白沙品牌建设全案.ppt

烟草飞翔白沙品牌全案SHEER ONE/20031白沙品牌建设总工程图白沙品牌建设白沙品牌建设形象打造形象打造形象打造形象打造鹤舞白沙 我心飞翔中国烟草生态研究四季促销品牌形象提升白沙品牌探索产品研发产品研发促销设计促销设计公关策动公关策动春季：游我心飞飞越天门洞新享受主义与金世纪中国传统认知与和牌音乐与银世界蓝色魅力与蓝盖精白沙太湖挑战极限赞助“金鹰节”抗争“非典”见证“申奥”夏季：为您飞的更高秋季：飞越飞翔冬季：飞向暖冬“载人航天”其他其他促销2第一部分：形象打造白沙品牌建设白沙品牌建设形象打造形象打造形象打造形象打造鹤舞白沙，我心飞翔中国烟草生态研究品牌形象提升白沙品牌探索31-1：中国烟草生态研究白沙品牌建设白沙品牌建设形象打造形象打造形象打造形象打造鹤舞白沙，我心飞翔中国烟草生态研究品牌形象提升飞翔之后4人类的现代行销理论只有100年的历史现代行销理论大多来自战争中的战略战术，最多只有5000年-7000年的历史地球有46亿年的历史，而物种和生态在世界上已经有2亿年的历史，其规律和法则经过无数次的考验至今100年5000年2亿年现代行销理论战争理论物种和生态理论研究物种和生态是行销理论的捷径5只有适应生态，物种才能得以生存和发展 达尔文在1859发表的物种起源清晰地阐述了适者生存的道理:生存竞争中，只能留下“最优秀”最适合的生物太古代和元古代古生代中生代新生代距今年数2.3亿0.65亿6亿46亿细菌时代两栖动物时代爬行动物时代人类时代6高速繁衍的两栖动物在距今4.5亿年到3.5亿年间,地球上海洋面 积缩小,出现了不少池沼、湖泊和大片陆地。在海水中的部分鱼类开始爬出水面,逐渐发展成两栖动物，成为当时的地球霸主。突然灭绝的恐龙中生代侏罗纪地球是恐龙等大型爬行动物的天下，而小行星撞击地球后，生态环境发生剧烈改变，气候变冷，导致了恐龙的灭绝环境变化可以导致物种发展和灭绝7对生物链的研究帮助我们理解企业和外界的商业关系客户客户供应商企业竞争者竞争者供应商供应商供应商客户客户客户生物链商业生物链8一个国家和民族的兴衰也取决于与周围生态的关系二战后日本从战败国一越成为世界经济强国，正是因为适应当时的世界生态。日本经济的高速增长期是19551988年，计33年。由于美国派出大量军队横越太平洋，投入朝鲜战争和越南战争，日本趁机做生意，发了“战争财”。加之日本利用美国需要扶植日本来对付中国和苏联，日本大力发展经济日本的国民生产总值（GNP）在这期间以平均年递增6.7的速度增长，被称为“世界经济奇迹”。1991年苏联由世界超级大国瞬间蒸发，究其原因和苏联背离世界生态而发展密切相关。第一次世界大战中，苏联经济已遭受重大损失。第二次世界大战中，苏联的经济损失又是世界之最，到1948年才恢复到战前水平。而后与美国大搞军备竞赛，核弹头最多达3万枚。苏联在国防总的研究和发展工作方面开支比美国多20%；在一般部队方面多20%；在采购数量方面多25%；在进攻性战略核力量方面多60%。日本苏联古雅典古雅典由鼎盛走向衰败和其不合当时生态的政治制度有关。雅典以政治制度优势起家，取得文化的优势、经济的优势、和国际竞争的优势之一，它是当时海上强国。但是雅典之后推行的平民政治制度，在军事专政的世界生态下埋下了致命祸根。平民专政的特点是无政府主义或人民强大，政府弱小。雅典在这种政府的治理下达到了文化上的人类顶峰，在军事征服上（古代国际竞争的基本办法）却没能达到最强。当竞争中产生出来的优秀人物去世和在军事上遭到重创后，雅典就走向了衰亡。