第三章-市场调查的方法.ppt

第三章市场调查的方法 1 1第一节 发现信息源一、信息收集的方法与渠道1 1、按信息的产生过程分为一手信息和二手信息。、按信息的产生过程分为一手信息和二手信息。一手信息：顾客调查、竞争者调查、渠道调查、环境扫一手信息：顾客调查、竞争者调查、渠道调查、环境扫描等。描等。二手信息：报告、因特网、产品或公司手册、财务报告、二手信息：报告、因特网、产品或公司手册、财务报告、政府统计数字、广告。政府统计数字、广告。2 2、按信息来源渠道分为内部信息和外部信息。、按信息来源渠道分为内部信息和外部信息。内部：管理层、市场营销部、销售部、人力资源部、生内部：管理层、市场营销部、销售部、人力资源部、生产部、研发部、员工。产部、研发部、员工。外部：记者、专业协会、咨询人员、交易人员、教育机外部：记者、专业协会、咨询人员、交易人员、教育机构、消费者协会等。构、消费者协会等。2 2第一节 发现信息源3、按信息来源的难易不同，分为公开信息和非公开信息公开信息：媒体杂志、行业协会及贸易组织、行业或市场调查、政府机关档案和贸易部数据、政府出版物、联机数据库、因特网、公司产品介绍、样品和财务公告、展览会、招聘广告、剪报。非公开信息：公司内部职员、代理商、行业的供应商和制造商、行业会议、信息报告、顾客、竞争对手、逆向工程、专业咨询机构。3 3第一节 发现信息源4、按信息收集活动的频度、目的性及其系统性来看，信息收集可以分成三种类型：研究、监控和扫描。以上三类收集活动所占用的时间和精力：研究10%，监控30%，扫描60%类型类型类型类型需要信息的类型需要信息的类型需要信息的类型需要信息的类型 收集的时间收集的时间收集的时间收集的时间系统性系统性系统性系统性研究研究研究研究特定信息特定信息特定信息特定信息一次性一次性一次性一次性结构化结构化结构化结构化监控监控监控监控特定信息特定信息特定信息特定信息持续性持续性持续性持续性结构化结构化结构化结构化扫描扫描扫描扫描非特定非特定非特定非特定持续性持续性持续性持续性非结构化非结构化非结构化非结构化4 4第一节 发现信息源二、追踪企业活动的信息流1、有企业活动的地方就会有信息流。例：一家公司买地建立新工厂一家公司买地建立新工厂行动行动行动者行动者公开信息公开信息提示的情提示的情报报购买新购买新工厂所工厂所需的地需的地皮皮公司管理人员、公司管理人员、土地提供方、土地提供方、律师、国土局、律师、国土局、规划局规划局规划局申规划局申请、银行请、银行申请申请生产能力生产能力细节、扩细节、扩张规划张规划5 5第一节 发现信息源2、信息流的典型传递过程a 即将发生某事的传言在公司内传播；b 在事件被公布之前，消息灵通人士已知道了信息，这些人包括经纪人、供应商、经销商等；c 事件正式公布或发生；d 有关消息通过展销会、商业报刊、销售人员传到产业界；e 普通报纸对事件加以报导；f 信息可能被收入数据库；g 文章被录入光盘或编辑成册进入图书馆。6 6第一节 发现信息源三、商业秘密不是信息搜集工作的目标商业秘密：任何公司拥有和使用的，能使拥有者获得超越非拥有和使用者的竞争优势的任何配方、模式、设计和信息汇编。商业秘密是指不为公众所知悉，能为权利人带来经济利益，具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。（中华人民共和国反不正当竞争法）根据经验的观点，商业秘密仅代表需了解的竞争对手的所有信息的5%。7 7第一节 发现信息源四、收集市场信息拼图的碎片只有把所有的零星资料合理地拼凑起来，才会看到整个形象。竞争情报是通过大量零散信息的集中和组合产生。因此：1、随时留心搜集和保存信息。2、把竞争情报作为经常性的工作。必须长期地跟踪竞争对手（包括顾客、销售商、供应商、替代产品供应商和现在竞争对手）。3、动态地进行竞争评估。8 8第二节明确信息的可靠性一、一手信息：可靠但难以获得n n一手信息是从信息源来的未经处理的事实。即没有经过变动、调整或根据有关人员的观点选择处理过的。n n除非信息源故意说谎，一手信息源被视为绝对准确的。n n一手信息源可能提供最相关的情报，但通常也是最难获得的。9 9案例一家日本公司打算在美国佐治亚州建一座造纸厂，因一家日本公司打算在美国佐治亚州建一座造纸厂，因此需要了解当地的一家造纸厂的生产能力和实际产量。如此需要了解当地的一家造纸厂的生产能力和实际产量。如果该工厂开工不足，再建一座造纸厂便无意义，如果该工果该工厂开工不足，再建一座造纸厂便无意义，如果该工厂开工充分，那么在该地再建一座造纸厂将有利可图，因厂开工充分，那么在该地再建一座造纸厂将有利可图，因为当地有许多林场。日本公司聘请了一个外部咨询公司来为当地有许多林场。日本公司聘请了一个外部咨询公司来了解当地造纸厂的情况。该咨询公司首先记录了从工厂开了解当地造纸厂的情况。该咨询公司首先记录了从工厂开出的火车车皮数量，然后为了解车皮是否都满载，该咨询出的火车车皮数量，然后为了解车皮是否都满载，该咨询公司又请来了一个既是化学家又是金属方面的专家。他们公司又请来了一个既是化学家又是金属方面的专家。他们通过每趟火车开过之后钢轨上的锈的变化情况确定钢轨承通过每趟火车开过之后钢轨上的锈的变化情况确定钢轨承受的重量，从该重量中减去火车的重量，而确定了火车的受的重量，从该重量中减去火车的重量，而确定了火车的载重，从火车的载重推算出了工厂生产的纸的数量。