第二章：国际营销环境诸要素分析.ppt

LOGO第二章：国际营销环境诸要素分析Addyourcompanyslogan1可编辑问题:1、市场营销环境宏观与微观构成要素？跨国公司“大营销”6Ps概念与相关运用2、市场营销环境要素的学习方法？掌握SWOT分析法3、了解对某地区或某国经济环境分析的指标体系？微观指标宏观指标4、了解科技发展对市场营销的影响？“科技是破坏性的创新力量”5、了解社会文化环境对国际营销的影响？社会文化环境的趋同性与差异性的讨论2可编辑一、市场营销环境概念与特点理解：1、市场营销环境概念：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。2、市场营销环境构成：微观环境（Micro-Environment）：供应商、企业、营销中介、竞争者、公众。宏观环境（Macro-Environment）：人口环境分析、经济环境分析、政治法律环境分析、社会文化环境分析、自然环境分析、科技环境分析。3、市场营销环境特点：理解营销环境“不可控性”与“可控性”的统一关系3可编辑DiagramTextSWOT分析分析Text微观环境微观环境供应商供应商竞争者竞争者 企业企业 公众公众营销中介营销中介消费者消费者宏观环境宏观环境人口环境人口环境经济环境经济环境政治环境政治环境法律环境法律环境自然环境自然环境科技环境科技环境社会文化环境社会文化环境威胁威胁机会机会4可编辑“大市场营销“MegaMarketing1、概念提出：科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。（80年代菲利普科特勒HBR）2、构成：加上2P即(Power)权力和(PublicRelationship)公共关系3、提出背景：80年代跨国公司在全球市场营销时传统的4Ps无法对目标国的市场营销环境”不可控“，需要上升到战略营销高度，把”不可控性“转变到”可控性“4、意义：突破”看门人“5、大营销实例分析：美国欧盟与中国在汽车零部件与整车60%标准的争执5可编辑大营销实例分析1：背景：在2005年之前，中外合资汽车企业在国内生产的轿车是以进口全散件（CKD）或半散件（SKD）方式生产的。由于进口零部件关税是10%，而整车关税是25%，有比较大的税差，一些合资企业就以半散件进口方式组装整车。中国汽车市场的竞争基调就是看谁拼装得更快、组装得更好。进入壁垒：国家有关部门决定从2005年4月1日起施行构成整车特征的汽车零部件进口管理办法。办法规定对等于或超过整车价值60%的进口零部件征收与整车相同的关税。这意味着一直享受零部件进口关税优惠待遇的进口组装车，将不能再以散件名义进口而变相逃税。主要靠进口车身、发动机、变速器等重要部件来进行生产的汽车也需缴更高的整车税率有关统计显示，2005年以组装方式在中国境内生产的外国品牌42.31万辆汽车，第二年降至33.8万辆，2008年进一步下降到7万辆。6可编辑争执出现：2006年，欧盟和美国把中国告上世界贸易组织，起诉中国施行该整车特征违规。2008年经世界贸易组织上诉机构的审理和最终裁决，判定该管理办法违反了国民待遇的原则。2008年2月13日，世界贸易组织(WTO)首次裁定中国违反贸易规则，初步裁定中国对进口汽车零部件所征收的关税与进口整车关税达到相等额度，违反了中国在加入世贸组织之初做出的逐步开放市场的承诺。国外报道：美联社以“世贸条例首次对中国不利”，路透社以“美官员：美国赢得对中国汽车零部件进口规则的官司”为题进行了报道。我国反应：2009年9月1日起，国家发展改革委、财政部、商务部、海关总署将联合取消实施四年多的构成整车特征的汽车零部件进口管理办法，进口汽车零部件统一按10%征税。评估：价值等于或超过整车价格60%的进口零部件将不再被按整车征收关税。此举将有利于降低华晨宝马、北京奔驰、上海通用部分产品的成本，北京现代及东风悦达起亚汽车也因地域优势、韩元贬值等因素成为受益者。本土化汽车零部件供应商受影响目前不明朗。