短视频背景下兰州市文化旅游产业的传播与推广_杨梦玫.pdf

第 卷第期兰州文理学院学报（社会科学版），年月 （）【收稿日期】【基金项目】甘肃省社科规划项目“新媒体与甘肃文化旅游品牌建设研究”（）；兰州文理学院校级服务地方经济社会发展专项项目“新媒体与甘肃文化旅游品牌建设研究”（）【作者简介】杨梦玫（），女，甘肃甘南人，兰州文理学院讲师，兰州大学博士研究生，主要从事新媒体与编辑出版研究。短视频背景下兰州市文化旅游产业的传播与推广杨 梦 玫，乔 丹 洋（兰州文理学院 新闻传播学院，甘肃 兰州 兰州大学 文学院，甘肃 兰州 ）【摘要】随着移动互联网的发展，短视频迅速成为近几年流行的新型传播方式，也为发展文化旅游产业提供了重要机遇。兰州有着丰富的文化资源，但后续开发不足，旅游与文化融合不够，同时受到新冠疫情影响较大。在短视频对大众日常生活影响越来越大的背景下，兰州文化旅游产业必须要利用短视频进行宣传推广。目前，兰州文化旅游在抖音等短视频平台的宣传中存在的主要问题有：推送景点单一重复；视频专业化程度低，质量参差不齐；城市内核形象展现不足。因此，必须转变观念，提高认识，在充分认识短视频特性的前提下，重塑兰州文化旅游推广方向：立足城市特色，打造“精致兰州”；把握推广节奏，搭建共创平台；找准账号定位，加强“夜兰州”宣传；提升内容品质，探索多元形式。【关键词】短视频；抖音；甘肃兰州；文化旅游；传播推广【中图分类号】【文献标识码】【文章编号】（），（.，；.，）：，：；，：；，；不同于以往线性接受信息的方式，移动端新媒体日新月异的发展搭建起了人们快速获取信息DOI:10.13805/ki.2095-7009.2023.01.005的桥梁，同时生活娱乐和资讯获取的需求向移动端倾斜，也向与之相关的其它行业的发展提供了机遇、发起了挑战。文化旅游产业作为旅游活动和产品中的一个重要类别，立足于人文旅游资源，追求文化产业和旅游产业融合，对拉动地区经济高质量发展的作用不容忽视。而对于文化旅游产业的发展，有效地进行宣传和推广发挥着重要的作用。随着目前媒介传播形式的变化，人们了解和接触旅游的方式随之改变，文化旅游的宣传推广也需要与时俱进，才能充分发挥文化旅游资源优势，推动文化旅游产业快速发展。兰州市作为西部重要的旅游城市，在借助“抖音”等短视频平台推广文化旅游业方面作了许多有益的尝试，但依然存在较多问题。如何抓住短视频“风口”，立足本地特色，创新宣传推广方式，用技术与创意挖掘文化旅游资源特色，推动兰州市文化旅游产业高质量发展，将会为旅游后发城市在短视频时代较好地发展指明新方向。一、兰州文化旅游产业的发展概况与存在问题兰州市虽然拥有极具地域特色的文化旅游资源，却一直处于国内旅游业发展的中下游水平。年“一带一路”倡议的提出，给位于丝绸之路经济带内的甘肃省提供了新的发展契机，甘肃省的旅游业也被注入了生机与活力，但与其他西部地区旅游城市相比，仍有明显的短板。作为甘肃省省会城市，兰州的文化旅游产业的发展具有较强的代表性，对其现状进行充分考察，具体问题具体分析，才能更好地抓住短视频推广契机，从而摆脱资源富集度名列前茅而旅游业发展程度却处于全国末端的发展窘境。（一）文化旅游发展优势：先天资源丰富作为古“丝绸之路”上的交通要道、商埠重镇，兰州有着独特而丰富的历史文化资源。既有五泉山、白塔山、白云观等名胜古迹，又有青城、连城等国家级历史文化名镇；既有文溯阁 四库全书、肃府本 淳化阁帖 刻石等文化瑰宝，又有兰州鼓子、太平鼓、黄河水车制作技艺等国家级非物质文化遗产保护项目。