哈尔滨鲁商松江新城2012年营销策划报告PPT课件.pptx

280万的大盘的深度思考-鲁商松江新城 项目SWOT分析本次报告汇报的结构内容目标目标 挑战和机会 市场环境/竞争格局1目标下的目标下的市场市场 客户锁定2目标下的目标下的客户分析客户分析 我们如何引爆市场3目标目标下的项目解析下的项目解析4目标下的营销突破目标下的营销突破 5目标下的销售保障目标下的销售保障3在快速去化的同时，强化集团品牌，项目形象，建立鲁商置业在哈尔滨的绝对优势，为集团发展战略做好铺垫。长期目标：建立良好的具有影响力的鲁商置业品牌形象及项目象形，成为区域热点的领军人物。短期目标：2012年总销金额17.6亿元，回款率不低于总销售75%。目标解析目标解析终极目标：使鲁商置业在哈尔滨站稳脚跟，为后续的集团战略打下基础。明确目标4Q1市场环境如何，如何占位市场，构建项目核心价值体系？鲁商如何突破与超越现有市场，实现大量蓄客，最终吸引客户购买。目标下的问题思考：Q2目标客户在哪里？如何进行精准客户锁定？Q3如何营销铺排，开拓营销渠道，快速引爆市场，大量蓄客销售？在解决上诉问题，也就解决了我们的目标，下面我们逐一的解答。目标下的市场市场环境竞争格局12011年哈市南岗区土地总供应面积560630.1，其中哈西新区供应面积350582.2，占整个南岗区总供应量的62.5%，其中南岗区总规划建筑面积1773659.82，哈西区总规划建筑面积1187014。2011年哈市南岗区土地总成交面积545045.5，哈西新区土地总成交面积493487.6，占整个南岗区土地总成交量的90.5%，其中南岗区规划建筑面积占2123614，哈西新区规划建筑面积占1886949。哈西新区2011年土地市场表现分析2011年哈市南岗区商品房供应总面积244.87万，商品房总成交面积120.62万，供求比为1:0.49.2011年哈西新区在售项目总成交面积为1，135，130.07，南岗区总成交面积为1，200，000.62，可见南岗区商品房成交量都集中在哈西区域。同程市场信息研究中心哈西新区2011年土地市场表现分析预计现有未进入市场的供应量达2，305，875哈西区土地市场2011年12月前成交面积493487.6，规划建筑面积1，886，949。除大连万达商业地产股份有限公司项目外，其余项目均为入市销售。截止2011年哈西新区项目住宅销售量共计1155705.07，共计9704套，剩余面积418926.38，剩余套数4273套。预计去化时间2年去化率 目标下的市场市场环境竞争格局1哈西新区竞争格局哈西新区交通枢纽，区位优势不可复制。随着哈西客站的竣工通车，哈西地区的人流量及交通的便利性将会日渐凸显，在政府的规划下，势必将会升级为新的城市副中心，相比较其他区域升值潜力最高。教育资源丰富。据统计哈西新区已建成、在建设等学校教育基地，共有8所，大部分为省市重点学校，集中的教育配套，更是其他区域无法比拟的。房地产业发展迅速，品牌建筑商齐聚。继群力开发区后，哈西已成为第二个中高端项目集散地，品牌开发商的进驻以及哈西客站投产所带来的板 块升温，区域市场已经进入品牌大盘时代。项目面临项目面临区域内的竞争区域内的竞争格局：格局：主要是以在临近哈西大街沿线项目主要是以在临近哈西大街沿线项目。目前哈西在售项目大约10个，分布于西客站东侧区域，项目体量较大，依托优势均以未来规划道路交通、商业、教育资源为主。多以满足改善性需求和择校需求的产品为主。