一、人员推销（一）人员推销的特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种营销传播活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。第二节 营销传播方式u优点面对面接触能有效的发现并接近顾客密切买卖双方的关系互动性和针对性强能实际提示产品提供情报，促进行动u缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高（二）人员推销的应用条件u市场的集中度：适合于集中度高的市场。u购买量大小：适合于采购量大的顾客。u产品需要现场操作。u购买阻力的大小：适合于阻力大的市场。u服务的必要性：适合于服务多的产品。u产品的市场生命周期：新产品适合人员推销二、广告（一）广告概述1、含义：广告是由明确的广告主（发布者）以公开付费的方式，对产品（或服务，甚至是某项行动的意见和想法）进行非人员接触的任何形式的介绍、推荐活动。AMA（美国市场营销协会）的定义。广告要素广告主广告费用广告媒体 广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息（二）广告管理的 5Ms 决策Mission目标销售目标广告目标Money 预算产品生命周期阶段市场份额消费基础竞争与干扰广告频率产品的替代性Message广告信息信息的产生信息评价与选择信息的表达社会责任感Media 媒体选择触及面、频率、影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机媒体的地理分布衡量传播效果销售效果1、确定广告目标u广告目标：是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。u由企业营销战略、目标市场、市场定位和营销组合决策来决定。u广告目标类型：通知型：传达产品的基本信息。说服型：达到让顾客购买的目的。提醒型：让顾客保持一定的记忆效用。u广告不可能一次就实现预定营销目标，因此具体到每次，每则广告，需要专门确定独立的、明确的广告目标。u通知型广告：用于新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。让顾客对新产品有所认知。u说服型广告：目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。要用对比、说理和有感染力的表现方式。u提醒型广告：在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买。如饮料的广告词就是：“今天你喝了没有?”1、确定广告目标u有更细的目标：u索尼想为其最新款的MP3在六个月的引入期内吸引某个区域的95%的消费者的注意。在3000万印度尼西亚汽车拥有者中，认识到丰田花冠为高效汽车并信赖这种汽车的人数在一年中从10%上升到40%。2、广告预算广告预算是在营销传播总预算的基础上，对不同营销传播方法中的广告的预算安排。（1）产品的生命周期：新产品预算多，老产品预算少。（2）已有的市场份额（3）竞争程度（4）广告频率（5）独特信息：佳洁士的“没有蛀牙”2、广告预算广告预算的具体方法：（1）量入为出法（2）销售百分比法（3）竞争对等法（4）目标任务法3、广告战略之一选择广告信息在美国，平均一个人一天能接收到大约1600条广告信息。汉语广告大多建立在幸运和繁荣上，很少使用幽默。接近一般的观众会在商业广告时切换频道。广告不但有说服性，还应该有娱乐性。广告的诉求点：有意义；可信赖；独特性。媒体选择过程的主要步骤（1）确定范围、频率和影响目标顾客的媒体习惯产品的本质不同类型的信息成本（2）确定主要的媒体类型（3）选择具体的媒体工具（4）决定媒体时间4、广告战略之一选择广告媒体主要的广告媒体及特点（1）报纸优点：传播范围广、覆盖率广、读者稳定、传播及时、能详细说明、传播信息量大、读者看广告的时间不受限制，广告刊出的日期选择自由度大，费用较低。u缺点：实效短、注目率低、印刷品质差、难以有较强的表现力。（2）杂志u优点：在地理和人文方面选择性很高；可信性与声望；高度可重复使用；周期长且读者传阅率高。u缺点：发行周期长，及时性的信息传播受限制，注目率较低，传播范围较小，制作时间较长，灵活性较差。（3）广播u优点：良好的本地接受程度，传播迅速及时，广告内容更容易，可多次播出，制作简便，费用低廉。u缺点：传递信息量有限，只能刺激听觉，印象不深，遗忘率高，难以把握收听率。（4）电视u优点：行声合一，形象生动，能综合利用各种艺术形式，表现力强，吸引力大，覆盖面广，注目率高，对受众没有更多的受教育程度的要求。