作为唯一一座黄河穿城而过的省会城市，兰州有着融黄河文化与自然景观一体的黄河风情，兰州黄河风情线大景区是全国最长的滨水景观带之一，素有兰州“外滩”的美誉，涵盖中山铁桥、黄河母亲雕像以及以白塔山公园等 个主题公园。同时，兰州还有以 读者 杂志以及 丝路花雨 大梦敦煌 为代表的当代文化品牌，有兰州秦腔耿家脸谱、刻葫芦、黄河奇石等民俗文化。（二）文化旅游发展劣势：后续开发与宣传不足兰州市文化旅游新业态正逐步形成，包括演艺文化、赛事文化、非遗文化、工业文化、黄河文化、农业文化等多方面，涵盖古代、现代、通俗、小众、大众等多个层面，丰富且多元化。但与拥有显著文化标签的城市，如“兵马俑”“大雁塔”的西安相比，兰州市没有将旅游资源进行有效整合，精准发力，且缺乏主打项目，整体文化旅游宣传力度不够，本地旅游资源影响力有限，未能打造出全国甚至全球出名的文化旅游品牌。现将两个西北省会城市的短视频账号从官方账号和民间账号两个层面进行对比。官方短视频账号对比甘肃省兰州市文化和旅游局官方抖音号“兰州文化 旅 游”，账 号 于 年月 开 通，截 止 年月 日，共获赞 ，粉丝，共发布作品 条。作品内容共分为名人采访（播放量 ）、文化源你而起（播放量 ）、阅见兰州（播放量 ）三大版块。其中于 年月发布一条有关兰州牛肉面创始人马保子的第四代传人现场表演拉面的短视频点赞高达 ，评论量达 条。陕西省西安市旅游信息咨询中心官方抖音账号“西安文旅之声”，账号于 年月开通，截止 年月 日，共 获 赞 ，粉 丝 ，共发布作品 条。作品内容共分为长安依旧夏怡人（播放量）、长安依旧春满城（播放量 ）、千年古都常来长安（播放量 ）、古今长安（播放量 ）等 个版块。其中点赞量最高的是于 年月发布一条以西安年 最 中 国 为 话 题 的 短 视 频，点 赞 量 高 达 ；评论最多的是一条于 年月发布的有关古观音禅寺对外开放的短视频，评论量达 条。从发布内容、账号粉丝数、点赞量等多个维度对比兰州市与西安市官方抖音短视频账号可以发现，兰州官方抖音账号目前仅仅是利用短视频进行零散内容的展示，产出内容甚至与文化旅游账号定位相背离，没有形成一套完整的文化旅游短视频传播推广体系。账号内短视频质量参差不齐，账号活跃度、互动频率不足、影响力较小，未能打造出具有城市形象辨识度的高质量账号。相比之下西安的短视频账号更有侧重点，倾向于用短视频传达城市浓厚的人文气息和城市内核形象，紧跟互联网时代的网络流行文化，突破思维定式，吸引一大批潜在旅客。民间短视频账号对比两所城市的文化旅游自媒体抖音账号众多，有大批专门以本地美食文化、文旅景观、文化景点为内容的创作账号。我们以各城市内集美食文化、景观文化多种类型于一体的短视频账号为例进行分析，选取了成都市的“成都旅行”、兰州市“最兰州”、西安市“西安课代表”三个账号，它们都是文化旅游领域自媒体账号的代表。表民间短视频账号的相关数据对比官方抖音账号名称最兰州西安课代表成都旅行粉丝数量，作品数量 作品共获赞量 ，作品平均获赞量，最多点赞数，最多评论数，账号开通时间 各城市内围绕文化旅游的自媒体账号数量较多，账号侧重点各有不同。通过分析对比可以发现，相对来说兰州文化旅游自媒体账号在平台中整体数据较低，没有固定流量来源，难以形成粉丝社群，存在同质化现象。总的来说兰州市文化旅游在短视频平台推广传播的表现较为一般，官方抖音账号定位模糊，短视频整体质量不稳定，话题性难以引发用户的参与高度，目前的运营方式难以持续扩大粉丝规模；个体抖音账号存在影响力较小，活跃度不高，对城市的文化旅游定位把握不够准确，受众参与度普遍较低等问题。官方文化旅游短视频账号是城市文化旅游发展的重要平台窗口，其作用和影响力自不待言。