9企业的兴衰同样取决于生态没有中国20年对家电的持续需求就不可能成就“海尔”品牌消费者对成衣需求的兴起，使80年代以前四大金刚之一的缝纫机在家庭中销声匿迹出国热的社会趋势，导致“新东方”的夜校神话没有对零售业外资放开的政策生态，不会有天天人满为患的“家乐福”10外烟的大量涌入使得混合型口味为主的中南海品牌迅速崛起商业经济的快速发展使得作为商场“道具”的中华烟持续高温烟草企业电视形象广告的大力投放使得一些烟草品牌顺利上市中国烟草业的生态11香烟广告在中国属于严格禁止之列于是，许多烟厂开始把大量金钱投向了企业形象塑造 这一传统做法，使得一些烟厂“大气势”的企业形象广告纷纷登陆电视台。中国烟草业的生态121-1-1比对传统，颠覆常规白沙产品上市策略然而，大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰炸，是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品牌？“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆？131-1-1比对传统，颠覆常规白沙产品上市策略141-1-1品牌之道，博大精深对品牌的探索然而，大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰炸，是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品牌？“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆？这一传统做法，使得一些烟厂“大气势”的企业形象广告纷纷登陆电视台。15第一篇 什么是品牌？1-1 品牌的基本特征鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣）差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）Blue Creation Ad.蓝色创意16第一篇 什么是品牌？1-2 品牌的基本作用品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段 （品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现）品牌，是企业实现利润最大化的保证 （每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值）Blue Creation Ad.蓝色创意17第一篇 什么是品牌？Blue Creation Ad.蓝色创意1-3 品牌于形而上的意义真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式 （人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义）品牌，最终在改变人们的生活态度/生活观点 （人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）18第一篇 什么是品牌？Blue Creation Ad.蓝色创意1-4 品牌建设的“堆土理论”品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立不塌，就需要不断加固：堆土，夯实；堆土，夯实市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累新品推出、促销、每一次广告，不断地增厚品牌的势19第一篇 什么是品牌？Blue Creation Ad.蓝色创意1-5 关于品牌的结论名牌只要不断叫卖就可以形成名牌可以通过高额广告费造就名牌有高知名度但没有购买使用时的心理附加值所以，严格意义上，名牌不是品牌！