u缺点：费用昂贵，实效短，目标混杂，介入程度低，不同电视台传播信息的影响力差异很大。（5）户外广告优点：场所固定；可根据地区消费者的特点和风俗习惯设置；可较好地利用消费者在行动中的空白心理；有很大的开发利用余地。媒体费用的弹性较大。缺点：宣传区域狭小；为了扩大影响，需要多处布置，费用较高，受城市不同管理规定的影响。在管理较松散的地区，户外广告的正规性低，导致可信度也较低。POP广告（point of purchase advertising）：也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个与商品有连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注意促销商品，以促进销售。由于POP广告针对性较强，顾客可在短时间内近距离的接触它，容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为。POP广告的种类和功能一览表区分区分种种 类类功功 能能店头店头POP店店头头看看板板（招招牌牌）、商商品品名名称称告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。橱窗展示、旗子、布帘橱窗展示、旗子、布帘通通知知顾顾客客正正在在实实施施特特价价大大拍拍卖卖，或或造造成成气气氛氛。另外，给整个商店带来季节感，制造气氛。另外，给整个商店带来季节感，制造气氛。店内店内POP专柜专柜POP、引导、引导POP告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。特卖特卖POP、廉价、廉价POP告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。告告知知POP、优优待待POP、气气氛氛POP告告诉诉顾顾客客商商店店性性质质及及商商品品内内容容，也也可可以以制制造造店店内气氛。内气氛。厂厂商商海海报报、广广告告板板、场场地地POP传达商品情报及厂商情报的功能传达商品情报及厂商情报的功能陈陈 列列现现 场场POP展示卡展示卡告告诉诉顾顾客客商商品品品品质质、使使用用方方法法及及厂厂商商名名称称等等信信息。息。分类广告分类广告告告诉诉顾顾客客广广告告品品或或推推荐荐品品的的位位置置、尺尺寸寸及及其其价价格。格。价目卡价目卡告告诉诉顾顾客客商商品品名名称称、数数量量及及最最有有影影响响的的价价格格标标示。示。（6）互联网u优点：信息传播快；表现形式多样，可低价介入又能高度介入。更新非常方便，费用低廉。u缺点：较少受广告相关法律的限制，随意发布可能性大，可信度不高。不能过于复杂的表现形式，人们使用互联网的差异性大。5、广告效果的测定广告效果营销传播效果u反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系本身效果u对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解等。三、销售促进（一）销售促进及其特点u销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的营销传播活动。u销售促进的特点：营销传播效果显著是特定时期的短期性营销传播工具是一种辅助性营销传播方式可能会贬低产品的价值（二）销售促进的方式向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现廉价包装赠品印花有奖销售向中间商推广的方式折扣资助经销奖励（三）销售促进的控制1、选择适当的方式2、确定合理的期限3、禁忌弄虚作假4、注重中后期宣传四、公共关系策略（PR）（一）公共关系的概念公共关系:是企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持与合作，树立企业良好形象和信誉而采取的有计划的行动。公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。（二）公共关系的特征1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。是一种双向的信息沟通。相关公众有：政府机构、司法机构、社会团体、金融机构、新闻界、股东、经销商、消费者、内部员工等。2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。着眼于企业的长远利益和战略目标，一种长期活动。3、公共关系的准则是服从全社会的公共利益。4、公共关系是一种间接的营销传播工具，包含着更为广泛的管理职能。