市场定位篇.DOC

“西晶明园”营销企划报告

市 场 定 位 篇

一、目标客户分析及定位
目标客户的定位是任何产品项目推广销售的基础。
只有了解产品的消费者是谁，才能迎合消费者的要求，进行产品的设计，进行市场的推广。
因此，深入而直观了解本项目的目标客户情况，将其作为项目规划和营销推广的指导性前提，是本项目成功的关键。
作为产品推广策划最重要的基准点，我公司将从以下几个方面，根据市场的情况、本产品的规划设计状况、以及产品价格区间范围，对本项目的目标客户人群，进行各个方面的界定和描述，使本项目的推广工作更具有针对性和有效性，并有针对性的提出了建议方案。

销售渠道
服务表现
……

广告表现方式
媒介选择策略

客户需求研究

产品规划设计
环境规划设计
……

为了更好的参与规划设计，更好的便于营销人员站在客户的角度考虑营销的主题和细节，更好的引导下一步的销售推广，因此我们把主要的客源作一个详细的分析和定位。

1、 客户区域分析
A、本项目位于青浦区白鹤镇镇中心区域，决定了本项目对本地域范围内客户的辐射作用，因此本项目有相当部分的客户是白鹤镇内的客户。

B、由于本项目位于外青松公路附近，周边生活配套成熟、学校氛围浓厚，因此相对本项目周边区域的客户，以及在国际汽车城工作的一般收入水平的员工，也有较大的吸引力。

C、由于本项目的房型面积控制、总价控制相对于市中心其他区域的物业属于较低范围，同时由于本项目地理位置、交通条件和生活环境的优势，也将吸引青浦区下面的乡镇企业、事业单位领导干部前来购房，此类客户也是本项目购房的重点客户。

D、由于本项目紧邻白鹤镇小学，因此对于考虑子女方便就学的客户也将选择购买本项目。

E、本项目客户区域定位：
a) 白鹤镇区域内客户
b) 青浦区下属的乡镇企事业干部、领导等客户
c) 本市其他区域客户，如在国际汽车城工作的一般收入员工等
d) 原籍外省市，现在在上海青浦部分工业园工作发展的客户

2、 客户收入分析
由于本项目的主力总价控制的范围在35—80万元之间，本项目的客户首付款在10—24万左右，月还款在1500—3500元左右，因此本项目客户的月收入在3000—7000元，家庭月收入在4000—8000元左右。

3、 客户购买动机分析
A、 自住型客户占大多数。
a) 首次购房：主要为年轻人首次购房，解决居住问题，或作为婚房使用。
b) 二次购房：以前有住房，但已经不适合自己的生活层次和生活品位，希望提升自己生活的区域品质和住房品质，包括区域内动迁客户。
B、 投资型客户
由于周边有学校，同时考虑白鹤镇房地产开发的前景；高速改善了当地的交通条件，客户看好白鹤房地产市场的发展，在本项目购房投资。
4、 客户年龄分析
本项目目标客户的年龄层次相对来说较为广泛，但主要的年龄段在25—45岁，还有少量的45—50岁区间的人士，50岁以上的购房者由于其收入能力的下降，购房的比例将很少。
其中主要购房的年龄层次将集中在28—45岁之间。

5、 客户家庭构成
购买本项目的客户的家庭构成较为复杂，主要为三口之家，其中有少量的单身贵族，也可能有少量的三代同堂。

6、 客户职业研究
客户的收入能力和居住要求，决定了客户的职业分布，本项目的客户的职业分布较为广泛，但可以用以下几点进行归纳：
A、 乡镇企业的中层干部
B、 国家公务员
C、 工业园区高级蓝领
D、 国际汽车城的一般技术工人
E、 私营业主、个体小老板
F、 教育、卫生等事业单位职员
G、 青浦区的乡镇机关干部
H、 ……

7、 客户教育背景分析
本项目客户的教育背景相对来说较为广泛，主要以中学以上的教育背景为主，包括少量的低教育背景的人士。

8、 客户特征描述
经过上面的分析，本项目目标客户的基本特征应当已较为明晰，针对本项目客户的分析，可以总结为本项目客户行为的几个共性：
有一定的经济承受能力；
对生活的品位有一定的要求，但同时要求实惠；
对产品的要求较高，但同时对价格敏感；
重视生活的方便；交通是否快捷、生活机能的便利等因素，对他们来说是非常重要的；
重视教育，对子女就学等方面的要求较高；
注重思想和生活的趣味，对新鲜事物有一定的兴趣，接受程度较可以。

