品牌管理姬芮化妆品传播.ppt

资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见品牌管理品牌管理品牌传播策划品牌传播策划Color what happenColor what happen色彩色彩,如你所见如你所见资生堂资生堂-姬芮化妆品品牌传播策划姬芮化妆品品牌传播策划 Color what happenColor what happen色彩色彩,如你所见如你所见Color what happenColor what happen色彩色彩,如你所见如你所见资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见市场分析市场分析项目背景项目背景风险防范和控制风险防范和控制策划目的策划目的推广策略推广策略项目执行计划项目执行计划项目推进项目推进资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见市场分析市场分析市场需求市场需求,竞争激烈竞争激烈化妆品行业发展特点、现状、及前景化妆品行业发展特点、现状、及前景发展趋势：80后将成为化妆品消费主导；渠道下沉系统加压；化妆品广告争夺迅猛；化妆品无时无刻不在与市场博弈；化妆品产业也急需产业升级；中档品牌成为行业洗牌的首选目标；中国元素将彻底融化妆品行业；网络市场将成另一主战场；化妆品连锁将吞并单店；人才的竞争将成为行业焦点。资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见针对消费者的消费程度所做的针对消费者的消费程度所做的调查问卷调查问卷,该问卷绝对保密该问卷绝对保密,望望消费者放心填写。在此诚心感消费者放心填写。在此诚心感谢你的配合谢你的配合,希望你购物愉快。希望你购物愉快。1.你的性别你的性别*男女2.你的年龄你的年龄*18岁以下1824岁2530岁3135岁3640岁40岁以上3.你的婚姻状况你的婚姻状况*已婚未婚4.你对你对Za的产品了解多少的产品了解多少*从没听过了解一点很了解5.你现在是否在用化妆品你现在是否在用化妆品有的有的继续继续,没有的跳到第七题没有的跳到第七题*有没有6.你用的是哪个品牌你用的是哪个品牌*美宝莲欧莱雅妮维雅Za其他7.你能接受的化妆品价格是多你能接受的化妆品价格是多少少*200以下200-300300-400400以上8.你的职业是你的职业是学生可跳到第十学生可跳到第十题题*学生教职工白领其他9.你的收入是多少你的收入是多少*1000以下1000-30003000以上10.你是怎样知道你是怎样知道ZA产品的产品的*同学介绍看广告杂志别人谈论时听到的其他11.你对你对ZA产品的质量是否满意产品的质量是否满意*很不满意不满意一般满意很满意12.你对该产品的服务态度是否你对该产品的服务态度是否满意满意不满意的可以在最后一题不满意的可以在最后一题中说明中说明*很不满意不满意一般满意很满意13.对你认为的产品的重要性进对你认为的产品的重要性进行排序行排序*选项请从左边拖拽到这里进行排序产品质量产品价格产品的售后服务14.你对该产品的更新速度你对该产品的更新速度*很不满意不满意一般满意很满意15.购买产品的过程中购买产品的过程中,您对您对ZA展厅布置、环境舒适度和视觉展厅布置、环境舒适度和视觉印象感觉怎样印象感觉怎样很不满意不满意一般满意很满意16.你更喜欢你更喜欢ZA的那一款产品的那一款产品*粉底眼影唇彩其他17.你觉得你觉得ZA产品的效果怎么样产品的效果怎么样*一般中等很好18.同行业中同行业中,你觉得你觉得ZA的性价比的性价比怎么样怎么样*一般中等非常好19.你周围的人对你周围的人对ZA的满意度的满意度*很不满意不满意一般满意很满意20.你对你对ZA产品广告的评价产品广告的评价*很不满意不满意一般满意很满意21.你的地址你的地址*22.你购买化妆品的次数你购买化妆品的次数*一月一次二月一次半年两次一年三次其他23.你的购买地点是你的购买地点是*网上专卖店时尚专卖店24.对对ZA产品你是怎样认为的产品你是怎样认为的*25.请你对请你对ZA产品的更新提一些产品的更新提一些意见意见*26.