20第一篇 什么是品牌？Blue Creation Ad.蓝色创意1-6 典型的品牌(Brands)和名牌(Trade Mark)麦当劳品牌核心价值开心、欢乐(1955)百事可乐品牌核心价值年轻、活力(60年代)可口可乐品牌核心价值乐观、热情(1931)举凡品牌，都用人类共通的情感需求来引导生活方式非常可乐核心价值民族的？城市或农村的？21第二篇 品牌传播的两个层面2-1 品牌如何打动消费者？感性符号为品牌寻找一个感性（视觉或听觉）符号，使之与品牌一一对应心理感受塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心理满足Blue Creation Ad.蓝色创意22第二篇 品牌传播的两个层面2-2 如何塑造品牌的附加价值？不是去解释我们的产品现在是什么？吸味好满足生理需求对手也能做到产品属性而应宣传我们的品牌将会是什么？“飞”的快感满足心理需求品牌独有特征品牌的价值Blue Creation Ad.蓝色创意23第二篇 品牌传播的两个层面2-3品牌塑造成功的标准为品牌构思独特、清晰的视觉联系符号在产品与消费者之间，建立唯一的心理感受联想Blue Creation Ad.蓝色创意24第二篇 品牌传播的两个层面2-4 品牌传播分析举例一万宝路(Marlboro)香烟 形象联想牛仔 消费心理感受粗犷、征服、雄性 品牌传播时间1954年开始Blue Creation Ad.蓝色创意252627第二篇 品牌传播的两个层面2-4 品牌传播分析举例二555 香烟 形象联想寂静深邃的星空 消费心理感受醇和清新 品牌传播时间10年以上Blue Creation Ad.蓝色创意2829第二篇 品牌传播的两个层面2-4 品牌传播分析举例三万事发(Mild Seven)香烟 形象联想碧水蓝天绿地 消费心理感受休闲轻松 品牌传播时间逾10年Blue Creation Ad.蓝色创意3031第二篇 品牌传播的两个层面2-5 国内香烟品牌传播举例Blue Creation Ad.蓝色创意红塔天外有天，红塔集团大红鹰大红鹰，新时代的精神红河乘红河雄风，破世纪风浪黄山 一品黄山，天高云淡利群杭州利群，永远利群除“黄山”有一定可识别性外，其余牌子既无形象联想，也无消费的心理感受的联系，广告传播流于口号321-2：鹤舞白沙 我心飞翔白沙品牌建设白沙品牌建设形象打造形象打造形象打造形象打造鹤舞白沙，我心飞翔中国烟草生态研究品牌形象提升飞翔之后331-3：飞翔之后白沙品牌建设白沙品牌建设形象打造形象打造形象打造形象打造鹤舞白沙，我心飞翔中国烟草生态研究品牌形象提升飞翔之后341-4：品牌形象提升白沙品牌建设白沙品牌建设形象打造形象打造形象打造形象打造鹤舞白沙，我心飞翔中国烟草生态研究品牌形象提升飞翔之后35传播主张提升 传播战略白沙全力赞助中国载人航天事业36生存 历史的断点白 沙：行业变局载人航天：国际经济新秩序人类社会数千年的文明史，是一个充满了冲突、变故，充满了混乱、反复、断裂和非线性的历史，一些事件的发生，一些观念的形成，社会的重构和权力的再分配，对亲历者来说往往是“说来就来了”！面对赤裸裸的权力-知识结盟，面对肆无忌惮的意识形态操作，面对肤浅拙劣的“宏大叙事”说教，人们即使有所认识、有所警惕，最终也是无从逃避、无从选择。印刷术印刷术共产主义共产主义工业化工业化互联网互联网37提升 历史的巧合白 沙：品牌提升载人航天：国家形象提升一个时代的元叙事：1.发 展2.前 进3.向 上4.强 大5.秩 序6.竞 争7.话 权8.生 存9.淘 汰38话权 语言生态白 沙：？载人航天：亚洲第一 世界第三一品黄山 天高云淡山高人为峰万流奔腾 红河雄风永远利益群众过去的元叙事：白沙：鹤舞白沙 我心飞翔中国：奔小康爱我中华新时代的精神日出东方红金龙39品牌 生态定位白 沙：？