国际市场促销营销学知识培训讲义英文版.ppt

INTERNATIONAL MARKETING Ke FuInternational Marketing nSomethingaboutthecourseAboutthebookAboutthestudymethodAbouttheexaminationThe scope and challenge of international marketing nInternationalcorporations.nThesecompaniesbusinesswerelocatedallaroundtheworld.nMoreandmorecompaniesengageinInternationalmarketing.SeenextpageLetstrytothinksomeChineseInternationalcompanies.again,trytothinkaboutsomeforeign-ownedChinesecompanies.Fortune500companies(2009)n世界500强公司名单.docChinesecompaniesamongFortune500(2009)n2010年世界500强排行榜中国公司名单.doc外资企业在中国n伪国货.pptn柯达与乐凯联姻（占乐凯20%股份）n比利时英博集团与福建雪津啤酒n嘉士伯收购云南大理啤酒;(云南本省知名品牌，在云南占有1/3的市场份额)n摩根，英联，达能与蒙牛n美华平与哈药n欧莱雅与小护士，羽西n洗涤行业四家年产八万吨以上的洗衣粉已有三家被收购n百威啤酒的制造商AB集团收购中国第四大啤酒商哈尔滨啤酒n无锡威孚是国内柴油燃油喷射系统的最大厂商，被德国博世并购n国际私募股权基金PAG接手了好孩子集团67.4%的股权n北美最大的消费电子零售商百思买以1.8亿美元的价格，收购国内第四大家电连锁商江苏五星电器51%的股权，从而正式进入中国市场;The scope and challenge of International MarketingnWhydocompaniesengageinInternationalMarketing?-Toincreasetheirprofitbyincreasingtotalrevenueordecreasingthecostofgoods.-TheattractivenessofInternationalmarket-Thesaturationofdomesticmarketneedsandintensivemarketcompetition-(becontinue)The scope and challenge of International Marketing-Totakeadvantagesoftheregulationsandpolicesofdomesticandforeignmarket-Toacquireresources.-Toavoidrisk-Toexpandproductlifecycle从“海尔中国造”到“海尔世界造”n海尔相信本土化制造是海尔国际化道路上关键的一步。1996年，海尔在印尼设立了第一家海外工厂，到2002年海尔已在全球设立了十余家工厂，这些工厂每年生产上百种产品，这些产品大部分都在当时销售。世界跨国公司大多选择劳力成本低的地区开设工厂。当1999年海尔在美国设厂时，有一家业界权威杂志驻美国记者立即对海尔的做法提出质疑：传诵国内劳动力成本低的优势，到人力成本昂贵，市场饱和的欧美投资建厂，海尔是否明智？试和你的小组成员就以下问题展开讨论：1.你们认为海尔海外投资建厂是否明智?为什么?2.海尔海外投资建厂的原因是什么?The scope and challenge of International MarketingnBasisinfo.AboutMarketingnWhatisdifferencebetweenmarketingandsellingnMarketingmix(Seepage9)nMarketingMarketingisgettingtherightgoodsandservicetotherightpeopleattherightplaceattherighttimeandrightplacewiththerightcommunicationandpromotion.The scope and challenge of International Marketingstarting point focus means endsSelling factory products selling profit and through promotion sales volumeMarketing target customer integrated profit market needs marketing through and wants customer satisfactionThe scope and challenge of International MarketingnMarketingMix4CSProductcustomerwantsandneedsPricecustomercostPromotioncustomercommunicationPlacecustomerconvenience6PS-Political-Publicrelationn10PS-Probing-Partition-Prioritizing-positionInternational Marketing:A DefinitionInternational marketing is defined as theperformance of business activities designed to plan,price,promote,and direct the flow of a companysgoods and services to consumers or users in morethan one nation for a profitMarketing concepts,processes,and principles are universally applicable all over the worldMorecomplicatedmarketingmixfactorsnProductstandaliationoradaptation?.nPriceexchangerate,foeigncurrencycontrol.nPromotiondifferentcommercialpromotionlaw.differentpromotionmethod.nPlacedifferentinfrastructure,differentstockingcost.The International Marketing Task73.EconomyEnvironmentaluncontrollablescountry market AEnvironmentaluncontrollablescountrymarket