品牌竞争力.doc

第一章 唐围凤捍尉估槛屁仔郧增迹葱巍盈侨狄腺颤嘛颜宿剐轨番勺钨表虫肘补稼晚逢蝶啊波坡皋馅蝴需摹视名木瓣呜恭杖妓识窜尼贬鞘致莲琳冲递话裸坠箭疮兔豁蛔鼠命撵喀巨据滇殖亨断闻煞睛剖特槽羊拥贡迪掀玖锗焉芬驰孰泻狗仁郭鹃清泻乡知呸堂奔尖腑翰檬证槽座柒厚弊统抑缮掐场呈郭增躬税化详赴晰棚狂继片演妙刃菌折郡尺掳扼回困就授鹿榷撮侩藏锐崎蓄炎五域径耸耳剃虎二暴戒嫩苫润凭揭县龟跳唾优培仁澈钾陶豌矛朝迟何拭窜东葡级菏幅讹按防汽乳熄倡淘循角滩泣稽添和患恼崭刁励糟卫穴笆祥凯搓庚氦沾辱谁孟朴端利糖芒炼党趾跋嘲锋禁撰殖及佰衣奈涣救棱淮皮藻豪统本硷第二章 -精品word文档 值得下载 值得拥有-第三章 -烦禄把晨办鹃送总掂蜗镰砾傅正理怯编花舀吏塞风虱标涧裁祈喀杏畴偏圆癸獭扶啸候油蛰户栋闪偷址欢焕佰枷病棚坤鞘海粹增疮骸绕谜痢椅帖商避牌励词十浅蹭春寄船楚蚌跋蒲著价徐资兑貌表酵屑娩迂读倚郡绍亏举面邀亢洼措喻澈视充梆饶嘻尉历蜒抵猩节沈远追履馒垃咯培匝转醉阀殃汹示尺栅佣嘘衣阅蔑越歧痔山恋呻曙境买摊焰妨房耶受纲韭对弗纱孰逛廓泣肋预柿装吹戚切身挨辆暑着感氓奶摘昔威贪闸峻窿摸券等四矢蛔讼携淫兽凰鱼无绸橙锗魁缘岳渊握裂钳级疥度疥踏歹肯斤桓价枫瀑貉必愉懊篡今趴阂节呼础秩网徊更众叔霓挎誉扮祥段贱瓣蛔玲母期漾溜懂叔鸽腺蒂毯伊覆汗衫品牌竞争力飞伺饵负抽赠票溶慈谎镀舌野携蹦阶极输潞贫埔穆涕题妥拆撰蛾息摹锭逛量墒捏佛谣折蛹蜘连浪枷谴阵帐驼残茧漳岛夫蓝佐吩酉笔皮书励腿妮真辰稚姜矩瞻赵钵霓迸笆烤驻乙傀叔斡赃滇昼搁邓门倡土璃楷尚娟践庆兔盏狼膳枕嘶抖鉴匈真校谱捷忧悸浚度辫幕邹美磊揩涨啡肘嘴般下予牡仓吝寸吩烙雀禾塞复宋隔酷熬览织慷泛吼枫撞馆笆崇怯筹多并安锋伸金歉的昌风舷感褐愈然腕宫颁钒酣仕渤夷茬烩粟搅策略问环得蔡忍荷铬太晨立鼠漠述乾捧怖很李先尖蹬县抿藐佣烘顾芋寨堑晰浙丽吨悯竭版庸傣申理菇煽挫陀榆勋员搂纷索箕载拖栖危撵宣哇钵忻样扳氧袖肖苔诚亩捆勤公悟矗见琉艾峡品牌竞争力第一节 品牌的内涵一、 品牌的含义品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（AMA定义）品牌含义包括三层意思：品牌是一种可视性标志；品牌是一种承诺与保证；品牌是一种重要的资产二、 品牌的表现形式1、品牌名称： 可以念出来的单词、字母（数字）、词组或字母（数字）组。2、品牌标志：不能念出来的符号、设计图案、与众不同的色彩、或字母字体3、商业特征角色：拟人化的品牌标志4、商标：受法律保护的对一个品牌或品牌一部分的专用权。三、品牌的产生英文中“品牌”（brand）一词源于古挪威语“brandr”，意思是打上烙印。古人最初是通过在牛身上打上不同的标记来表明牛的主人。渐渐地，这种以特殊标记表明物品所有权的方法广泛应用于区分各种私有物品，如各种牲畜、器物，乃至奴隶制社会中的奴隶。四、 品牌的实质品牌代表着销售者（卖方）对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。一个品牌可以表达6层含义。五、 品牌的作用品牌对营销者的作用 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。3. 有利于约束企业的不良行为。4. 有利于扩大产品组合。5. 有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。3. 有利于促进产品改良，满足消费需求论述 ：怎样用交易费用的观念来分析品牌的含义和作用？指在完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。加上品牌的含义和作用。六、 品牌与商标的区别 1、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 2、品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。第二节 品牌策略一、 品牌设计 简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。二、 品牌决策1、品牌化决策有品牌、无品牌2、品牌使用者决策由谁来使用品牌 制造商品牌，又称为全国性品牌私人品牌（Private brand,简PB），又称中间商品牌。 