阐释创意：模型建构下的创意形态、特性及概念探究_曲家辉.pdf

64今古文创阐释创意：模型建构下的创意形态、特性及概念探究 曲家辉 田 瑞（鲁东大学 山东 烟台 264010）从国内外围绕创意所形成的现有科研成果来看，立足于基础概念解析所开展的研究相对欠缺。究其主要原因：当人们提及创意时，潜意识中对其有大致趋同的认知，会自然地将其与改变、创新、灵感等内容联系起来。由此，“趋同认知”替代了“精准阐释”。事实上，在此认知基础上，专业领域存在着对“创意”一词不同的解释：常规解释是“创出新意或意境”；专业词典中的解释则是“有创造性的想法、构思”；似（英）约翰霍金斯这样具有代表性的研究者给出的解释是“创意是利用一个想法生出另外更好想法的过程”这些创意的概念阐释，一方面帮助大家体察到在创意概念的认知层面，既有共性，也存在多样性；另一方面，不可否认，这些阐释普遍存在简单化、宽泛化的缺点。当人们感叹某个认知对象“极富创意”时，不禁思考：这个创意的本体究竟是什么（形态）？更进一步，决定一个创意成立与否的标准是否存在，又是什么？显然，面对这些问题，上述列举的关于创意的概念并不能给出明确而精准的回答。当然，若作为一个通俗概念使用，没有必要对这一概念进行深究。但如果要将其置于【摘要】对创意的概念及其内在本体全面而准确的认识是创意学研究的基础。本文以这个看似简单实则难以一言以蔽之的基础问题为核心，展开深入探究。重点从创意形态、创意特性等角度入手，通过创意形态（抽象）模型、创意特性金字塔模型的建构及分析，进而提出：现实社会中客观创意呈现的四种典型形态以及创意包含的基础特性、特殊特性、进阶特性等在内的多元化特性。【关键词】创意的概念；基本形态；内在特性；模型分析 【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264(2022)06-0064-04基金项目：本文受“鲁东大学 声速输入法 基金语言文字研究课题”资助（项目编号：SSPY202138）。学术体系内，用科学的视角和方法进行审视，特别是作为研究的基础时，就需要对创意做出全面、深入地探究。基于此，本文试从现实的创意形态出发，按照创意现实（存在）-形态提取-特性解析-概念提炼这一逐层深入的逻辑展开，以模型建构的方式由表及里、全面地阐释“创意”。一、社会现实中的（典型）创意形态及模型细致发掘现存社会（不同领域）既有的创意实践，是人们深究创意概念的基础。一方面，生活在一个强调创意的时代，社会环境中天然存在着众多真实的研究材料。另一方面，从现实出发展开研究与探讨，是保障研究能否站得住脚且不跑偏的基本出发点。更为关键的是，在缺少经典或共识理论的支撑时，想要精准界定创意，其起点只能是现实社会中的创意实践。但现实社会中的创意很多，也必然存在强弱之别和优劣之分。因此，首先要做的是找到那些能够突出体现创意的内容领域。通过发现，最具典型性的领域涉及设计、广告、日常用品、生存方式、幽默、自我表现等 6 个领域，本文根据这些领域的对应情况制作了表 1。DOI:10.20024/42-1911/i.2022.06.021文化创意652022 年第 6 期表 1：现实中的（典型）创意领域及阐述在这些零散的形态内部中，还体现着创意的共性形态，即创意的本质。也就是说，通过将不同领域的创意熔于一炉，经过更为概括、抽象的提取，可知现实中的创意主要呈现出主观、客观两种密切联系又有所区别的维度。从客观维度来看，依据创意的发展成熟度，可以提炼概括为点子、草稿、图纸、成品等不同的创意形态。当人们对创意发出赞叹时，很可能是以下四种形态的一种：其一，点子形态。点子也可以称之为念头、想法、主意、Idea 等。点子形态既是创意的初始形态，也是本质形态。特别当点子表现出与众不同的灵感意味时，更会增加其创意色彩。例如，当大家习惯性地浏览自媒体，看到那些引发高赞的短视频，其实就是在赞赏创作者某个点子的创意。只是，需要有所区别的是：创作者的点子与观众在看到成品后所认为有创意的那个点子，可能相同，也可能不同，此处不做专门探讨。其二，草稿形态。根据创意的点子绘制的草图，可以视作对创意的初步物态化，而凝结创意的本质不变。其三，图纸形态，是对草稿做出深加工后的内容，这可以视作对创意点的进一步物态化，如一张细节明确的图纸、一种确定的表达方式（如文字、语言、模型）等。