7可编辑案例学习：1、跨国公司为进入“特定的市场”，其面对的壁垒有哪些？尤其面对发展中国家的市场，其环境的“特定”性表现在？2、本案例中，美国与欧盟如何运用大营销的“POWER”？3、延伸：2005年-2009年跨国汽车厂商是如何在中国市场上开展PR的？请课后收集相关资料并讨论4、本案例中，跨国汽车厂商面对的营销环境机会与威胁有哪些？5、反向思考：本案例对我国企业进入国际市场有何启发？2011年华为收购美国高科技企业被以“国家安全”为由阻挡；欲赞助2012伦敦奥运会愿意出资5000万英镑为伦敦地铁铺设手机网络，被英国政府以国家安全为由拒绝，原因？如何改变环境？8可编辑大营销实例分析2：中企在利比亚投资188亿美元，出路在哪里？近日，反对派控制的石油公司AGOCO的经理阿卜杜勒贾里里马尤夫表示，“我们与诸如意大利、法国、英国等西方国家的企业(合作)，没有任何问题；但我们可能会与俄罗斯、中国、巴西等国的企业(合作)存在一些问题。”这句话被认为是利比亚反对派在释放信号，也意味着这些国家可能将失去价值数十亿美元的石油勘探合约乃至建筑工程项目。中国、俄罗斯、巴西曾反对对卡扎菲进行严厉制裁，认为应该先靠和谈解决问题。背景：据中国商务部透露，近年来，中国在利比亚投资约50个项目，总金额约188亿美元。利比亚约3%的石油出口流向中国。2007年以来，中建集团、中土集团等13家企业在利比亚累计签署了130多亿美元的承包工程合同。仅中国的一家电信设备制造商中兴通讯，自1999年以来就对利比亚市场累计投资超过30亿美元。包括俄罗斯天然气工业石油公司在内的俄罗斯企业，在利比亚拥有价值数十亿美元的项目。此外，巴西石油公司和巴西建筑巨头Odebrecht也在利比亚投资巨大。摘自新浪财经报道2011年8月9可编辑案例学习：1、国际营销中的政治风险有哪些？2、大营销6Ps在解决这些问题时，有何作用？3、请预测后利比亚时代的市场格局，中企有哪些解决方案？10可编辑二、营销环境要素的学习方法：营销环境的变化可能给企业带来可以利用的市场机会，也可能给企业造成严重的环境威胁。1、企业对机会环境的分析：主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）；2、企业对环境威胁的分析：两个方面：一是分析威胁的潜在严重性即影响程度，二是分析威胁出现的可能性即出现概率。威胁水平低高机会高理想业务冒险业务水平低成熟业务困难业务 11可编辑3、营销环境要素分析方法：SWOT分析法分析公司内部的优势、劣势（StrengthsWeaknesses）和外部的机会、问题（OpportunitiesThreats），可为公司制定一个特定目标，目标一般包括利润率、销售增长率、市场份额、投资回报率、风险的分散、产品创新和企业声誉等。企业的SW一般表现为企业在资金、技术设备、员工素质、产品、市场占有率、管理技能等单项和综合方面；企业的OT主要表现为政府的支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等机会及竞争对手市场增长率慢，购买者、供应者讨价还价能力增强，技术老化等威胁。12可编辑实例分析：2011年3月日本东部地震，日本汽车生产受到重创，日本所有主要港口关闭，物流衔接速度或将影响正常生产，由于日系海外工厂配套体系并不彻底，核心零部件多来自于日本本土，所以海外工厂将受制于零部件供应短缺。目前全球汽车业供应局面正发生重大变化。业内人士称，作为日系汽车最大的亚洲竞争对手，韩系汽车业会快速发展。美系、德系甚至中国部分汽车企业的市场份额有望进一步扩大。数据显示，中国已经成为日本第一大整车出口国，2010年我国占日本整车出口量的约42.8%。因此，如果核心零部件供应出现问题，日系整车企业在华业务将受到短暂冲击。日系豪华车均为进口，故德系豪华车将有望成为替代者。此外，中国自主品牌汽车有望分得部分日系车在海内外的市场。问题：日本地震对国际汽车市场环境产生哪些影响？对中国自主品牌汽车企业进入国际市场的机会和威胁分析？