哈西区域规划项目名称占地面积产品类型住宅容积率绿化率面积区间销售均价哈西万达广场863500高层、公寓3.537%40-130均价9000元/辰能溪树庭院477574 高层、洋房2.1449%小高层50130、洋房108170高层8500元/、洋房10000元/悦城580000 高层、洋房2.431.4%高层40-110、洋房110-200高层均价8500/南郡香缇雅诺500000高层、公寓2.436%39-170高层均价8500/纳帕英俊440000高层、公寓2.730%40-200预计8000元/鲁商松江新城2800000高层、洋房2.530%60-270高层6500元/、洋房10000元/区域竞品基本属性比较分析从区域项目比较分析看，本案在价格上比其他项目有较大的优势，但户型面积区间较大，总房价相对较高，弱化了价格上的竞争优势。项目名称项目区位哈西万达广场一级区位辰能溪树庭院一级区位悦城一级区位南郡香缇雅诺二级区位纳帕英俊二级区位鲁商松江新城三级区位哈西新区是以西客站为核心辐射半径3公里内的生活圈在竞品项目区位上，本案处于三级区位，项目区位优势较弱。本本案案项目区位评定是以距离哈西客站直线距离为标准划分项目名称占地面积产品类型住宅容积率绿化率面积区间销售均价恒大绿洲700000高层2.540%90-190起价6180元/鲁商松江新城2800000高层、洋房2.530%60-270高层6500元/、洋房10000元/区域外的竞争格局主要是以哈市各板块同等价格及品质上的项目。建筑面积：建筑面积：约约149149（3+13+1）特点：1、南北通透室，采光好。2、浪费空间少，户户全明建筑面积：建筑面积：约约9696（2+12+1）特点：1、格局方正。2、厨房位置在卧室之间。恒大项目是全国知名开发企业，其企业品牌与项目品质受到市场认同，在其项目推广中也采用低开高走策略，并在宣传中一再强调其低价格高附加值的概念。恒大绿洲项目成交情况,10月,185恒大绿洲项目成交情况,11月,102恒大绿洲项目成交情况,12月,67恒大绿洲项目成交情况恒大项目利用品牌影响力及对外宣传的价格优势，迅速打开市场，在短短三个月时间里，成交量已达354套，成交总价近3亿元。恒大项目成交客户区域所占比例,松北区,41%恒大项目成交客户区域所占比例,道里区,18%恒大项目成交客户区域所占比例,南岗区,22%恒大项目成交客户区域所占比例,香坊区,17%恒大项目成交客户区域所占比例,利民区,2%恒大项目成交客户区域所占比例松北区道里区南岗区香坊区利民区恒大急速抢占市区客群市场竞争格局小结项目区域内部：项目区域内部：价格竞争 品质竞争项目区域外部：项目区域外部：品质竞争 价格竞争 目标下的客群分析221宏观大势下，价格突破空间有限限购令影响程度分析：首置及首改类刚需客户受影响面较小，再改及投资客户受影响面较大需求类型需求类型影响评估影响评估市场结果市场结果三成首付首次置业型部分推迟购房部分推迟购房首付60%、二手房契税增加月供增加、三套停贷改善需求型部分推迟购房部分推迟购房钱、通胀贬值、实体经济不景气等原因，促使高端保值产品受欢迎高端保值增值型选择保值、增值选择保值、增值型产品型产品市场观望情绪加剧，改善市场观望情绪加剧，改善需求进一步萎缩需求进一步萎缩在分析客群之前，我们首先分析下我们所供应的产品。主力户型：建筑面积 112157 高层均价：6500元/总价区间：80万140万 那么这样的产品,什么样的客群有能力购买？