目前，兰州文化旅游短视频账户没有将兰州市内独特的文化旅游特色与短视频平台的推广节奏有机融合，未能形成宏观层面与个体层面的立体式传播，但同时也说明兰州文化旅游产业在短视频推广传播的层面还有巨大的发展潜力。（三）旅游与文化融合不够文化旅游业，是文化行业和旅游行业在保留彼此行业界限的基础上，建立文化旅游的客体与旅游行业的主体之间的互动关系。与传统的旅游业相比，文化旅游业不是简单地将文化产业和旅游产业二者相加，而是在特定的区域文化背景下，强调“文化体验”在文旅消费中的作用。兰州市“十四五”文化旅游业发展规划编制工作座谈会指出，兰州市作为甘肃省内以及丝绸之路经济带的重要发展城市之一，发展文化旅游业要打造兰州文旅新场景，基于互联网新媒体发展现状创新理念转变思路，深化文旅融合，将文化旅游产业作为今后经济发展的努力方向。而事实上，兰州市旅游产业仍然以观光游览为主，着眼当下，能够展现丰富的文化资源，将文化内涵体现在现有旅游景点、园区的旅游产品寥寥无几。现有的文化场景，如甘肃省博物馆、八路军纪念馆、甘肃大剧院、美术馆、建筑规划馆等文化旅游场景利用率和推广率较低，没有在文化旅游业中发挥据点作用，与现有旅游资源割裂开来。二、兰州文化旅游与抖音短视频平台结合的现状与不足 年以抖音为代表的各类短视频平台进入井喷期，短视频用户数量呈几何级增长。抖音是目前国内最热门和用户基数最大的短视频生产与传播平台，年日活跃用户数量目标达到亿。这种时长相对较短、视频内容相对完整独立、制作技术门槛较低的新型传播方式，以传播生产碎片化、面向用户年轻化、呈现内容多元化等为特点，大大缩短了信息传播周期，满足了快节奏时代下人们随时随地利用碎片化时间来获取小体量信息的需求，并且在旅游市场环境中表现出了强大的推广营销能力，带火了一批又一批旅游景点。笔者为此进行了问卷调查，数据收集采取线上线下相结合的方式，随机调查来过兰州旅行的游客对于不同短视频平台的使用情况，具体数据见表，故此选取抖音作为本论文的具体研究平台。兰州市顺应新时代下媒体平台的发展潮流，与抖音开展合作，并于 年跻身“抖音之城”。短视频平台为兰州市的文化旅游业推广提供了一个成本更低廉、传播更快捷的渠道，但目前不论是横向与其他城市在抖音平台的宣传效果对比，还是纵向统计短视频平台线上流量游客转化率，兰州市的文化旅游业推广都与预期有一定的差距。究其原因，除去兰州自身基础设施建设相对滞后、旅游资源开发程度有所欠缺、受疫情影响旅游业整体不景气等因素之外，抖音短视频与文化旅游产品生产和传播相结合的程度也值得进一步考察。表甘肃游客最常用的短视频软件选项小计比例抖音 快手 站 小红书 西瓜视频 其他 有效填写人次 （一）短视频平台推送景点单一重复抖音短视频平台在推送兰州文化旅游内容时，除中山桥外，甘肃省博物馆、兰州老街、五泉山、牛肉面等文化旅游景点和文化旅游产品推送频率也相当高。短视频受到其本身体量短小的限制，内容上大多难以进行深入解读，而仅仅对单个景点进行视觉上的展示。兰州作为一个极具历史和人文气息的城市，具有传播价值的绝不仅仅只是黄河风情线、白塔山公园、五泉山、牛肉面等，城市中每个景点和街景背后的历史文化价值都值得被深入挖掘和打造推广。抖音短视频平台对于网红景点和文化旅游产品的单一反复推荐也与抖音自身的推广机制有关。抖音依托平台算法会根据每一个视频的点赞量、评论数、浏览量判断是否为符合用户取向的作品，并对优质作品进行二次推广。这一“去中心化”的平台推广模式，虽然扩大了旅游产品的营销范围，但同时推送景点的高度重复也会造成用户视觉疲劳。与此同时加上创作者对热点的跟随模仿，就会造成视频内容和音乐高度同质化。