和泰集团营销策划理论基础培训86pPPT课件.pptx

和泰集团策划部内部培训教材和泰集团策划部内部培训教材和泰集团营销策划理论基础和泰集团营销策划理论基础策划部策划部前言：前言：房地产营销运作的房地产营销运作的1212流程流程 房地产营销运作应以消费者的未来期望、市场的有效需求、行业的竞争态势为基础，通过1.需求调查、2.市场细分、3.项目定位、4.营销战略、5.概念设计、6.卖点设计、7.规划设计、8.CI设计、9.广告策划、10.销售执行、11.物业管理、12.品牌创立等过程。为项目规划出合理的建设取向在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，达到使项目增值、创造畅销楼盘、使企业可持续发展的目的。500瓦的路灯只能照一片5瓦灯泡的手电筒，却能照亮前进的道路。2004策划版本，将使我们的智慧聚焦于一个路径之上不会迷失，从而发挥最大力量主要内容主要内容基本素质基本素质房地产基本理论（上篇）房地产基本理论（上篇）新景祥案例分析新景祥案例分析房地产基本理论（下篇）房地产基本理论（下篇）人员基本素质人员基本素质新景祥基本素质要求新景祥基本素质要求基本素质基本素质好奇心好奇心：对未知事物充满好奇心，以“洞察力”，透过现象看本质;理解市场理解市场善于沟通善于沟通团队协作精神团队协作精神良好的战略、战术的技能良好的战略、战术的技能服务精神服务精神执行力执行力基本基本素质基本基本素质人员素质要求人员素质要求基本素质基本素质理论水平（理论水平（决定着决定着 新景祥机构新景祥机构5050的策划运作能力的策划运作能力）关键是要运用所掌握的理论、通过科学的思维 方式和方法论，对现实环境做出准确的判断。实战经验（实战经验（决定着新景祥机构决定着新景祥机构3030的策划运作能力的策划运作能力）如果不了解当时市场等具体因素，照搬别 人 经验，反而会给新项目开发带来灭顶之灾。创新能力（创新能力（决定着新景祥机构决定着新景祥机构1010的策划运作的策划运作能能力力）房地产策划机构的创新能力表现以下几个方面：1）定位适应市场有效需求，有别于竞争项目。2）采用新技术。3）发现、开拓并满足新的市场有效需求。4）采用新材料。5）观念创新。洞察力（洞察力（决定着新景祥机构决定着新景祥机构5 5的策划运作能力的策划运作能力）对市场可能的变化必须有敏锐的洞察力，及时修 正与市场有效需求有悖的定位。合作力（合作力（决定着新景祥机构决定着新景祥机构5 5的策划运作能力的策划运作能力）团队的协作精神、宽泛的专业知识、良好的沟通 能力是新景祥机构取得成功的保证。理论一：行销概念核心理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点理论三：房地产行销机会点上篇上篇 行销战争的核心：不是一场行销战争的核心：不是一场“产品战产品战”，而，而是一场是一场“认知战认知战”！（注：该表述不是否认产品重要性，而是阐述行（注：该表述不是否认产品重要性，而是阐述行销流程的顺序问题与主次关系）销流程的顺序问题与主次关系）我们行销策划者理应以我们行销策划者理应以“市场有效需求（具备购买市场有效需求（具备购买能力的需求）能力的需求）”为基础、以为基础、以“有效的市场认知战的开展有效的市场认知战的开展”为核心原则，来设计在市场众多产品的营销竞争中，为核心原则，来设计在市场众多产品的营销竞争中，占上风的占上风的“创新化、维美化、游戏化、人性化的产品创新化、维美化、游戏化、人性化的产品”，并创造超越价格的价值，让消费者因感动而购买。，并创造超越价格的价值，让消费者因感动而购买。理论四：项目包装要素理论四：项目包装要素理论五：迅速感性魅力产品理论五：迅速感性魅力产品理论一：行销概念核心理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点理论三：房地产行销机会点上篇上篇“竞争只是在竞争只是在 敌我双方敌我双方势均力敌势均力敌时，出现的产物。时，出现的产物。”一、如果没有对手，何有竞争？一、如果没有对手，何有竞争？故：创造“唯一性唯一性”意义重大！房地产“唯一性”出现两种时机：“抢第一”与“抢时机”二、如果我方优势再远胜于敌，谈何有竞争？二、如果我方优势再远胜于敌，谈何有竞争？