物业 建筑面积 房间数 户型面积/平米 面积/平米 面积比 套数 套数比 小高层/高层 42.02万（88%）一房60-80125003%1795%小二房80-1009370022%104130%二房100-120 5800014%52515%小三房 120-150 11700028%87025%舒适三房150-180 13900033%85525%合计4202003470100%花园洋房 6.5万(12%)舒适三房160-180 3600055.0%21260%四房180-220 2900045.0%14540%合计65000357100%总体合计4852003827一居室三居室二居室二居室客群分析他们是社会的中坚力量客群基本属性分析那么面对这样的人群，他们真正需求什么那么面对这样的人群，他们真正需求什么？从产品购买力出发1.家庭全年收入：3050万以上2.年龄构成：3550岁3.家庭构成：两口之家、三口之家、三代同堂4.职业：中层管理者、中小私企业主、高级白领5.置业次数：首次改善、再次改善区域类型来源访谈及调研哈西区原住户、拆迁户哈达村16批小私营业主哈达市场业主等事业单位黑大教师、哈尔滨学院教师香坊区哈市本地人机电厂、哈轴场等14批事业单位小私营业主乐松广场、万达广场南岗开发区产业人群会展大厦、新中新科技公司等12批企事业单位小私营业主红博广场等哈市本地人珠江嘉园等道里区哈市本地人爱建润园8批企业人群交通银行、中庆燃气等道外区私企业主马克威商业、太平空调机电业主等6批研调本次研究的样本本次研究的样本历时5天，启用调研人员12人，共计访谈56份有效问卷，得到一手、最可靠的高端客户基础数据他们看重区域发展潜力，注重区域未来升值空间，目前对鲁商松江新城认知度低，心理形象差。“知道哈西万达广场，前段时间买房关注过，周边规划还不错，未来升值潜力还是有的。”黄先生“现在那边好像什么都没有，如果区域发展成熟了，还是很好的。”杨女士“鲁商松江新城的资源和环境都很好，听说那边有银座广场，好像挺不错的，看好未来那边升值潜力。”熊总金融行业）访谈客户的首要置业关注点访谈客户的首要置业关注点 n第一：看重地段与市中心的距离，与市中心的联系。n第二：重视周边生活、教育配套是否齐全，生活便利性。n第三：关注区域未来升值潜力，物业保值、升值空间。与市中心的距离区域未来升值潜力周边生活、教育配套141220客户置业关注点1：便利的生活配套、教育配套、交通配套成为重要的置业选择因素。“不知道会不会有超市、菜市场，附近要是有的话，老人买菜就不用走那么远了。”吴女士 “我比较担心那附近不知道有没有省一级的小学和初中，未来小孩上学是个问题啊”刘太太“如果坐车到市中心不是很远的话，还是可以考虑的。”杨总媒体行业）访谈客户的首要置业关注点访谈客户的首要置业关注点 n第一：看重地段与天河中心的距离，与市中心的联系。n第二：重视周边生活、教育配套是否齐全，生活便利性。n第三：关注区域未来升值潜力，物业保值、升值空间。客户关注点客户关注点客户置业关注点2：首置客户面积需求在60-80平，首次改善型客户需求在80-120平舒适二房或三房。“过两年小孩再大一点，肯定还是要有自己的房间的，未来希望买100到110平的三房，空间大一些还可以把老人也接来一起住。90平的三房也可以考虑。”新中新科技园张小姐“以后如果再买房子的话，希望换个130左右的三房就够了，现在住100的三房还是不够舒适，空间大一点可以有个书房嘛，有客人也方便一点。”黑大教师李先生n80120平方米为客户意向最大的面积区间占到37%，其次为6080平占28%，120150平面积段客户需求亦占到18%。