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第一章第一章 广告学基础知识广告学基础知识问题不再是如何进行生产，问题不再是如何进行生产，而是如何把生产物卖出去。而是如何把生产物卖出去。壹现代广告的含义与功能现代广告的含义与功能现代广告的含义与功能现代广告的含义与功能广告的分类广告的分类广告的分类广告的分类定位理论定位理论定位理论定位理论 1231从从Coca-cola看看 现代广告的含义及功能现代广告的含义及功能1218861886年可口可乐诞生，由约翰年可口可乐诞生，由约翰S S彭伯顿博士在自家后院无意彭伯顿博士在自家后院无意中调制出来。中调制出来。18921892年可口可乐正式成立公司，年可口可乐正式成立公司，一年约卖出一年约卖出5 5万美元，而广万美元，而广告费就花了告费就花了1140111401美元。美元。全世界全世界200200多个国家和地区的消费者，如今每大要喝下近多个国家和地区的消费者，如今每大要喝下近1010亿亿杯的可口可乐。比照一百多年前可口可乐面世时杯的可口可乐。比照一百多年前可口可乐面世时,以每杯以每杯5 5分分钱售，一天只卖出钱售，一天只卖出9 9杯的情景，人们只能感叹它天翻地覆的变杯的情景，人们只能感叹它天翻地覆的变化。化。Truth well toldTruth well told（善诠涵义或巧传真实）。（善诠涵义或巧传真实）。“以震撼人心以震撼人心的方式，表现出来的销售点子的方式，表现出来的销售点子”。(可口可乐的广告可口可乐的广告)应当是一种令人愉快的经验，看得振奋，应当是一种令人愉快的经验，看得振奋，听得愉快。它必须以存在的质量来反映质量。它会让你说：听得愉快。它必须以存在的质量来反映质量。它会让你说：“我希望我在那儿，我希望和这些人一起喝可口可乐。我希望我在那儿，我希望和这些人一起喝可口可乐。”现现代代广广告告的的含含义义3麦肯的哲学，揭示了广告策划的两个最基本的方面：麦肯的哲学，揭示了广告策划的两个最基本的方面：销售点子和震撼人心的表现，简单地说，就是策略销售点子和震撼人心的表现，简单地说，就是策略和创意，合在一起叫做和创意，合在一起叫做“创意策略创意策略”或或“策略性创策略性创意意”。从麦肯所坚持的信念中可看出，。从麦肯所坚持的信念中可看出，“真实性真实性”水远要放在第一位；而水远要放在第一位；而“创意创意”则是广告的生命力则是广告的生命力和灵魂。和灵魂。在麦肯，创意人员都遵循这样的信念：在麦肯，创意人员都遵循这样的信念：我们在此创造，而非复制；用全新的眼光看这个世我们在此创造，而非复制；用全新的眼光看这个世界，用不同的角度来论释所看到的事物；用原创的界，用不同的角度来论释所看到的事物；用原创的声音去叙述，找出别人看不到的关键点；创造消费声音去叙述，找出别人看不到的关键点；创造消费者去消费的广告，戏剧化客户品牌的真实面，把这者去消费的广告，戏剧化客户品牌的真实面，把这个真实面途释得如此之好，使得消费者因此而动容。个真实面途释得如此之好，使得消费者因此而动容。现现代代广广告告的的含含义义4美国市场营销协会对广告的定义：美国市场营销协会对广告的定义：广告是因广告是因特定的出资者特定的出资者(即广告主即广告主)，通常以付费的方，通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。现现代代广广告告的的含含义义51886 1886 请喝可口可乐请喝可口可乐1904 1904 美味又清新美味又清新1911 1911 享受一杯欢乐饮品享受一杯欢乐饮品1923 1923 享受渴望享受渴望1932 1932 阳光下的冰凉阳光下的冰凉1942 1942 喜欢可口可乐只因为可口可乐本身喜欢可口可乐只因为可口可乐本身1957 1957 好味道的象征好味道的象征1965 1965 享受可口可乐享受可口可乐1972 1972 可口可乐可口可乐好时光好时光1982 1982 这就是可口可乐这就是可口可乐1993 1993 永远的可口可乐永远的可口可乐可口可乐广告语可口可乐广告语6从中可看出，可口可乐的广告策略，从理性从中可看出，可口可乐的广告策略，从理性上，始终强调它的美味和清新，从感性上，上，始终强调它的美味和清新，从感性上，抓住享受、欢乐、渴望的满足，诉求给人们抓住享受、欢乐、渴望的满足，诉求给人们的生活带来美好时光。