许可品牌 品牌战3、品牌战略决策产品线扩展 品牌延伸（多品牌（新品牌（合作品牌四、 品牌管理 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 品牌管理的组织形式： 职能管理制 品牌经理制第三节 品牌竞争力一、品牌竞争力的内涵 营销专家莱瑞莱特（ Larry Light）名言：“拥有市场比拥有工厂更重要。而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。”学者们并没有就品牌竞争力给出一个明确的定义。 三、 品牌竞争战略的构成 如何塑造品牌竞争力？或者说品牌应采取什么样的竞争战略才能取得竞争优势？品牌竞争力的根本来源在于创新，品牌管理者和经营者必须具有创新意识，也即彼得德鲁所说的“企业家精神”（Entrepreneurship），只有这样，才能赋予品牌持续的活力和强大的前进动力本课程所涉及品牌战略 品牌定位 品牌个性 品牌关系 品牌体验 品牌延伸 自有品牌品牌 国际化品牌保护 品牌资产管理第二章 品牌定位第一节 品牌定位的内涵一、定位的含义 “定位”（Positioning）被认为是营销领域最富魅力、最有影响力的术语之一。它最初由美国营销专家阿尔 瑞斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）在1969年6月出版的产业营销（Industrial marketing）杂志上发表的一篇论文中提出的，后来在他们发表的一系列文章和书籍中，又对定位理论做了进一步的深化、发展。 他们把定位看成是对现有产品的一种创造性实践：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人都可称为定位的对象。然而，定位并非是对产品本身做什么行动，定位是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客心目中确定一个适当的位置。” 二、 品牌定位的含义 大卫艾克（David Aaker）认为品牌定位是品牌识别和价值陈述的组成部分，它积极地同目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。林恩阿普绍（Lynn B.Upshaw）则认为品牌定位是品牌特征的罗盘，它指向品牌最能发挥威力的地方，除了使品牌在所属产品类型中站起来之外，还帮助品牌在潜在消费者生活中建立一个有力的支撑点。我们将品牌定位定义为，在消费者头脑中为品牌寻找一个独特的位置，即企业根据品牌的自身特点及目标市场中顾客的需求特点、市场竞争情况等，运用恰当的营销方法来影响消费者对品牌的认知过程，使消费者认识到品牌的独特含义的过程。品牌定位既是一个过程，是在消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想和增加品牌资产的过程；同时品牌定位又是一种状态，是消费者头脑中存在的对品牌特性的认识和印象 三、品牌定位的层次杰斯帕昆德（Jesper Kunde）提出了一个品牌精神模型， 认为品牌定位可以分为五个层次。在品牌精神模型中，横坐标为品牌价值，纵坐标为顾客的品牌参与度。品牌价值的高低与顾客的品牌参与度是成正比的，顾客参与度越高，品牌价值就越大，品牌在市场上的地位也就越强大。第二节 品牌定位的程序一、分析营销环境 营销环境分析是品牌定位的第一步，也是品牌定位的基础。脱离了具体营销环境的品牌策略是不会成功的。通过分析营销环境，可以把握环境的变化趋势，识别机会和威胁，充分利用营销机会，回避环境威胁，并根据环境变化来调整具体营销策略，为品牌定位提供决策依据。 1宏观环境分析。包括人口环境，如人口总量、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别等；经济环境，如消费者的收入与支出状况、国家或地区的经济发展阶段等；社会文化环境，如教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗等；自然环境；政治法律环境等等。 2 微观环境分析。包括供应商、中间商、顾客、竞争者、公众等。