所谓优势是相对相对而言的，可能1：若我方资源处于相对于竞争对手劣势的地位时，但只要善于“避实就虚”、善于对资源充分挖 掘并善加利用，必能找到属于我方相对优势的 市场定位（目标顾客群体、需求、购买诱因、产品/总价）。故：寻求“相对优势的市场定位”意义重大！可能2：在同一定位市场处于敌我双方势均力敌时，创造 “迅速感性的魅力产品”可使我方优胜于对手 故：创造“排它性”-即“迅速感性 的魅力 产品”意义重大！备注：上述所言是在：需求、购买力、容量足够支持的前提下而言。理论四：项目包装要素理论四：项目包装要素理论五：迅速感性魅力产品理论五：迅速感性魅力产品理论一：行销概念核心理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点理论三：房地产行销机会点上篇上篇第一点：根据市场对需求的期望，创造第一点：根据市场对需求的期望，创造“领先性商品领先性商品”好比市场普遍在使用黑白电视机时，视机推出彩色电视机，从而淘汰黑白电视机。第二点：市场发展的规律告诉我们：短缺第二点：市场发展的规律告诉我们：短缺=机会机会 然而，硝烟弥漫的现实竞争中少有现而易见的短缺可供发现，消极等待只能束手待毙！解决之道在于-创造短缺，创造短缺，用特色和创新创造短缺，牵着市场的鼻子走。这是积极进取的致胜法宝。第三点：从方法论角度，我们认识到：问题第三点：从方法论角度，我们认识到：问题=机会机会 市场从不成熟到成熟的成长过程，不可避免的也“成长”了大量问题，但只要“需求”还在成长，市场仍在活跃，有效地发现问题，恰当地解决问题，在客观意义上就等于创新。3.1 3.1 市场篇市场篇3.2 3.2 产品篇产品篇理论四：项目包装要素理论四：项目包装要素理论五：迅速感性魅力产品理论五：迅速感性魅力产品市场篇市场篇第一操作环节第一操作环节市场调查与分析市场调查与分析第二操作环节第二操作环节项目项目S_W_O_TS_W_O_T分析分析第三操作环节第三操作环节市场定位设想市场定位设想第四操作环节第四操作环节针对性市场调研针对性市场调研第五操作环节第五操作环节本项目本项目“市场定位市场定位”确认确认房地产行销机会点房地产行销机会点市场篇市场篇（一）城市概况（一）城市概况城市面积、辖区范围：城市人口：【其中：市区人口/郊县人口/外来人口】；城市定位：城市资源：【历史、人文、古迹、物产、环境、气候】；经济概况：【主导产业、支柱产业、人均可支配收入、GDP、财政收入、储蓄余额】；（与外界的）交通方式：（二）、城市规划（二）、城市规划政府制订与颁布的“城市规划蓝图”；城市各区域所处的“主导地位”【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】；市政新工程【道路、隧道、地铁、桥梁等】；市政新配套【医院、学校、生活小区等】；（三）、房地产市场（三）、房地产市场房地产市场状况：【1、近三年各类商品房的销售量/2、上市量/3、存量/4、客源分析】房地产发展趋势分析：【1、未来各类商品房销售量是处于上升或是下降的趋势/2、影响因素分析】；各细分市场（客户收入层次-需求-产品）与主流市场调研：【1、区域/产品/单价/套面积/户型、2、顾客特征：职位/收入层次/年龄/家庭人口/功能需求/购买诱因】各消费阶层划分及其相应消费观念、消费心理、购买能力：项目调研【1、在售项目调研；2、当地著名的楼盘对房地产市场影响的分析】（四）、地块资源（四）、地块资源地块所处区域的城市地位【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】地块景观资源与项目周边环境【景观/城市建设程度】；地块其它资源【如：温泉、空气质量、水质、地质、物产等】；区域配套程度【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、娱乐、餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】及该区域繁荣程度；区域人文资源【历史/人物/古迹】；第一操作环节第一操作环节市场调查与分析市场调查与分析第二操作环节第二操作环节项目项目S_W_O_TS_W_O_T分析分析第三操作环节第三操作环节市场定位设想市场定位设想第四操作环节第四操作环节针对性市场调研针对性市场调研第五操作环节第五操作环节本项目本项目“市场定位市场定位”确认确认房地产行销机会点房地产行销机会点市场篇市场篇S:S:项目优势资源分析项目优势资源分析W:W:项目劣势资源分析项目劣势资源分析O:O:市场机会点分析市场机会点分析T:T:市场威胁点分析市场威胁点分析1 