（二）视频专业化程度低，质量参差不齐抖音短视频社交平台是以（用户生产内容）为主的短视频社交平台，其内容生产者大多为非专业人员，运用一部手机拍摄出来的短视频从视觉效果来说往往难以令人满意，质量参差不齐也会让用户观感不佳。在这个对流量趋之若鹜的眼球经济时代，仅仅为一时热度丧失对内容的把控，将视频画面视觉体验较差、内容三俗的视频呈现在用户面前，某种程度上就是在消耗账号关注度，更有甚者则会损害城市形象的生命力。内容才是能留存用户的最佳选择，如何运用抓耳的音乐吸引用户的注意力，用独特的拍摄视角传递城市的魅力所在，用精炼新颖的文案加强用户的好感度，打破视频创作同质化的壁垒，让兰州市文化旅游业“既叫好又叫座”是我们必须要解决的问题。（三）城市内核形象展现不足一直以来，一个地区或城市文化旅游产业的发展程度，不仅受到基础设施建设、经济发展程度等硬实力因素影响，也受到城市形象、城市文化号召力和城市特色等软实力因素影响。塑造良好的城市形象，是推动文化旅游产业发展的重中之重。同处西北地区，西安已成为抖音上极具代表性的城市。年起，西安开始在抖音上发布各类有关城市旅游文化的短视频。一直以来，西安所呈现的城市形象是历史文化名城，正如抖音标语“诗城史城，没有城墙的历史博物馆”。西安在抖音上的推广并未单纯停留在旅游观光景点的宣传上，而是更多地向大众传达出整个城市的文化氛围和人文风貌，让更多的人被这座城市的千年文化底蕴所吸引，不是分散和片面地游玩，而是慢下来感受这个城市的文化内涵。相比之下，兰州在抖音短视频平台上的城市形象则缺乏突出鲜明的特色。虽然有“牛肉面”“黄河”等标签，但却未能形成一个鲜明立体生动的城市形象，缺乏一个可以深入人心的城市内核，与抖音“爆款城市”西安、成都、重庆等仍有较大的差距。大多数游客都将兰州作为西部游的短暂停留地或者去往其他城市旅游的途经地，人们在网红打卡地、网红景点观光游览后，又快速将目光转移至其他城市。兰州在人们的西北游线路和规划中更多是起到中介、驿站的作用，所以只有加大宣传力度为兰州塑造一个极具吸引力、深入人心的城市形象，才能使旅客有意愿走进兰州、了解兰州的城市风貌，真正留住旅客；只有充分利用新媒体平台进行旅行体验的口碑宣传，持续打造兰州的游客影响力，才能形成持续稳定的客源。三、短视频背景下对兰州文化旅游推广方向的重塑新媒体时代，互联网缩短了人们观察世界的距离，将城市文化旅游与网络世界连在了一起。所以，在短视频背景下，要想更好地推广兰州文化旅游产业，必须转变观念，提高认识，在充分认识短视频特性的前提下，重塑城市文化旅游推广方向。（一）立足城市特色，打造“精致兰州”美好城市指数：短视频与城市繁荣关系白皮书 数据显示，城市影响力的打造离不开城市特质的挖掘与传播，在抖音用户最喜欢的城市特质中，文化魅力占比最高达 。美好的城市天然具有吸引人们前来观光旅游的特质，短视频推广旅游业发展是一条有序递进的流程链，可以通过不同的短视频平台拍摄宣传兰州城市闪光点，吸引潜在用户与外地游客，建立良好的城市形象和城市品牌，从而达到推进文化旅游业发展的目的。早在 年兰州市就正式出台文件，开始“精致兰州”城市规划建设，着手开展了打造“精致兰州”三年行动，建设“精致兰州”既是兰州市文化旅游产业的内核竞争力，也是发展文化旅游业的外在必要因素。在抖音为代表的短视频平台，城市定位越突出、文化符号越强烈，城市品牌塑造得就越成功，就越能吸引外来游客。所以在短视频的制作内容上，首先应该多选取兰州具有历史文化和代表性的产品与意象，结合当下人们所关注的热点，一步一步剥开呈现于每一处的时代内核，进而选取兰州的小众文化旅游产品展现“城市精神”，也就是城市中的人文精神，给受众群体一种归属感、安全感。