13可编辑据中国商务部数据显示，在中国从日本进口的产品中，总额排名第一位的集成电路年进口额140亿美元；第二是钢材达到88亿美元；第三位汽车零部件和汽车，分别是80亿和76亿美元。为了减轻日本地震的影响，有不少厂家转向中国台湾及韩国采购零件，也带动了两地零件价格的上涨；也有不少日企转向中国寻找供货商。调查显示，中国市场上大约70%汽车零部件由本土的厂商提供，只有发动机和电子元器件主要从日本和其他几个国家进口。引用中国国家发改委官员的话称，很多日本公司不愿意把关键零部件的生产工厂安置在中国，但如果未来几个月地震对生产的影响得不到好转的话，这种可能性会增大。“中国是全球最大汽车市场和生产国，把工厂设到中国对日企很有意义。”14可编辑实例研究：我国汽车行业进入国际市场的SWOT分析背景：1、中国工业和信息部部长苗圩2011年3月10日表示，将在“十二五”期间加大汽车行业兼并重组力度。对于加大汽车行业兼并重组力度的原因，他解释为，汽车业是规模经济效益型产业，中国目前虽然规模很大，但还缺少有国际竞争力的大企业集团。苗圩同时强调，兼并重组主要是企业行为，政府只是创造一些环境和条件，他说：“究竟哪个企业和哪个企业重组，这是企业的选择、市场的选择。”2、2010年9月美前首席贸易代表巴舍夫斯基在成都全球汽车论坛主题演讲中指出，随着中国汽车业的蓬勃发展，中国汽车可能最快明年开始进入美国和其他市场，这样导致更加剧烈的贸易摩擦，未来汽车业将是中美贸易争执的重点。她认为其原因在于中国汽车业扩张具有广泛政治和商业意义：全球汽车行业的重要性，对国家生产和就业的重要性；对强劲的国内消费和国外出口的重要性。这些因素对各主要生产国都很重要的地位。“忽略市场进入时的政治、商业和竞争因素，这将为中国企业在海外的成功埋下相当大的风险隐患”。15可编辑三、环境要素在国际市场营销中的讲解1、经济环境分析：（1）直接影响的经济环境因素：消费者收入水平的变化国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入个人可支配收入这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。消费者支出模式和消费结构的变化恩格尔系数消费者储蓄和信贷情况的变化（2）间接影响营销活动的经济环境因素：经济发展水平美国罗斯托（WaltW.Rostow）经济发展阶段第一阶段传统社会、第二阶段起飞准备阶段、第三阶段起飞阶段、第四阶段成熟阶段、第五阶段大众高度消费阶段、第六阶段追求生活质量阶段经济体制地区与行业发展状况 城市化程度16可编辑学习要求：1、国际贸易组织：了解世界三大地区性经贸组织：欧洲统一大市场、北美自由贸易区、亚太经合组织等；了解WTO对全球市场的观点和进程；2、国际金融：了解99间亚洲金融危机、07年美国次贷危机、11年标普下调美债评级及欧洲债市动荡的成因；了解历次危机对国际市场的影响；了解“经济周期”在国际市场上的作用；3、理解“经济全球化是一柄双刃剑”；4、国际营销企业对东道国的经济环境进行评估时，主要考虑哪几方面的内容？17可编辑2、科技环境分析：科学技术是社会生产力中最活跃的因素。对企业营销环境的影响：每一种新技术的发现、推广都会给有些企业带来新的市场机会，导致新行业的出现。同时，也会给某些行业、企业造成威胁。对消费者和消费模式的影响：随着多媒体和网络技术的发展，出现了“电视购物”、“网上购物”等新型购买方式。科技发展影响企业营销组合策略的创新。对企业营销组合策略4Ps的影响：科技发展使新产品不断涌现，产品寿命周期明显缩短，要求企业必须关注新产品的开发，加速产品的更新换代。科技发展运用降低了产品成本，使产品价格下降，并能快速掌握价格信息，科技发展促进流通方式的现代化，要求企业采用顾客自我服务和各种直销方式。科技发展使广告媒体的多样化，信息传播的快速化，市场范围的广阔性，促销方式的灵活性。