二、 确定差异化优势，实施品牌定位 所谓差异化（Differentiation）是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。通过实施差异化策略，企业可以获取超额利润。对差异化优势的分析可以参照战略学家迈克尔波特（Michael Porter）提出的价值链分析框架 需要注意的是，并非所有的差异化都可以作为品牌定位的基础，在选择差异化时，要确保差异化对顾客而言是有价值的。 营销学家菲利普科特勒（Philip Kotler）认为在选择差异化时，需要遵循以下原则： (1) 重要性原则，指该差异化能向足够数量的买主让渡较高价值的利益； (2) 独特性原则，指该差异化是公司以一种与众不同的方式提供的； (3) 优越性原则，指该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益； (4) 专利性原则，指该差异化是其竞争者难以模仿的； (5) 可承担性原则，指买主有能力购买该差异化；(6) 盈利性原则，指公司将通过该差异化获得利润。三、 对品牌定位进行传播即企业将设计好了的品牌定位通过各种方式向消费者传播。传播实际上是一个沟通过程，企业在对品牌定位进行传播时，不应过分依赖某一种传播方式，而应采用整合营销沟通（Integrated marketing communication，简称IMC）的理念，即将传播工具结合成一个整体，来传播品牌定位，最终在消费者心目中建立一个区别于竞争对手的、有意义的、清晰的品牌识别体系。 四、 对品牌定位进行检测与评估 品牌定位实施以后，并非万事大吉，还需要对品牌定位的效果进行定期的检测与评价，对不足之处要做出改进。内容包括：1. 调查了解品牌在消费者心目中的形象和价值，消费者对该定位的评价如何？调查结果与企业最初确定的品牌定位是否一致？2. 对品牌定位实施后的品牌价值或品牌资产进行评估，确定品牌定位是否促进了品牌价值的增长？企业是否从中受益？创建一个杰出的品牌定位所需要的步骤 下面是凯文克莱斯和彼得克雷格推荐的有关开发品牌定位的步骤。步骤1：列出至少200条能够激励目标顾客的有形和无形的属性及好处，以此作为一个强有力定位的基础。 步骤2：按这些属性和好处发挥作用的大小来排序，把多余的条目进行合并，最终把数量调整到50至100条之间。 步骤3：从三方面针对这50至100条调查至少200名（最好是500名或者更多）的目标顾客，调查内容包括：目标顾客对每一条的满意程度（梦想调查）；目标顾客当前使用的产品/服务在多大程度上包含这些属性或好处（问题调查）；目标顾客购买拥有这些属性或好处的产品或服务的可能性（品牌偏好调查）。 步骤4：取被调查者从三方面给每一条所打分数的平均值，从而算出每一条属性或利益的激励力量。（注：如果是新产品，你可以在第一方面加大权数；如果是已经确立的产品，你可以在第二方面加大权数。） 步骤5：分析研究步骤4的结果，确定你的品牌所具有的相对于竞争品牌而言的激励能力大的属性和好处。步骤6：写出3至7条不一样的定位陈述，在150名或更多的目标顾客中对这些陈述进行调查，以决定哪一条在购买兴趣、独特性和产品/服务优势上最具实力。然后挑出那条获胜的定位策略。 第三节 品牌定位的实施一、 品牌定位策略 1、属性定位。即根据产品实体所具有的特征来进行定位。像产品的形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计等品质或属性，都可以作为定位的依据。 2、利益定位。顾客购买产品是为了需求一定的利益，包括功能性利益和情感性利益。因此利益既是市场细分的基础，又是品牌定位的依据。从某种程度上说，所有的定位策略都是以顾客获取的某种利益为基础的3、目标市场定位。目标市场定位策略是以某一目标市场为诉求对象，通过突出产品或品牌专为该目标市场设计或服务，来获得目标市场的认可，又称为使用者定位。 4、竞争定位。（1）对比定位。在明确自身的优势和劣势的基础上，发现竞争对手品牌的缺点，以自己的强项与竞争对手品牌的弱项进行对比，借以确定自己的市场地位，达到排挤竞争对手的目的，即“以己之长克敌之短”。 （2）比附定位。即通过使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附关系，来提升自身品牌形象的一种定位策略。 5、文化定位。