第七章 市场营销调研与市场营销信息系统.pdf

JI薛七重审通警管制研与审场警借值息票统【学习目标】1、了解市场调研的基本内容、程序2、掌握市场调研和数据分析的基本方法以及调查表设计3、能够编写可操作的小型的调研计划4、能够撰写目的明确、条理清晰的调查报告东莞理工学浣公共管理系72市场营销信息系统东莞理工学浣公共管理系工管俄惆圭令日域电气公司(磔C)嘴束备决：日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，公司 调查发现：(1)通过观察人们使用笔记本电脑的方法，设计出了只 需一只手就可操作的开关系统。(2)通过群体调查和计算机辅助的个人调查，表明：多 功能和标准化时大多数用户最关心的特征，后设计了：a 可旋转让他人看到的屏幕；b更长寿命的电池盒；c线条更 圆滑的外观等-Ultralite Versa结果：4个月内NEC笔记本电脑的市场占有率上升了25%,1年内抢占了 10%的市场，而其竞争对手却下降了 1%。2.福清(?皿0惆圭沌率市场福特汽车公司开办了一个市场调研诊所，对新车 型设计进行检验，使之更适合目标消费者需求。如:改进1996 Probe的尾灯以增强安全性的方案。3.-小总统的管虢美国总统克林顿曾采用营销调研的方法推行其新 政策和废除旧政策，从而出台了以削减预算赤字为 中心的一揽子政策。东莞理工学浣公共管理系7.1市场营销调研市场营销调研的含义一是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分 析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销 管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销 决策的依据。一是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。市场营销调研的作用有利于制定科学的营销规划有利于优化营销组合有利于开拓新的市场东莞理工学浣公共管理系市场营销调研的类型市场营销调研按调研时间分I按调研目的分1东莞理工学浣公共管理系市场营销调研的对象和内容宏观环境调研 国家、地方的有关方针政策、制度调整、体制变化,国家、地方颁布的法规、法令等。经济状况 社会文化 地理自然状况 科技情况东莞理工学浣公共管理系市场营销调研的对象和内容市场调研-市场特性-市场规模（包括现实需求和潜在需求）-可能销量的预测.市场动向和发展-市场对产品销售的态度-市场增长率 本公司及其他产品的市场占有率 最大竞争对手的市场占有率东莞理工学浣公共管理系 市场营销调研的对象和内容竞争者调查-竞争者属性-竞争企业各类产品销售额-各地域所占比例 顾客评价-产品特性和产品竞争力及与本公司产品的优劣情况 按地域类别的销售网点数和销售额-交易条件及其变化 对销售网点的援助和指导情况东莞理工老糜公款管理系市场营销调研的对象和内容竞争者调查-广告、宣传的方法、频率、投入金额、渗透情况等-人员推销的方法、推销活动的特性 营业推广的方法 营业人员的数量、素质 售后服务的方法及质量概括起来竞争对象、竞争范围、规模实力、竞争手段、竞争程度等东莞理工学浣公共管理系市场营销调研的对象和内容消费者调研-消费者结构 消费者的需求特点、数量、种类 消费者的购买动机和购买习惯 消费者的购买能力和购买行为 市场性质（顾客分布、顾客特征、顾客变化、市场比较、潜在市场的决定、销售额的预测）消费者的态度 消费者对偏好的认识-消费者的购买意图东莞理工学浣公共管理系市场营销调研的对象和内容市场营销策略研究 产品调研 分销渠道调研 价格调研 促销调研 物流调研东莞理工学浣公共管理系资料分析外部资料 内部资料销售数据资料政府职能部门 统计资料行业界团体资 料报纸杂志等市场营销调研方法市场营销调研市场调查1市场实验一定性研究定量研究个别调查法 集合调查法 深层询问法人员观察法 机器观察法观察法 陪同购物 神秘顾客 实验对照 深度访谈 小组座谈会入户访问店头拦截电话访问邮寄问卷固定家庭样本 指导性自填问 卷T市场营销调研的方法东莞理工学浣公共管理系或工市场营销调研方法资料分析 资料分析是通过收集现有内外资料并进行分析以解决 营销课题的一种调研方法。1、一手资料、二手资料2、内部资料、外部资料东莞理工学浣公共管理系市场营销调研方法市场调查 一般指市场实际调查，即通过抽取实际的市场和顾客 对象作为样本并对该样本进行调查访问或观察研究其 行为，据此取得有关数据和调查结果的方法。询问法 个别访问法 电话调查法 邮寄问卷调查法 集合调查法 深层询问法.观察法东莞理工学浣公共管理系市场营销调研方法市场实验法市场实验也称为试销，是新产品导入市场时常采用的一 种检验产品、了解市场反应的重要方法。如：企业自行 设立试销店。