1、地块所处区域的主导地位、地块所处区域的主导地位 【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】；2 2、地块景观资源与项目周边环境、地块景观资源与项目周边环境 【景观/城市建设程度】；3 3、地块其它资源地块其它资源 【如：温泉、空气质量、水质、地质、物产等】；4 4、区域配套程度区域配套程度 【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、娱乐、餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】及该区域繁荣程度；5 5、区域人文资源、区域人文资源 【历史/人物/古迹】6 6、其他、其他优势挖掘与分析优势挖掘与分析第一操作环节第一操作环节市场调查与分析市场调查与分析第二操作环节第二操作环节项目项目S_W_O_TS_W_O_T分析分析第三操作环节第三操作环节市场定位设想市场定位设想第四操作环节第四操作环节针对性市场调研针对性市场调研第五操作环节第五操作环节本项目本项目“市场定位市场定位”确认确认房地产行销机会点房地产行销机会点市场篇市场篇S:S:项目优势资源分析项目优势资源分析W:W:项目劣势资源分析项目劣势资源分析O:O:市场机会点分析市场机会点分析T:T:市场威胁点分析市场威胁点分析1 1、地块所处区域的主导地位地块所处区域的主导地位 【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】2 2、地块景观资源与项目周边环境地块景观资源与项目周边环境 【景观/城市建设程度】；3 3、地块其它资源地块其它资源 【如：温泉、空气质量、水质、地质、物质等】；4 4、区域配套程度区域配套程度 【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、娱乐、餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】及该区域繁荣程度；5 5、区域人文资源区域人文资源 【历史/人物/古迹】6 6、劣势挖掘与分析劣势挖掘与分析第一操作环节第一操作环节市场调查与分析市场调查与分析第二操作环节第二操作环节项目项目S_W_O_TS_W_O_T分析分析第三操作环节第三操作环节市场定位设想市场定位设想第四操作环节第四操作环节针对性市场调研针对性市场调研第五操作环节第五操作环节本项目本项目“市场定位市场定位”确认确认房地产行销机会点房地产行销机会点市场篇市场篇S:S:项目优势资源分析项目优势资源分析W:W:项目劣势资源分析项目劣势资源分析O:O:市场机会点分析市场机会点分析T:T:市场威胁点分析市场威胁点分析1.1.新政策；新政策；2.2.新法规；新法规；3.3.新标准；新标准；4.4.城市经济现状与发展趋势城市经济现状与发展趋势 【人均可支配收入/GDP/储蓄余额/新产业对城市人口与就业影响】；5.5.房地产业现状与发展趋势房地产业现状与发展趋势 【销售量/上市量/存量】；6.6.消费观念与消费趋势或投资趋势；消费观念与消费趋势或投资趋势；7.7.当地成功的项目对本项目的影响；当地成功的项目对本项目的影响；8.8.新规划中的、或已开工的城市新配套、新交通新规划中的、或已开工的城市新配套、新交通9.9.有利因素对本项目影响的分析有利因素对本项目影响的分析第一操作环节第一操作环节市场调查与分析市场调查与分析第二操作环节第二操作环节项目项目S_W_O_TS_W_O_T分析分析第三操作环节第三操作环节市场定位设想市场定位设想第四操作环节第四操作环节针对性市场调研针对性市场调研第五操作环节第五操作环节本项目本项目“市场定位市场定位”确认确认房地产行销机会点房地产行销机会点市场篇市场篇S:S:项目优势资源分析项目优势资源分析W:W:项目劣势资源分析项目劣势资源分析O:O:市场机会点分析市场机会点分析T:T:市场威胁点分析市场威胁点分析1.1.新政策；新政策；2.2.新法规；新法规；3.3.新标准；新标准；4.4.城市经济现状与发展趋势城市经济现状与发展趋势 【人均可支配收入/GDP/储蓄余额/新产业对 城市人口与就业影响】；5.5.