18可编辑科技环境阅读材料：1、IBM的转型：199319962002 资料摘录于百度文库IBM战略转型案例 19可编辑2、RFID技术在服装消费上的运用：看中了一款最新上市的衬衫，却不知道该搭配什么衣服，如果是设计这款衬衫的设计师甚至是阿玛尼、古奇等全球最顶尖品牌的设计师，能不能为你提供最专业的着装意见？“目前市面上的成衣虽然也有商标，但仅仅标注了生产厂家、衣服用料等有限的信息。今后这样的商标都要被RFID（RFID，意思是射频识别，俗称电子标签）取代”。一个电子标签包含了海量信息。比如你在商场的货架上取下一件成衣，触发了这件衣服上的电子标签，立刻将这一信息反馈到专柜的电脑上，有关这件衣服的所有信息都将一一呈现。比如：设计师当初设计这件衣服时，还搭配了什么类型的服装；当下有哪些时尚前沿的着装风格。20可编辑3、互联网公司正在瓦解传统广告业广告业有一句形容广告主的古老名言：你知道广告投入的一半都被浪费了，可你不知道究竟是哪一半”受众的时间成了碎片，传播的平台也成了碎片“”当搜索和社交网络让营销变得更加直接透明的时候，互联网的入口在不停变化。大家打开浏览器看的第一个东西已经从门户网站变成搜索，再变成社交网站比如开心网和新浪微博。“”受众即媒体。Facebook和谷歌的颠覆意义不在于他们更了解媒体，而是它们更了解受众”资料摘编于第一财经周刊2011年8月21可编辑大公司在Facebook上吸引消费者的典型案例通过Facebook的社交关系获得个性化推荐在Dell的公司主页上有一个应用叫TagTeam，用户通过这个应用可以基于自己的兴趣，从Facebook其他类似用户那里得到一些个性化推荐，让用户可以更为满意地挑选到适合自己的Dell电脑。用户可以向自己的Facebook好友询问关于某个型号电脑的建议，也可以查看其他用户或者好友的点评和评论，或者是把性价比高的电脑推荐给自己的好友。这些都可以在Facebook上完成，不需要去dell的网站上做这些。而这个关键一点是充分利用了Facebook的社交关系圈子，来自朋友的建议和推荐对于是否购买一台电脑有着非常重要的影响。在Facebook上开设网络商店，直接销售商品2010年3月，宝洁的帮宝适品牌Facebook店创下了每小时1000笔交易的记录。用户可以不用离开Facebook就能买到商品，每个商品都有很强的社会化特征，Facebook用户可以把商品分享给好友，也可以查看一些对商品的点评等信息。这种形式也是最基本和最普遍的一种。22可编辑为朋友埋单，与Facebook好友共同分享以往在社会化网络，用户直接可以赠送虚拟的物品，如虚拟的鲜花、QQ秀之类的，现在在Facebook上，你可以请你的好友喝一杯星巴克咖啡了。通过Facebook，用户现在可以管理自己的StarbucksCard，通过这个应用，用户可以把钱打到好友的StarbucksCard中，好友可以拿着这个去买一杯咖啡。邀请朋友一起线下活动迪士尼在Facebook主页推出了一款应用叫TicketsTogether，单从这个名字上看，就可以看出是和朋友一起买票的意思。上图是迪士尼的动画片Tangled(魔发奇缘)，用户可以邀请朋友一起去看，在选择了城市之后，会出现一排好友头像，你可以邀请他们一起去看。用户邀请一个用户之后，会弹出包括“letsgoseeTangled”的信息，还有这个电影的简介，而这个信息会在朋友的页面上显示出来，这样的邀请比发一个短信要简单直接得多。而且，朋友的朋友也许就是因为你的推荐而去看了这部电影。23可编辑3、社会文化环境分析：（1）构成：是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。受教育程度的高低宗教价值观念消费习俗（2）营销意义：理解：1、“要成为国际商务人员，必须掌握两方面的知识，一是事实性知识，二是领悟性知识”2、“国际人”24可编辑（3）研究方法与框架列举：霍夫斯泰德（Hofstede)“文化维度论”自我倾向性的个人主义与集体主义指数IDV；权利倾向性的权利距离指数PDI；风险倾向性的避免不确定性指数UAI；成就倾向性的男性化与女性化指数MAS后期：加入ConfucianistDynamics，长期与短期导向爱德华T霍尔(EdwardTHall)“高/低语境文化”互动、联系、生存、两性关系、空间、时间、学习、娱乐、防御、开发甘农(Gannon）”文化隐喻“通过创造可以表现人们如何思考和行为的形象（隐喻），即运用对具体形象性的描述比喻来表现各种文化特征问题25可编辑（4）讨论：“全球思考/当地行动”？