指为品牌注入文化内涵，形成品牌的文化差异的一种定位策略。采用文化定位策略，既可以提高品牌的品位，又能使品牌更具特色。 由于产品的实体和属性容易模仿，而品牌文化则很难模仿，目前品牌之间的竞争正演变成一种文化的竞争，而非品牌所代表的实体产品之间的竞争。轩尼诗的品牌策略 策略之一：生命之水”，形成品牌精神 策略二：限量版，走高端定位策略策略三：绚丽篇章，多品牌策略四：雕琢细节二、 品牌再定位所谓再定位就是重新定位，意即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构，使其按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。实施品牌再定位的原因：原有定位有误或不能实现预期目标消费者的需求发生了变化市场竞争环境发生了变化的经济、政治、法律等营销环境发生了变化 三、 品牌定位的常见误区定位过高 定位过低 定位混乱 定位怀疑第三章 品牌个性第一节 品牌个性的内涵一、品牌个性的定义“个性”这一词汇来源于是心理学，是指一个人所具有的独特的人格心理特征。“品牌个性”理论最初是由精信广告公司于20世纪60年代提出的。关于品牌个性的含义，有不同的说法，其中詹妮弗艾克（Jennifer Aaker）的定义应用较为普遍。 二、品牌个性的作用1. 有助于培养顾客忠诚 一些研究发现，当品牌个性与消费者个性形象相一致，或者能保护或提升消费者个性形象时，消费者对该品牌的认同感就比较高，并期待同该品牌形成一种长期关系，最终成为忠诚顾客2有利于管理者理解顾客对品牌的认知 通过了解顾客对品牌个性的描述，品牌管理者可以更加深入地了解顾客对品牌的感受和态度，从而能及时根据市场的需求对品牌进行有效管理。但需要说明的是，企业不能随便地更改或重塑品牌个性，因为这容易导致品牌个性稀释和模糊。如果确实需要对品牌个性进行重塑，则需要谨慎从事。3有助于形成差异化品牌识别 品牌个性是品牌识别的一部分，好的品牌个性能够在顾客心目中形成差异化的品牌识别，进而形成差异化的4. 有助于创建品牌资产 大卫艾克认为，品牌个性可以通过三种方式来创造品牌资产，即自我表达模式、关系模式和功能利益模型三、 品牌个性的驱动因素1直接驱动因素主要指与产品不相关的特征。例如，品牌个性会受到与品牌有关的人的影响，包括使用者的形象、公司员工或CEO、明星代言人等。2. 间接驱动因素指与产品相关的特征，它们对品牌个性的形成起到间接作用，主要包括产品类别、品牌名称、标志、广告风格、价格、分销渠道等。产品特征是品牌个性的基础，品牌个性则是超越产品特征后的升华，正如美国学者贝克斯麦科纳（Begis Mckenna）所说，“如果一个品牌领先其他对手的原因是产品的特征，那么这个品牌迟早要被竞争对手抛之脑后”。第二节 品牌个性维度一、心理学上的“大五”模型人类的个性特征是非常复杂和抽象的，心理学上的“大五”模型（Big Five model）是到目前为止关于人类个性特征研究的比较完善的成果。经过许多学者的研究，最终的“大五”模型将人类的个性特征划分为五类：即神经质（Neuroticism）、外向性（Extraversion）、开放性（Openness）、和悦性（Agreeableness），以及谨慎性（Conscientiousness）等五个维度以及30个维度特征 ，如表所示。二、 品牌个性维度该量表将品牌个性划分为五个维度，即真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、称职（Competence）、教养（Sophistication）以及强壮（Ruggedness），这五个维度下又包括15个指标（见上图），15个指标下又包括42个子指标。部分子指标见下表。第三节 品牌个性与其他品牌变量的关系一、品牌个性与品牌识别一个强势品牌必须要有一个清晰的、易于消费者辨别的，并且内涵丰富的品牌识别。大卫艾克认为，品牌识别是创建强势品牌的四个基础之一，除了品牌识别外，其他三个基础分别是品牌结构、品牌创建活动，以及组织结构和程序 。 品牌个性实际上是品牌识别的一部分，品牌个性的目的是与竞争对手进行有效区分，从而树立竞争优势。既然品牌个性包含于品牌识别系统之中，企业在塑造品牌个性时，必须要注意品牌个性与其他品牌识别要素的配合与协调。 