的生活带来美好时光。7可口可乐公司在创建初期，彭伯顿博士和他可口可乐公司在创建初期，彭伯顿博士和他的合伙人的合伙人F FM M鲁宾逊就用一种独特的方式鲁宾逊就用一种独特的方式来书写他们的产品名称。后来，这个名称以来书写他们的产品名称。后来，这个名称以及图形在美国专利事务所进行了注册，以确及图形在美国专利事务所进行了注册，以确保可口可乐公司在它广告和包装上的专用权。保可口可乐公司在它广告和包装上的专用权。这说明了这说明了广告最基本的营销功能之一是识别广告最基本的营销功能之一是识别产品，并与其他产品区别开来。产品，并与其他产品区别开来。现现代代广广告告的的功功能能8彭伯顿和鲁宾逊将产品命名之后，马上就刊登彭伯顿和鲁宾逊将产品命名之后，马上就刊登丁一条广告，告诉人们有关该产品的信息以及丁一条广告，告诉人们有关该产品的信息以及在哪里可以买到这种产品。在一年之内，随着在哪里可以买到这种产品。在一年之内，随着越来越多的冷饮柜开始出售该产品，印有手绘越来越多的冷饮柜开始出售该产品，印有手绘的的“Coca-ColaCoca-Cola”的油布标志开始出现在商店的的油布标志开始出现在商店的遮阳篷上。其中遮阳篷上。其中 “drinkdrink”(喝喝)一词进一步向一词进一步向过路人说明这种产品是一种冷饮柜的饮料。这过路人说明这种产品是一种冷饮柜的饮料。这里我们可以看出里我们可以看出广告的另一个基本功能：传播广告的另一个基本功能：传播关于产品的信息，它的产品特征，以及该产品关于产品的信息，它的产品特征，以及该产品的销售地点。的销售地点。现现代代广广告告的的功功能能9在在18881888年，彭伯顿病危，坎德勒花了年，彭伯顿病危，坎德勒花了23002300美元买下了可口可乐的专有权。坎德勒是美元买下了可口可乐的专有权。坎德勒是一个对广告和促销坚信不移的忠实者。他一个对广告和促销坚信不移的忠实者。他印发了成干上万的免费优待券，每券提供印发了成干上万的免费优待券，每券提供一瓶免费的可口可乐。凡收到免费优待券一瓶免费的可口可乐。凡收到免费优待券的人都可以试用该产品，之后又重复使用。的人都可以试用该产品，之后又重复使用。这是这是广告的另一个理由：吸引消费者试用广告的另一个理由：吸引消费者试用新产品，并建议再次使用。新产品，并建议再次使用。现现代代广广告告的的功功能能10在越来越多的人使用这种软饮料，并喜欢在越来越多的人使用这种软饮料，并喜欢上它，对它产生需求之后，越来越多的商上它，对它产生需求之后，越来越多的商店竞相零售这种产品。店竞相零售这种产品。刺激产品的分销又刺激产品的分销又成为广告的一项功能。成为广告的一项功能。现现代代广广告告的的功功能能11像其他流行产品像其他流行产品样，可口可乐的模仿者马上样，可口可乐的模仿者马上出现丁，一场反竞争的商业战役从那时一直持出现丁，一场反竞争的商业战役从那时一直持续到现在。续到现在。广告的另一个功能是建立价值、品广告的另一个功能是建立价值、品脾偏好以及忠诚度。脾偏好以及忠诚度。坎德勒不断发展的、坚持坎德勒不断发展的、坚持不懈的促销运动就是帮助达到这个目的。不懈的促销运动就是帮助达到这个目的。现现代代广广告告的的功功能能12一百多年来，可口可乐一直利用传播媒介向大一百多年来，可口可乐一直利用传播媒介向大量观众传播广告信息。这个目的是为了更好地量观众传播广告信息。这个目的是为了更好地发挥发挥广告的最重要的功能：降低销售成本。广告的最重要的功能：降低销售成本。通通过广告使信息达到一千个人的花费，比通过个过广告使信息达到一千个人的花费，比通过个人销售方式将产品信息传递给一个潜在顾客的人销售方式将产品信息传递给一个潜在顾客的费用小得多。费用小得多。现现代代广广告告的的功功能能132024/5/22 周三14从可口可乐公司的简要历史中，我们可以看出广从可口可乐公司的简要历史中，我们可以看出广从可口可乐公司的简要历史中，我们可以看出广从可口可乐公司的简要历史中，我们可以看出广告发挥着许多作用，广告可以对任何商业产生重告发挥着许多作用，广告可以对任何商业产生重告发挥着许多作用，广告可以对任何商业产生重告发挥着许多作用，广告可以对任何商业产生重大的影响。除了营销外，广告在经济和社会中也大的影响。