载人航天：生存发展竞争在现代社会中，有两个东西终结了，一是自然终结了，一是传统终结了，自然和传统的终结使人们失去了赖以形成行为方式的“给定环境”，人们越来越倚赖于社会中的“反射性”信息作出各项决策。不仅普通人无从知晓、无从选择，就是专家们也各执一辞，莫衷一是。原因并不复杂，因为这些问题已经不是人们从启蒙主义传统中继承和理解的那种知识了，这些“后现代”的知识本身并不具有正当性，只具有“叙事性”，甚至只是所谓的“语言游戏”。它们并不凭空产生，它们的背后是广告，是广告所代表的经济利益，是经济利益所代表的经济权力。40提升传播/给定环境借用世界华人圈传播参与历史事件，融入公众话语实践千载难逢的话语平台公关活动41载人航天 环境给定“历史事件”民族自豪感激发、中国国力前进标识、党的建设成就、国家第四代领导人领导能力媒体主旋律持续追踪报道42支持载人航天 给定环境“爱我神州，我心飞翔”43与元叙事结合 语言游戏白 沙：宏大叙事和元叙事 与给定环境的结合飞越天门洞挑战人类极限飞越太湖桥为中国人争气赞助金鹰节为湖南人争光五 城 会？载 人 航 天？44生态 竞争从来不公平生态圈秩序结构决定了生态圈资源的分配，并由此维持生态圈的稳定生存之道，在于适应生态而非挑战生态宏大叙事，构成烟草行业当前生态你说什么，你就是什么。你是什么，你就得到什么。45竞争 平台竞争不在一个层级，不会有竞争46品牌提升 平台提升白 沙：减弱地域色彩 成为全国品牌提 升：全国性事件 全国民众的集体话语实践人的一生，能长期记住的事件，有几件？人的行为，由其能记忆的“知识型”决定。话语实践，是“知识型”产生的前提47第二部分：公关策动白沙品牌建设白沙品牌建设公关策动公关策动太湖挑战极限赞助“金鹰节”抗争“非典”见证“申奥”“载人航天”飞越天门洞482-1：飞越天门洞白沙品牌建设白沙品牌建设公关策动公关策动太湖挑战极限赞助“金鹰节”抗争“非典”见证“申奥”“载人航天”飞越天门洞492-2：太湖挑战极限白沙品牌建设白沙品牌建设公关策动公关策动太湖挑战极限赞助“金鹰节”抗争“非典”见证“申奥”“载人航天”飞越天门洞502-3：赞助“金鹰节”白沙品牌建设白沙品牌建设公关策动公关策动太湖挑战极限赞助“金鹰节”抗争“非典”见证“申奥”“载人航天”飞越天门洞512-4：见证“申奥”白沙品牌建设白沙品牌建设公关策动公关策动太湖挑战极限赞助“金鹰节”抗争“非典”见证“申奥”“载人航天”飞越天门洞522-5：抗争“非典”白沙品牌建设白沙品牌建设公关策动公关策动太湖挑战极限赞助“金鹰节”抗争“非典”见证“申奥”“载人航天”飞越天门洞532-6：“载人航天”白沙品牌建设白沙品牌建设公关策动公关策动太湖挑战极限赞助“金鹰节”抗争“非典”见证“申奥”“载人航天”飞越天门洞54第三部分：促销设计四季促销促销设计促销设计春季：游我心飞夏季：为您飞的更高秋季：飞越飞翔冬季：飞向暖冬白沙品牌建设白沙品牌建设其他促销55四季促销持续、不间断、有生命力的促销才是真正有效的促销四季促销促销设计促销设计春季：游我心飞夏季：为您飞的更高秋季：飞越飞翔冬季：飞向暖冬白沙品牌建设白沙品牌建设其他促销563-1：春季促销四季促销促销设计促销设计春季：游我心飞夏季：为您飞的更高秋季：飞越飞翔冬季：飞向暖冬白沙品牌建设白沙品牌建设573-1：春季促销时间：4-5月主题：“游我心飞”内容：买赠、抽奖畅游张家界效果：58终端展示品手册商场、超市应用规范：大门门面商场范围内柜台59终端展示品手册零售店应用规范：店面或店内柜台60终端展示品手册名称形象及促销海报适用场所商场、超市、零售店材料KT板、印刷、背胶、四周胶框用途形象展示、活动说明使用方法形象与活动海报搭配使用。