基于用户视角的移动短视频个案分析.pdf

114 大视野LARGE研究背景随着移动智能终端的使用与普及，人们在上网时从 PC端到转变到移动端。在智能手机飞速发展的今天，视频的制作技术要求在不断降低，而各种类型的短视频也应运而生。在当今社会，人们面临着各种压力，生活节奏加快，时间流逝迅速，其可支配时间变得越来越有限。因此，他们更倾向于将自己的时间用于阅读、娱乐和获取信息。在这种背景下，各种类型的娱乐软件充分利用了信息碎片化的优势，迅速发展起来。此外，手机上网费用的降低以及大众对娱乐碎片化需求的不断增加，加速了移动短视频产业的发展速度，为消费者带来了前所未有的视觉享受。其中，抖音、快手、火山等移动短视频平台在移动客户端的推广下迅速崛起。然而，随着大数据算法的不断优化，短视频虽然满足了用户的个性化需求，但也引发了“信息茧房”效应。为了提高用户的黏性，平台应注重对网站功能的优化，提升用户的使用体验。目前，抖音短视频平台每月活跃用户已超过五亿，每天活跃用户达到两亿五千万。由于其庞大且多样化的用户群体，抖音在手机短视频领域的占有率也是首屈一指的。因此，文章以抖音为例，采用观察法、问卷调查、深度访谈等方法，对短视频的内容偏好和使用行为进行调查，并对其传播优势和存在的问题进行深入剖析，制定相关的发展战略，助力短视频的健康发展。移动短视频的发展历程作为日常娱乐、社交、信息交流的重要手段，短视频用户数量在近几年不断增加。根据中国互联网信息中心第49 次发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2021 年 12 月，中国拥有 90.5%的用户。据预测，到2022 年 12 月份，将有 92.4%的短视频用户，其数量将达到 9.85 亿。目前，国内的短视频产业已走过蓄势期、转型期、爆发期、稳定期四个时期。短视频行业自 2016 年兴起并高速发展至今，已经进入成熟阶段。第一阶段：20122014 年，蓄势期。随着智能手机、3C 网络、Wifi 网络的逐步普及，秒拍、美拍等视频网站也出现了以低质量为主的内容，产业发展缓慢。第二阶段：20142015 年，转型期。随着互联网的建设与 4 G 网络的普及，短视频的传播渠道也越来越多样化。第三阶段：20162017 年，爆发期。短视频的风口刮起，字节跳动顺势而为，相继推出了抖音、西瓜视频等短视频平台，依靠人工智能算法抢先一步。随后，各大互联网巨头也接连布局，短视频应用一跃而起，用户规模呈现井喷式爆发。第四阶段：2018 至今，平稳期。市场格局逐渐平缓发展，抖音、快手等短视频平台的头部优势扩大，头条视频转型升级，短视频平台也在不断探索更深层次的商业变现模式。文献综述概念界定移动端短视频作为一种新兴媒介，是媒介和视频的变革，满足了用户日趋碎片化的信息消费需求，改变了视频内容的传播模式。基于用户思维的角度，充分考虑用户的需求和使用习惯，移动端短视频行业会得到更好的发展，内容和平台也会日趋完善，更好地服务用户，满足用户不断变化的内容需求。1.用户思维界定。“用户思维”指的是受众观念清晰。与之前的受众不同的是，“用户思维”中的受众是伴随着媒体的发展而出现的新观众，学界将其称之为“用户”。传统的读者接受信息时是被动的，而“用户”是主动的，他们对“我要看到的”和“我想要看到的”的意识和思考非常强烈。因此，首先要明白的是，“用户”是指主动消费信息的一类人群。胡睿、孙鑫淼等人认为，随着“受众时代”的结束与“用户时代”的到来，网络思维的核心思想“用户思维”得到了充分的肯定，因此胡睿等人提倡“以用户为本”，注重易用性、交互性、创新性等。张梦指出，受众思考的关键是媒介要能够吸引、聚集、服务、留住和影响使用者，这就是所谓的“赢“心”日”。本文基于用户视角的移动短视频个案分析文/李佳河北传媒学院 115DIGITAL VIDEO TIMES通过梳理国内外学者的研究，认为“用户思维”是一种以用户为中心、充分考虑用户特点和需求的发展思路。2.移动短视频界定。有关移动短视频的定义，目前尚无一个清晰的概念。笔者认为，移动端视频是一种以移动媒介为载体，播放时长在 60 秒以内的新媒体视频传播。移动短视频发展研究1.移动端短视频的发展现状。汪文斌从短视频发展的特点入手，发现短视频机构、节目数量、用户数量、时政短视频、短视频制作模式等都发生了改变。黄楚新对国内移动短视频的发展进行了归纳和梳理：2013 年，手机短视频萌芽，秒拍、快手等迅速走入大众的视线；2016 年左右，各大网络公司都在争夺短视频赛道；2017 年，手机短视频的发展达到了巅峰，学术界对其发展历程与发展现状的研究已相当成熟。2.