9、 目标客户定位
综合上面的分析和叙述，我们可以把本项目主要的目标客户进行定位，在营销推广的过程中，我们将针对主要的目标客户进行重点的诉求和引导；
本项目主要的目标客户大体可细分为：
A、 本项目区域及附近本项目辐射范围内，改善生活品质型的客户；
B、 学校教职员工，在国际汽车城工作的一般技术工；
C、 周边区域内有一定经济实力，希望提高生活档次的乡镇企业中层干部；
D、 乡镇机关的干部和职员。

以上四类客户是本项目的主力客户，归纳起来，我们可以认为本项目的主力客户群为：

注重改善生活质量的社会中坚阶层
二、 项目市场形象定位
基于以上对客户的分析，以及目前对产品的了解，在推广的过程中，针对本项目的推广的主题、架构、过程，其核心问题在于：

如何使客户认识，并接受本项目，选择本项目？
如何解决本项目的这一核心问题，解决这一问题的途径在哪里？
我们认为，这就是需要我们创新和突破的地方。营销的基础就是创新，但是没有市场和客户依据的创新，就是无水之舟，就会被市场所淘汰。
因此我们在对市场和客户进行深入、充分的了解和把握之后，理性、理智的面对这一核心问题，寻求合理的解决之道。
经过客观的分析和思考，我们把项目本身面临的障碍和优势，以及两者间的关系，以图表的形式表现如下：

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上海向荣房地产投资顾问有限公司

如何使客户认识，并接受本项目，选择本项目？
威胁点
1、周边环境未尽如人意
2、东侧外青松公路嘈杂
3、对本项目的认识较少
4、区域购买力较弱
阻碍实现
对抗
克服
障碍条件
优势点
1、低密度规划设计
2、项目全新英伦风格
3、合理户型面积控制
4、交通条件的极大改善
5、学校就在家门口
6、周边生活配套成熟
优势条件
帮助实现

帮助实现
优势条件

要解决这个问题，我们就需要针对本项目在所处地理位置、配套环境、交通、规划、房型等产品等各个方面，寻找本项目产品的特色；从已知的产品的卖点，提炼出本项目的基本属性，在与客户需求外延和内涵的比较和分析，找到客户对本项目产品最贴切最有竞争力的闪目标客户需求和其消费心理，进行比较、划分和概括，通过对产品内在品质与客户光点，制定本项目的行销主精神。
通过以上的工作，本项目的行销主精神以及本项目的形象表现，就一定是最贴合本项目的市场定位、客户定位，最契合市场的需求和客户的需求。
1、本项目产品属性：

实惠 小户型——房型
经济 低总价——价格
时尚
健康 英伦风格——规划设计
品味 建筑——低密度
西晶明园　 便利 配套——主题会所
实用
先进 科技——智能化
快捷 高速——捷运
文化
品味 学校——就学便利
健康

2、客户需求：
便捷的、文化的、健康的、科技的、实惠的、品味的、时尚的……
从以上的分析图示为：本项目在营销推广中的四大重点是：

“低密度”、“主题会所”、“高速公路”、“学校”
如下表所示，

3、产品核心价值的体现

西晶明园
健康的
文化的
实惠的
方便的
时尚的
快捷的
安全的
亲和的
科技的
生态的
高品质社区
公司品牌的树立
改变以往的生活方式和状态
核心价值：后英伦时代 新城镇生活
产品定位：时代的、后英伦的、新城镇生活