除了营销外，广告在经济和社会中也大的影响。除了营销外，广告在经济和社会中也大的影响。除了营销外，广告在经济和社会中也起着一些其他的作用。起着一些其他的作用。起着一些其他的作用。起着一些其他的作用。广告的经济作用犹如台球的开杆。广告的经济作用犹如台球的开杆。广告的经济作用犹如台球的开杆。广告的经济作用犹如台球的开杆。通过影响公司通过影响公司通过影响公司通过影响公司(产品价值、价格产品价值、价格产品价值、价格产品价值、价格)的同时也影响竞争、消费者需的同时也影响竞争、消费者需的同时也影响竞争、消费者需的同时也影响竞争、消费者需求和选择以及经济周期。求和选择以及经济周期。求和选择以及经济周期。求和选择以及经济周期。企业从开始做广告的时候起，经济上的连锁反应企业从开始做广告的时候起，经济上的连锁反应企业从开始做广告的时候起，经济上的连锁反应企业从开始做广告的时候起，经济上的连锁反应便开始发生。连锁反应的结果虽然难以预料，但便开始发生。连锁反应的结果虽然难以预料，但便开始发生。连锁反应的结果虽然难以预料，但便开始发生。连锁反应的结果虽然难以预料，但与与与与“击球击球击球击球”的力量以及经济环境有关系。的力量以及经济环境有关系。的力量以及经济环境有关系。的力量以及经济环境有关系。广告的经济作用广告的经济作用15转包人转包人利益相关者董事董事经理经理员工员工生产商生产商供应商供应商批发商批发商竞争竞争零售商零售商商户商户消费者消费者媒介媒介广告广告代理商代理商原材料原材料传播人传播人个人个人团体团体顾客顾客16对产品价值的影响对产品价值的影响对产品价值的影响对产品价值的影响对价格的影响对价格的影响对价格的影响对价格的影响对竞争的影响对竞争的影响对竞争的影响对竞争的影响对消费者需求的影响对消费者需求的影响对消费者需求的影响对消费者需求的影响对经济周期的影响对经济周期的影响对经济周期的影响对经济周期的影响对消费者选择的影响对消费者选择的影响对消费者选择的影响对消费者选择的影响17丰富原则：广告的经济解释丰富原则：广告的经济解释丰富原则：广告的经济解释丰富原则：广告的经济解释 对整个经济来讲，丰富原则最能体现广告的重要性，也就是说，对整个经济来讲，丰富原则最能体现广告的重要性，也就是说，对整个经济来讲，丰富原则最能体现广告的重要性，也就是说，对整个经济来讲，丰富原则最能体现广告的重要性，也就是说，在一个供大于求的经济状态中，广告有两大目的：在一个供大于求的经济状态中，广告有两大目的：在一个供大于求的经济状态中，广告有两大目的：在一个供大于求的经济状态中，广告有两大目的：1 1 1 1）不断告诉消费者他们有多种选择（完全信息）；）不断告诉消费者他们有多种选择（完全信息）；）不断告诉消费者他们有多种选择（完全信息）；）不断告诉消费者他们有多种选择（完全信息）；2 2 2 2）为企业更有效地争取消费者的金钱创造机会（自身利益）。）为企业更有效地争取消费者的金钱创造机会（自身利益）。）为企业更有效地争取消费者的金钱创造机会（自身利益）。）为企业更有效地争取消费者的金钱创造机会（自身利益）。竞争的结果通常会使产品更丰富、品质更好，而价格基本不变，竞争的结果通常会使产品更丰富、品质更好，而价格基本不变，竞争的结果通常会使产品更丰富、品质更好，而价格基本不变，竞争的结果通常会使产品更丰富、品质更好，而价格基本不变，甚至更低。甚至更低。甚至更低。甚至更低。广告刺激竞争（更多的买卖双方），在一些消费者的收入超过广告刺激竞争（更多的买卖双方），在一些消费者的收入超过广告刺激竞争（更多的买卖双方），在一些消费者的收入超过广告刺激竞争（更多的买卖双方），在一些消费者的收入超过其基本生活所需的国家，广告还可以引起产品革新。其基本生活所需的国家，广告还可以引起产品革新。其基本生活所需的国家，广告还可以引起产品革新。其基本生活所需的国家，广告还可以引起产品革新。广告导致了健康的经济状态，同时，也培养了更具经济头脑的广告导致了健康的经济状态，同时，也培养了更具经济头脑的广告导致了健康的经济状态，同时，也培养了更具经济头脑的广告导致了健康的经济状态，同时，也培养了更具经济头脑的消费者，他们受过比较好的教育、信息比较多、要求也更高。消费者，他们受过比较好的教育、信息比较多、要求也更高。消费者，他们受过比较好的教育、信息比较多、要求也更高。