基于扎根理论的民宿主特质研究.pdf

太原城市职业技术学院学报2023 年 10 月 第 10 期摘要民宿是乡村旅游的重要组成部分。民宿主在民宿业中不仅充当了民宿管理者角色，也充当了民宿产品角色，其重要性不言而喻。然而当前国内外学者对民宿的研究主要集中在民宿设计、民宿经营管理等方面，而对民宿主特质的研究较少。基于此，文章以“民宿主”“老板”为关键词，通过民宿消费者对南京、上海、杭州、苏州四地民宿的网络评价文本数据，运用扎根理论归纳出民宿主特质，得出更受消费者欢迎的民宿主具备乐群性、聪慧性、稳定性、敢为性、敏感性等特质。并在此基础上利用民宿主特质在网络评价文本数据中的频次最终建立民宿主特质评价模型。最终，从民宿主及民宿从业人员的角度，对如何提高民宿主服务质量提出了一定的建议。关键词扎根理论；民宿主；特质中图分类号 F592.7;F719.2文献标识码A文章编号1673-0046（2023）10-0048-03汤文奇基金项目：2022 年江苏高校哲学社会科学研究项目“研学背景下江苏省段大运河文化公园建设研究”（项目编号：2022SJYB0739）；2021 年南京工业大学浦江学院校级课题“江苏省森林步道满意度研究”（项目编号：njpj2021-2-24）作者简介：汤文奇（1984-），男，江苏南京人，硕士，讲师，研究方向：旅游营销。基于扎根理论的民宿主特质研究（南京工业大学浦江学院，江苏 南京 211200）随着乡村旅游的不断深入，民宿已经成为旅游者休闲、休憩不可或缺的旅游要素。民宿经营者作为向民宿消费者提供民宿服务和情感劳动的主人，其经历、文化背景、经营方式等都会影响民宿消费者的体验和感受。民宿投资者在选择民宿主或塑造民宿主时，该如何培育符合市场需求的民宿主就成为民宿发展的重要任务。民宿经营者、民宿主的特质不仅给民宿消费者带来不同的消费体验，也是民宿消费者重复购买民宿产品的重要考量依据。学者甄苗、刘颖洁1认为民宿主与消费者之间的互动既能直接影响其重购意向，又通过满意度间接影响消费者的重购意向。而民宿主的特质在很大程度上影响着主客互动，学者张季云2认为文化修养、生活观、审美品位和服务理念都是一名高品质民宿主该具备的条件。学者王璐3等也认为，民宿“温度”是民宿主人、顾客和管理者等民宿相关人员基于社会建构的。民宿主应该具备什么样的特质，才更符合乡村旅游消费者的旅游体验需求，是民宿投资者在选择民宿主时该考量的主要依据。学者赵群4通过定量分析，研究得出民宿主的亲和性、正直性、外向性、开放性人格特质会对民宿特色以及民宿经营绩效产生显著的正向影响，而神经质性人格特质对民宿特色或民宿经营绩效产生显著负向影响。本文基于已有文献的探讨，运用扎根理论从消费者视角探索民宿主心理特质的组成，并通过消费者评论的关键词频次对民宿主特质进行权重分析，得出民宿主特质评价模型并提出相应的对策建议。一、研究方法与数据收集（一）研究方法扎根理论方法是由哥伦比亚大学的 Anselm Strauss和 Barney Glaser 两位学者于 1976 年提出的一种质性研究方法。该方法是一种自下而上的理论构建方法，即在资料收集的基础上，提取核心概念，通过在概念之间建立联系最后形成理论5。扎根理论的核心特点是从事实经验中抽象出概念和理论。扎根理论的实质是归纳的过程，强调研究者在研究的各个阶段必须保持高度的理论敏感性，其主要分析思路是比较，在资料之间、理论之间不断对比，从而提炼出有关类属。扎根理论是一种建构理论，特别强调要从现实资料中提炼理论，认为只有不断对资料进行深入分析，不断对资料从下往上进行提炼和归纳，才能逐步形成理论框架6。本文运用扎根理论研究 OTA 评论对民宿主人的点评数据，并进行开放性、主轴性和选择性归纳分析，最终得到民宿主特质模型。（二）数据收集本文利用携程网网站上获取民宿客人的网络评价作为研究的初始数据来源，网络文本全部从在线旅游网站上获取，共选取了民宿专题的 1 245 篇网络评论，网络文本选取时间为 2018 年 1 月 1 日至 2022 年 3 月 1 日。网络文本的获取步骤如下：首先，以“民宿主”“老板”为关键词进行搜索，然后，通过网络爬虫获取携程旅游网民宿消费者对南京、上海、杭州、苏州四地中的民宿点评进行抓取。筛选过程中删除广告评论、星级酒店评论以及单纯给出“好”“给力”“到位”“不错”“赞”等笼统性评论，后期共留下有效评论 990 条。本文基于这些评论，摘出其中与民宿主48窑窑特质有实际关联的语句，对其进行归纳整理7。二、民宿主特质模型的构建（一）开放性编码开放性编码又被称作为初始编码，是对所收集的资料进行提取和整理，逐字逐句进行分解，然后将其归纳、提取范畴的过程。