背面有海绵胶，可张贴于干净光滑表面。61终端展示品手册名称立体POP适用场所商场、超市、零售店材料纸板印刷、背贴H架用途形象展示使用方法背有H架可立于柜台面62终端展示品手册名称折页适用场所商场、超市、零售店材料纸张印刷用途活动说明使用方法置于柜面让消费者索取或促销小姐派发63终端展示品手册名称跳跳卡适用场所商场、超市、零售店材料纸张印刷、背粘PVC胶片用途营造活动气氛使用方法PVC胶片尽头有海绵胶，可粘于柜台内立面、货架立面、光滑墙立面。有风时会不规则晃动。64终端展示品手册名称精品条套适用场所商场、超市材料纸张印刷用途产品突出展示使用方法将条烟用条套置于柜台内65终端展示品手册名称精品白沙礼品组装烟盒适用场所商场、超市材料纸张印刷啤成型、外加透明PVC套用途活动说明、增加注意力、展示产品使用方法将两包烟置入，放置于货架或柜台内66终端展示品手册名称条盒陈列墙适用场所商场、超市材料透明压克力、铁管及底座用途产品展示使用方法将展示架放置于柜台旁67终端展示品手册名称背心袋适用场所商场、超市、零售店材料PVC用途品牌展示使用方法客户购买白沙香烟时，用于承装香烟68终端展示品手册名称游情宝典适用场所商场、超市材料外壳PVC、纸张印刷制作成型火柴盒纸张印刷制作成型相册纸样、PVC制作用途礼品使用方法购买两条香烟赠送一套693-2：夏季促销四季促销促销设计促销设计春季：游我心飞夏季：为您飞的更高秋季：飞越飞翔冬季：飞向暖冬白沙品牌建设白沙品牌建设703-3：秋季促销四季促销促销设计促销设计春季：游我心飞夏季：为您飞的更高秋季：飞越飞翔冬季：飞向暖冬白沙品牌建设白沙品牌建设713-4：冬季促销四季促销促销设计促销设计春季：游我心飞夏季：为您飞的更高秋季：飞越飞翔冬季：飞向暖冬白沙品牌建设白沙品牌建设72第四部分：产品研发白沙品牌建设白沙品牌建设产品研发产品研发新享受主义与金世纪中国传统认知与和牌音乐与银世界蓝色魅力与蓝盖精白沙其他734-1：新享受主义与白沙金世纪白沙品牌建设白沙品牌建设产品研发产品研发新享受主义与金世纪中国传统认知与和牌音乐与银世界蓝色魅力与蓝盖精白沙其他74我们的生意来源-分流芙蓉王市场，着重抢夺年轻消费者18-2518%26-3022%31-3521%36-4020%4119%金世纪芙蓉王升级55%来自竞争对手芙蓉王目前生意来源忠诚消费者75知已知彼，百战百胜（优势）芙蓉王很早进入市场，95年切入时机非常好(当时中华约65元，其他烟在20元以下，正值高档烟市场空白)符合高档烟消费群体口味习惯的醇和口味沟通信息（王）满足部分消费者的心理需求：品牌曝光度充分拥有一批忠诚的消费群体金世纪白沙的企业实力23-24元的市场价格（略高于芙蓉王）金色包装传递高档尊贵的信息产品本香15焦油含量（国家标准12毫克）长沙出产，本地情怀76知已知彼，百战百胜（劣势）品牌主张太张扬（称王）广告表现直白，缺乏吸引力品牌价值主要建立在广泛的品牌知名度基础上，缺乏品牌长期建设所必须的品牌联想和个性的积累芙蓉王将来的降焦行为可能会对消费者产生负面影响品牌推广初期，没有明确的品牌形象定位，导致品牌形象的模糊缺乏品牌核心概念和品牌核心表现，未给消费者留下深刻的品牌印象产品口味与芙蓉王有较大差异，但不符合大部分消费者追求醇和的口味习惯目前的推广以地面推广为主，未能实现品牌的整合传播芙蓉王金世纪77品牌DNA的4层限量条件产品功能产品属性颜色外型DNA社会性与时俱进情感个性1.2.3.4.78第1层：产品属性层产品功能产品属性颜色外型DNA社会性与时俱进情感个性1.2.3.4.产品属性层：处于DNA的最外层，是DNA必须首先满足的前提条件。即DNA必须属合产品的基本属性、功能甚至品牌色等其他硬性条件对于金世纪：1.符合烟的属性及基本功能(享受)2.