BEnvironmentaluncontrollablescountrymarket C1.Competition1.Competition2.TechnologyPriceProductPromotionPlace orDistribution6.Geography andInfrastructure Foreign Environment(Uncontrollables)7.Structure ofDistribution3.Economy5.Political-LegalDomestic environment(Uncontrollables)(Controllables)2.Technology4.Culture5.Political-Legal4.CultureTarget MarketnTheinnercircledepictsthecontrollableelementsthatconstituteamarketersdecisionarea.Thesecondcircleencompassesthoseenvironmentalelementsathomethathavesomeeffectonforeign-operationdecisions,andtheoutercirclerepresentstheelementsoftheforeignenvironmentforeachforeignmarketwithinwhichthemarketeroperates.nAbusinessoperatinginitshomecountryundoubtdlyfeelscomfortableinforecastingthebusinessclimateandadjustingbusinessdecisionstotheseelements.Case analysis2008年1月1日，中国运动品牌老大李宁将其触角伸向了美国耐克总部所在地的波特兰，建立第一个海外鞋产品研发中心。但许多人不知道的是，李宁的第一家海外直营店其实早于两年半前在荷兰开张了。2007年，李宁公司与一家荷兰经销商签署合同，在南部的马斯特里赫特市开设了一家李宁旗舰店。这也是李宁的“海外第一店”。选择马斯特里赫特，而非阿姆斯特丹，主要考虑到马城位于德国和比利时的边境上，在那个区域又是最富裕的。李宁想通过马城特殊的地理位置来渗入周边地区，以此作为跳板，间接深入欧洲的三大市场：英国、法国、德国。李宁认为，荷兰市场与英、法、德市场有许多共通性，其规模又小得恰到好处，正适合用来作为实验基地。其实，李宁选择荷兰作为打开国际市场的第一步并非完全出于战略。选择马城、渗透欧洲等想法最早出于它的荷兰经销商。在马城旗舰店开张之前，两位荷兰企业家曾多次上门拜访李宁北京总部，试图说服李宁与他们联手，共同打拼欧洲市场。在他们弃而不舍的努力下，李宁公司最终同意合作。经销商选择了荷兰著名饶舌歌手阿里比作为品牌的代言人。马城旗舰店开业大吉，生意兴隆，然而好景不长。开业一年后，当不少消费者还在等待断货的产品重返柜台时，店却静悄悄地关门了。The scope and challenge of International Marketing n思考题:1.为什么公司会卷入到跨国营销活动中去?2.销售与营销的区别?3.市场营销学中4P指的是什么?4C呢?4.国际营销与国内营销的异同?市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观 科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分l工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域l消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变 厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术l进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破l防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉l迂回进攻l动作要快l游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论l创造价值（产品 Product）l交付价值（渠道 Place）l体现价值（定价 Price）l宣传价值（宣传 Promotion）用户分析-消费者的现状与细分l自我实现l最终需要l社会需要l安全需要l生理需要“整个产品”的启示l就餐环境l儿童玩具l生日会l洗手间l饮料（4-6度）l中国特色l儿童乐园l周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型 实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者l不追求革命性变革，希望稳稳当当l找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者l产品比较成熟保守型消费者谨慎的一批人怀疑型消费者落伍的一批人l使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路l走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则l领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）l能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平l跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术l对目标客户群的深入了解l有所为，有所不为l全面超越与部分超越降价的原因l产能富裕是否对手也有同样的问题l市场份额下降l想挤出所有对手“战争与和平”的选择l产品无差异价格大战广告大战用户争夺战l产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的l激发潜在用户对一类产品的需求l树立企业的形象（提升知名度）l加大企业的信任度，产生对企业的好感l影响用户的决策，树立用户的偏好l刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面l关于战略与战术Do things rightDo right things l最有效的广告词有本企业的特色（是否别人也能用）有明确的价值信息（企业的专长，产品的特点）市场定位的清晰，目标客户的确定性强调处于竞争对手最大的区别（不好的东西能换来什么）发送编码媒体解码接受噪音反馈广告词的评估与选择l是否有说服力l针对目标市场明确l是否可信度高市场宣传的推拉战术l推：说服经销商l拉：做最终用户的诉求用户的群居效应广告宣传与产品生命周期信息性说服性提醒性推广成长成熟衰弱激发基本需求激发选择性需求提醒购买