市场预测与调查-第三章市场营销调查方式.ppt

第三章市场营销调查的方式l第一第一节节市市场场普普查查l一、市一、市场场普普查查的概念和特点的概念和特点l1、市、市场场普普查查的概念的概念l是是指指对对全全及及总总体体的的全全部部单单位位无无一一例例外外地地进进行行逐逐一一调调查查，它具有全体性、全面性、精确性的特点它具有全体性、全面性、精确性的特点。l2、市、市场场普普查查的特点：全体性、全面性、精确性。的特点：全体性、全面性、精确性。l3、市、市场场普普查查的适用范的适用范围围：主要用来：主要用来调查调查某一某一时时点或某点或某一一时时期的社会期的社会经济现经济现象的象的总总量。量。l4、市、市场场普普查查的作用：可以提供有关的作用：可以提供有关经济现经济现象的全面、象的全面、原始、可靠的数据原始、可靠的数据资资料，料，为为制定有关方制定有关方针针政策提供科政策提供科学依据。学依据。1.l二、市二、市场场普普查查的的组织组织l1、确定普、确定普查查的的标标准准时间时间和普和普查查期限期限l（1）普）普查查的的标标准准时间时间的的选择选择：一般确定被：一般确定被调调查现查现象象变动变动最小的最小的时时期或普期或普查查工作最方便的工作最方便的时时期。期。l（2）普）普查查的的标标准准时间时间：是指：是指调查资调查资料所属的料所属的时间时间。l（3）普）普查查期限：是指期限：是指调查调查工作从开始到工作从开始到结结束束的的时间时间。l2、确定普、确定普查查的的组织组织形式：形式：设设立立专门专门的普的普查查机机构；利用企事构；利用企事业单业单位本身的位本身的组织组织系系统统来来进进行填行填报报。l3、调查调查人人员员培培训训；经费预经费预算。算。2.第二节市场抽样调查l一、抽一、抽样调查样调查的概念和特点的概念和特点l1、抽、抽样调查样调查：就是按一定的方式从：就是按一定的方式从调查调查研究研究总总体中随机抽取部分体中随机抽取部分样样本本进进行行调查调查，用，用样样本特本特征来征来说说明明总总体特征的一种体特征的一种调查调查方法。方法。l2、抽、抽样调查样调查的特点：的特点：经济经济性；及性；及时时性；准确性；准确性；高效性等特点。性；高效性等特点。3.二、市二、市场场抽抽样调查样调查的基本概念的基本概念l1、总总体、体、样样本、抽本、抽样样框框l（1）总总体体(N)：是指是指调查调查研究者根据一定的研究者根据一定的调查调查目的而目的而规规定的所要定的所要调查对调查对象的全体。象的全体。l（2）样样本本(n):是指从全及是指从全及总总体中抽取的、作体中抽取的、作为为直接直接观观察察对对象的全部象的全部单单位。位。l（3）抽）抽样样框：是指供抽框：是指供抽样样所用的所用的总总体清体清单单，是抽是抽样样的的实际总实际总体，也就是供抽体，也就是供抽样样所用的所有所用的所有调查单调查单位的位的详细详细名名单单。l2、全及指、全及指标标和抽和抽样样指指标标l（1）总总体平均数和体平均数和样样本平均数本平均数4.总体平均数：l样本平均数：5.2、总体成数和样本成数l总体成数：l样本成数：6.3、总体标准差和样本标准差l（1）总体标准差：l简单式：l加权式：l（2）样本标准差：l简单式：l加权式：7.3、抽样误差的计算l（1）抽样误差的概念：是指抽取所用的总体清单，是抽样的实际总体，也是供抽样所用的所有调查单位的详细明单。l（2）抽样平均数的平均误差公式：lA、重复抽样条件下：lB、不重复抽样条件下：8.（3）、成数抽样误差公式lA、重复抽样条件下：lB、不重复抽样条件下p9.4、抽样极限误差公式1 1、抽、抽样样极限极限误误差的概念：根据概率原理，用一定的概率差的概念：根据概率原理，用一定的概率可以保可以保证证抽抽样误样误差不超差不超过过某一某一给给定的范定的范围围，这这个个给给定的定的范范围围就是极限就是极限误误差。差。l2、抽样平均数的极限公式lA、重复抽样时：lB、不重复抽样时：10.抽样成数的极限误差公式lA、重复抽样时：lB、不重复抽样时：11.5、抽样数目的确定l（1）简单随机方式平均数的必要数目lA、重复抽样时：lB、不重复抽样时：12.（2）简单简单随机抽随机抽样样方式成数的必要抽方式成数的必要抽样样数目数目lA、重复抽样时：lB、不重复抽样时：13.二、随机抽样调查l（一）随机抽一）随机抽样调查样调查l1、随机抽、随机抽样调查样调查的概念：是按照随机原理抽的概念：是按照随机原理抽取取样样本，即在本，即在总总体中抽取体中抽取单单位位时时，完全排除了，完全排除了人的主人的主观观影响因素，使每一个影响因素，使每一个单单位都有同等被位都有同等被抽取的可能性。抽取的可能性。