客户置业关注点3：客户需求面积段占比情况,60-80,28%客户需求面积段占比情况,80-120,37%客户需求面积段占比情况,120-150,18%客户需求面积段占比情况,150-180,11%客户需求面积段占比情况,180-220,6%客户需求面积段占比情况60-8080-120120-150150-180180-220首要注重户型的基础功能空间、实用附加值，其次功能细分、局部享受性打造能够更好打动他们。（如储物空间、大衣橱）“户型的设计方正实用就好，朝向也很重要的，其它也没有什么。”吴先生“最好能多一点储物面积，实用又方便。”杨小姐“喜欢室内空间享受和创新的居住体验，对户型的内部空间和创新比较感兴趣；”业内项目经理刘先生恒大绿洲98户型 客户关注点客户置业关注点4：目前接受的购房首付款主要在20-30万，大多数受访客户表示，性价比较重要，但是愿意为装修、品牌等溢价买单。“涧桥西畔的价格可以接受，但是交通不方便，你们那里把产品做好，园林做好，比他们贵一点都是可以接受的。”涧桥西畔上门客户李小姐“万达的品牌还是很好的，如果是精装修产品，还是很有吸引力的。”珠江嘉园业主唐先生n客户单价承受能力较强，购置目前居所时的首付款20-30万元/平方米占51%。客户置业关注点5：客群承受首付款区间,15-20万元,27%客群承受首付款区间,20-30万元,51%客群承受首付款区间,30-35万元,14%客群承受首付款区间,40万以上,8%客群可承受首付款区间15-20万元20-30万元30-35万元40万以上“其实只要物业服务的细致到位，是不是就可以了，像万科的服务多好啊，有礼貌，问什么都会细心的回答。”刘先生“物管关键是要能安全就好，其他的健康和商务服务我都不需要，感觉怎么都不现实的，就保安的礼仪培训还是需要的。陈女士“哈市人很注重家庭的私密性的，关注安全，对上门服务那些都很排 斥”业内人士访谈安全与个人隐私，他们非常注重社区的安全，但对优质物管认知度一般。n客户对社区的安全性非常的关注，而对于服务方面不是特别的关注.n客户对于高端物业管理的认知度以及实际效果的感受没有太大的关注。客户置业关注点6：“私人酒窖私人宴会厅和俱乐部就是有身份的标签，这些都不实际，也不喜欢那些东西。我比较喜欢运动，平时就打羽毛球、游泳，别的也没什么。”交通银行李先生“社区一定要有小孩子的活动场所，小区能组织各种小孩的培训班最好了，像跆拳道什么的。”胡小姐“我觉得一个小区有个书吧还是很好的，要是能有个小型图书馆就更好，这样社区的文化氛围也会好些”王先生n客户的业余兴趣爱好仍然是以读书看报为主，户外活动以羽毛球、乒乓球、游泳、爬山为主，对于会所功能的需求较为简单，健身、室内恒温泳池等。n对于高科技智能系统客户认可度不高，简单实用最重要。受访客户从事较多业余活动对新事物接受度较高，喜欢消费不高，但对健康丰富的娱乐生活较为重视。客户置业关注点7：客群需求分析区域未来升值空间生活配套、教育配套、交通配套户型需求80-120基础功能空间、实用附加值首付款主要在20-30万安全&个人隐私健康丰富的娱乐生活物质层面精神层面高附加值、高性价比被认可的身份价值、文化内涵总结来说：我们可以这样形容，低调内敛，对事理性客观，有文化，懂生活，有见解。客群需求分析标准目标客户模型李先生：40岁，国企高层管理人员，年收入25万，三口之家，置业关注地缘客群,英伦名邸(2008),80%地缘客群,涧桥西畔(2009),70%地缘客群,金域蓝城(2010),65%地缘客群,哈西万达(2011),40%地缘客群,悦城(2011),50%区外客群,英伦名邸(2008),20%区外客群,涧桥西畔(2009),30%区外客群,金域蓝城(2010),35%区外客群,哈西万达(2011),60%区外客群,悦城(2011),50%哈西项目客群来源占比情况地缘客群区外客群随着哈西新区发展的日渐成熟，客群来源正逐渐从以地缘性客群为主向区外客群大比例的增加。