4、产品形象定位：

后英伦时代 新城镇生活
这样的一个产品形象定位，涵盖了本项目最重要的产品力，满足客户对产品需求，可以使客户非常清晰的知道本项目的产品特征。
形象定位关键词阐释
后——
□英国建筑风格在上海已经流行了很久，本项目采用的不是传统英伦建筑风格，融合了现代建筑较多的元素，所以在此定义为后现代的概念；
英伦——
□本项目以高速捷运、英伦建筑风格和人文环境为最大卖点；以区域中产阶层市民为主要目标客户，无论从产品定位、推广主题、还是形态都是完全属于城市的、服务于都市人的物业产品；
□本项目建筑风格采用英伦风格，一层毛石和二层以上青灰涂料外墙结合，显示项目的品质，给人厚重感；加上坡屋顶上蓝色琉璃瓦的采用，蕴涵着深重的英国贵族生活的优越感，给区域消费者全新的城镇生活概念。
时代——
□本案毗邻的外青松公路，紧接同三高速公路下匝道。高速公路是现代生活的全新产物，时代的象征，它的便捷性是凸显本物业价值的最大支撑点之一；
新——
□创新理念，创新生活，全新城市理解；
□完全符合新时代城镇生活需求的住宅。
城镇——
白鹤镇中心位置，潜力焦点。
随着上海城市建设的深入和区域大环境的成熟，青浦区白鹤镇正在脱离以往的区域形象，尤其是高速公路的快速便捷，拉近了与市中心的距离，具备了高品质住宅区的所特有的外在环境潜质，必将成为青浦新的现代化的生活聚居区。
生活——
本案近临白鹤镇政府，是该镇的中心生活区，同时它还作为上海国际汽车城的配套区域，生活配套比较成熟，适合于区域整体生活氛围，这些将有利于提升本案的生活品质内涵。

三、价格定位

a、本案定价总原则：
在本案定价中应有一个总体的原则主线，再根据各影响因素的主次比例予以个别修正。
原则1. 低开才能高走：从市场角度而言，这是一条铁的定律，高开未必能高走，一旦市场情况不佳，就算低走也没有机会，因为市场对产品的信心度已经丧失。
原则2. 更考虑总价概念对客户的影响：我们在定价上往往习惯于用单价来表达概念，这容易引起人们的误解，其实表面单价的制定背后的主因很大部分在于总价，因为客户在决定购买时深度构想仍是总价，即“用这样的总价，我买了这个房子到底值不值？”，因此，应以单价去配合客户心理的总价，而非反之。

b、本案价格制定：
由于本项目周边可参考的物业甚少，市场比较法定价原则适用性不强，为了给本项目测定一个合理的销售价格，在此我司采用“假设开发法”制定价格。
假设开发法是求取估价对象未来开发完成后的价值，减去的正常开发成本、税费和利润等，以此估算估价对象的客观合理价格其基本公式为：
开发完成后房地产的价格=待开发地块的价格（楼面）+开发建造成本+管理费用+财务费用+销售税费+开发利润
总的技术路线为：对本案房地产分别核算它们的“楼面地价”，开发建造成本、管理费用、财务费用、销售税费、开发利润，然后求出总的“开发完成后房地产的价格”。
本案用地面积70975.2平方米，总建筑面积82408平方米。
根据政府统计资料本案土地号为“青房地（200）262号”，土地价格42372000元（RNB），
1、楼面价格=土地价格/总建筑面积=42372000/82408=514.17元/平方米。
2、建安成本开发建造成本重点包括：房屋开发费、住宅建设配套费及人防费、前期工程费等。而房屋开发费又包括建安工程费、附属工程费和室外工程费。其中附属设施工程费就是居住服务设施建造费用，如：变电室、煤气调压站、自行车棚、垃圾站等，室外工程费自来水、雨水、煤气、供电、道路、绿化等建设费用。前期工程费主要包括项目的前期规划、设计、可行性研究、水文地质勘察等专业费用。
根据估价对象的规划设计标准和项目定位——精装修高档住宅，其开发建造成本如下（参照《上海市各类建筑工程造价参考标准（2002）》、《上海市公建配套设施费标准》）：
建筑安装工程费标准设定为：850-950元/平米；
住宅建设配套费及人防费标准为：（320+60）元/平米；
附属工程及室外工程费标准设定为：400元/平米；
前期工程费的标准取以上三项费用的8%，即：（900+380+400）8%=134.4
开发建造成本合计：900+380+400+134.4=1814.4元/平米
3、管理费用：管理费用是指企业行政管理部门为管理和组织经营管理活动而发生的费用，一般取土地、建造费用的5%，即：（514.17+1814.4）5%=116.43元/平米
4、财务费用：财务费用包括投资利息和其他财务费用，应计息的费用有：土地价格、开发建造成本、管理费用。按中长期贷款利息来核算，年息现行标准为5.49%，贷款手续等其他财务费用取利息的10%，则5.49%+5.49%10%=6.04%。因资金逐批投入，按开发期期中核算，（本案暂定开发期为2.5）即2.5年/2 = 1.25年，采取静态方法核算，则财务费用为：
（514.17+1814.4+116.43）1.256.04%=184.6元/平米
5、销售税费：销售税费主要包括销售费用（广告宣传、人员工资或销售代理费用等），取售价的2%；销售税金及附加加上其他销售销售税费，取售价的5.55%。即为：V（2%+5.55%）。
6 、开发利润：选用“投资利润率”，计算基数为：土地价格+开发成本+管理费用。按房地产行业一般水平，年利润率取8%（注：若按目前上海市的房地产市场行情，一般还要超过这个水平），本项目的开发周期将近2.5年，则开发利润为：
（514.17+900+380+400+134.4+116.43）（1+5%）8%2.5=513.45元/平米
7、求取本案的“平均价格V”（以多层计）
V=514.17+1814.4+116.43+184.6+ V（2%+5.55%）+513.45
可得出
V=3400元/平米（即多层均价）
根据市场一般情况，联体别墅的价格应该比多层高出400元/平米，那么本项目的联体别墅销售均价在3800元/平米。
通过以上测算，我司建议本项目销售价格初步定为：
多层：3000元/平方米～3800元/平方米
联体别墅： 3400元/平方米～4200元/平方米