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会（三）公共关系的活动方式u开展公关广告公关广告是指企业为了提高知名度、树立良好企业形象和求得社会公众对企业支持和帮助而进行的广告宣传。u公关广告一般有三种形式：一是致意性广告，包括对用户惠顾表示感谢，对公众表示节日祝贺，就有损消费者利益的事件进行道歉等。二是解释性广告，即就某一问题向公众做出解释，以消除误会和增进了解。三是倡导性或公益性广告，即倡导人们从事某种公益活动或提倡某种风尚等。u利用新闻宣传新闻宣传是指无需花钱而获得的对企业及其产品的有利报道，通常是由第三者编发的，具有新闻价值、可信度高、费用低廉等特点。u举办专题活动如知识竞赛、体育比赛、演讲会、研讨会、记者招待会、展览会、订货会、重要节日或事件庆典活动等。专题活动不仅可以扩大企业影响，而且能够吸引记者前往采访报道。u赞助或开展公益活动如运动会、文化比赛、基金会等。公益活动往往为万人注目和各种新闻媒介广泛报道，企业如果能投入一定资金和时间于各种公益活动上，可以树立良好的形象和赢得公众广泛赞誉。提供特种服务如专门为残疾人制造特殊产品以供其使用、安排残疾人就业等。u维持和矫正性活动出现有损公司形象时，采取积极措施，挽回声誉。u建立与公众固定联系的制度企业通过与消费者、政府机构、社会团体、银行、中间商等建立固定联系制度，加强信息沟通，主动向他们宣传、介绍企业的经营状况，听取他们的意见，接受他们的批评，就可以更好地取得公众的信赖和支持，并扩大企业的知名度和美誉度。u处理来信，接待来访工作，及时对公众的意见作出反应。u态度诚恳，承担应付的责任。（四）营销公关的主要决策1、建立营销目标：例如知晓度、可信度2、选择信息和载体：故事、事件等3、执行计划：4、评估结果：展露度、知名度、理解和态度方面的变化例如：美国土豆协会获悉：认为土豆具有丰富的维生素和矿物质的人数已经从开始宣传活动前的36%上升到宣传活动后的67%，在产品理解方面这是个重要的变化。五、直接营销与网络营销（一）直接营销的含义1、含义：凡是公司不采用中间商而将产品直接销售给顾客的方式都是直销。营销者采用各种广告载体，采用双向沟通的方式，刺激顾客产生可测量的反应并与之达成交易的营销传播方式。是人员销售之外的那些直销方式。（二）直接营销的主要工具1、直邮营销2、商品目录营销：3、电话营销4、电视直销：家庭购物频道5、数据库直销6、网络直销（三）直接营销的特点1、能够真正实现顾客导向：2、以整体营销行为为基础：3、以付费媒体作为营销传播信息的传递手段：4、以交互回应为行为机制：用F-R-M模式建立消费者数据库。5、以数据资料为基础：6、营销传播与销售合一：是广告，销售促进和人员推销三种方式的结合。第三节、营销传播策略整合营销传播（IMC）用多样化的营销传播手段，向消费者传递同一诉求。消费者“听见的是一种声音，能更有效接受传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。广告 人员推销公共关系促销直接营销一致、清晰且具有竞争力的公司于品牌信息营销传播过程是一个循序引导（step by step)的过程。1、确定目标受众2、确定传播目标3、设计传播信息4、选择传播渠道5、编制传播预算6、确定传播组合7、评测传播效果营销传播过程（一）确定目标受众：对谁说根据企业通过营销传播应解决什么问题来确定。印象：是一个人对某一具体事物具有的信念、观念和感想的综合看法。人们对待事物的信念和态度，高度受制于印象。印象分析：评价受众对企业产品和竞争者产品的现有印象，以增强传播的针对性和目的性。首先用知晓量表从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当多熟悉知道然后用偏好量表很不喜欢不怎么喜欢无所谓比较喜欢很喜欢（二）确定传播目标营销传播活动不可能一次就让顾客产生购买行为，因此营销传播活动总是多次的，而且每次目标不同阶段阶段目标目标认知阶段认知阶段认清顾客需要认清顾客需要提升顾客对品牌的认识提升顾客对品牌的认识提高顾客对产品的了解程度提高顾客对产品的了解程度感知阶段感知阶段改善品牌形象改善品牌形象改善公司形象改善公司形象提高品牌受偏爱的程度提高品牌受偏爱的程度行为阶段行为阶段激励寻找行为激励寻找行为增加试用行为增加试用行为提高再购买率、增加口头推荐行为提高再购买率、增加口头推荐行为（三）设计信息：考虑目标受众解决说什么解决如何说表达方式信息内容信息结构信息形式信息源代言人谁来说1、信息内容的设计：解决说什么信息内容首先是诉求，然后是主题、构思和独特的推销计划。诉求主要有三种方式。理性的诉求是受众自身利益的要求。主要是显示产品能产生所需要的功能利益、展示产品质量、经济、价值或性能的信息。例如：某款汽车采用.气门发动机技术，动力强劲；采用双安全气囊等多项被动及主动安全技术，安全有保障.