国际文化环境的差异性与趋同性问题国际文化环境差异性Vs国际文化环境趋同性问题：谁是主导力量？问题：趋同性”重建巴别塔“？观点：韦伯“新教徒”观点：莱维特（Levitt）（1983）”全球营销“托马斯弗里德曼（2006）了解跨国公司的商业文明”世界是平的“及其在全球化过程中的主导性了解宗教因素的作用企业重点：差异性营销企业重点：提高响应速度26可编辑延伸讨论：1、如何提高企业的响应速度？响应营销（responsivemarketing）寻找存在的需求并满足发展为：响应顾客的个别需要：DELL预知营销（anticipatisvemarketing）创造营销（creativemarketing）发现和解决顾客并没有提出要求、但会迅速响应的产品：SONY，（驱动市场型公司marketdriving,不是受市场驱动marketdriven）27可编辑2、破除自我参照准则（SRC,SelfReferenceCriteria）含义：SRC是美国市场营销学专家詹姆士李（JamesALee）在其1966年发表于哈佛商业评论的论文海外经营中的文化分析中首先提出的，指人们看问题时总是“无意识地参照自己的文化价值观”，一旦遇到具体的情况，就会用自己的价值观来作为衡量和理解这种情况的尺度和标准，并对环境做出相应的反应；对国际营销的危害：28可编辑詹姆士李提出国际营销中有效避免SRC不良影响的“反自我分析”思维框架：1、按照本国文化的特性、习俗或观念，确定经营问题或目标；2、按市场所在国的文化特性、习俗或观念，确定经营问题和目标，注意只做客观分析，不要进行任何价值判断；3、将问题中所包含的自我参照准则的影响分离出来，仔细审查，看看由于文化的不同，问题是如何复杂化的；4、在剔除自我文化影响的基础上，重新确定问题和最合适的方法去实现经营目标。29可编辑文化因素对国际营销影响个案研究：宝洁原品牌LOGO星巴克品牌LOGO演变联合利华品牌LOGO新旧对比30可编辑课后问题：1、跨国公司在中国市场上的不适应Vs中国企业在海外市场上的不适应2、中国元素在海外市场上的运用研究传统元素Vs当代元素课后：中国当代符号的调查，如”国家形象公关文化沟通“3、宗教因素在跨国公司中的作用选读世界文化概论与跨文化交流31延伸阅读延伸阅读321、西奥多莱维特全球化的市场（GlobalizationofMarkets哈佛商业评论HBR1983）”向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段“、“过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加”。2、托马斯弗里德曼（ThomasL.Friedman）世界是平的（Theworldisflat)“当代科技正在消除世界上各种政治壁垒，创造更加公平的竞争环境，这为世界文化的交流和趋同性提供了便利和助推力”“国际文化的趋同性的根本原因在于学习机制”333、萨缪尔亨廷顿（SamuelHuntington）文明的冲突与世界秩序的重建（美国外交事务杂志1996）“中国、日本、伊斯兰、印度、西方、东正教、拉丁美洲与非洲。因为这些文明之间的断层，将成为新纪元的世界政治中，统一、解体与冲突的最主要根源”、“文化和宗教的差异而非意识形态的分歧将导致世界几大文明之间的竞争和冲突”4、马克斯韦伯新教伦理与资本主义精神（1920）“一个人对天职负有责任乃是资产阶级文化的社会伦理中最具代表性的东西，而且在某种意义上说，它是资产阶级文化的根本基础。”34LOGOAddyourcompanyslogan35