营 销 推 广 篇

一、营销推广总精神及案名
1、 推广总精神
我们如何在本项目的营销推广的过程中将本项目的品牌形象，在客户的心目中清晰的建立起来？如何将本项目“英伦建筑风格、高速公路、主题会所，学校”等产品力和产品的反映特征在营销推广的过程中，有效的表现出来，打动客户？
通过仔细研究产品卖点的各方面因素，我司发现：
1、 高速公路的便捷可以缩短居民出行市中心的距离；
2、 主题会所的全方位配套能够减少居民购物消费的时间；
3、 居民将来子女就学就在家门口，减少路上接送的时间；
4、 住在小区能够享受英伦风情，缩短与英国社区生活的空间感受；
5、 项目建筑低密度设计，避免了高楼林立带来的压抑感；
6、 户型设计主力面积有效控制，减少了不必要的空间浪费
基于以上的分析，可以总结一个中心思想：“生活在做减法。”这种“经济、实惠、快捷、便利”的生活，让我们有更多的时间安排更多的享受。
因此我司建议本项目的主题式营销表现思路为：
减法生活 更多享受由您选择
减法生活
功能齐全的会所，一站式的立体服务体系　
交通，缩短与市区的心理距离
低密度低层住宅，接近大自然，远离高层
面积控制合理，不浪费，节约总价
不必远赴英伦，于社区中静赏英国风情
高智能化运用，未来掌控一指间
诠释：
2、项目推广名建议
结合前文对项目全方位的研究和市场总体形象的确立，以及广告总精神提炼，我司建议本案推广案名为：
蓝调 ● 西郊名城
诠释：
蓝调——是高尚音乐的代名词，体现了一种高贵气质，用在本项目可以提升项目的档次和品质，显示出客户身份的尊贵；而本项目外立面采用毛石和青灰涂料外墙，坡屋顶全部采用蓝色琉璃瓦，蓝色成为很抢眼的主色调，在区域很引人瞩目。
西郊——本项目位于白鹤镇，上海的最西部，可以称为西郊；而西郊在现代上海人心目中是高档社区的代名词，我们采用西郊是为了引起市场更多的关注；
名城——由于本项目规划为低密度住宅，采用英伦建筑风格，给人一种英国皇家园林的生活感觉，项目的规模也比较大，名城的概念给人有种高贵感，能够刺激购买的欲望。

二、整体营销推广策略

1、本案价值体系的建立

在明确了本案的优劣势和目标客户群后，我司认为如何建立自身产品的价值体系将成为客户群是否购买本案的关键所在。
价值体系：是发掘项目潜在价值的有效手段，能最大限度的增加项目的附加值，使项目的个性更加鲜明。对于本案，我司明确本案的价值体系建立是基于基本价值和附加值两个层面。

2、价值体系建立的两个层面
附加值层面
基本价值层面

基本价值层面：即高性价比的低密度住宅品质属性
房型 —— 满足：宽敞舒适的基本需求
绿化 —— 满足：高绿化率的环境需求
景观 —— 满足：视觉和功能的高度统一
地段 —— 满足：动线发达，蕴含投资价值
建材 —— 满足：高品质标准的基本需求
会所 —— 满足：服务和娱乐的基本需求
智能化—— 满足：安全、便捷的基本需求
投资 —— 满足：投资收益的基本需求
物业 —— 满足：人性化服务的基本需求
品牌 —— 满足：与身份相符的基本需求
附加值层面：指能使目标客户群引起冲动，而最终促成成交的心理需求（即：自我实现的需求、实现全面升级的高品质生活）