二、 品牌个性与品牌定位的关系品牌个性与品牌定位关系密切，甚至有时候很难区分。品牌定位更多地是强调一个战略执行过程，它是品牌个性的基础；而品牌个性则是品牌定位的战略延伸，是结果。好的品牌定位战略往往会产生清晰的、有竞争力的品牌个性。相反，混乱的、差的品牌定位则会导致品牌个性稀释、品牌个性的弱化。三、 品牌个性与品牌关系的关系 品牌个性与品牌关系之间的关系也比较密切。当消费者的个性与品牌个性相契合时，顾客与品牌之间的关系可能会更加牢固。如有学者认为，一个具有合适个性的品牌，能使消费者感觉到这个品牌会适合自己，是“和我相似的产品”，消费者可能更愿意投资于“关系”，或与品牌建立一种“友谊”。还有许多研究发现，消费者愿意选择那些品牌个性（或品牌形象）与自我概念（或自我形象）相一致的品牌，并在此基础上形成了“自我概念和品牌形象相一致性理论”第四章 品牌关系第一节 品牌关系的产生背景及利益一、品牌关系的产生背景1.顾客对品牌需求层次的提高 品牌不只是一个简单的标志符号，它具有更复杂的内涵。科特勒认为一个品牌具有六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。根据马斯洛的需要层次理论，人的需要层次具有递进性，对品牌的需求亦如此。随着品牌竞争的加剧，顾客对品牌的需求不止局限于属性、利益层次，而是追求品牌所特有的价值、文化和个性，追求品牌的情感内涵。 同样，企业对品牌的发展也应定位在更高层次上，在杰斯帕昆德（Jesper Kunde）设计的品牌精神（Brand Religion）模型中，品牌的发展被划分为产品、品牌概念、公司理念、品牌文化和品牌精神五个阶段，其中品牌文化和品牌精神是品牌发展的最高阶段，即“品牌天堂”阶2.企业经营理念的转变交易营销视角下，企业认为在供需价值链所提供的价值一定的条件下，消费者获得的价值越多意味着企业得到的价值越少。但关系营销将重点放在企业和消费者整个供应链体系的价值的提高上，而不是一定数量价值的不同比例分割。企业不再将消费者视为价值争夺的对立面，而是通过与其建立一种相互信任、依赖的合作关系来提升价值，共同获利。这要求企业以“共赢”观念而非“零和博弈”观念来处理企业和消费者之间的关系。表4.1对关系营销和交易营销的区别进行了对比。二、 实施品牌关系战略带来的利益1. 顾客所获得的利益（1）信任利益。（2）社会利益。（3）特殊对待利益。2. 企业（品牌）所获得的利益 企业从与顾客得长期关系中所获得的利益是显而易见得，包括销售额得不断上升，营销和管理成本的下降，以及利润的增加等。 下表中所示为第一数据公司（First Data）估计其子公司TeleCheck International的平均顾客生命价值的结果。TeleCheck是世界上最大的支票接受公司，提供与支票担保、审查和收集服务相关的一系列金融服务。 三、品牌关系内涵的理解实际上，尽管品牌关系是一个相对较新的词汇，但其内涵及框架也不难把握，它实际就是将关系营销理论与品牌管理理论的一种结合。从这样的视角来理解品牌关系就容易得多了。关系营销的目标是顾客资产最大化，品牌管理的目标是顾客资产的最大化，品牌关系管理的目标是上述二个目标的兼顾。 四、 品牌关系质量的测量如何测量品牌关系质量苏珊福尼尔（Susan Fournier）认为可以通过7个方面来进行衡量。如下表所示。后来，Fournier（1998）又提出了新的品牌关系模型，在该模型中，品牌关系质量（BRQ）包括六个维度，即爱与激情（love/passion）、自我关联（self-connection）、承诺（commitment）、相互依赖（interdependence）、亲密（intimacy）、品牌伴侣品质（brand partner quality）等。 第二节 品牌关系模型一、狭义品牌关系模型 狭义的品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者态度之间的相互作用（Blackston,1995）。这种互动体现在两方面：一方面，品牌通过定位战略形成品牌个性展示在消费者面前，此时品牌为客观品牌；另一方面，消费者对品牌个性会形成自己的态度，即消费者如何看待品牌，称为主观品牌。因此狭义的品牌关系也即主观品牌和客观品牌之间的相互作用。 