移动端短视频的创新研究。邓建国和张琦运用“创新传播”的观点，对我国手机短视频发展的创新进行了深入的探讨；曾光、眭丽莎“相信创造一种新的社会行为与生活方式，将会改变传媒的运作模式，进而影响新的资讯传媒”。由于不同的学者所关注的问题和研究的视角不尽相同，所以在对短视频的创新研究方面，众说纷纭。研究意义与研究方法意义1.理论意义。综上所述，由于短视频的兴起与发展尚不成熟，国内外学者对其进行了较多的研究，但目前国内学者对其研究多为其发展现状、内容生产、营销策略等。缺乏创新性。本文基于“用户思维”视角，结合传播学的相关理论，对短视频“抖音”APP 的传播优势、存在的问题等进行深入探讨，为学界补充研究方向。2.实践意义。文章以抖音短视频平台为例，分析了用户使用特点、平台传播优势等主题，并根据研究结果对其存在的问题进行深入探讨，探究未来的发展战略。同时，文章从用户的视角出发，对抖音视频的内容制作和传播模式进行了深入分析与探讨。此外，本文还对短视频在制作、传播中遇到的问题进行了深入剖析，并给出了改进建议，具有很强的实践价值。基于前期的研究，本文选择了国内目前很受欢迎的抖音短视频作为研究对象，对其传播内容的特征和目前存在的问题进行了深入剖析，并针对当前的问题提出了相应的优化对策。研究方法1.个案研究法。文章认为抖音是行业中的典型代表，选择它作为本文的研究目标基于以下几个方面的考量。第一，抖音目前占据整个国内移动短视频领域。根据2019 年度艾瑞数据平台发布的短视频 APP 月度独立设备规模数据显示，2019 年 2 月抖音短视频平台月度独立设备已达到 36746 万台，在短视频行业中排名第一，已拥有最大的市场规模。第二，抖音短视频平台拥有庞大的受众群体，具有多样性的用户群体和大量的调查样本。用户画像清晰，从抖音的用户结构、年龄层次、地域分布等呈现出多样化的趋势。抖音自 2016 年 9 月成立以来，经过三年的发展，目前月活跃用户已经超过了五亿，日均活跃用户达到了 2.5 亿。由此可见，抖音短视频平台的用户规模庞大。因此本次研究选取其为研究对象。2.问卷调查法。文章运用问卷调查的方式，对抖音短视频平台的使用目的、使用需求等进行了问卷调查，并进行了统计分析。调查对象为 113 位男士，92 位女士。其中，60 后 31 位，70 后 42 位，80 后 44 位，90 后 53 位，00 后46 位。如图 2 所示，67.8%的受访者是视频使用者，即抖音 APP 的消费群体；13.17%的人是制作用户，即抖音 APP的创作者；另外 19.02%的人为抖音短视频平台的双向消费者，即他们既是视频网站的观众，又是制作用户。3.观察法。同时，本论文还运用了自然观察法，对抖音用户进行观察和记录。此次观察的对象为有五名，其特征如下。1 号观察者，22 岁，女生，大学生，抖音短视频内容消费用户；2 号：28 岁，白领，抖音短视频双向消费者；3号：32岁，自媒体从业人员，抖音短视频内容创作者；4号：51 岁，男性，服务业，抖音短视频双向消费者；5 号，60 岁，退休人员，抖音短视频内容消费用户。在样本选取方面，五人平均每天都在短视频平台上停留 1 个多小时，他们的年龄、社会身份各不相同，具有一定的代表性。4.深度访谈法。对观察对象观察记录完毕后，根据观察对象的不同应用行为，进行深入地访谈，以剖析抖音短视频平台目前尚存在的问题。用户思维下的短视频内容短视频用户内容偏好1.满足用户个性化需求。不同用户对短视频的需求也各不相同，每个人都希望找到自己喜欢的内容，以获取更多信息。抖音是一款短视频平台，其根据在视频首页上进行上下滑动的方式来进行内容上的推荐。当用户在某个内容上停留时间较长，或者对某个内容进行点赞、评论，与116 大视野LARGE其他用户进行互动交流时，抖音便会记录下用户的喜好，并在后续的内容中增加类似内容的投放。同时，抖音还会根据用户的个人习惯建立用户画像，以准确发布内容，满足用户的个性化需求。在深入访谈中，用户们也认为，首页上所选的短片内容大多与他们的喜好相吻合。然而，在当前短视频平台中，由于内容和信息的多样性，用户很难自行寻找适合自己的内容。因此，为了吸引更多用户，短视频平台通过算法实现了个性化推送机制，以满足用户的需求。2.内容多样性增强用户黏性。经过对抖音短视频平台整体功能结构的分析，笔者发现平台的主页除了随机推送内容外，还设置了“抖音热榜”“同城榜”“种草榜”等多个短视频栏目。在访谈中，被观察者们都表达了对节目内容的要求。例如，1 号调查对象表示，在使用抖音时，他不仅会看到首页的随机推荐，还会关注其他话题，比如“同城热搜”。