3、实现价值体系的两大要素

1) 产品要素
突出本案的高性价比（低总价高品质）
精致高品位型社区
户型合理，面积经济
规划和景观精致
其他配套设施完备
2) 推广要素
概念领先，立体作战
概念领先：针对消费者，展开引导、教育的策略，引领市场，与未来同行
立体作战；打破手段单一的营销方式，突破时间的壁垒，创造营销模式

4、战略思想

立高
对准
造势

概念营销——立高：营造一种减法生活的概念，使产品一面市就站在一定的高度；
产品主义——对准：分析产品有力卖点，出击市场；
销售促动——造势：不断形成新闻热点，使之成为区域内及周边地区购房人群关注的焦点，渲染造势。
5、入市策略
本案入市时面临的困难：
对本案所在区域的认同感
对高品质英伦风格住宅的市场适应性
消费者对整盘概念的接受度
总结整体市场现况和本案的各项特征，以上困难在入市战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。
针对以上困难，入市应当注意：
□ 抢战机。从宣传上提前介入市场，造成先声夺人的市场影响力。浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。
□ 造概念。本案的操作不是简单的楼盘买卖，而是创造一个众人羡慕的生活方式。
□ 作地段。由于本案的地段可能暂时没有被消费群认同，因此在解决由这一问题带出的相关问题时应充分把握地段升值，发展前景作为诉求的主方向。
□ 树品牌。解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，抢先占领制高点具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对前期还是对整盘都大有裨益，而且对发展商在南汇开发的后续楼盘积累品牌效应！

三、各销售时期的广告诉求策略
本推广思路以“减法生活 更多享受由您选择”的精髓理念全线贯穿。
1 第一道包装路线实施方式——常规出击：
本项目的营销推广预计为10个月，按销售阶段划分之，共分为引导期、开盘期、强销期、持续销售期、清盘期等五个阶段开展相应的营销推广工作。

1.1 引导期（2个月）
本阶段的推广重点主要是通过营销推广，重点强调减法生活的概念，从而提升本案在市场上的知名度和影响力，并在开盘前迅速积累目标客户群，为开盘做好准备。

推广重点：
a、项目的整体形象
要素：项目的高起点定位、内部品质、建筑形态、环境景观规划等方面的大致介绍。
b、开盘信息预告
要素：提前发布预开盘广告，利用广告进一步制造声势。

推广主题
后英伦时代，新城市生活——整体形象定位，非凡的品质和品位
源于自然，真诚的居住空间——产品力和规划环境的展现
减法生活 更多的享受由您选择——蓝调西郊名城预开盘广告

1.2 开盘期（时间：1个月）
本阶段的推广重点主要是通过开盘SP活动制造声势，利用预热期的积累客源在开盘时制造现场热销场面，进一步树立项目的知名度和影响力。

推广重点：
a、开盘广告
要素：告之蓝调西郊名城将于月日盛大公开。
b、后续广告——开盘当日现场盛况展示
要素：利用开盘当日现场热销、人气鼎旺的场景进一步扩大声势。