东莞理工学浣公共管理系理工市场营销调研程序即市场调查的具体操作步骤 确定调研课题，明确调研目的（探测、描述、探究因 果）编制调研计划，制定工作方案确定调研对象、内容、方法、报告项目、日程安排、费用预算等 调研计划实施（开展调研工作、收集资料）资料整理、统计、分析 撰写调研报告东莞理工学浣公共管理系1、编制调研计 划书(调研方 案)或市场调 查“工作方案(1)调研的背景与目的a:明确目的b:分析现有资料C：设定假设(2)调研的基本设计a:确定调研对象b:设定调研内容C：决定调研方法d:设定报告项目e:编排调查日程和调查预算(3)计划书整理编成2、调研的实施 计戈3、调研的实施(1)实施的策划a:决定实际调查方法b:抽样方法C：调查表格的设计d:决定统计方法(2)实施的准备a:调查人员的配备 b:调查表格的发送 C：实施日程的编排4、资料的整理分析5、市场调查报告的写作市场营销调研程序东莞理工学浣公共管理系理工制定市场调查工作方案 方案的基本内容 说明调查项目的基本目标 说明所要调查问题要点 制定调查工作日程表，说明各阶段工作安排 应考虑的主要问题：这项调查需要搜集些什么资料？从哪里可以搜集到这些资料？通过什么方法可以得到这些资料？最迟什么时候可以或必须得到这些资料？调查工作日程表 主要工作阶段包括：文案调查；实地调查；核对资料、分析资料 和起草市场调查报告；第一次市场调查报告会、市场调查报告的 修改和定稿；呈交市场调查报告东莞理工学浣公共管理系市场调查计划的构成资料来源一手资料、二手资料调查方法观察、专题讨论、问卷调查、实验调查手段问卷、仪器抽样方案抽样方法、样本规模、抽样程序联系方法电话、邮寄、面访东莞理工学浣公共管理系任务1:调研计划编制J?调研计划是市场调研的依据。调研计划一般包括如下内容：（1）调研目的；（2）调研内容；（3）调研 对象和调研范围；（4）总的调研方法及具 体的数据收集方法；（5）抽样方法和样本 量；（6）调研实施的具体计划和质量控制 方法；（7）数据分析方案，包括对数据的 差错、编辑和统计分析；（8）调研进度安 排；（9）调研经费预算；（10）设计调研 问卷和测试调研问卷；（11）其他问题。东莞理工学浣公共管理系丁计划的要素：时间、地点、任务分工、完成形式（成果）、验收等。根据隹爸，明确开始及 黄，负责人。制兔计戈！计划的回旋余地。个人思考%痴鬻襦即僦余地。计划制定的原则，著名的是“SMART原则”，内容如下：Specific具体的：反对陈词滥调和假、大、空的套话，一些企业和经 理人所做的计划让前行者无所适从或者无处下手，我们应该学会用简 短的语言明确道出徐的目标。Measurable可衡量的：尽量用量化语言来描述你的目标，而不是你 的目的和愿望。这就是许多老师经常讲的一句话：“管理就是数字 Q o AttJnable能够达到的：制定的目标应该是经过科学论证可以实现的,而不是主观臆断和凭空想象。Relevent相关的:制定的目标应该与目的是相关联的，目标是实现目 的步骤。Time-Bound限定时间的:必须有起点、终点和时间段。这一点必须跟 第三点严密结合，否则还是会变成主观臆断和凭空想象。东莞理工学浣公共管理系1【实训1】选择某一具体企业分组编写调研计划（或方案）1.实训目的（1）能熟练掌握市场调研的基本内容和步骤。（2）能够根据实际调查课题编制出一份可行的调查计划以及相关的调查问卷或调查表。2.实训内容（提示）主要包括：调研目的；调研内容；调研对象；调研范围与样本量；调研方法（抽样方法、信 息采集方法和信息处理方法）；调研工具；调研团队与任务分配；调研进度安排；调研经费预算。下面是编制调研方案提示：选题并命名：例如，某企业营销策略调研，具体如，“迪欧咖啡营销策略调研”、“宝洁公司 营销策略调研”、“海尔集团营销策略调研”等。调研内容提示（可参照历年中国市场学会组织的市场营销大赛指南）（1）公司概况；（2）企业的产品结构、产品的卖点；（3）目标市场消费者群、市场定位，餐 饮连锁店服务程序；（4）价格体系；（5）促销策略；（6）品牌策略；（7）企业的主要竞争 对手；（8）企业分公司的数目扩张情况，等。调研方法：主要采用网上调研，如果条件允许可利用课余时间进行实地调研。3.实训要求（1）调研计划书的格式要求。（按照每年中国市场学会组织的市场营销大赛指南的要求完成）（2）调研方案一定要具有可操作性。符合“SMART原则”。（3）完成期限，X月X日，缴电子稿，发到老师的邮箱中。（4）小组对调研方案进行陈述答辩。4.实训成果小组形成一份题为“*企业*（营销问题）调研计划”的书面作业，以WORD电子文档形式 呈交并保存。东莞理工学浣公共管理系m任务2:调研问卷设计-见补充市场营销问卷调查设计技术部分东莞理工学浣公共管理系实训2设计调查表或调研问卷1.请学生营销团队展示本组设计的调查表或调研问卷2.学生对展示的调查表或调研问卷提出合理化建议3.