2 号和 3 号观察者，都是喜欢看有挑战性的话题，遇到有趣的事情时还会录制视频，进行挑战。“挑战话题”这样的节目既能为用户提供高质量、趣味的短视频，又能让用户自发地利用社会化的方式，为该平台带来大量的流量。众所周知，在用户的行为习惯中，最主要的表现就是参与。它会将用户从一个单纯的观看者角色转变成一个忠实的粉丝，使其对短视频有很强的依赖性，并保持一定的使用习惯，从而产生很强的用户黏性。3.符合用户的碎片化信息需求。在当今信息爆炸的时代，用户的注意力很难长时间保持集中。他们可能会因为父母的爱情而感动，但下一秒又会被可爱的视频逗乐。因此，短视频的内容必须简洁明了，吸引眼球。通过对抖音用户在平台上的行为进行调查，笔者发现在午餐和晚餐期间，1 号、2 号和 3 号用户经常使用抖音。他们使用抖音的时间相对集中，使用场景也相对一致。在深入采访中，1 号用户表示：“边吃边看，感觉很有趣。”2 号用户则认为：“短视频时长很短，你可以边吃边看，不会浪费太多时间。”3号用户则强调：“我们没有太多时间观看电影和电视剧，短视频非常方便。”短视频的时长限制在 50 秒以内，大多数只有 15 秒，这样才能更有效地传播。同时，抖音的短视频还能够实现多个场景的动态拼接，打破了传统的故事结构。用户可以自由拍摄简单的场景，宣泄情感，或者获取心灵鸡汤。无论何时何地，抖音都能满足用户的需求。短视频存在的问题1.机械效仿：群体模仿导致内容同质化。一旦某个视频成为热门话题，就会引起大量的模仿，人们会用同样的视频来吸引用户。然而，在市场竞争中，优胜劣汰，只有优秀的原创短片才能得到发展，而单纯的模仿内容最终将会被淘汰。1 号观察者在接受采访时指出：“挑战视频虽然有趣，但也有一些挑战，没什么创意，而且都是同样的内容，让人厌倦。”例如，抖音上的“逆天化妆”挑战，点击量达到了 41.5 亿。这个挑战展示了不同妆容在化妆前后的对比，但在这个挑战下，几乎每个人都在相同的主题、视角，甚至是相同的背景音乐下制作视频。在群体模仿的作用下，高赞视频越来越多地被用户模仿，导致内容同质化严重，最终导致观众产生审美疲劳。2.思维单向：虚假满足造成思想禁锢。短视频内容的娱乐化发展，给受众营造了一个被娱乐化表象所覆盖的景观社会，使受众被景观所创造的幻象控制。这导致受众的批判性和创造性日渐消失，只知道一味地肯定和接受信息，抹杀了“否定理性”，造成受众的虚假需求，把他们禁锢成了“单向度的人”。每一个使用者自己构建的信息网络，都会将自己紧紧束缚在资讯之中，让信息变得单一、固定。在深入采访中，3 号观察者说道：“一开始我还会多看几只猫和狗，主要是因为对宠物的喜爱，不过现在首页推荐上大部分内容都是猫咪和狗，我偶尔也会想去看看其他的内容”。抖音短视频平台在分析用户画像的同时，更多地把其喜欢的内容推向用户，以最大限度地满足用户的需求，但同时也会产生“信息茧房”，让用户在很长一段时间内，都会将注意力集中在自己的兴趣上。而当首页上的短视频被推荐给用户的时候，用户可以选择“不感兴趣”，在点击这个选项的时候，抖音也会相应地减少这一类的视频，这样一来，用户接收到的信息就会变得更加单一，所能接收到的信息也会被压缩，从而限制了使用者的视线。研究预期成果内容生产力不足、用户原创水平有待提高，造成了短视频内容同质化。国家广电总局发布了关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知来规范移动短视频平台的内容生产。用户需求的变化以及国家的严格管制，多方位共同促使移动短视频平台出台相关政策，鼓励用户创作高质量的短视频，减少内容同质化。此外，短视频平台也应制定多种政策，吸引有创意的用户参与，并鼓励他们经常制作有创意的作品。比如，抖音可以设立一个奖项，奖励那些优秀的短视频作者，鼓励他们的原创，让他们的作品更有创意。同时，在短视频平台上要建立相关的使用准则和宣传规则，督促用户遵守。在面对个性化新闻推荐，用户如何走出“信息茧房”，遏制其产生的“回音壁”倾向，这也是短视频平台当前急需解决的一个问题。在短视频平台上，可以适当地增加“非计划”的内容，也就是在用户的喜好之外，向用户提供更多的内容。其次，可以在一定程度上增加“不想要”的内容，让用户能够主动接触、获取不同层次的短视频，从而减轻“信息茧房”的影响。总结近年来，“用户思维”成为互联网媒介发展的核心思维。移动端短视频平台要想可持续性高质量发展，就必须坚持“用户至上”的基本原则，不断深入挖掘用户需求。文章基于用户思维，以抖音短视频平台为研究对象，对移动端短视频平台的内容特点、传播优势以及存在的问题进行分析研究，并根据研究结果提出了相应的平台发展策略，以期推动短视频平台的健康发展。