推广主题
蓝调西郊名城激情面世，演绎后英伦时代新城镇生活！——蓝调西郊名城开盘
减法生活，更多享受由您安排！——蓝调西郊名城后续广告

1.3 强销期（3个月）
本阶段的推广重点主要是利用蓝调西郊名城自身的产品优势，迅速吸引目标客源，顺利实现一期多层房源的去化。

推广重点：
a、项目的交通优势
要素：利用高速公路、外青松公路构筑而成的立体交通网络，将蓝调西郊名城的生活品质进一步拔高。
b、项目的建筑设计优势
要素：从居住心理、居住内涵、居住理念等人性化角度体现蓝调西郊名城的单体空间——视野空间——心灵空间——潜力空间，以此作为宣传推广的主要内容，突出“减法生活”的意义。
c、项目主题会所优势
要素：利用项目独有的近2000平方米主题会所，将蓝调西郊名城的生活品质进一步拔高。
推广主题
2000平方米的主题会所，享受您的减法生活——蓝调西郊名城产品品质展示
蓝调西郊名城，在家就可以享受英伦风情——蓝调西郊名城规划设计展示
像奔驰一样的急速生活，蓝调西郊名城让您享受快捷生活——本项目交通优势展示
1.4 持续销售期（时间：2个月）
本阶段的推广重点：及时解决在前几个阶段销售过程中所发现的问题和难点，找出解决方法，顺利实现难点房源的销售去化。
推广重点：
仍然要延续现场热销火爆的广告，同时根据具体问题和难点再确定相应的推广主题。
a、蓝调西郊名城热销的原因透视
要素：利用分析蓝调西郊名城热销原因的手法，进一步展示项目的品质优势，同时也利用现场热销的消息进一步扩大项目的知名度。
b、减法生活，更多的时间由您享受的阐释
要素：将高速的便捷、主题会所的便利生活、学校就在家门口的优势进一步展示
推广主题
蓝调西郊名城热销的背后一——蓝调西郊名城热销分析
减法生活，更多享受由您选择——蓝调西郊名城卖点强调

1.5 收尾期（2个月）
本阶段的推广重点“减法生活，更多享受由您选择”，利用前期的热销给人们在心里造成的良性影响，引起他们对本案的持续关注，达到100%的去化。

四、媒体策略

原则：以户外广告为主，全方位传播

1、媒体组合

针对不同的推广需要制定专门的媒体策略：

□ 针对目标客源的促销推广
点——户外广告（看板、横幅、车体等）、邮递夹报等
线－－报纸广告等

2、选择媒体评估

□ 户外媒体
户外媒体在信息的发布上具有时间长、受众多、渲染气氛的特点。比如车体、看板、灯箱、横幅、刀旗，在开盘时以及进行大型活动时，主要路段悬挂横幅、刀旗可以快速的发布信息、营造气氛。
选择户外媒体为主打媒体，主要是考虑本案的目标客户群以区域客为主。
□ 报纸媒体
报纸具有信息量大、及时的特点，是房地产传统媒体。但考虑本案的目标客户群以区域客为主，故作为辅助媒体。
□ 其它媒体：
根据实际情况可以添加邮递夹报、电信帐单夹页广告等作为辅助媒体。

3、投放力度
原则：
开盘期间－－集中兵力，急攻快打30—50天
强销期间－－保证频率，根据房源形成节奏化进攻
持续期间－－降低频率，以保证持续沟通为前提在整个的运做过程中，应保证频率，以便始终保持与消费者的沟通。但“全部用力等于全不用力”，应该集中兵力于一些重要的节点，集中投放，媒体的综合运用、篇幅都应该力度较大；而普通时段则可采用单一媒体、低频率运作的策略，只要保证持续形象展示即可。
3、表达方式
3.1媒体定位
a、配合常规包装线路，本地主流媒体作为蓝调西郊名城营销推广的首要选择。如：解放日报、新闻晨报、新民晚报、申江服务导报、房地产时报、上海楼市周刊、上海电视台、东方电视台、新民周刊、上海楼市、理财周刊等。目的在于巩固项目形象和牢固市场地位。为达到更高品质的宣传效果，建议报纸广告的发布全部选择彩色半版。
b、配合次常规包装线路，针对性选择本地区媒体作为蓝调西郊名城推广载体。目的在于最大化发挥各项配合活动的市场效应，起到促进产品品牌提升、带动销售的作用。
3.2媒介选择
——报刊媒体、电视广播媒体（50%）
a、报刊媒体：
首选：《解放日报》、《新民晚报》、《新闻晨报》、《申江服务导报》等
配合：《房地产时报》、《上海楼市周刊》、《新闻晚报》等
*根据不同推广阶段调整投放量
b、电视、广播媒体
首选：上海电视台
配合：东方电视台、东方广播电台
为达到巩固前期的宣传推广效果，采用电视、广播等媒介进行推广，目的在于制造更大、更广的市场效果。尤其选择上海电视台的目的更是为引发本项目的影响力，促进蓝调西郊名城的销售而特别考虑的。
——户外媒体（30%）
户外广告：首选在售楼中心、基地围墙制作广告牌
配合：户外广告高架、高炮实施、灯箱广告选择基地
灯箱：在临近主要干道、高速下匝道口等制作灯箱广告、条幅。
高炮：沪宁高速和同三高速等处做选择；
*在导入期开始投放，为期3-6个月
横幅、引导旗：外青松公路沿线、项目周边等；
时间：短期租赁，根据实际需要，安排发布；
——杂志（10%）：
首选：新民周刊、上海楼市
——DM、楼书（3%）
——SP活动（5%）
派送DM单片
开盘庆典及其他活动
——其他（2%）