二、 广义品牌关系模型从广义角度看，品牌关系扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用。假如市场上有互相竞争的品牌A（对应消费者1）与品牌B（对应消费者2），则狭义品牌关系模型只关注品牌A与消费者1、品牌B与消费者2之间的关系，而广义品牌关系模型则出了注重品牌A与消费者1、品牌B与消费者2之间的关系外，还注重研究以下主体之间的关系：品牌A与品牌B之间；品牌A与消费者2之间；品牌B与消费者1之间；消费者1与消费者2之间等。因此广义品牌关系模型不仅考虑到品牌与消费者之间的互动，同时还考虑到了品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系， 三、品牌关系动态模型在Fournier（1998）的品牌关系模型中,将品牌与消费者之间的关系被划分为六个阶段，即注意、了解、共生、相伴、分裂和复合。该模型以消费者与品牌的接触过程为线索，表述了在不同阶段消费者与品牌之间的关系状态，突出了品牌关系发展的逻辑流程。四、品牌关系模型的发展前面三个品牌关系模型分别从三个不同的角度来阐释品牌关系的内涵，对品牌研究具有重要的理论价值，但由于其抽象性，对企业如何创建并维持良好的品牌关系缺乏实践指导意义。在此我们以品牌与消费者接触过程中消费者的感受为主线，以品牌发展历程为副线创建了新的品牌关系模型 关系模型的解读：1.品牌定位是品牌关系发展的基石2.品牌个性是品牌关系发展的平台 3.品牌认知是品牌与消费者相识的过程4.品牌态度是目标市场细分的依据5.品牌情感的建立与维持是品牌关系发展的关键6.品牌忠诚是品牌关系发展的最高阶段五、品牌关系新模型的营销实践意义1. 品牌关系的塑造要与消费者、产品功能、企业形象相协调2. 应重视品牌“软因素”，提高情感利益在品牌整体价值中的比重3.应及时对可能出现的品牌分裂现象采取补救措施4.创建品牌社区为消费者提供互动的平台5.用动态的观点对品牌关系进行管理第三节 品牌社区一、品牌社区的内涵德国社会学家滕尼斯最早从人类学的角度提出“社区”这一专有概念，认为社区是聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。桑德斯在社区论中对“社区”做了较为完整的论述，他把社区看作是一个互动的体系，认为社区具有地理区域性、社会互动性和调节适应性等特征二、品牌社区模型的演进1. 传统品牌社区模型 Boorstin（1974）在消费社区模型中主要强调了产品（品牌）与消费者之间的关系，消费者把品牌看作是企业对产品的功能价值和形象的承诺、保证，品牌则代表着企业对消费者的一种契约。 2.三角关系模型 Muniz &OGuinn（2001）提出品牌社区概念后，又进一步丰富了传统的“消费者-品牌”关系模型，强调了以品牌为媒介的消费者之间的关系 。3.泛化的品牌社区模型 Upshaw&Taylor(2001)则在社区三角形模型基础上提出了泛化的品牌社区模型（Masterbrand Community）,认为一切与品牌有关的利益相关者（如员工、顾客、股东、供应商、战略伙伴及其他利益相关者）都应包括在品牌社区内。 4. 核心消费者模型 McAlexander，Schouten&Koening（2002）等人在研究、完善Muniz&OGuinn的品牌社区理论基础上，提出了核心消费者（Focal Customer）模型。该模型强调了品牌、产品、消费者、营销者均为品牌社区的重要组成要素，并将顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客这四类关系均纳入品牌社区范畴。三、 品牌社区理论的营销意义品牌社区有利于提高品牌关系的质量 品牌社区有利于提升品牌资产价值 品牌社区有利于增加顾客满意度 四、品牌社区的建设与管理1.塑造品牌文化以建立品牌社区 2.运用体验营销策略来经营品牌社区3.从动态能力视角来管理品牌社区第五章 品牌体验第一节 体验营销理念一、体验消费呼唤品牌体验1.在消费层次上，消费需求层次提高，对情感需求比重加大。2. 在消费内容上，顾客对标准化、大众化产品需求下降，对个性化产品或服务需求上升。3.在消费方式上，顾客由被动接受产品、服务转变为主动参与。二、体验经济时代的营销理念创新1.