1.本案处于哈西新区边缘，但更靠近市中心，轨道交通优势明显，更易截留区外客群。2.280万项目体量，区域内的客群不具备消化能力，应提早抢占每年10%增速的区外客群。从2008年到2011年，哈西新区项目区外客群来源比例正以平均每年10%的速度递增。客群来源分析 既然区内客群与区外客群都占有重要比例，那就是价格竞争与品质竞争同行，以品牌形象吸引客群，以价格优势换取销售。目标下的项目解析3项目SWOT分析优势 Strength劣势 Weak品牌优势：鲁商集团强大的综合品牌实力规模优势：280万平米的超级大盘形象产品优势：高端的银座商业配套交通优势：地铁上盖的强大轨道交通优势项目周边风水较差产品户型较大，与现阶段客群需求有差距。机会 Opportunity发展综合型大盘，超越市场，抢占机会未来城市发展南拓，人们对项目区域发展前景的认知将得到提高哈西客站的开通，周边配套设施将不断完善强势整合自身品牌、景观、规模、规划等资源，结合未来利好，引导目标消费者形成对项目价值认知迎合市场的产品发展轨迹的同时，利用区位及配套产品优势，发展品牌形象吸引消费者，以价格优势换取项目的成功销售威胁 Threaten结合自身的特点和市场定位，占据主动竞争：大量的开发规模，区域内外市场竞争将异常激烈国家宏观政策走势对区域发展所带来的影响。在社区内部配套、内环境、生活概念上制造亮点，提升项目附加值灵活制定开发推盘计划，规避与未来竞争项目的直接竞争开盘 推盘策略、去化率、项目优势竞品项目分析3.竞品项目分析3.1 直接竞争对手群力观江国际基础资料项目规模及配套效果图项目地址:群力第一大道与景观西路交汇开发商:黑龙江省高盛投资发展公司容积率:3.2绿化率:35.28%建筑密度:11.16%开工时间:2010.4进户时间:2011.12面积区间:68-162主力面积:80-120主社区占地161800，总建617000，共32栋板式高层住宅及部分外围商服（公建）组成，设有高档会所，凉亭、步行长廊、水池等建筑小品推盘情况推广信息推盘说明认购产品:一期群力第二大道一侧9栋认购时间:2009-11-1销售起价:6500元/起价销售均价:7000元/均价最高售价:7500元/最高价销售率:100%主力产品:80-120开盘时间:一期售罄，其余房源预计春节后推出推 广 语:细节出真品形象定位:打造群力新区第一景观大宅核心卖点:观江景、豪华产品媒体投放:无媒体投放广告诉求:无媒体投放户外媒体:无户外媒体宣传利用观江国际在哈市购房者心里的高端定位，群力观江国际，势必打造出群力新区的又一个观江国际，2009年11月1日在原观江国际底商举办签约，不到10天的时间一期房源就已售罄，二期房源预计春节后推出。项目总结：黑龙江省高盛投资发展有限公司在观江国际售楼中心，以预定登记的名义收取的房款销售松浦观江国际和群力观江国际的房子，但这两个项目的“五证”不全。房子明年开始建，后年年底进户，项目地处群力第一大道和第二大道之间，配套尚不齐全。群力观江国际首付最低50%、可见开发商也急需资金。春节后的房源起价预计不会低于7000元/平方米。3.竞品项目分析3.1 直接竞争对手群力观江国际与本案相比，虽同属江景大盘，但其配套功能不完善，本案现房阶段及配套成熟度都优于观江国际。群力观江国际效果图3.