符合金世纪的品牌名3.符合金色的品牌色79第2层：社会潮流层产品功能产品属性颜色外型DNA社会性与时俱进情感个性1.2.3.4.社会环境层：必须符合社会的进步与时代的精神=与时俱进对于金世纪：1.必须符合当代整体的社会文化及社会精神2.尤其更要符合目标消费群的文化背景及社会价值感80第2层：社会潮流层与时俱进的社会各层：1.普通百姓：已有温饱，追求更多的物质享受和精神享受2.初出茅庐者：刚刚步入社会，应最广泛的接受与尝试各个方面的社会经验3.青年新贵：最懂得追求流行时尚的一群，应成为社会时尚的先锋者及创造者4.事业有成者：享受已是家常便饭，应学会在享受中寻找到真正的乐趣，排遣自已的情怀81第3层：情感沟通层产品功能产品属性颜色外型DNA社会性与时俱进情感个性1.2.3.4.情感沟通层：与目标消费者所进行的私人对话能够真正打动目标消费者的那一种情感对于金世纪：1.打动那些45岁以下事业有成人士（目标人群）2.肯定他们那种富有个性化的生活品位与态度82第4层：DNA产品功能产品属性颜色外型DNA社会性与时俱进情感个性1.2.3.4.DNA：独一无二的品牌特质与精髓对于金世纪：?83金世纪目标消费群描叙 30-40岁，与时俱进的新一代成功人士25-45岁，成功男士目标消费群：核心目标消费群：84目标消费群基本状况描述30-40岁成功男士，企业主/商业人士/政府官员。拥有金钱、权势及知识。他们是新时代主流成功者。他们比一般的有钱人更有品位、层次，更懂得如何真正享受。从衣食住行到社交文化，他们生活的每个细节都是精致有品味有情趣的。他们的享受不为他人艳羡的目光，而是发自内心的品味所产生，并且从享受中体验到真正的乐趣85金世纪核心消费群与芙蓉王对比更年轻，更有活力，是新一代成功人士他们更睿智，有不同的思想与见解，更与时代同步他们不仅有钱，更有文化、更有内涵，更懂得享受与品位他们是真性情的选择适合自己个性的品牌金世纪芙蓉王已成功多年，众人眼中的领导者、王者保守型，不愿再冒险享受型，但更多的为了他人的尊敬与崇拜，相对表面化文化层次相对较低不随意改变品牌消费习惯富而且贵富而不贵86“富”与“贵”代表不同的含义“富贵”一词在传统意义上是讲“有钱有权生活奢华”，仔细分析它暗含两层含义：富：有钱贵：有贵气、贵族气质；有文化、有品位，有内涵富而不贵仅仅有钱或有权势，但本身并不具备太多的品位与内涵。俗话讲，即是比较俗气、土气，暴发户。富而且贵有钱或有权是先决条件，同时他具备文化内涵，有很高的生活品味。这种精神上的贵族气质不是靠钱就能得来的。87富而且贵的世界富而且贵必要的奢华花费当然要有，但更多把钱花费在自己的兴趣爱好中，好比古董、书法、钓鱼食物当然要名贵，更要有讲究，什么季节，什么场合，配合不同的膳食豪华不是唯一追求的目标，更重要的是整体协调，并配合自已的个性风格，如仿古或欧陆现代派，每一件家具均要搭配富而不贵花费大量的金钱，追求宴请时的奢华场面，家宅的布置，名贵的车、表，以求他人的艳羡餐厅就餐，追求名贵奢侈的鱼翅、名酒住宅的布置极尽豪华，但不够统一风格，或未有个性评判一个人是否有品位，不是看他挣钱的方式，而是看他花钱的方式88金世纪定位金世纪是为30-40岁的中青年与时俱进的新一代成功人士所准备的高档香烟，因为它可以带来轻松享受时刻及新一代精英人士身份地位及高层次品位与内涵的精神显示品牌目标消费者产品档次消费者功能利益点消费者情感利益点89沟通主张塑造与时俱进的新一代成功人士的内涵与品味住行社交文化食衣生活态度兴趣爱好90沟通主张享受不等于懂得享受91享受不等于懂得享受拥有享受的条件、追求享受，并不能说明一个人真正会享受！富而不贵的享受者通常所追求的是实际的舒适、过分的豪华及他人的羡慕。