消费者，他们受过比较好的教育、信息比较多、要求也更高。广告的经济作用小结广告的经济作用小结广告的经济作用小结广告的经济作用小结 18广告的社会影响广告的社会影响营销专家们发自内心地相信广告能给整个社会带来益处。他们说，广告营销专家们发自内心地相信广告能给整个社会带来益处。他们说，广告营销专家们发自内心地相信广告能给整个社会带来益处。他们说，广告营销专家们发自内心地相信广告能给整个社会带来益处。他们说，广告推动了新产品与新技术的开发与推广；广告扩大了就业，为消费者和商家推动了新产品与新技术的开发与推广；广告扩大了就业，为消费者和商家推动了新产品与新技术的开发与推广；广告扩大了就业，为消费者和商家推动了新产品与新技术的开发与推广；广告扩大了就业，为消费者和商家提供了更多的选择；广告通过刺激批量生产，降低了物价，刺激了生产厂提供了更多的选择；广告通过刺激批量生产，降低了物价，刺激了生产厂提供了更多的选择；广告通过刺激批量生产，降低了物价，刺激了生产厂提供了更多的选择；广告通过刺激批量生产，降低了物价，刺激了生产厂家之间的健康竞争，使买主受益。他们还指出，广告还提高了生活水平，家之间的健康竞争，使买主受益。他们还指出，广告还提高了生活水平，家之间的健康竞争，使买主受益。他们还指出，广告还提高了生活水平，家之间的健康竞争，使买主受益。他们还指出，广告还提高了生活水平，支持了大多数新闻媒体与艺术的发展，维护了新闻的自由，为宣传重大的支持了大多数新闻媒体与艺术的发展，维护了新闻的自由，为宣传重大的支持了大多数新闻媒体与艺术的发展，维护了新闻的自由，为宣传重大的支持了大多数新闻媒体与艺术的发展，维护了新闻的自由，为宣传重大的健康问题与社会问题提供了机会。健康问题与社会问题提供了机会。健康问题与社会问题提供了机会。健康问题与社会问题提供了机会。广告批评家们也许会同意上述说法中的一部分，但肯定不会全部同意。广告批评家们也许会同意上述说法中的一部分，但肯定不会全部同意。广告批评家们也许会同意上述说法中的一部分，但肯定不会全部同意。广告批评家们也许会同意上述说法中的一部分，但肯定不会全部同意。例如，批评者们会指责说广告不仅不能支持新闻的自由，反而是起了干扰例如，批评者们会指责说广告不仅不能支持新闻的自由，反而是起了干扰例如，批评者们会指责说广告不仅不能支持新闻的自由，反而是起了干扰例如，批评者们会指责说广告不仅不能支持新闻的自由，反而是起了干扰作用。他们说，为了争取巨额的广告费，这些媒体不得不迎合广告主。在作用。他们说，为了争取巨额的广告费，这些媒体不得不迎合广告主。在作用。他们说，为了争取巨额的广告费，这些媒体不得不迎合广告主。在作用。他们说，为了争取巨额的广告费，这些媒体不得不迎合广告主。在这个过程中，他们为了适应企业资助者的要求而修改了编辑的内容，结果这个过程中，他们为了适应企业资助者的要求而修改了编辑的内容，结果这个过程中，他们为了适应企业资助者的要求而修改了编辑的内容，结果这个过程中，他们为了适应企业资助者的要求而修改了编辑的内容，结果放弃了新闻媒体本应出于公众利益而发布消息的这一最基本的新闻职责。放弃了新闻媒体本应出于公众利益而发布消息的这一最基本的新闻职责。放弃了新闻媒体本应出于公众利益而发布消息的这一最基本的新闻职责。放弃了新闻媒体本应出于公众利益而发布消息的这一最基本的新闻职责。由此我们可以得出，虽然广告不能给人们提供完全信息，因而有时会产由此我们可以得出，虽然广告不能给人们提供完全信息，因而有时会产由此我们可以得出，虽然广告不能给人们提供完全信息，因而有时会产由此我们可以得出，虽然广告不能给人们提供完全信息，因而有时会产生不必要的社会成本，理应受到批评。但如果广告对市场经济准则做出了生不必要的社会成本，理应受到批评。但如果广告对市场经济准则做出了生不必要的社会成本，理应受到批评。但如果广告对市场经济准则做出了生不必要的社会成本，理应受到批评。但如果广告对市场经济准则做出了巨大的贡献，它也应该受到赞扬。在大多数情况下，广告还为人们提供了巨大的贡献，它也应该受到赞扬。在大多数情况下，广告还为人们提供了巨大的贡献，它也应该受到赞扬。在大多数情况下，广告还为人们提供了巨大的贡献，它也应该受到赞扬。