但知载重，从火车的载重推算出了工厂生产的纸的数量。但知道了产量还不够，还需要知道工厂设备的开工情况。于是道了产量还不够，还需要知道工厂设备的开工情况。于是该咨询公司又通过询问一些工人了解工厂有多少机器，什该咨询公司又通过询问一些工人了解工厂有多少机器，什么样的机器，又从机器制造商那儿了解了这些机器的生产么样的机器，又从机器制造商那儿了解了这些机器的生产能力。结果发现，工厂机器的开工率大部分时间达能力。结果发现，工厂机器的开工率大部分时间达90%90%，于是日本公司决定建造一座新工厂。，于是日本公司决定建造一座新工厂。1010第二节明确信息的可靠性二、二手信息：易获得但需要谨慎使用n n二手信息是经过加工了的信息，提供的是变动过的信息。n n比起一手信息，二手信息通常更容易找到，有时可能是惟一能得到的信息。n n时效性很难保证。n n缺乏针对性。1111第二节明确信息的可靠性三、信息的误差及其验证n n由于信息不完全及道德风险，信息可能不准确。通常有三种原因可能导致信息不准确：一是数据错误，可能偏大或偏小。二是信息散播者对市场的偏见引起的。三是消息散播者的有意误导，出于掩盖事实真相或者是利用新闻效应的需要。n n验证：对信息传播者的可信度、发布者的可信度、信息传播的日期、传播信息的目的、信息收集方法进行确认。1212第三节访问调查法1、访问调查法的概念访问调查法简称访问法或询问法，是指调查者以言谈询问的形式，或通过电话、邮寄、留置问卷、小组访谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。基本原理是以问和听的形式获取信息，挖掘信息。1414第三节访问调查法2、访问调查法的种类n n按访问形式不同分：面谈访问、电话询问、留置问卷访问、邮寄访问等。n n按与被访者接触方式不同分：有直接访问和间接访问。n n按访问内容不同分，有标准化访问和非标准化访问。1515第三节访问调查法一、面谈访问n n基本的采访方式有两种：一是按事先拟订的问题采访，二是只拟订一个初步的框架，然后临时发挥。n n一次成功的访谈应是访谈结束时接受访谈者感到他进行了一次有意义的讨论而不是被动回答了许多问题。1616第三节访问调查法（一）面谈访问的准备工作n n确保采访对象是值得面谈的对象，因为是一种昂贵的信息搜集方法。n n事先对采访对象的信息作详细了解.n n采访前需预约n n访问时需要携带的辅助材料。1717第三节访问调查法（二）面谈访问技巧（二）面谈访问技巧n n注意访谈进行的现场环境注意访谈进行的现场环境n n先采访不太重要的人，可积累经验，获得自信心和提高采访技先采访不太重要的人，可积累经验，获得自信心和提高采访技巧。巧。n n采访时先介绍自己和采访的原因，争取对方的好感。采访时先介绍自己和采访的原因，争取对方的好感。n n如果有人推荐，将推荐人告诉对方。如果有人推荐，将推荐人告诉对方。n n问题应简单，问题的答案应是开放式的。问题应简单，问题的答案应是开放式的。n n交流应是双向性的，应该给对方思考的时间。交流应是双向性的，应该给对方思考的时间。n n尽量让接受访谈者对提供的结论或信息给予量化或解释。尽量让接受访谈者对提供的结论或信息给予量化或解释。n n如果得不到对方对一个关键问题的反应，可以利用你已有的知如果得不到对方对一个关键问题的反应，可以利用你已有的知识，试探让对方对一个假设加以确认。识，试探让对方对一个假设加以确认。n n重复对方关键的答复。重复对方关键的答复。n n最后，让对方推荐一些其他了解你特定领域的人。最后，让对方推荐一些其他了解你特定领域的人。1818第三节访问调查法二、小组座谈法n n确保有一个很强的主持人，主持人提问并防止谈话确保有一个很强的主持人，主持人提问并防止谈话偏离主题。偏离主题。n n鼓励大家不要保留。鼓励大家不要保留。n n不要让人沉默而成为陪衬，让每一个人都谈。不要让人沉默而成为陪衬，让每一个人都谈。n n不要发表你的观点，因为它可能导致错误的反馈。不要发表你的观点，因为它可能导致错误的反馈。n n使用一些视觉辅助工具，比如把观点写在黑板上。使用一些视觉辅助工具，比如把观点写在黑板上。n n安排人做记录。安排人做记录。n n至少组织至少组织2 23 3个小组。个小组。1919字 谜1 1、提到客户的姓名。2、向客户询问 时要注意 使用 和 等词语。3、当你不得不 客户的要求 时，一定要把“原因”给他们 解释清楚。4、对客户的需要表现出 。5、对客户的 表示 。6、让客户知道他有哪些 。7、！即使是在电话中也要 如此。请请请请 客客客客 姓姓姓姓 有有有有 选选选选 了了了了 是是是是 感感感感原原原原 天天天天 不不不不 名名名名 择择择择 明明明明 马马马马 受受受受来来来来 信信信信 我我我我 明明明明 日日日日 因因因因 原原原原 汉汉汉汉去去去去 息息息息 登登登登 开开开开 心心心心 果果果果 字字字字 快快快快这这这这 大大大大 队队队队 趣趣趣趣 味味味味 高高高高 有有有有 速速速速为为为为 森森森森 绝绝绝绝 活活活活 兴兴兴兴 谢谢谢谢 谢谢谢谢 度度度度人人人人 中中中中 拒拒拒拒 收收收收 高高高高 表表表表 高高高高 早早早早理理理理 解解解解 技技技技 巧巧巧巧 妙妙妙妙 销销销销 微微微微 笑笑笑笑要求：你可以横向、纵向或者斜向选择字，顺序不限。