教师根据学生小组的调研计划评判学生的调查表或调研问卷4.要求学生小组继续修改完善调查表或调研问卷5.经教师审核没有问题后，印制，实施调研。东莞理工学浣公共管理系任务3信息采集实训3：收集信息 利用逛商场，开展实地调研利用校园，开展大学生消费情况地调研东莞理工学浣公共管理系君曾任务4:数据资料分析市场调查资料的整理分析工作程序（二步）：编辑：选取有用资料并查对资料的准确性和连贯性 汇总：按问题将资料分类集中以备调用分类：按问题将资料分类以便有针对性地提供情况 制表：将统计汇总后的统计结果用图表形式说明市场调查资料分析的五种基本方法 1、回归分析 2、判别分析 3、聚类分析 4、相关分析 5、时间序列东莞理工学浣公共管理系|L种主要数据资料表达的图表1、圆饼图饮料市场占有率分析东莞理工学浣公共管理系2、折线图某化妆品近6年销售情况分析西安 上海 北京 重庆 武汉东莞理工学浣公共管理系Idpl(3)柱形图柱形图是利用相同宽度的条形的长短 或高低来表现数据的大小与变动。柱形图 可以清楚地表现各种不同数值资料相互对 比的结果。如：B2B电子商务的发展趋势东莞理工学浣公共管理系图B2B电子商务的发展趋势$1,331B2BB2C东莞理工学浣公共管理系【实训4】数据处理目的：会用excel工作表进行折线图、饼图、柱形图的 制作，并能够复制粘贴在word及ppt文档中。东莞理工学浣公共管理系_Q任务5:撰写调研报告市场调查报告的结构市场调查报告的文体结构（四个部分）序言（扉页、目录、简介）调查结果和结论摘要 辎 正文（调查方法说明；目标市场背景介绍；具体商品的 市场情况；结论和建议）附件东莞理工学院公共管理系实训5撰写调研报告并陈述答辩 案例展示1.实训目的(1)能熟练掌握营销调研报告的基本格式、内容和注意事项。(2)能够根据实际调查课题撰写一份条理清晰的营销调研报告。2.实训要求(1)要求小组将实训I3中得到的最终数据和图表公布给所有组员，每位组员都要写一份调研报 告。(2)调研报告格式要求，完全按照2010年中国市场学会组织的市场营销大赛作品的要求进行。(3)指导教师全程指导调研报告的撰写过程。(4)该技能训练应贯穿在市场营销课程学习中。(5)实施调研采用网上调研和实地调研相结合，网上调研可以安排一次，实地调研主要放在课 外进行，不占用课时。3.陈述答辩(1)各组组员将调研报告制作成幻灯片，准备在班级内进行交流陈述；(2)组织班级内容交流陈述，各组选派一名发言人陈述自己的调研报告，其他组可以就调研得 出的主要观点、结果、意义等方面进行提问，发言人进行答辩；(3)指导教师参与提问、指导，并进行点评。4.实训成果及评价要点(1)形成一份题为“*企业营销策略分析或市场分析”的书面调研报告，在限定的时间范围内 递交书面材料，修改完善后，以WORD电子文档形式呈交并保存。(2)评价要点：选题；符合格式要求；条理清晰；原创，有一定实用价值。凡引用数据注明出 处。东莞理工学浣公共管理系、7.2市场营销信息系统市场营销信息市场营销的必要信息内部资料A推销人员的报告 B广告费C信用交易记录 D研究开发 E流通成本 F市场试销G产品成本 H损益平衡点外部资料A竞争对手的销售额 B顾客的购买习惯 C广告媒体的视听率 D批发零售业者E政府行政部门的刊物、文件F行业组合G专业杂志H会员制调研报告市场营销管理者（决策者)东莞理工学浣公共管理系市场营销信息系统市场营销信息系统(MIS-Marketing Information System)-市场营销信息系统是指由人、机器、程序构成，为市场 营销决策(常规性)收集、整理、分析、评价企业内外 资料并传递有用、适时和准确的信息的系统。概括起来 即为市场营销管理者和经营者在必要时提供必要数量的、进行某种决策所必需的市场营销信息。东莞理工学浣公共管理系市场营销信息系统的职能 数据资料的收集 数据资料的处理 数据资料的分析评价 储存和检索 传递信息东莞理工学浣公共管理系市场营销信息系统的构成 内部报告系统 市场营销情报系统 市场调查系统 市场营销决策支持系统(MDSS)资料储存系统 资料处理系统东莞理工学浣公共管理系市场营销信息系统内部资料资料来源）1责料）-A手政录 记录 记录 K科刊物 文件 杂本府 府行业MH本隹小外料手赘国、其州K他95.料 科L市 M 用 中 竞料推I X间争企W人者 户 A 业 员-AA-A AtA市场营销信息系统一A市场营销信息K决策系统）选择目标市场制定首销组合开展普销活动控制营销活动评价箧的活动外部市场s研机构蟀索营销机会委托东莞理工老浣公共管理系市场营销决策支持系统（。充）市场营销数据市场营销决策支持系统统计库模型库产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 连接分析市场营销 评价和决策市场营销决策支持系统东莞理工学浣公共管理系