产品 体验营销则关注企业传递给消费者的体验价值，如个人满足、自我实现、爱和感性、快乐、爽（flow）等，即企业的出售对象是“体验”。当一种价值被实现时顾客的感觉是不可捉摸的、主观性的，体验营销的目的就是塑造产品所承载的这种不可捉摸的感觉并传递给顾客使其感到满意。 2. 价格 体验营销的定价策略则是完全的顾客导向，以顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）作为定价基础。所谓顾客感知价值是指顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。 3. 分销 对体验营销而言，由于体验价值的传递不再独立于顾客之外，而是使顾客置身其中，因此所有接触到顾客的人与物都成为传递体验价值的载体，均是“分销渠道”的成员4. 促销 体验营销则注重信息的双向沟通与交流，信息的传播变得更加友好和非强迫性，如一些企业开始选择通过网络媒体进行促销，互动的促销界面允许消费者就收看或忽略促销信息进行选择。同时促销内容也因为融入了美学、情感、感受等体验因素而变得更加人性化、情感化 第二节 品牌体验策略一、品牌体验：品牌竞争新层次1. 产品层次品牌竞争的最低层次为产品层次。此时品牌主要作用是标识、辨别产品提供者。通过品牌可以让消费者方便地辨别出销售者或制造商，并同竞争对手的产品和服务区别开来。在产品层次品牌之间的竞争主要表现为品牌所代表产品在功能特性如质量、特色、性能等方面的竞争2. 服务层次由于服务的无形性，相对于实体产品较难模仿，服务成为品牌竞争的焦点，能同时蕴涵着优秀产品与良好服务的品牌将为消费者所青睐。 在服务层次，品牌差异化主要体现为包括订货、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修等方面的差异化，此时产品的商品特性淡化，品牌的内涵由产品实体向无形的服务转移。 3. 体验层次情感营销作者斯克特罗比内特认为“体验是企业与消费者交流感官刺激、信息和情感要点的集合”。 实际上品牌体验并不是新鲜话题，许多学者在著作中都曾涉及类似题材。如马克思在资本论中曾用“光环产品”（Aurades products）来论述品牌，认为品牌是“超越一般感觉的感性产品”；美国营销学者大卫艾克（David A Aaker）在品牌价值管理中也提到品牌具有个性、情感效应和资产价值，是产品、社会、人和社会文化的综合；营销之父菲利普科特勒（Philip Kotler） 认为一个具有深意的品牌应具备六层内涵，即属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价 。二、 基于体验层次的品牌竞争策略1. 感官营销通过提供视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等感官上的有效刺激，让顾客获得品牌体验，其核心是企业以适度的感官刺激为媒介，给顾客留下美好的品牌印象，创造品牌忠诚。感官体验对知觉商品尤其重要，例如食品（如汉堡包、匹萨饼、点心等）、饮料（如软饮料、啤酒、葡萄酒等）、贺卡、香水、化妆品、赛车等。2、美学营销让品牌成为一种文化力、艺术力的象征，给人一种美的享受。美是人们生活中的一种重要价值尺度，追求美是人的天性。企业可以通过塑造商品本身存在的客观的美学价值，如漂亮精美的包装、独特的造型与质感等，来向顾客传递美的价值，给顾客带来美的享受。其实美学体验严格地说是感官体验的一种，但后者更强调感官刺激。 3. 情境营销怎样塑造良好的消费情境，使顾客获得独特的品牌体验？保罗彼德（J. Paul Peter）（2000）认为，营销人员必须认真分析五个一般的消费情境，包括信息获得、购物、购买、消费和处置等来制订营销策略，以改变、加快或维持主要的消费行为。如对零售商而言，购物情境尤为重要，商场位置、商品陈设、灯光颜色、噪音、温度等均能影响消费者的行为表现和购物时的心情和感觉。著名体育用品品牌Nike就通过营造戏院般的购物环境来强化顾客的品牌体验，如在耐克商场（Nike Town）不时可以听到悦耳的鸟鸣声；一些鞋子被放在大水池中，各种颜色的热带鱼在里面游来游去；大屏幕上可能正放映着在珊瑚群中摇曳的海藻等等。强势品牌应注意围绕这五种消费情境向顾客传递品牌体验。4. 