其四，成品形态。即大众能够接触到的最终形态的创意结晶，也是最成熟的一种创意形态。其中不仅包括各类具体的产品或行为，还包含各种具有特色化、创新性的概念、观念等，比如最早的“贺岁片”概念就是在中国电影发展史上形成的特定概念。如果要选择一个能对上述不同形态创意进行解读的案例，2008 年（北京）奥运会开幕式堪称绝佳。其整体的设计如一个构造复杂的大型创意成果，全过程涉及了四种形态的创意。作为总导演的张艺谋，在开幕式的想法阶段，就已经开始思考创意（点子形态）；其后，不同的场景草图，依然体现创意（草稿形态）；更进一步，会出现以图纸为主的创意案例（图纸形态）；最终，当开幕式被电视转播进入万千大众的视野（成品形态），观众发出的感叹依然是在赞叹它的创意。与客观维度相对应，主观维度的创意是指呈现出感觉状态或意识层面的创意形态。比如，某人发表了某种观点，让人感觉眼前一亮；相声演员在演出时蹦出的金句，不由得让人们赞叹。出于研究的完整性考虑，本文将这种形态的创意提炼为主观维度形态的创意，供研究者参考。在现实的创意实践中，主观维度的创意形态并不占据主要地位，故不做展开。二、基于社会现实的创意特性模型前文内容针对“当人们感叹某个认知对象有创意时，这个创意的本体是什么？”的问题对创意“形态”做了论述。接下来将围绕“决定一个创意成立与否的标准是什么？”，对创意“特性”展开论述。如果说创意形态是人们认识创意的“外在化”内容，那创意特性显然更倾向于“内在化”。同时，还可以确定的是：通过特性分析，能够形成区分创意优劣高下的重要参考依据和标尺，并对指导创意实践起到重大意义。图1：创意特性金字塔模型图 1 所示，即创意特性金字塔模型。这一模型的建构是在两个必要条件的基础上完成的：其一，模型是在创意的社会现实实践基础上，经过提炼和分析完成的；其二，模型的建构是一个逐步推演的过程。根据创意实践及案例分析，终态模型首先经过了基础建构初步成型，其后在历经推论、修订、优化等一系列过程后，确立最终形态。（具体过程此处不做详述）首先，透过“金字塔”这一外在结构，从整体形态来看，便能看出创意（本体）的诸多特性。例如：“金字塔”向上攀升的状态，指向创意过程由浅及深的进阶性，存在高级创意和一般创意的区分；“金字塔”平均分割的层次（或创意领域具体阐述广告广告是最能体现创意的领域，以至于美国的很多广告公司甚至因为过度强调创意，而将产品的销售业绩置于次要地位。设计只有具有创意的设计，才能在迎合时代需求的同时脱颖而出。其中，艺术设计（创作）作为细分领域，对创意的要求更强。包括产品设计、建筑设计等都离不开创意。幽默幽默是创意应用的重要领域，这也是诸多创意研究者的共识。例如，我们所熟悉的相声艺术创作中的“包袱”，就能够很好地体现创意。生存方式现代人的很多生存方式相较于（千百年）传统方式而言，无疑表现出鲜明的创意。例如，以在线购物、网络付费等为代表的的生活方式，以网约车、共享车为代表的出行方式。日常用品现代生活用品的更新换代，就是伴随着新创意的不断产生和应用展开的。大到一幢用3D 打印技术建造的住宅，小到一个越来越智能的吸尘器，无一不让人感慨创意的应用。自我表现自我表现是一个相对关注度低，却切实存在的创意领域。在互联网时代，存在着现象级的群体，都在试图寻找最具创意的自我表现方式，以求吸引眼球，甚至是引领潮流。66今古文创体积），指向创意的特性是多元的；“金字塔”由底层宽博逐渐向顶层聚集的形态，指向创意多元特性并非是均衡、对等的关系等。值得一提的是，中国当代知名剧作家赖声川根据自己戏剧创意经验所建构出的“创意方法模型”，同样也是以“金字塔”形态呈现。可以说，笔者经过研究所构建的创意特性金字塔，与之契合。在这种契合的背后，也能够在一定程度上反映出本模型的准确性。其次，从该模型的内部构成来看，创意的特性至少需要从三个维度进行审视。本研究认为：只有同时兼有（或表现出）这三种特性的创意活动，才能称之为（在某一历史阶段里）有价值的创意。位于金字塔最底层的是基础维度特性，是创意的三种基础特性。在这三种特性之中，区别性是其中的核心特性，也是创意的灵魂所在。位于金字塔最顶层的特性是独立性。值得注意的是，在该模型中的“虚线框”内容，显示出位于基础维度的区别性与位于进阶维度的独立性之间的某种关系：独立性首先是建立在基础维度基础上的；其次，独立性是区别性的进阶和提升，是决定创意优劣的关键因素。