以成都抖音宣传短视频为例，火锅、市井、盖碗茶、川剧、川菜等是其城市形象的代言词，这些极具生活化的画面和接地气的元素，是当地市民和普通外地游客的共同感知，可以增加旅游宣传的真实性，提高用户的认同感，从而更好地契合用户喜好。当视角转换到兰州，我们要基于现实定位兰州城市旅游宣传的大方向。兰州一直以来都是一个慢节奏生活的城市，也是一个多民族聚居的城市，所以在视频推广过程中既要把握“大而全”的习惯逻辑，也要思考“小而美”的平民化叙述方式。寻找普通市民和外地游客视角里的生活百态，每一碗牛肉面背后都是兰州人民的生活态度，每一个旅游景点背后都是兰州的人文精神，我们要在视频中记录有“烟火气”的生活景象，重视个体，呈现微观。（二）把握推广节奏，搭建共创平台推广兰州市文化旅游短视频，要以用户的需求和用户的思考方式为出发点和落脚点。既要统筹把握推进宣传的整体节奏，又要充分激发用户创作热情，找到两者之间最恰当的契合点。其一，统筹 把 握推 进宣传 的整 体节 奏。在 文化旅游视频生产模式下，每一个用户都能成为短视频的创作者，减少了视频创作局限性，但同样也存在着资源分散、质量不均等问题。所以要在官方力量的引导下把握推广整体节奏，将分散的用户集中起来，形成更明确的定位。目前，抖音平台不断加强与城市官方合作，例如，在抖音平台发起的“抖 ”项目活动中，兰州市文明办联合抖音开展了“抖 文明兰州”创建文明城市抖音宣传挑战赛。其二，充分激发用户创作热情。短视频内容产出的最大话语权还是在庞大的城市市民群体中，他们通过创作自己所感所见所闻的城市视频，以更潜移默化的方式影响着用户对城市的好感度。在推广过程中可以形成“抖音政府”“抖音旅游企业”的合作模式，发起以城市或者旅游景点的创意挑战赛，例如“姿势兰州 城关”。在发出的命题或半命题下充分给予用户自主创作权，并对点赞量、浏览量排名前列的抖音创作者给予相应的奖励，做到全民发掘美好城市，创意表达特色城市。举办类似活动既可以激发公众创作热情，也可以在抖音短视频平台中营造兰州市作为文化旅游重城的氛围。（三）找准账号定位，加强“夜兰州”宣传在抖音短视频 （专业生产内容）模式下，短视频账号尤其是文化旅游类短视频账号，要想掌握“流量密码”，就要做好视频内容的规划设计，形成一套完整的文化旅游短视频传播推广体系。因此，视频创作者要注重整个城市的品牌定位，精准自己的账号定位，在此基础上规划创作系列作品加深和巩固账号定位。以介绍兰州市美食和景点的个体抖音账号“吃喝玩乐在兰州”为例，账号开通于 年月，截止 年月拥有粉丝 ，总获赞量 ，平均作品获赞约 次，账号自身定位包含了兰州美食推荐、兰州文化旅游景点推荐两部分。账号目前多为美食探店类短视频，并对兰州美食按城市子区域分门别类，具备了一定的粉丝量和影响力。但是美食只是账号自身定位涵盖内容之一，根据账号规划其他内容也需要侧重和定位，以避免呈现出偏离账号主旨和账号定位、事实内容不符的情况。同时在抖音短视频平台上应有意识地宣传兰州的夜间文化，对于人们而言，白天更多的是处理工作和生活事宜，夜晚时间则多用于闲暇放松和休闲娱乐；对于旅客而言，夜晚是融入当地居民生活的新鲜视角。要想让旅客留下来，增加文化旅游产业消费，除了城市白昼的安逸与美丽，夜晚的繁华与烟火气也相当具有吸引力。黄河上的夜间邮轮、三台阁鸟瞰全兰州夜景、黄河楼光影秀等都是兰州独有的夜间文化，可以说兰州的城市魅力从夜晚开始，这些都可以作为兰州夜间旅游的宣传点与卖点。（四）提升内容品质，探索多元形式内容是衡量一个短视频是否具有可传播度的最关键部分，也是用户是否能被吸引的最关键因素。