在大多数情况下，广告还为人们提供了丰富丰富丰富丰富(尽管还不全面尽管还不全面尽管还不全面尽管还不全面)的信息，促进了更多买方和卖方的产生，因而也有利于的信息，促进了更多买方和卖方的产生，因而也有利于的信息，促进了更多买方和卖方的产生，因而也有利于的信息，促进了更多买方和卖方的产生，因而也有利于卖买双方的自身利益。卖买双方的自身利益。卖买双方的自身利益。卖买双方的自身利益。19广告的分类广告的分类220广告的分类广告的分类 1 1按广告的按广告的直接目的直接目的划分划分2 2按广告按广告对象对象划分划分 3 3按广告按广告覆盖区域覆盖区域划分划分 4 4按广告按广告诉求方式诉求方式划分划分 5 5按广告按广告效果产生快慢效果产生快慢划分划分 产品（服务）广告产品（服务）广告 企业形象广告企业形象广告 企业观念广告企业观念广告 消费者广告消费者广告 生产者广告生产者广告 中间商广告中间商广告 推介性广告推介性广告 全球性广告全球性广告 全国性广告全国性广告区域性广告区域性广告地方性广告地方性广告理性诉求广告理性诉求广告感性诉求广告感性诉求广告速效性广告速效性广告 迟效性广告迟效性广告 此外，按照此外，按照此外，按照此外，按照广告媒体广告媒体广告媒体广告媒体的不同，还可以把广告分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电的不同，还可以把广告分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电的不同，还可以把广告分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电的不同，还可以把广告分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、交通广告、电影幻灯广告、直接邮寄广告、视广告、户外广告、交通广告、电影幻灯广告、直接邮寄广告、视广告、户外广告、交通广告、电影幻灯广告、直接邮寄广告、视广告、户外广告、交通广告、电影幻灯广告、直接邮寄广告、poppoppoppop广告等。广告等。广告等。广告等。21定位理论定位理论322定定 位位确定产品与众不同的优势确定产品与众不同的优势以及与此相联系的在消费者心目中的独特地位。以及与此相联系的在消费者心目中的独特地位。23你不可能在七喜罐里找到你不可能在七喜罐里找到你不可能在七喜罐里找到你不可能在七喜罐里找到“非可乐非可乐非可乐非可乐”的构想，的构想，的构想，的构想，你是在饮用者的心中才找到它。你是在饮用者的心中才找到它。你是在饮用者的心中才找到它。你是在饮用者的心中才找到它。定位为受众简化的心智提供一种简化的讯息定位为受众简化的心智提供一种简化的讯息定位为受众简化的心智提供一种简化的讯息定位为受众简化的心智提供一种简化的讯息定位是在受众心中的定位是在受众心中的定位是在受众心中的定位是在受众心中的“小阶梯小阶梯小阶梯小阶梯”上做文章上做文章上做文章上做文章定位借助的是一种位序符号定位借助的是一种位序符号定位借助的是一种位序符号定位借助的是一种位序符号定位事关接受心理的保守性和可塑性定位事关接受心理的保守性和可塑性定位事关接受心理的保守性和可塑性定位事关接受心理的保守性和可塑性24实体定位法实体定位法实体定位法实体定位法观念定位法观念定位法观念定位法观念定位法功效定位功效定位功效定位功效定位品质定位品质定位品质定位品质定位价格定位价格定位价格定位价格定位逆向定位逆向定位逆向定位逆向定位区别定位区别定位区别定位区别定位流行观念定位流行观念定位流行观念定位流行观念定位重新定位重新定位重新定位重新定位定位的基本方法定位的基本方法25定定位位的的策策略略与与技技巧巧以超前意识预测市场环境，洞察同类产品。以超前意识预测市场环境，洞察同类产品。1彻底了解消费状况，判定自己的消费群。彻底了解消费状况，判定自己的消费群。2考察本产品的独特销售重点。考察本产品的独特销售重点。3明确单一的诉求思想。明确单一的诉求思想。4表现商品的重要优点，而不是明显优点。表现商品的重要优点，而不是明显优点。5掌握最能促使人们购买的承诺和保证。掌握最能促使人们购买的承诺和保证。6直接在广告中使用消费者言论。直接在广告中使用消费者言论。7有差异点的竞争性广告。有差异点的竞争性广告。8262024/5/22 周三27