l2、随机抽、随机抽样调查样调查的的优优点：一方面可使抽点：一方面可使抽选选出出来的部分来的部分单单位分布情况最大限度地接近位分布情况最大限度地接近总总体的体的分布情况，从而使根据分布情况，从而使根据样样本所作出的本所作出的结论对总结论对总体具有充分的代表性，另一方面，遵循随机原体具有充分的代表性，另一方面，遵循随机原则则，有助于，有助于调查调查人人员员准确地准确地计计算抽算抽样误样误差，并差，并有效地加以控制，从而提高有效地加以控制，从而提高调查调查的精度。的精度。l2、随机抽、随机抽样样的四种基本形式：的四种基本形式：单单随机抽随机抽样样、等距抽等距抽样样、分、分层层抽抽样样和整群抽和整群抽样样14.l（二）（二）单纯单纯随机抽随机抽样样（又称纯随机抽样）l单纯单纯随机抽随机抽样样的原理：的原理：是指按随机原是指按随机原则则直接从直接从总总体体N个个单单位中逐个抽取位中逐个抽取,共抽共抽n个个单单位位组组成成样样本，并本，并使得使得K个不同的可能个不同的可能样样本中的每一个本中的每一个样样本被抽出的本被抽出的机会都相等的抽机会都相等的抽样组织样组织形式。形式。其其理理论论上上最最符符合合随随机机原原则则，但但在在实实际际应应用用时时受受到到一一定定的的限限制制。如如：当当总总体体单单位位数数很很多多时时，难难于于编编号号和和直接抽直接抽样样。15.l抽取抽取样样本的方法：本的方法：l1、抽、抽签签法法l2、利用随机数骰子、利用随机数骰子l3、得用随机数表（又称乱数表）、得用随机数表（又称乱数表）l4、其它方法、其它方法l单纯单纯随机抽随机抽样样的的优优点：方法点：方法简单简单，易于，易于理解，直接从抽理解，直接从抽样总样总体中抽取体中抽取样样本，抽本，抽取的概率相同，取的概率相同，计计算抽算抽样误样误差及差及总总体指体指标标比比较较方便。方便。16.（二）等距抽样l1、等距抽样的概念：就是将就是将总总体各体各单单位按一定位按一定标标志排列起来，然后按一定志排列起来，然后按一定间间隔和一定隔和一定顺顺序来抽取序来抽取样样本本单单位的随机抽位的随机抽样样法。法。l2、总体按某一标志排队时有两种方法：l（1）无关标志排队和有关标志排队l（2）抽选距离的确定：l（3）等距抽样的优点：等距抽样是在各单位大小顺序排队的基础上，再按某种规则依一定的间隔距离取样，保证了所取得的样本单位比较均匀地分布在总体各个部分，样本有较高的代表性。特别是总体标志变异程度较大，而在实际工作中以不可能抽取大量样本时，此种方法更有效。17.l在等距抽样时，用来排队的标志有两种类型：一种是与被调查的内容无关，称为无无关关标标志志，在这种情况下，等距抽样与简单抽样相仿，因为被研究总体是随机总体。另一种是与被调查的内容有关，称为有有关关标标志志。在这种情形下，系统抽样与分层抽样相仿，因为它类似于按某个标志等距分组，利用了总体的有关信息。l在实际工作中采用等距抽样确定抽样序号的方法通常有三种：第一种：随机起点，固定等距抽取单位。第二种：半距起点，固定等距抽取单位。第三种：随机起点对称距离抽取单位。18.（三）分层随机抽样l1、分、分层层随机抽随机抽样样的概念：就是先将的概念：就是先将总总体按一定体按一定标标志分志分层层，然后在各，然后在各层层中采用中采用单纯单纯随机抽随机抽样样或等距抽或等距抽样样抽取抽取样样本的一种抽本的一种抽样样方式。方式。l2、分、分层层随机抽随机抽样样的的优优点：分点：分层层抽抽样样使使样样本在本在总总体中的体中的分布更加均匀，有助于提高分布更加均匀，有助于提高样样本的代表性。由于分本的代表性。由于分层层的的原原则则使各使各层层内部差异内部差异较较小，所以在分小，所以在分层层中抽中抽选选出少数几出少数几个个单单位就可以代表整体的情况，而尽管各位就可以代表整体的情况，而尽管各层层之之间间存在明存在明显显差异，但在抽差异，但在抽样时样时确保了每一确保了每一层层都有代表性，因此，都有代表性，因此，每一每一层层的信息都有能的信息都有能够够被反映出来，从而能被反映出来，从而能够够保保证证估估计计量的相量的相对对精确。精确。l19.l3、分、分层层随机抽随机抽样样l分分层层抽抽样样的的分分组组标标志志，一一般般应应选选择择与与被被研研究究现现象象有有关关的的重重要要标标志志。通通过过分分组组，尽尽量量缩缩小小组组内内各各单单位位标标志志值值的的差差异异，增增大大组间组间各各单单位位标标志志值值的差异，以便降低抽的差异，以便降低抽样误样误差。差。l分分为为比比例例分分层层抽抽样样与与不不等等比比例例分分层层抽抽样样之之分分。差差异异程程度度较较大大的的组组应应该该多多抽抽几几个个，而而差差异异程程度度比比较较均均匀匀的的组组可可少少抽抽几几个个，以便降低抽以便降低抽样误样误差差。