一个优秀旅游推广短视频的诞生，其一要给人们带来快乐，表达城市生活的美好，借助个人用户的视角展现鲜活的生命力和创造力，这样的作品具有天然的传播性。抖音软件内嵌的丰富“魔性”特效、海量“洗脑”神曲，都给用户创作时提供了多元组合的选择；其二要传递知识，短视频用户创作者的表达更多是浅层的，大多数缺乏对兰州市文化旅游资源系统性的了解，借助官方抖音账号去挖掘普及性、知识性的内容，例如舞龙舞狮、太平鼓、永登高跷等，迎合话题性热点，激发文化亮点；其三是寻找共鸣，这是大部分优秀作品的核心本质，短视频要注意传递情感，具有情感的视频也更能打动人心。除了要重视个体短视频的质量，短视频的内容和形式也要向着多元化方向探索。在短视频宣传的氛围感中既要强调历史文化的魅力，又要嵌入“科技感”，打造古今文化的对比和冲击。在今天的移动互联网时代，要想年轻人去了解悠久古老的传统文化旅游资源，如社火文化、马家窑文化，就必须要技术上足够先进，形式上足够新颖。在抖音等短视频平台上通过一个个 秒钟的视频，结合精致的特效、滤镜、音乐以及 图像技术，用超越语言和文字的感染力达到传播范围更广的效果。此外，在短视频对兰州文化旅游的宣传推广中，要积极联动城市内的各类文化旅游资源，破除景点间、场景间的壁垒，进行资源整合提升影响力，发挥文化产品对旅游资源的推广作用。四、结语兰州有丰富的文化资源，但后续开发不足，旅游与文化融合不够。在短视频对大众日常生活影响越来越大的背景下，兰州文化旅游产业必须要利用短视频进行宣传推广。正如抖音的标语“记录美好生活”，短视频平台提供给了用户一个展现城市形象、记录城市风景的平台，提供给了城市一个文化旅游业发展的新契机，兰州市应当积极充分利用短视频平台进行文化旅游推广传播，发挥文化旅游产业对城市经济文化发展的重要作用。虽然，兰州文化旅游在抖音等短视频平台的宣传中已取得一定成绩，但与北京、西安、南京、成都等其他城市相比，依然存在较大差距。短视频平台推送景点单一重复，视频专业化程度低，质量参差不齐，城市内核形象展现不足，是存在的主要问题。因此，必须转变观念，提高认识，在充分认识短视频特性的前提下，重塑兰州文化旅游推广方向：立足城市特色，打造“精致兰州”；把握推广节奏，搭建共创平台；找准账号定位，加强“夜兰州”宣传；提升内容品质，探索多元形式。通过在抖音等短视频平台拍摄发布文化旅游短视频宣传城市闪光点，可以吸引潜在用户与外地游客，建立良好的城市形象和城市品牌，从而达到塑造旅游城市形象，推进兰州文化旅游业发展的目的。在这一过程中要建立可持续发展的城市形象，厚植文化特色，避免出现割裂历史只求眼前短期发展的局面。在利用短视频宣传兰州市特色文化旅游产品的同时，不能仅仅停留在宣传层面，更要加强基础设施建设，优化城市旅游交通线路，提高旅游服务质量，在吸引游客的同时，更要提高留住游客、接纳游客的能力。【参考文献】徐菊凤旅游文化与文化旅游：理论与实践的若干问题旅游学刊，（）：李俊霞文化旅游新业态的出现和产业发展对策研究 以兰州为例开发研究，（）：傅才武论文化和旅游融合的内在逻辑武汉大学学报（哲学社会科学版），（）：范宏斌，班克衡，韩晓东，等提升兰州旅游产业竞争力的路径研究中国高新科技，（）：李俊佐短视频的兴起与发展青年记者，（）：陈 静，李 月，何 旖 勤抖 音 短 视 频 推 动 城 市 旅 游 研究 以重庆为例 新闻研究导刊，（）：宋扬，姜璎株，姜昊男基于抖音短视频的旅游城市营销策略研究 以济南为例经济管理文摘，（）：薛新移动互联网时代新思维北京：人民邮电出版社，：刘涛休闲视角下成都市夜间旅游研究重庆：重庆师范大学，责任编辑：王敬儒