在对资料进行编码的过程中，为确保从概念到范畴归纳的合理性，编码过程不可带有任何情感色彩，且要对范畴的归纳不断进行思考。在不掺杂主观和感情色彩的情况下，对所收集的网络文本进行编码和归纳。通过对网络文本的语义分析归纳，对网络文本进行初始化和概念化，形成了 20 个初步范畴，分别是“服务态度好”“热情”“服务贴心”“问题解决”或“回复”“服务周到”“赠送礼物”或“服务”“服务细心”“服务人性化”“提前联系”或“安排”“安排行程”“陪伴孩子”“人美心善”“提供攻略”或“信息”“有耐心”“高效”“主动”“学识”“聪明”“手艺”和“善于处世”。根据对网络评论文本的语义分析，统计出以上 20 个初始范畴出现的频次。“服务贴心”（254 次）、“服务周到”（192次）、“热情”（186 次）、“服务态度好”（129 次）和“赠送礼物或服务”（117 次）被民宿消费者评论的次数最多；“陪伴孩子”（8 次）、“手艺”（8 次）、“善于处世”（4 次）、“聪明”（2 次）和“学识”（2次）也被民宿消费者提及，但频次不高。（二）主轴性编码主轴性编码是基于开放性编码进行的，是扎根理论法的第二步骤。开放性编码是对某个数据资料进行提取观念、归纳出范畴，而主轴性编码是将多个已归纳出范畴的数据资料，通过不断比对，根据范畴与范畴之间的关系，进一步精炼和区分，归纳出主要范畴。本文利用心理学上卡特尔的 16 种人格因素量表（16PF），根据 20 个初始范畴进行深入分析，分析数据之间范畴的联系，最终归纳出民宿主特质的 5 个主范畴，分别是“乐群性”“聪慧性”“稳定性”“敢为性”“敏感性”。在完成开放性编码和主轴性编码后，扎根理论的网络文本分析进行第三步选择性编码。选择性编码是在前两个编码过程的基础上，根据现有逻辑关系，从横向和纵向深度挖掘核心编码，使它与已形成的编码产生联系，同时也需要进行不断验证。经过分析显示，5 个主范畴之间存在不可替代的内部相关性，5 个主范畴可以归纳为 5 个民宿主特质衡量指标7，包括稳定性、乐群性、敢为性、聪慧性和敏感性，如表 1 所示。（三）确定民宿主特质指标体系框架对主轴性编码与选择性编码得到的数据表格进行类属的归纳和频度的统计，剔除与研究主题关系不密切的要素和语句后7，可以构建民宿主特质衡量指标体系框架图，如图 1 所示。民宿主特质衡量指标体系包括 5个一级指标，分别是稳定性、乐群性、敢为性、聪慧性和敏感性。在一级指标下设置 20 个二级指标，分别是服务态度好、热情、服务贴心7、问题解决或回复、服务周到、赠送礼物或服务、服务细心、服务人性化、提前联系或安排、安排行程、陪伴孩子、人美心善、提供攻略或信息、有耐心、高效、主动、学识、聪明、手艺和善于处世。图 1 民宿主特质指标体系框架图（四）民宿主特质评价指标权重从民宿消费者的需求满足角度来看，民宿主特质评价的各指标不是均衡发展，重要性是不一样的，而且应有主次之分，各指标的权重应该有所不同。本文使用的扎根理论数据就是来源于民宿消费者的网络评论，是基于消费者需求考虑的一种感知评价文本。本文将民宿主各特质指标的重要性等同于民宿消费者的网络评价程度，网络评价次数越多，该民宿主特质指标就越重要。在所有的网络评论数据中，所有涉及二级指标的网络评论频次一共有 1 311 频次。各二级指标的网络评论频次分别是“服务贴心”（254 次）、“服务周到”（192 次）、“热情”（186 次）、“服务态度好”（129 次）、“赠送礼物或服务”（117 次）、“服务细心”（80 次）、“提前安排或联系”（61 次）、“问题解决或回复”（52 次）、“提供攻略或信息”（45 次）、“服务人性化”（41 次）、“人美心善”（41 次）、“有耐心”（39 次）、“安排行程”（26 次）、“高效”（18 次）、“陪伴孩子”（8 次）、“手艺”（8 次）、“善于处世”（4 次）、“聪明”（2 次）和“学识”（2 次）。主范畴 初始范畴 频次/次 关系内涵 稳 定 性 服务态度好 129 心理状态稳定，具有服务意识，能够持续关注客人 有耐心 39 人美心善 41 乐 群 性 善于处世 4 能够乐于与客人接触，并能够掌握与人相处的技巧，了解客人心理 服务周到 192 赠送礼物或服务 117 热情 186 陪伴孩子 8 敢 为 性 安排行程 26 能够积极对客人负责，并高效解决一定的问题 提前联系或安排 61 提供攻略或信息 45 问题解决或回复 52 高效 18 主动 6 聪 慧 性 学识 2 有一定水平的 相 关 专 业 知识、才艺 聪明 2 手艺 8 敏 感 性 服务细心 80 对客人及环境持有一定的敏感度，并能够换位思考 服务人性化 41 服务贴心 254 表 1 民宿主特质的主轴编码与选择性编码表49窑窑民宿主特质的评价权重计算方法为：权重=分频次/总频次。