竞品项目分析3.2 潜在竞争对手壹江南基础资料项目规模及配套效果图项目地址:道里区友谊路295号(报业大厦东侧)开 发 商:金迈投资有限责任公司容 积 率:6.25绿 化 率:24%建筑密度:76%开工时间:2009.3进户时间:2010.4面积区间:132262（使用面积）主力面积;138、178（使用面积）项目占地8000项目由台湾高能建筑设计有限公司与高迪建筑设计有限公司规划，设计理念以“人是大宅设计的灵魂”为核心，本着尊重稀缺景观价值，通过空间的优化组合，凸显其“以人为大”的高端住宅品质。推盘情况推广信息推盘说明认购产品:全盘销售认购时间:2008.11.27销售起价:16500元/销售均价:18000元/最高售价:19500元/销 售 率:90%主力产品:138、178（使用面积）开盘时间:2009.3推 广 语:谴兴舒怀 意在江南形象定位:瞰江美宅巅峰之作核心卖点:观江景，Art Deco建筑，繁华地段媒体投放:新晚报：12次整版 生活报：9次整版广告诉求:2009年4-9月稀缺品建筑品质水景身份、品质、地段鉴赏力户外媒体:围档壹江南400户的体量，2008.11.27内部认购至今尚未售完，主要原因是“江景”优势点单一，推广手法一直以宣传观江景的稀缺产品、Art Deco建筑品质繁华地段。目前销售率达到90%，均价由原来13000元/到现在18000元/,属平稳上升。目前所剩房源也基本上都是楼层较低、视线不佳的房源。项目总结：客群组成：高端消费群体，外地置业，第二次换购，集团企业主等等。1、壹江南项目一直高调亮相产品宣传一直围绕观江豪宅。2、项目在地理位置、成熟的配套环境、建筑品质、周边景观都是其高昂价格的有力支撑点。3、项目缺点在于体量较小，无法形成大规模的市场效应。4、壹江南目前的价格仍未超越“哈公馆”，品质感和物业服务也未超越“观江国际”，其优势只有江景房的稀缺效应，项目表现势单力薄。市场地位分析市场地位分析 随着哈尔滨房地产市场的不断完善，本土不断涌现出追求品质的高端楼盘，本项目的领跑地位不断受到挑战，在一定程度上分流了客户群，而且品牌目前属于睡眠状态，需要重新唤醒公众对本项目的认识。本项目相较于其他竞品项目综合优势非常明显，大规模景观社区、商业及市政配套全面、沿江板块江景优势、优秀的区位优势、深厚的客群基础和项目高品质身份形象都体现出本项目综合指标强，无可复制性、相较竞品产生差异性，在市场上处于仍处于优势地位。4.本项目的市场机会和地位4.1 市场地位 各竞品楼盘对比表比较指标爱建四期四季上东群力观江国际壹江南海富金棕榈辰能溪树庭院金色莱茵位置户型配套交通景观规模品质物业服务开发商知名度4.本项目的市场机会和地位4.2 市场机会 哈市未来2010年规划中的项目【景观大道】【音乐公园】【时代广场】松花江公路大桥桥梁城市道路近期扩建等，都会进一步提高本案的片区价值。机会一机会二机会三 由于区域内人口密集，可开发用地稀缺，二环内已经不可能再出现同类地产项目，因而形成住宅需求量增长趋势。区域内客户有投资愿望，善用这种投资置业的需求愿望，营造稀缺氛围，寻找产品的有利卖点，将会使产品在竞争之中突围而出。本案选择在2010年初入市，正是一个绝好的机会，沿江板块能和本案形成竞品的壹江南、观江国际等已经售罄，而群力板块内的盛和天下和群力观江二期还没有推出，正是本案入市销售的好时机。机会四 经过8年的沉淀，爱建的知名度及片区价值已经深入人心。爱建居住人群的具有很强的片区情结，据调查有63%的老业主会再次选择在爱建社区内购房。项目核心价值体系既然区内客群与区外客群都占有重要比例，那就是价格竞争与品质竞争同行，以品牌形象吸引客群，以价格优势换取销售。2012年鲁商项目营销策略核心：重点以品牌与项目形象营销为主带动全年营销计划。