富而且贵的人会享受，他们不刻意追求奢华享受：但发自他内心的一股真实愿望，总是使原本已经够享受，够尊贵的生活更添情趣姿彩，更有品位，更有意思这种附加的享受意义不是用钱买的，而是经过头脑中的思维或创造产生的92金世纪的品牌DNA消费者沟通主张品牌性格消费者心理DNA真正懂得享受25-45岁新成功人士，30-40岁是核心群体。他们是新一代成功人士，更年轻有活力。相对更高的文化层次及内涵。他们生活更有品位享受不等于懂得享受尊贵的、有贵气的智慧的，有头脑的有文化有内涵的真性情的完全投入的积极的、现代的有一点点出人意料的我追求高品味的生活注重生活中的享受，但更重要的是你要懂得如何去真正的享受。享受应该配合我的兴趣与态度，而不是一味的追求奢华93品牌形态尊贵的高贵的人生应该享受，更要真正懂得如何去享受智慧的，有头脑的有文化的，有内涵的真性情的完全投入的积极的有一点点出人意料的白沙金世纪Outlook:Character:Life Attitude:94附：芙蓉王品牌DNA 消费者沟通主张品牌性格消费者心理DNA35-45岁成功人士，拥有很高的社会及经济地位。锐意进取、行事果断性格豪爽、永远是众人心目中的领导者男人的气概创造与成功(新口号，但未在创意中具体沟通)作为一个成功的男人，就要有成功男人的气概与风范！做事当机立断，领导众人，永远保持王者风范王者风范 尊贵的、高档的成功的十分男性的、雄壮的王者风范的95创意策略沟通方式我是谁？什么打动我的情感？与品牌关系1.2.好比一面镜子反映消费的形象与地位打动我心!情感利益点真正的价什值观长期目标新成功人士该如何形象什么是可能打动新成功人士的情感？金世纪品牌了解我，我喜爱它，信任它，不能没有它对于金世纪1.2.3.3.96创意中的执行考虑符合产品属性不要过于表面化，流于空洞不要过于硬卖，无法打动消费者的心避免与现有竞争品牌TVC产生雷同避免过于严肃，因为它只是一支烟97餐厅/咖啡厅宣传品布置98酒店电视/户外广告（灯箱，广告牌）高檔吸煙者接触点高檔吸煙者休闲娱乐夜场/卡拉OK机场吸烟室金萃会馆杂志/报纸平面广告在广播中进行赞助活动工作/Daily 生活休闲娱乐杂志广告超市/商场促销活动夜场/卡拉OK 本香活动餐厅/咖啡厅促销活动夜场/卡拉OK 本香活动99夜场A级(夜总会)活动方案刺激试用投射高档消费者形象强化品牌形象金世本香品吸活动转换品牌换烟活动金时金刻大转盘游戏活动100夜场A级(夜总会)活动方案刺激试用投射高档消费者形象强化品牌形象金世本香品吸活动转换品牌换烟活动金时金刻大转盘游戏活动101夜场A级(夜总会)活动方案刺激试用投射高档消费者形象强化品牌形象金世本香品吸活动转换品牌换烟活动金时金刻大转盘游戏活动102夜场(B级）-卡拉OK/Disco活动方案强化品牌形象POSM items103酒店电视/户外广告（灯箱，广告牌）高檔吸煙者接触点高檔吸煙者休闲娱乐夜场/卡拉OK机场吸烟室金萃会馆杂志/报纸平面广告在广播中进行赞助活动工作/Daily 生活休闲娱乐杂志广告超市/商场促销活动夜场/卡拉OK 本香活动餐厅/咖啡厅促销活动超市/商场促销活动104超市/商场活动刺激购买重复购买“金时金刻 新春品香促销活动“集盒换奖”“本香体验”活动在该场所不能做到，因此我们更多的集中力量在促销上105“金时金刻 新春品香”白沙金世纪元旦春节促销活动2002年12月25日-2003年1月31日106礼品推荐节日气氛的高级的享受的配合“本香”策略107酒类法国红酒：配合新春佳节的气氛其葡萄“原香”正与“本香”特点配合做出“金时金刻 佳节品香”108礼品推荐内部调研：题目：提起外国红酒，你首先想到什么？