根据计算（如表 2 所示），在一级指标上，民宿主的乐群性权重为 38.67%。这说明民宿主应该跟消费者有较多的互动，与消费者融洽相处。而民宿主的聪慧性权重只占 0.92%，在整体民宿主特质中构成比重较低。可见在民宿主提供产品和服务时，自身的学识、聪明程度和手艺并不能比较突出地满足消费者需求。表 2民宿主特质指标评价权重(单位：%)而在二级指标上，服务贴心、服务周到、热情的权重均超过了 10%。这说明民宿主在特质上应该具备能够让消费者感到贴心、周到、热情的特点。而同样地，学识、聪明、手艺、善于处世、主动和陪伴孩子的权重较均低于1%。这说明这些方面的特质还不能较大地影响消费者的民宿体验。因此，民宿主特质评价模型可以归纳为：民宿主特质=0.386 7乐群性+0.280 6敏感性+0.159 4稳定性+0.158 7敢为性+0.009 2聪慧性。三、建议（一）优化民宿主选聘内容在招聘民宿主时，不能按照普通的酒店工作人员进行选聘，而应该建立民宿主特质评价模型，有针对性进行考核，较多地考量其心理特质是否符合民宿主的特质模型，以便其到岗后能够游刃有余地完成各项相关工作。这样减少了民宿主特质不符合岗位需求而导致后续的离职风险，同时也为民宿投资者减少了不断招聘民宿主而带来的时间和精力上的成本浪费。（二）加强在岗民宿主培训对于在岗民宿主应增加专业的培训次数，既要加强创造性个人特质的塑造，也要对自身业务能力进行提升。在岗民宿主应该特别注重自身在乐群性、敏感性等特质上的塑造，通过有目的、有针对性地训练，能够在工作中有意识地完成符合民宿主特质评价模型中的特质因素相关的工作，如服务贴心、服务周到、热情等。（三）坚持服务至上的理念民宿主的特质模型为民宿投资者寻找民宿主或者民宿主的自身塑造提供了一定方向和目标，但民宿消费者满足与否并不会因民宿主具备该特质而自动实现。民宿主要将服务理念放在首位，以服务至上的理念对待自己的工作和每位民宿消费者。完美的服务体验才是民宿消费者最终的追求，也是民宿主凭借民宿主特质模型去实现的内容。四、结论根据以上研究，民宿主特质包含乐群性、聪慧性、稳定性、敢为性、敏感性五个方面，其中乐群性和敏感性在民宿主特质中占有较大的比重，而聪慧性这一特质的占比相对较少。民宿主应拥有服务贴心、服务周到、热情等特质表现。这些特质不仅使民宿主由于具有一定的自我特色而吸引民宿消费者，也让民宿主能够在民宿服务接待中提供优质的服务和完美的问题解决方案。当然扎根理论研究方法是一种结合了定性和定量的研究方法，在主观的归纳分析上会受到认知、专业的影响，同时受到时空限制。网络文本在地域、数量和类型上有一定的局限性和不足，对研究结果会产生一定的影响。另外，民宿类型的多样性也会对民宿主的特质形象提出不同的要求。参考文献：1甄苗,刘颖洁.民宿业主客互动对消费者重购意向的影响研究J.四川旅游学院学报，2022（1）:22-27.2张季云.民宿主在高品质民宿塑造中的价值研究J.江西电力职业技术学院学报，2021，34（7）:165-166，168.3王璐,皮常玲,郑向敏.民宿发展中的“温度”和“体验温感”研究J.旅游研究，2021，13（6）:1-14.4赵群.民宿经营者人格特质、民宿特色与经营绩效关系研究基于黔东南民宿的实证D.贵阳:贵州师范大学，2021.5干雯茜.攀枝花城市色彩意象研究D.重庆:重庆大学，2015.6夏磊.基于二元行为理论的旅游者社会行为变化研究D.武汉:湖北大学，2014.7陈慧英,陶丽萍,张国超.基于扎根理论分析游客对麦积山石窟文化的感知评价J.武汉轻工大学学报,2022,41（4）:70-76，92.特质 评价 一级指标 二级指标 权重 民 宿 主 特 质 评 价 稳定性（15.94）服务态度好 9.84 有耐心 2.97 人美心善 3.13 乐性（38.67）善于处世 0.31 服务周到 14.65 赠送礼物或服务 8.92 热情 14.19 陪伴孩子 0.61 敢为性（15.87）安排行程 1.98 提前联系或安排 4.65 提供攻略或信息 3.43 问题解决或回复 3.97 高效 1.37 主动 0.46 聪慧性（0.92）学识 0.15 聪明 0.15 手艺 0.61 敏感性（28.60）服务细心 6.10 服务人性化 3.13 服务贴心 19.37 50窑窑