情感诉求：激发或唤起受众的某种情感，促使其对产品产生好感、偏爱甚至购买欲的信息。给年迈的父母多一点愉快的体验,给成长的孩子多一点广阔的感受,也让自己放飞一下沉闷的心情,某某汽车让你带上父母，带上孩子，走出城市的喧嚣，与大自然作一次拥抱！道义诉求：以唤起是非判断和正义感的方式说出采用产品的原因。我么只有一个地球，任何污染人类自己家园的行为都是对人类的犯罪，某某汽车具有超低排放和低油耗，使你能为人类作出贡献。、信息结构（如何说）：主要包括结论的提出：提出问题，让受众自己去形成结论。提出一个过分明确的结论，会限制对这一产品的接受。例如：如果福特公司反复强调野马牌汽车使用于年轻人，这种明确的界定可能会减少其他年龄群顾客的购买。单面展示还是双面展示：双面信息在某些情况下可能比单面信息好。双面信息对受过良好教育的受众更有效。例如：亨氏的番茄酱放久了才好吃。展示次序：渐升式、渐降式、平行式渐降式：先说明结论，再说明理由。受众需要在较短时间内知道要传播的内容。渐升式：先说明理由，再提出结论。平行式：结论有多个，和理由穿插在一起。、信息形式：用什么样的表达方式，包括标题、颜色、文稿、插图、影视表演、特技、造型、音乐、灯光。信息形式的关键在于传播产品的信息和说服、刺激购买，而不是艺术创造。、信息源：代言人的可信度是信息源的关键。专长可靠性令人喜爱一致性原则：代言人的形象要与公司、品牌和产品的形象相 符合。信息源和信息的态度是否一致。信息传播者能使用它们良好的形象来减少人们对某一产品的反感，也可能会失去一部分受众对其的认同。例如：一位家庭主妇听到一位她喜爱的知名人士在称赞一种她不喜欢的品牌，她的态度将如何变化？是喜欢上这一品牌还是不再喜爱这位知名人士？（四）选择传播渠道:传播信息的媒介人员传播渠道 提倡者渠道：公司的销售人员 专家渠道：具有专门知识 的独立的个人 社会渠道：邻居、朋友、家庭 成员向目标顾客推荐口碑传播如何影响和控制“口碑”营销1、认真对待已经购买产品的顾客。例如:正确处理购买者的意见 回访 保修期的延长运用2、样品赠送：3、产品出现质量问题时，公司要勇于面对。4、建立互联网论坛非人员传播渠道:媒体、气氛和事件媒体的选择气氛：被包装的环境，可以增强购买者购买或消费产品的倾向。例如：律师事务所里都用东风的地毯和红木家具来装饰，以传送其“稳重”和“成功”的信息。事件：偶然用来对目标受众传递特别的信息。例如：三星耗资2亿美元体育赞助，以求将其低端电子产品制造商的形象改造为数字时代电子产品的领袖。（五）编制营销传播预算一个百货业的巨头说：我认为我的广告费的一半是浪费的，但我不知道是哪一半被浪费了。1、量入为出法：根据公司所能承担的能力安排。2、销售百分比法：按销售量或销售价的百分比来安排促销费用。3、竞争对等法：参照竞争对手4、目标任务法：根据目标要求来对资金进行考虑，是较为科学的预算方法。（六）营销传播组合决策1、营销传播组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种营销传播方式的选择、编配和运用。2、营销传播组合的影响因素：产品的市场类型“推”与“拉”的策略购买者所处阶段产品的生命周期阶段产品的市场类型消费品市场工业品市场销售促进Push Versus Pull StrategyProducerProducerInterme-diariesMarketingactivitiesEnd usersMarketingactivitiesDemandInterme-diariesDemandPush StrategyPull StrategyEnd usersMarketing activitiesDemand“推”战略 更多采用人员推销和销售促进“拉”战略 更多的采用广告和销售促进两种战略示具体情况而采用：取决于经理人员的偏好 公司的发展历史 渠道中的其他成员等购买者所处阶段促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传知晓了解确信订购再订购产品生命周期阶段导入阶段：人员推销，广告和宣传推广成长阶段：口碑传播成熟阶段：销售促进、广告、衰退阶段：提醒式的广告、销售促进3、运用营销传播组合应注意一、营销传播手段的组合应紧紧围绕企业的营销目标，应以营销目标的最佳实现为营销传播手段组合的基本出发点。二、利用其互补性防止其互斥性。三、有主有次，形成立体效应。四、合理分配营销传播费用。（七）衡量传播结果品牌A品牌B100%市场80%知晓60%试用20%满意100%市场40%知晓30%试用80%满意本章小结营销传播目标产品因素市场状况推拉策略营销传播预算营销传播组合方案人员营销传播非人员营销传播广告销售促进公共关系现实与潜在顾客沟通、说服、刺激决策层直销案 例 分 析 P 307 3、4、6