4、媒体推广
高效合理的宣传系统，将是项目成功操作的关键，媒体推广和宣传措施，都需要“点与线”相结合。
点：
以五个阶段中特定的时间点为中心，利用集中式媒体宣传，使蓝调西郊名城成为市场的焦点，为案场聚集人气和营造抢购，创造条件；
通过开盘典礼等时间节点进行集中式的媒体投入达到需要的效果；
线：
保持蓝调西郊名城在市场中亮相的频率，主要以树立企业、项目的品牌形象为主；
通过相关的广告形象展示为主，以线的形式连接每个阶段之间的空隙，保持一种持续性；
5、宣传措施
点：
以本案为圆点，白鹤镇和青浦新城为圈。并结合英伦风情和减法生活的概念，利用户外灯箱、横幅、电杆队旗、车身广告等方式来展示项目形象；
线：
便捷的交通网是项目的特性，将蓝调西郊名城的信息沿外青松公路的进行扩展，影响到青浦区各乡镇；同时利用户外横幅、电杆队旗以及车身广告等方式在各主要区域进行分散户外广告发布，以期吸引这些区域的目标客源，扩大本案在这些区域的知名度和影响力。

6、销售道具准备
设备陈列：建议把本案将使用的部分设备比如建材、智能化设备等组件设置橱窗进行陈列展示，配合说明文字起到直观效果。
样板房：现场设置主力户型的样板房，充分注意细节修饰，样板房周边为样板景观区，以营造现场气氛。
智能化演示：为了使客户对本案采用的智能化设施有直观的了解，充分提升楼盘形象。
效果图：表现小区规划和景观环境设计，最好有4～5张。包括：总体鸟瞰效果图、单体立面效果图、景点效果图。
房型配置图：用于销平销海等印刷品上，了解房型情况和面积，增加美感；分类的房型图，并家具配置图。
销平销海：展现形象，细说产品。用于寄发或定点派发，也可作为现场工具。
A) DM：“销售单片”正式开盘时使用，结合引导期客户反映进行调整，大量印刷，于售楼处大量派送。
B) 房型单片：与“销售单片”配合使用，或者直接与销平销海结合，合二为一
手提袋：表示案名及楼盘形象，方便客户收取资料，用于现场和区域性巡展。
跨街横幅：在现场及周边主要街道，方便客户寻找。
灯箱：分室内和户外两种，置于现场售楼处内部或外部，周边主要道路口等处。
展板：设立场售楼处，进行产品细说，配合销售员介绍。

销 售 篇

一、销售策略

注重营销过程中“势”与“节”的运用，做到势如破竹，节如发机，注意“蓄势”与“开闸”的节奏运用。

1、势
案前蓄势
案点造势
案中升势
案后收势

2、节： 即在销售过程中注意控制节奏。即开闸放水。
注意房源开放节奏。分期分批发售房源。避免全面开花，销售散乱，整盘失控。通过节奏控制，制造聚集人气，形成热销场面，从而推动整盘销售。

二、销售阶段的分布
根据项目符合预售条件的时间来确定蓝调西郊名城的开发进度和销售节奏的控制，我司认为本案可以分为以下几个销售阶段。
1. 第一个阶段：引导期
销售周期：60天
现场先行搭建大型户外看板，以引发大众的关注。本阶段为预售期，需做好如下准备工作：
工地现场的清理美化，售楼处的装饰完毕
各类图表、销售用表格制作完毕
培训资料编制完毕
价格表完成
销售员培训工作完成
刊登引导广告
销售人员进驻现场
2、第二个阶段： 开盘期
销售周期：30天（150套）
根据蓝调西郊名城的体量和规模，项目本身需要有一个高起点、高投入的媒体集中炒作，是奠定项目形象和价格提升空间的良好市场基础。
3. 第三个阶段：强销期
销售周期：90天（200套）
由于第一阶段的热销房型，并适时推出别墅项目部分房型，并将多层全部开放。第二阶段的供应量高于开盘阶段，此阶段主要目的是以英伦风情品质社区和减法生活概念优势产生热销，为价格上升空间迈出了坚实的一步。