样本：精信北京、上海、广州、香港办公室享受高档生活高档品味分享令人惊叹的(Amazing)欢乐109问题：商场内无法做“本香”体验用红酒的“原香”配合，突出“本香”特点通过推广大使的介绍礼品包插页110满载节庆气氛的促销包装内置木盒，没有顶面的盖子外层为塑料封套提兜2条金世纪+红酒一瓶+瓶启+本香书签+“集合换奖”单页(置于底部)111“品香”书签-用于礼盒内的插页以优雅的文字细述金世纪的“本香”与红酒的葡萄“原香”如何在新春佳节做最佳配合，给你最佳享受！作为书签形式，即雅致，也有一定的保留价值112问题：如何从众多的竞争对手中跳出来？113与众不同的分发品红包封活动宣传插页=红封包(内附活动宣传小插页)114满载节庆气氛及与众不同的宣传品海报115满载节庆气氛及与众不同的宣传品挂旗116满载节庆气氛及与众不同的宣传品立牌117抢眼的促销装柜台陈列铺金黄色丝绒或丝绸周围辅以条装及单盒装产品陈列1184-2：音乐与白沙银世界白沙品牌建设白沙品牌建设产品研发产品研发新享受主义与金世纪中国传统认知与和牌音乐与银世界蓝色魅力与蓝盖精白沙其他1194-3：蓝色魅力与蓝盖精白沙白沙品牌建设白沙品牌建设产品研发产品研发新享受主义与金世纪中国传统认知与和牌音乐与银世界蓝色魅力与蓝盖精白沙其他120心向蓝色敞开，魅力无处不在。蓝盖精品白沙，为你打开蓝色魅力之门。更为细腻的口感，是你可肆意享有的自然之蓝；时尚卓绝的蓝火技术，更强醇和因子，超强吸率装置，将科技之蓝全情绽放；稍加品味，更为饱满的吸味，就会让你找出智慧之蓝的魅力所在。有人说它就象魅力之门，引你飞翔科技、时尚的蓝色潮流。121蓝色陶醉蓝色醇和蓝色之旅蓝色延伸蓝色思想蓝色语言蓝色事实122蓝色思想123蓝色，有天空般的宁静，海洋般的深邃。打开精品二代的大门，你即会被大片的蓝色所吸引，你将感受到非凡魅力：冷静、智慧、内敛而沉稳。喧嚣之外，蓝色宁静中，能量悄然孕育；变幻之间，蓝色深邃里，从容思考，智慧汇聚。124蓝色语言125天蓝。海蓝。静夜里紫薇星的蓝。Windows背景的蓝。科幻片必有的蓝。地球表面70%的蓝。墨水的蓝。宇宙的蓝。风信子花朵的蓝。热带鱼尾尖的蓝。泰坦尼克女主角胸前的蓝。氢元素在纯氧中燃烧的蓝。球场上万人欢呼的“王者之蓝”。126勇士征战出发前脸上涂抹的蓝。秋水共长天一色的浩气之蓝。孔雀开屏最夺目的蓝。大光明顶的圣火之蓝。色谱中最能松弛神经的蓝。船长帽徽上最坚毅的蓝。米兰昆德拉最不能承受的乡愁之蓝。情人节最昂贵的妖姬之蓝。纯真的蓝。爱意的蓝。神秘的蓝。放肆的蓝。可以直达心灵深处的眼神之蓝。可以打败格格乌的魔法之蓝。可以占据银屏的生死恋之蓝。可以舒缓一切紧张的醇和之蓝。沉稳而内敛的蓝。能包容一切智慧的蓝。宁静于外、孕育能量的蓝。127蓝色，是一个充满魅力，可以自由飞翔的幸福空间;在这个蓝色世纪的科技前端，推醇出新的白沙精品二代，邀你心向蓝色敞开，体验从细腻到饱满的蓝色渐变。Blue,is the color of my heart128蓝色事实129蓝色在物理上能使神经系统松弛，调节脉搏，血压和呼吸频率。在色谱的所有颜色中，蓝色能抑制食欲，减肥计划中建议您将食物置于蓝色的盘子中。蓝色经常被用来描述成天堂的颜色，从古埃及庙宇布满蓝色的天花板到哥特式大教堂的彩色玻璃窗及内部装饰。在美国，蓝色石头被相信能避开邪恶。伦敦的Blackfriar桥曾是一个许多人跳下自杀的地方。市政府将桥刷成蓝色以试图阻止自杀的发生结果奏效了。服装上的蓝色意味着权威和尊严，从警察制服到商业套装。130创意作品1311321331341351361371381391401411421431441451461471481491501511521531541551561571581594-4：中国传统认知与和牌白沙品牌建设白沙品牌建设产品研发产品研发新享受主义与金世纪中国传统认知与和牌音乐与银世界蓝色魅力与蓝盖精白沙其他160总结161完毕，谢谢！162