请问是什么让你对服务态度不请问是什么让你对服务态度不满意满意*Za产品的市场调查问卷产品的市场调查问卷资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见SWOT分析分析优势优势资生堂企业的专业形象资生堂企业的专业形象,对姬芮的品牌传播可以起到容易建立专对姬芮的品牌传播可以起到容易建立专业形象；业形象；围绕围绕“彩妆专家彩妆专家”这一品牌形象这一品牌形象,对姬芮的彩妆产品进行宣传起对姬芮的彩妆产品进行宣传起到了良好到了良好的效果；的效果；独特的包装设计独特的包装设计,可以起到美学视觉冲击；可以起到美学视觉冲击；品质保证品质保证,现有产品投入市场后消费者对效果反应良好；现有产品投入市场后消费者对效果反应良好；价格适中。姬芮的定价是面向大多数群众的价格适中。姬芮的定价是面向大多数群众的,其消费群体非常庞其消费群体非常庞大大,适用于各层次的消费人群；适用于各层次的消费人群；销售渠道宽广。姬芮化妆品除了在各大商场、百货公司销售外销售渠道宽广。姬芮化妆品除了在各大商场、百货公司销售外,网络营销也日渐完善网络营销也日渐完善,消费者可以轻松方便的在网上进行选购支付消费者可以轻松方便的在网上进行选购支付,实施购买过程。实施购买过程。劣势劣势新的市场介入者新的市场介入者,对市场缺乏透彻的了解；对市场缺乏透彻的了解；市场的通路建设不够完善；市场的通路建设不够完善；缺乏终端拦截能力；缺乏终端拦截能力；假货盛行。假货盛行。资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见SWOT分析分析机会机会在整个美容化妆品市场细分下在整个美容化妆品市场细分下,面部、眼部护理及彩妆已形成面部、眼部护理及彩妆已形成一个较大的市场空间。一个较大的市场空间。主要竞争品正忙于内部纠纷主要竞争品正忙于内部纠纷,给了我们一个进入市场的很好给了我们一个进入市场的很好机会。机会。中国经济的较快发展中国经济的较快发展,人民生活水平提高人民生活水平提高,带动了消费带动了消费,形成了形成了较大的市场需求。有利于本产品面向大众较大的市场需求。有利于本产品面向大众,为消费者所接受。为消费者所接受。近期节假日较多近期节假日较多如：圣诞节、元旦、春节如：圣诞节、元旦、春节,如加大宣传力度如加大宣传力度,或实行一定有效地促销方式能够进一步刺激消费或实行一定有效地促销方式能够进一步刺激消费,提高潜在客户率提高潜在客户率和大众认知度。和大众认知度。威胁威胁市场先行进入者欧兰雅、雅芳、宝洁等品牌已建立了牢固的市场先行进入者欧兰雅、雅芳、宝洁等品牌已建立了牢固的市场基础。市场基础。资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见项目背景项目背景株式会社资生堂,资生堂中国投资有限公司,资生堂Shiseido,世界十大化妆品品牌,护肤品十大品牌,日本著名化妆品品牌,创于1872年,享誉全球的化妆品集团,日本最大的化妆品生产公司之一。资生堂。取名源自中文易经中的“至哉坤元,万物资生”,资生堂的涵义为孕育新生命,创造新价值。“至哉坤元,万物资生”意为“赞美大地的美德,她哺育了新的生命,创造了新的价值。”这一名称正是资生堂公司形象的反映,是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将先进技术与传统理念相结合,用西方文化诠释含蓄的东方文化。资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见姬芮姬芮即著名化妆品Za的中文名称,Za品牌是由资生堂日本东京和卓多姿纽约合作创制的。Za是为满足所有追求新的价值观和生活方式的女性而设的。品牌是全称“ZotosAccent”的简称,意为满足积极享受生活的女性需要,充分绽放女性魅力。Za品牌理念品牌理念Za是为追求自信活力之美的女性而创立的化妆品品牌。轻松简便的护肤步骤与彩妆理念,无需专业技巧就能缔造自然美颜。Za,令个性时常的你展现更多不一样的美丽。