位于金字塔中层的是一种特殊维度的特性演化性，是构成创意的一项不容忽视的特性。在演化性中，时间、空间因素是重要考量点。因为很多创意会随着时间、地域的演变而发生变化的情况。对此特性，下面将有详述。三、创意的特性内涵解析本部分内容，将根据创意特性金字塔模型，对创意的各维度特性做出深入剖析，以期更为细致地审视创意的不同特性。（一）基础维度基础维度特性，对应的是具有普遍意义的创意特性，包含生产性、区别性、现实性三种特性。1.生产性任何创意都应该被视作是一种“生产物”。创造的过程，本身就与生产紧密联系，甚至说在一定程度上，创造等同于生产。著名经济学家熊彼特在经济发展理论（1912 年）中明确指出：创新是生产要素的重新组合。具体到创意，则同样如此。尽管很多处于一个想法、点子阶段或形态时的创意是看不见、摸不着的，但这并不代表“创意”是虚无的，它依旧是一种智力的产出物。世界级创意大师、迪士尼的创始人华特迪士尼的一段表述能够有助于大家理解创意的生产性：他说：“未来不是在那等着我们去发现，未来是创造出来的，第一步是在头脑中创造，然后是在行动中实现。”显然，虽然此时还无法从外化形态把握它，但却不能否认它是一种来自人类的重要的劳动成果一种脑力劳动成果。2.区别性创意蕴含区别性。正如大家常见的关于创意的解释：“创出新意或意境”“有创造性的想法、构思”“创意是利用一个想法生出另外更好想法的过程”可知创意的根本是随着时间的推移，在过往基础上做出改变或创新的内容。而这种创新，本质上是一种区别，是创意最为核心、最为明显的内容，也是创意价值的生命力所在。区别度愈高，观者会愈觉得新颖、神奇、有创意。从现有创意实践出发，可以将其进一步细分为“创新”和“差异”两种状态（关键词）。从传统意义出发去审视创意，突出体现为“创新”；在互联网时代的当下，创意凸显为“差异”。由此，必然地引出了区别性的多样形态。总结来看，体现区别性的方法包括（但不限于）无中生有、革新发展、追求差异。对应现实中的创意领域来看：在生存方式领域，数字货币的创意在很大程度上是一个无中生有的代表；在日常用品领域，智能手机的创意取代了传统手机，是革新发展的典型；在自我表现领域，互联网平台催生的“网红”或者是特色博主，正是通过追求与他人的差异，才能够在千篇一律中脱颖而出。3.现实性相较于生产性、区别性，现实性更像是一个表现出限定意味的特性。创意的现实性，突出体现为：创意能够在现实生活中发挥一定的作用、价值或影响。在喜剧电影国产零零漆 中，达文西（罗家英饰演）所发明的“终极杀人武器”，如果只是一味地强调创意的标新立异，而不注意其中的现实性价值，最终会沦为自以为很有创意，实则一堆垃圾的尴尬境地。如何更进一步理解创意的现实性？或者说，创意该如何体现现实性？重点可以通过三个方面来审视。最直接的体现是，一项创意要表现出实用价值。例如，一项以“产品开发”为内涵的创意能够有助于解决一个现实的问题，从而更大地节约成本或提高效率；一项以“技艺应用”为内涵的创意能够让用户感到生活便利；一项以“艺术创作”为内涵的创意能够让观众感到身心愉悦等等。创意现实性的另一体现是，一项创意能够在不同程度上引发共鸣。例如，“华为”推出的一个创意型手机让人对国产品牌充满信心，进而引发群体性的爱国热情。最后，创意的现实性还透过对规则的遵守得以凸显。这些规则包含社会规则、时代规则、专业规则等。如果一个创意是通过对他人的抄袭或模仿完成的，则是对社会规则的漠视。关注当下，市场中充斥着大量模仿性品牌，如“清凤”牌纸巾是对知名纸巾品牌“清风”的模仿，以混淆消费者视听的方式牟取生存空间。一个创意如果不能紧随时代的趋势，是对时代规则的违背；不遵循特定领域的基本规律而盲目进行创造，也同样是对专业规则的违背。关于此，在当代艺术创作领域，大量打着创新名义出现的“丑书”“江湖体”书法是其中的反面典型。由此可知，好的创意需要的是在特定规则下的自由想象和创造，否则一项创意极有可能陷入自以为是或贻笑大方的境地。文化创意672022 年第 6 期（二）进阶维度由图 1 所示的创意特性金字塔模型可知：进阶维度特性所对应的是高水平的创意。在这个模型内部，那一连接着区别性和独立性之间的虚线结构，是理解创意“独立性”的重要思路，也进一步反映出二者间的密切关联。