产品营销形象营销吸引客群，产生共鸣形象建设是要求对产品最大优势的最大化，它的体现更像是一段故事、一个代言词、一个文化内涵。美国 L.史蒂夫.蓝赛德形象建设释义：那么，2012的市场环境是否允许执行我们的营销理念？宏观调控政策走势：短期到长期，有“堵”向”疏”转变。2012年房地产市场研判调控目标:即住建部在11月明确房地产调控量化目标，目的使房地产市场回到2009年的水平。三季度成交量陆续回升:第三季度后商品房成交量会有所回升，但因银行信贷政策不会有较大放松，致使商品房销售价格不会有大幅的上扬.品牌形象成为选房重要依据:2012年房地产市场走势会持续低迷，市场持续观望，客群在选择购房时会多以品牌地产及价格优势作为重要参考目标。2012年房地产市场研判结论：2012年哈尔滨上半年市场成交将持续“淡市”，市场观望情绪较为浓厚，随着货币政策的逐步放松，3季度开始市场将会有所变化。2012年房地产市场研判根据我们的判断，2012年哈尔滨市上半年房地产市场将延续2011年的低迷走势，那么在客群都在观望房价的时候，项目品牌形象的切入，是对客群信心的筑底，当市场回暖的时候，项目的品牌形象推广效果就会一触即发，换来的将是大量的成交。所以，2012年上半年的品牌建设不得不说是市场给予我们的机会。目标下的营销突破4策略思路项目诉求点提炼推盘策略价格策略营销策略推广策略推广费用预算结合2012年房地产市场的走势研判，我们进行应对策略思考1、品牌释放为市场引爆点。2、承接项目形象展示，赋予项目文化内涵和生活理念。3、再以产品细节品质描述对项目自身品质做到提升。4、最后通过垮行业与高端品牌的深度合作提升项目品味，以满足客群内心需求。2012年营销策略那么如何来支撑项目的形象推广策略结合项目自身优势以及之前所打造“首席绿色宜居综合新城”的概念健康生活，魅力新城2012年推广主题总体来说我们是对哈尔滨发起一场关于健康、低碳生活理念的再教育。推盘策略在针对2012年哈尔滨市房地产市场预判后，上半年整体市场成交量将持续低迷，在加上项目2012年整体近17.6亿的销售目标，我司建议采用以大型活动节点来选择入市时机，每年5月春季房展会开幕择成为我们的机会点，所以我司建议项目开盘时间再5月房展会前，5月1日开盘。6 6月7 7月9 9月8 8月1010月5 5月1、推售时间：2012.052、产品形式：高层3、建筑面积：约10万4、均价：6300元5、货值：约6.3亿元1、推售时间：2012.062、产品形式：洋房3、建筑面积：约4.4万4、均价：10132元5、货值：约4.4亿元1、推售时间：2012.072、产品形式：洋房3、建筑面积：洋房约4.1万4、均价：洋房9716元5、货值：洋房约4.0亿元1、推售时间：2012.082、产品形式：高层3、建筑面积：约9.1万4、均价：6300元5、货值：约5.7亿元1、推售时间：2012.092、产品形式：高层.小高层3、建筑面积：约7.9万4、均价：6318元5、货值：约4.97亿元1、推售时间：2012.102、产品形式：高层3、建筑面积：约7.0万4、均价：6300元5、货值：约4.4亿元5月开盘，以每月一次的速度持续推出新品。1.开发策略上项目个户型去化更均衡2.在营销层面上，多次推出新品持续增加市场的关注度，带动人气。价格策略面对客群的需求特征，我们的项目又有什么？280万大盘，5.3万绿色城市广场，2.85低密度住宅。世邦物业顾问、专业化鲁商物业团队。