Za护肤系列有效提升肌肤自身修护能力,实现健康肌肤宛若天生的美丽。Za彩妆系列打造卓越妆效,使肌肤呈现自然美丽。彩妆品牌市场彩妆品牌市场2011年的彩妆品牌关注度排行中,美宝莲纽约最受网民关注,关注度为12.20%,；姬芮排名第二,关注度为5.54%；卡姿兰排名第三,关注度为4.64%。可见姬芮在彩妆市场的低位。资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见Za的洗护系列：的洗护系列：卓能菁菜新生系列、沁漾保湿系列、新能真晳美白系列T区&粉刺护理系列、盈润活肤滋养系列、纤姿纤颜系列Za的彩妆系列：的彩妆系列：FACE脸部：美肌无瑕粉底液、美肌无瑕蜜粉、炫亮闪彩液、新能真晳美白两用粉饼及粉饼盒、完美修眼霜；LIP唇部：晶盈胶原唇彩、晶盈胶原唇膏、透明玻璃唇膏；EYE眼部：滢彩眼影、纯色心动眼影、娇俏睛炫睫毛膏、恒久完美眼线笔；CHEEKS腮红：滢彩腮红；产品介绍产品介绍资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见策划目的策划目的本次策划的目的是树立品牌的形象,增加姬芮的认知度与美誉度,特别是彩妆市场的占有率,纠正顾客对彩妆即“浓妆艳抹”的误区,强调彩妆在化妆品中的重要性,增加消费者对彩妆的购买以及使用。Za是为满足所有追求新的价值观和生活方式的女性而设的,这一点恰好迎合了现代女性的特点,特别是女大学生,但从目前来看,Za在校园市场中的普及度并不够,有必要进行宣传推广,提升Za品牌在校园知名度,吸引大学生消费群体,占领校园市场。资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见推广策略推广策略品牌形象塑造向知名商场、专营店、连锁店进行推广广告宣传推广市场营销组合策略:产品策略价格策略渠道策略促销策略独特的校园推广建立专制的推广机构加大慈善事业赞助和环保公益事业赞助资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见品牌形象塑造品牌形象塑造资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见个性化产品个性化产品资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见商场、专营店、商场、专营店、连锁店驻入连锁店驻入资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见娱乐活动宣传娱乐活动宣传资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见促销、试用策略促销、试用策略资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见一线市场增长放缓,竞争日趋激烈,需要寻找一个新的增长点；中国经济发展提升了二三线市场的购买力,消费者对国际知名品牌的需求变得现实与迫切,采取渠道下沉策略得以适时变化；彩妆市场的不饱和状态以及人们对彩妆的认知度不够；及时抢占竞争良机,狙击竞争对手；水货的泛滥极大地损害了资生堂的品牌美誉度,正品应该最广泛地分布于二三线市场,将有效维护资生堂的品牌；强势的市场推广；突破点：突破点：资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见项目执行计划项目执行计划 时间时间 进度进度 阶段性工作阶段性工作2012.5.1-2012.5.1-9.19.1 广告宣传广告宣传网络推广网络推广 视频广告、网页广告、视频广告、网页广告、微博广告微博广告 杂志推广杂志推广 昕薇、知昕薇、知音、瑞丽等音、瑞丽等 2012.7.2-2012.7.2-11.111.1 化妆品加盟化妆品加盟店面店面ZA ZA 统一推广、入驻统一推广、入驻化妆用化妆用品连锁店品连锁店 屈臣氏、千色店、万宁、屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰等丝芙兰等 