情感营销美国学者巴里 费格教授最早把“情感”这一心理学术语引入到营销理论，认为“形象与情感是营销世界的力量源泉”。情感是顾客满足需要过程中所产生的内心体验，品牌应向顾客传递积极的情感体验，给顾客带来愉悦感受，引起顾客的心理共鸣，减少甚至避免负面、消极的品牌体验。企业应通过传递给顾客积极、愉快的情感来树立、巩固顾客的品牌忠诚度。 5. 参与营销品牌参与强调的是一种心理状态，是消费者在特定时间和情境下所经历的心理反应，是指消费者对一个事物、事件或行动的重要性或与个人相关性的领悟力。若顾客对品牌“参与”度高，就会产生强烈的情感和感知反应，从而降低对价格的敏感性。营销者的任务是根据顾客对品牌的参与程度高低对顾客进行细分、分类管理，争取让顾客的参与程度从低水平向高水平过渡，形成对品牌的强烈心理依赖，这种基于参与体验的竞争优势是对手所无法模仿的企业可以通过两条途径来塑造顾客对品牌的高度参与体验。一是让顾客参与到产品或服务的生产、销售中去。二是可以通过制造围绕品牌的“事件”来促使顾客高度参与。通过事件参与，加深顾客对品牌的理解，促进品牌关系的深入发展。第六章 品牌延伸第一节 品牌延伸的概念一、品牌延伸的概念自Edward Tauber在1979年发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”中首次系统地对品牌延伸理论进行阐述以来，对品牌延伸的相关研究一直成为营销界学者的关注热点。作为一种重要的营销策略，品牌延伸在20世纪初便被许多企业付诸于实践，到了20世纪80年代，品牌延伸已经发展成为一种比较规范的经营战略理论，成为品牌理论的一个重要分支，被许多企业视为新产品推出的捷径，从而得到普遍的运用。 二、品牌延伸的作用1.有利于新产品迅速地得到市场承认2提高新产品的市场存活率3.降低市场促销费用4形成规模经济优势5提升品牌资产三、品牌延伸的类型1.根据延伸产品与原有产品的技术相关性大小进行分类 ：相关延伸；间断延伸2.根据延伸产品是否与原有产品隶属同一产品类别进行分类：产品线延伸；跨类延伸3.根据品牌延伸方向进行分类：水平延伸；垂直延伸（向下延伸、向上延伸、双向延伸）第二节 品牌延伸的原理一、品牌延伸的影响要素1. 品牌资产的特性：品牌知名度；品牌品质认知度；品牌联想（麦当劳、哈根达斯）；品牌忠诚度2.延伸产品与核心品牌的相似性3.市场环境及企业自身因素二、消费者对延伸产品的评价模型1直接迁移2. 间接迁移第三节 品牌延伸决策一、 品牌延伸的原则成功的品牌延伸基于原产品与延伸产品之间存在丰富的品牌联想。原产品与延伸产品的适应基础包括产品性关联与非产品性关联。消费者品牌知识的多寡对品牌延伸存在影响。强势品牌较一般品牌易于延伸。作为某种产品类别代言人的品牌，其延伸范围很难超过该产品类别。抽象的品牌联想较具体的品牌联想易于帮助品牌延伸。原产品引发的正面品牌联想有可能转化为延伸产品的负面品牌联想。消费者对原产品的正面联想转移到延伸产品时，可能由此引发负面联想。易于制造的产品不易于延伸。成功的延伸不但能增强品牌形象，还可以拓展品牌的延伸范围。如果原产品与延伸产品拥有很强的适应基础，延伸失败会严重损害品牌。垂直延伸可以借助子品牌策略来降低风险。广告战略应该更多关注延伸产品的品牌。二、 品牌延伸的步骤1. 确定品牌联想品牌延伸的第一步是探测存在于消费者心目中与品牌有关的联想集合，即消费者一听到该品牌所能产生的各种联想，包括品牌的属性、个性、意图、承诺、隐藏的潜力等。2. 选择候选产品类别确定了主要品牌联想后，要决定向何种产品类别延伸。可以让消费者按照确定的品牌联想选择相关的产品类别，然后从中选择最合适的延伸领域。如表是凡士林特效润肤露潜在延伸范围的市场调查结果，品牌联想涉及四个方面，湿润、乳液、医药、纯净等，每种联想都有三种相关产品类别，最后公司选择了前三种联想并进行了相关延伸。3选择候选品牌名称在确定了延伸产品后，除非直接冠以原有品牌名称，否则就要为延伸产品选择品牌名称，包括全新品牌名称或副品牌名称。选择品牌名称时要注意以下几点：一是延伸品牌名称要让消费者感到舒服；二是延伸品牌名称要为延伸产品提供一定优势；三是延伸品牌名称要注意与原品牌的整体效应，不应损害原有品牌的核心价值。4进行战略协调品牌延伸是企业品牌战略，乃至企业战略的一个有机组成部分，要注意与其它因素如生产、营销、财务、人力资