l等比抽等比抽样样：比例比例为为：l非等比抽样：l4、分分层层随机抽随机抽样样的适用于：分的适用于：分层层抽抽样样适宜于由差异适宜于由差异较较大的大的单单位所位所组组成的成的总总体。它将分体。它将分组组法与随机原法与随机原则结则结合起来，减少了合起来，减少了各各组组内内标标志志值值的差异程度，使各的差异程度，使各组组都有抽取都有抽取样样本本单单位的机会，位的机会，有利于提高有利于提高样样本的代表性，能得到比本的代表性，能得到比简单简单抽抽样样更更为为准确的准确的结结果，因此在果，因此在实际实际工作中工作中应应用用较较广泛。如社会广泛。如社会购买购买力力调查调查；居；居民家庭收支民家庭收支调查调查；商品；商品销销售量售量调查调查等。等。20.分分层层抽抽样样样样本数目确定本数目确定1、分、分层层比例抽比例抽样样法法2、分、分层层最佳抽最佳抽样样法法21.l例：某地区280000人，抽取200人进行调查。按等比例抽样各组抽取的样本数为：l800元以下抽取人数为按收入水平分（元/人）人数（人）800以下2000080015008000015002000120000200250060000合计28000022.l8001500元抽取：l15002000元抽取：l20002500元抽取：23.三、非随机抽样调查l1、非随机抽样的概念：按调查研究人员的主观意志设立某个标准，从方便出发来抽取样本。l2、非随机抽样的种类：任意抽样法；判断抽样法；配额抽样法；滚雪球抽样法。l（一）任意抽样法的概念l1、常见形式：街头拦人法和方位选择法l2、任意抽样法的优缺点：简便易行，能及时获得所需的信息，省时、省力，节药支出，但是抽样偏差无法控制。24.l（二）判断抽（二）判断抽样样法的概念法的概念l1、判断抽判断抽样样法：是凭法：是凭调查调查人人员员的主的主观观意愿、意愿、经验经验和知和知识识，从，从总总体中体中选择选择被被认认为为具有代表性的具有代表性的样样本本进进行行调查调查。l判断抽判断抽样样法法选选取取样样本的两种方法：本的两种方法：lA、选择选择最能代表普遍情况的最能代表普遍情况的调查对调查对象，象，常以常以“平均型平均型”或或“多数型多数型”为标为标准准lB、利用、利用调查总调查总体的全面体的全面统计资统计资料，按照料，按照一定的一定的标标准，主准，主观选择样观选择样本。本。25.（三）配额抽样l1、配额抽样的概念：是将是将总总体中所有体中所有单单位按一位按一定的定的标标志分志分为为若干若干组组，确定各，确定各组组的的样样本分配的数本分配的数额额，然后在每然后在每组组中用任意抽中用任意抽样样法法选选取取样样本本单单位的一种抽位的一种抽样样方式。方式。l2、配额抽样的优点：简便易行，可保证总体的各个类别都能包括在所抽样本之中，与其它集中非随机抽样方法相比，样本具有较高的代表性。l3、配额抽样的种类：lA、独立控制配额抽样法lB、相互控制配额抽样法26.独立配额抽样分配表年龄（岁）人数性别人数月收入（元）人数25以下80男女200200500以下402635120500100010036451401000150014046以上601500以上120合计400400合计40027.相互控制配额抽样交叉分配表月收入合计500元以下5001000 10001500 1500以上性别男女男女男女男女年龄25以下441010141412128026356615152121181812036457717182425212114046以上338711109960小计2020505070706060合计40010014012040028.（四）滚雪球抽样法l1、滚雪球抽样法的概念：l2、滚雪球抽样法的操作方法：l选择少量的样本一般是具有与现调查目标有直接关系特征的调查对象l对第一阶段的样本进行调查，然后再请被调查者推荐其它调查对象，作为进一步调查的样本。l对第二阶段的样本进行调查，然后再请被调查者推荐第三阶段的调查对象。依此类推，直到达到调查者认为满意的调查数量为止。29.四、全及总体资料的推算l（一）、直接推算法l1、点估计法：l2、区间估计法：l3、推测总体总量指标：30.（二）修正系数法l1、修正系数法的概念l2、修正系数法的推算步骤l取得抽样总体的全面调查指标的“重复登记数”、“遗漏登记数”l计算差错比率，l作为修正系数l修正全及总体的全面调查资料31.第三节 固定样本持续调查l一、固定样本持续调查的特点l1、样本固定l2、长期连续l3、数据精确l4、回收率高32.二、固定样本持续调查的意义l1、能对某些调查项目进一步细分l2、能提供只有连续记录才能得出的数据l3、能反映出某些市场因果关系l4、能显示市场消费的变化轨迹及长期趋势l三、固定样本持续调查中应注意的问题l1、保持样本的稳定性l2、专人负责，做过细的联络工作33.