稳站高档百货商店专柜稳站高档百货商店专柜2012.11.2-2012.11.2-12.112.1 印发传单印发传单 校园营销校园营销针对商业区针对商业区,购物中心购物中心,特别是校特别是校园印发传单园印发传单,举办美容化妆讲座举办美容化妆讲座加大宣传加大宣传2012.12.2-2012.12.2-1.11.1 实施活动实施活动,免费体验免费体验特别是彩妆的体验特别是彩妆的体验2013.1.2-2013.1.2-12.112.1 慈善与环保公益事业赞助慈善与环保公益事业赞助资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见人员分工人员分工人员分配人员分配：1、对各省份的所有市区分派1-2名营销经理；2、经理根据各地区加盟店的具体情况招聘所需的活动人员；3、在特定区域商业区、购物中心、百货商店、学校开展相对的活动,招聘相应人员学生。资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见推行案例推行案例一一活动主题：活动主题：colorwhathappen色彩,如你所见二二活动目的：活动目的：进行校园推广提升进行校园推广提升Za品牌在校园知名度。品牌在校园知名度。三三活动时间：活动时间：具体活动时间：2012年11月3日2012年11月17日活动宣传时间：2012年10月2日2012年11月17日四四活动范围：活动范围：此次活动涉及北京、上海、广州、武汉、重庆、杭州、哈尔滨、南京、济南、长沙、衡阳、天津、大连、西安11座城市等16所高校。其中包括中国人民大学、北京大学、上海复旦大学、上海交通大学、中山大学、武汉大学、南华大学、重庆大学、浙江传媒大学、哈尔滨理工大学、黑龙江大学、中国传媒大学、湖南大学、南开大学、天津大学、大连理工大学、西安大学。五五活动场地：活动场地：在16所高校的主要活动场地,具体活动地点根据各个学校情况而定。本方案以南华大学为例：南华大学体育运动场。资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见活动前期宣传活动前期宣传网络宣传传统广告宣传活动实施阶段舞活动实施阶段舞环节一：环节一：模特走秀,进行产品展示。环节二：环节二：由专业资深化妆师现场为年轻女士进行肌肤保养护理知识介绍。环节三：环节三：在此期间,舞台的两侧有化妆师现场为同学进行化妆,在装束后,参与的同学可以现场留念,并现场制作,将照片粘贴在Za品牌宣传小相框上随之免费赠送。环节四：环节四：自由购买喜爱的产品。所有柜台展示的洗护产品系列均为7.5折优惠。彩妆系列产品低至6折。消费满500元可现场办理会员卡一张。环节五：环节五：在此期间有才艺的同学可进行自我才艺展示。才艺展示的同学可以免费赠送一款Za化妆包一个具体活动具体活动资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见会场布置展示图会场布置展示图舞舞 台台化化妆妆台台 观观 众众化化妆妆台台产品展示柜产品展示柜产品展示柜产品展示柜收款处收款处资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见可能遇到的难点：在初期,大量的广告投入、宣传活动,可能会耗费很多资金目前市场化妆品种类多,且一些知名品牌占有很大市场,宣传难度大,竞争激烈消费者对产品的质疑,这就需要公司加强对产品的性能检测,给予消费者一定的承诺,树立良好的形象,并安排公司的专业人员向消费者传达公司“顾客至上”的理念品牌保护的相关问题风险防范和控制效果评估项目推进项目推进资生堂-姬芮化妆品品牌推广策划Color Color whatwhat happenhappen色彩，如你所见风险防范与控制风险防范与控制为了防止一些不可预测的意外状况发生,我们此次策划内容会根据实际情况作出相应整改,前期会实施一些试探举措,根据前期的效果再来决定后期计划是否按预案执行,如果前期反应良好,后期可考虑加大力度人力物力,以获得更大效益的作用,若前期效果不理想,则可立即做出调整,避免不必要的损失,讲损失最小化。The end Thanks