通俗一点理解：“独立性”是一种更高级的“区别性”，反映的是一种“唯独自己可以为之”的创意实践状态。此处的“独立”是一种抽象的概括，其中蕴含着更深刻的内涵：其一，独立性蕴含一种原创精神。今天各行各业之所以强调的创意，其实指的是凸显“原创”的价值。这种原创性，是指某一个点子不仅具有新意，而且是完全个人或集体经由自身的思考与交流而结出的智慧果实绝非源于抄袭，也不是简单的复制这种成果自然较之一般的“区别性”更显高级。其二，独立性蕴含一种唯一价值。“唯一”指的是某种创意只能由你去完成，是一种“唯己可为”的能力。显然，“唯一”较之“原创”，在独立程度上更进了一步。国际知名导演萨姆门德斯在谈到自己执导某部戏的创意瞬间时曾说：“你会发现有些事只有你才能做，也只有你才能说出来。”可以视作对此观点的有力诠释。其三，独立性蕴含一种能够形成普世影响的思想内涵。事实上，创意的一个重要内涵是强调独立的思想！原创性的内在所真正强调的也正是一种独立的思想。即把创意从简单的、无普遍性的点子上升到具有普遍意义、适用价值和指导意义的根本。如果进一步拓展审视，创意的“独立性”则与更多的东西相联系。例如，今天强调的对知识产权的保护，正是基于对创意对立性的肯定与尊重。更进一步，在这种独立的个体化精神思想之中，蕴含着人类文明实质性进步的密码。已故史学大师陈寅恪终其一生所尊崇的“独立之精神、自由之思想”，为理解创意独立性提供了很好的注脚。论及至此，则会引申出更深入的内容：好的创意应该体现文化的传承性、应该符合相应的创作规律、应该突出时代性！同时，高级的创意需要以丰富的实践积累，乃至丰富的学养和内在的人文素质作为基础。总之，独立性是对创意既有价值的进一步深化。这种深化，不仅将一般的创意提高到了更具竞争力的状态，也使得创意有了明显的高低优劣之分。（三）特殊维度特殊维度的特性位于创意特性金字塔模型的中间环节，对应的是创意的“演化性”，即指创意在形成及发展过程中是不断变化的。演化性并不属于创意的本体属性，而是将创意置于时间、空间的视角中审视后而得出的，这也是该维度之所以特殊的主要原因。创意的演化性有诸多表现，概括起来就是：创意会随着时间、语境、地域等的改变而发生从无到有、由弱到强的变化。以前文提到的喜剧电影国产零零漆中的“终极杀人武器”为例，从“武器”的语境来看，算不上创意，但从“幽默”的意境来看，“终极杀人武器”无疑表现出极好的创意效果，这可以视作创意随着语境而发生演化。特别值得关注的是，在互联网时代背景下，创意的演化性表现愈发明显。很多在传统思维观念中看似不合理的点子，在网络空间却深受追捧。例如通过自媒体而爆红网络的博主“手工耿”，正是凭借“无用的发明”受到广大网友的追捧，甚至得到了主流媒体的关注。关于创意演化性及相应案例，碍于篇幅，本文仅简论至此。四、结语基于上述，本文对创意的概念提炼如下：创意，是以塑造区别性为根本的现实性劳动产出。创意在现实社会中的形态是多元的，概括起来主要包括点子（Idea）、草稿、图纸、成品等。生产性、区别性、现实性是衡量创意成立与否的基础特性，即只有同时具备这三种特性时，才能被视作真正的创意。其中，区别性是保证创意质量的核心，区别性程度的高低造就了不同创意间的高下优劣，区别性程度愈高，则创意的价值和影响愈大。需要特别指出的是：创意并非一成不变，而在发展中呈现演化性。正因如此，创意的概念阐释需要加以限定：创意会随着时间、地域、语境的改变而变化，只有在特定时空、语境下，创意才会表现出价值。从历史发展的角度来审视，创意经历了一个内容不断丰富的过程，具体表现为呈现形态越来越多样、应用领域越来越广泛。当然，这也可以视作创意具有无限生命力的表现。所以，在未来的发展中，创意领域一定会为人类带来更大的价值空间、想象空间、探索空间；创意的发展，也一定会为人类的发展进步贡献出更大的能量。注释：约翰霍金斯著，王瑞军、王立群译：新创意经济 3.0：如何用想法点石成金，北京理工大学出版社 2018年版。美国作家劳拉 里斯、艾 里斯著作的 广告的没落公关的崛起 一书中鲜明地揭示了这种现象。关于此，英国知名创意研究者爱德华德博诺在其著作 水平思考 中有涉及。作者简介：曲家辉，鲁东大学文学院讲师，鲁东大学国家语言文字推广基地研究员，博士，研究方向：艺术学理论、文化创意学。田瑞，鲁东大学文学院讲师，鲁东大学国家语言文字推广基地研究员，博士，研究方向：设计理论、媒介传播。