20万银座商业广场精细化的产品品质高品质物业服务大型综合配套设施物质层面高性价比高附加值品牌向心力、项目形象气质、文化内涵精神层面1、绿色、宜居、生态、健康的概念，高新低 碳技术的应用2、鲁商置业一线地产的品牌地位3、领先20年的生活方式，国际化的生活理念4、绝对的城中新城的高端稀缺地位营销策略阶段营销目标、销售目标、工作计划如何把我们的推广主题深入到营销中，我司建议采取如下方式：1、视觉变化视觉画面上：从绿色、健康、生态的角度对外进行信息输出。在意境上：更好的诠释一种生活理念，一种领先的生活方式，一种城中新城的大气和稀缺性。2、售楼处包装售楼处的利用：在售楼处展示一些稀缺、健康的观赏性植物花卉，多方位的诠释健康、低碳的概念。加强售楼处的体验功能，传达项目输出的概念，增强客户停留时间3、软性炒作报广软文及线下活动营销，通过不同推广阶段进行不同主题的软性炒作。面对不同的客群职业与阅读习惯，发布具有针对性并可产生兴趣与共鸣的话题来渗透项目形象与产品概念。投放建议：在不同领域、频繁的在不同媒体上进行投放。4、高端品牌深度合作通过寻求与国际化高端品牌的合作与联谊，加深项目形象在客群心中定位。面对2012年的市场，在销售渠道上我们又能做什么？1、同程公司内部资源联动2、异业联盟（团购）4、多变灵活的付款方式5、签署保值协议3、增加分展点或接待中心（副卖场）销售渠道详见附件推广节奏排布：12月时间轴10月4月6月营销节点8月推广阶段形象导入期产品导入期推广主题2月首次开盘2012年推广传播图示一次加推二次加推三次加推5月7月9月3月11月形象维护期蓄客期 持续期 强销期 持续强销品质地产，诚信服务健康生活，低碳人生健康生活，魅力新城。推广释义：第一阶段：利用鲁商集团的深厚沉淀，为项目高价奠定基础，掀起关注热潮。在市场的逐步关注中，顺势推出项目形象，较高频次的抛出：鲁商松江新城是什么！鲁商置业对健康地产及生态人居的概念倡导，提升客户心理预期，为顺利销售奠定坚实基础。第二阶段：开盘阶段，加强对项目理念及产品卖点的诉求，已提升项目品质。第三阶段：持续热销，对项目形象理念强调，及品牌形象维护，加深客户的忠诚度【年度传播推广策略】时间跨度：2012年2月初2012年5月下旬推广目标：鲁商置业品牌与项目形象期，形成市场心理区隔，市场信心鼓动，积累首批客户第一阶段 蓄客期2 2月3 3月5 5月4 4月健康人居低碳生活主题论坛诉求点：品质地产、诚信服务。鲁商置业诚信服务新闻发布会。实施策略：诉求点：健康生活、绿色人居。第一阶段 形象导入期项目开盘大型活动，及置业抽奖活动。邀请新闻媒体，在周边酒店召开诚信服务年新闻发布会，推出诚信服务十条承诺，避免项目价格调整的所带来的不良影响，消除客户对项目的 担心。活动说明：鲁商置业诚信服务新闻发布会时间跨度：2012年5月中旬2012年10月推广目的：承接第一阶段积蓄客户，增加产品卖点的输出，并深层次说明产品个方面的优越性，提升项目品质，以此带来持续热销。第二阶段 产品导入期6 6月7 7月9 9月8 8月实施策略：关键点：产品细节优势的充分说明。1010月第二阶段 产品导入期低碳概念车展实景园林展示及绿色生活摄影征集活动。中秋晚会二次置业居住研讨会第三阶段 形象维护期时间跨度：2012年11月2012年12月推广核心：项目形象维护期，系列的小型活动及节日活动来拉近客户与项目的关系，加深客户忠诚度。1111月实施策略：1212月第三阶段 形象维护期业主年终答谢，第二届鲁商冰雪节关键点：形象维护，拉近项目与客户关系。每季一次大型主题活动、每月中型一次主题活动、每周一次现场小型活动；加强客户 对项目的理解，以非常规手法塑造项目形象；注：线上报广软文与线下活动配合，建议每周2-3篇软文对客群进行项目解读。案场管理