4. 第四个阶段：持续期强销期
销售周期：60天（100套）
开放所有房源，结合阶段性投放市场需要有新的推广点，利用社区主题会所，高速交通、学校和房型面积合理等优势，拓宽客户面是持续热销的重中之重。

5. 第五个阶段： 收尾期
销售周期：60天 所剩余套数
结合建设工期，利用主题会所的逐步建成，借助楼盘品质和品位的优势，反复宣传项目的减法生活的概念让客户再度引起关注；同时配合高速交通的便利和英伦风情社区，体现项目的档次和品位。以期促进尾房的快速去化。

三、销售控制
蓝调西郊名城的销售成功也要取决于案场对销售的节奏控制的把握，这也是本案较难操作的原因，合理分配每个阶段的上市量，利用时间差，快速消化，每一个阶段时间段控制合理，可操作性强，市场消化速度快，避免市场对项目的出现疲态。
1. 销售策略
1.1主要销售策略：采取阶段性热销，既有连续性又有间隔的热销连续贯穿整个销售期。
蓝调西郊名城销售节奏分为五个阶段，两个公开阶段，在每个公开阶段利用较大投入的市场炒作，将蓝调西郊名城演绎成为市场的焦点，成就两个热销期。
1.2分阶段销售关键点：
a.阶段性公开前期广告投入量需要集中；
b.分阶段性销售，增加案场的可操作性，但上市量的控制是关键一环；
c.营销包装的新亮点，循序渐进式的广告布局是关键，整盘系统性广告计划的确立，阶段性包装思路的重点需要明确；
d.每一个阶段的开盘期前的潜伏期的客户积累重要性，为目前市场所越来越重视。

项 目 分 析 篇

一、项目主要经济技术指标：
用地面积：70975平方米
总建筑面积：82408平方米
地上建筑面积：72721平方米
其中
联体别墅面积：18642平方米
多层面积：52622平方米
会所面积：1337平方米
地下面积：8958平方米
建筑密度：24.9％
容积率：1.02
绿化率：35.2％
停车位：396个
总户数：550户
二、项目户型面积比例表
多层户型表
户型
面积
得房率
套数
带阁楼套数
A型 1/1/1
72.84
94％
12
3
B型2/2/1
92.08
95％
104
26
C型2/2/1
91.69
95％
48
12
D型3/2/1
108.45
94％
104
26
E型3/2/2
117.46
95％
48
12
F型3/2/2
126.55
96％
52
13
合计
\
平均95％
368
92
注：由于联体别墅有多种形式，双拼，三联和四联皆有，面积不祥，暂不统计。

二、项目地理位置示意图：

白鹤镇位于申城西部，为青浦区北大门。白鹤镇全镇面积32平方公里，南北长6.1公里，东西宽7.6公里，人口3.5万。白鹤镇距市区30公里，离区城10公里。东靠上海虹桥国际机场；北临沪宁铁路3公里，沪宁高速公路和同三国道从境内穿过，并设有道口，穿过境内的外青松公路南北分别联接"318"与"312"国道，交通便捷。另外全镇水道纵横，是太湖和淀山湖经黄埔江入海的水上走廊，水运方面为该镇居民的收入提高带来相当多的便利。
本案的北面是规划的国际汽车城零部件配套区，白鹤镇小学紧靠本项目；东面为外青松公路，紧接同三高速的下匝道；南面是青浦新城，目前青浦新城房地产市场相当活跃，价格稳步攀升，对本项目是个利好因素；西面为生活区和农业区，生态环境较好。

三、区域发展规划：
1、规划结构
由于镇域现状被多条水系和公路干道所分割，镇域的规划结构组织难度较大，本次规划主要是依据现有的各项功能用地进行拓展，对零散地块进行土地整合。规划结构采取“双横双终”“六片区”的布局方式。“双横”即为白石路和纪白公路，“双众”即为外青松公路和同三国道；“六片区”指的是北部的上海汽车城零部件配套区，中西部的集镇生活区，中部的基础工业，东南部的物流区及果蔬农业园区和休闲游览区。

2、镇域产业布局
根据对白鹤镇现状经济情况的分析及远期发展的预测，白鹤镇域的产业布局主要以六大基地为主，即：
东北部的安亭汽车城服务配套基地
东中部的物流集散基地
东南部的瓜果蔬菜观光旅游基地
中部基础工业基地
西北国际汽车城零部件基地
西南集镇生活区基地
从白鹤镇的长远规划发展可以看出，该镇的发展潜力巨大，为房地产的