2020第四节 观察调查法一、观察调查法的特点一、观察调查法的特点观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。其主要特点有：查者的行动、反应和感受。其主要特点有：1 1、观观察察法法所所观观察察的的内内容容一一般般是是经经过过周周密密考考虑虑的的,是是观观察察者者根根据据某某种种需需要要，有有目目的的、有有计计划划的的搜搜集集市市场场资资料料、研究市场问题的过程。研究市场问题的过程。2 2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。3 3、观观察察法法要要求求观观察察人人员员在在充充分分利利用用自自己己的的感感觉觉器器官官的的同时，还要尽量运用科学的观察工具。同时，还要尽量运用科学的观察工具。4 4、观观察察法法的的观观察察结结果果是是当当时时正正在在发发生生的的、处处于于自自然然状状态下的市场现象。态下的市场现象。返回2121第四节 观察调查法二、观察调查法的基本类型观察法有直接观察和测量观察两种基本类型：1、直接观察观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。2、测量观察运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。返回2222第四节 观察调查法三、观察调查法的主要内容 1、观察顾客的行为2、观察顾客流量 3、观察产品使用现场4、观察商店柜台及橱窗布置 5、观察竞争对手的工厂：了解竞争对手的扩展情况、生产设施的布局及其货物流转情况返回2323案例1一次，一个美国家庭住进了一位日本人，奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。2424案例2n n帕科帕科 昂得希尔是著名的商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞昂得希尔是著名的商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞市场调查公司。他通常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察来往的市场调查公司。他通常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察来往的行人。而此时在商店里他的下属正在努力工作，跟踪在商品架前徘行人。而此时在商店里他的下属正在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的是要找出商店生意好坏的原因，了解顾客走徊的顾客。他们的目的是要找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑进商店以后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还失望地离开。通过他们的工作给许多商店提出了许多实际的选后还失望地离开。通过他们的工作给许多商店提出了许多实际的改进措施。改进措施。n n如一家主要是青少年光顾的音像商店，通过调查发现这家商店如一家主要是青少年光顾的音像商店，通过调查发现这家商店把磁带放置过高，孩子们往往拿不到。昂得希尔指出应把商品降低把磁带放置过高，孩子们往往拿不到。昂得希尔指出应把商品降低放置，结果销售量大大增加。放置，结果销售量大大增加。n n再如一家叫伍尔活恩的公司发现商店的后半部份的销售额远远再如一家叫伍尔活恩的公司发现商店的后半部份的销售额远远低于其他部分，昂得希尔通过观察和拍摄现场解开了这个謎，在销低于其他部分，昂得希尔通过观察和拍摄现场解开了这个謎，在销售高峰期，现金出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的售高峰期，现金出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的另一端，妨碍了顾客从商店的前面走到后面，针对这一情况，商店另一端，妨碍了顾客从商店的前面走到后面，针对这一情况，商店专门安排了结账区，结果使商店后半部分的销售额迅速增长。专门安排了结账区，结果使商店后半部分的销售额迅速增长。2525第四节 观察调查法四、观察调查法优缺点四、观察调查法优缺点观察法的优点：可以实地记录市场现象的发生，能够观察法的优点：可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较强。观察法还有资料文字表达能力，因此适用性也比较强。观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。观察法的缺点：即只能观察到人的外部行为，不能说观察法的缺点：即只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，总之，应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误等，总之，应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差。差。2626