房地产业现状与发展趋势房地产业现状与发展趋势【竞争项目出现/销售量/上市量】；6.6.消费观念与消费趋势或投资趋势；消费观念与消费趋势或投资趋势；7.7.当地失败的项目对本项目的影响；当地失败的项目对本项目的影响；8.8.新规划中的、或已开工的城市新配套、新交通新规划中的、或已开工的城市新配套、新交通9.9.其他其他不利因素对本项目影响的分析不利因素对本项目影响的分析第一操作环节第一操作环节市场调查与分析市场调查与分析第二操作环节第二操作环节项目项目S_W_O_TS_W_O_T分析分析第三操作环节第三操作环节市场定位设想市场定位设想第四操作环节第四操作环节针对性市场调研针对性市场调研第五操作环节第五操作环节本项目本项目“市场定位市场定位”确认确认房地产行销机会点房地产行销机会点市场篇市场篇市场定位：市场定位：准确制订“以总价总价多少的、什么类型的产品产品，来满足于什么群体群体的、什么需求（购买目的与需求（购买目的与TBITBI）策略。策划就是抢我们需求的四个包子。因为这个包子不够分，晚分的就分不到了！包子如果说有一大桶的米饭，大家都吃不完，那也就没什么好竞争的了。米饭所谓客户的定位就是无限需求与有限购买力之间的重叠。总结第一操作环节第一操作环节市场调查与分析市场调查与分析第二操作环节第二操作环节项目项目S_W_O_TS_W_O_T分析分析第三操作环节第三操作环节市场定位设想市场定位设想第四操作环节第四操作环节针对性市场调研针对性市场调研第五操作环节第五操作环节本项目本项目“市场定位市场定位”确认确认房地产行销机会点房地产行销机会点市场篇市场篇大胆设想、小心求证；通过针对性市场调查，接触足够数量的目标顾客群体，来检验“市场定位设想”的准确性、可实施性；并以此积累本案初始客户。一、市场定位设想一、市场定位设想目标顾客群体：产品类型/面积与总价：产品功能与客户利益：二、针对性市场调查二、针对性市场调查反馈结果反馈结果、访问人数、认同%、不认同%、其 它、备 注、结果分析三、市场定位的调整三、市场定位的调整1、目标顾客群体：2、产品类型/面积与总价：3、产品功能与客户利益：四、再次针对性市场调查反馈结果四、再次针对性市场调查反馈结果访问人数、认同%、不认同%、其 它、备 注、结果分析备注：备注：重复以上流程直至认同百分比达到足够比例。重复以上流程直至认同百分比达到足够比例。第一操作环节第一操作环节市场调查与分析市场调查与分析第二操作环节第二操作环节项目项目S_W_O_TS_W_O_T分析分析第三操作环节第三操作环节市场定位设想市场定位设想第四操作环节第四操作环节针对性市场调研针对性市场调研第五操作环节第五操作环节本项目本项目“市场定位市场定位”确认确认房地产行销机会点房地产行销机会点（市场篇）（市场篇）目标客户群目标客户群1.所处区域：2.收入水平：3.年龄范围：4.职业特征：5.家庭人口：需求需求1.购买用途/购买目的2.客户利益所在/购买诱因（TBI）产品类型及其总价原则：产品类型及其总价原则：（紧扣客户需求及其购买目的）1.产品类型：2.产品户型：3.产品总价：准确制订“以总价总价多少的、什么类型产品产品，来满足于什么群体群体、什么需求（购买用途与需求（购买用途与TBITBI）”策略市场定位描述表市场定位描述表产品篇产品篇创造迅速感性的魅力产品创造迅速感性的魅力产品理论一：行销概念核心理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点理论三：房地产行销机会点上篇上篇理论四：项目包装要素理论四：项目包装要素4.1 4.1 人性弱点人性弱点4.2 4.2 九大要素九大要素 人人性性弱弱点点 心理表现心理表现 应应 用用 与与 对对 策策 一、一、虚虚 荣荣 的的希望通过占占有有某某一一产产品品，来实实现现社会对其“尊重尊重”“形形象价值象价值”-“客户形象客户形象”塑造与广为传播 二、二、好好 奇奇 的的对“新、奇、特新、奇、特”兴趣度高。1 1“迅速感性的魅力产品迅速感性的魅力产品”策划2 2“EVENTEVENT行销行销”应用 三、三、贪贪 婪婪 的的1.1.占占有欲有欲2.2.追追求求“物要美，但价要物要美，但价要廉廉”，可可一定要让外界认为是一定要让外界认为是“贵贵”的的；或想方设法打个一般；或想方设法打个一般人人 享享受不到的好折扣。受不到的好折扣。3.3.追追求暴利的思求暴利的思想想 1 1尽可能降低降低“货币成本货币成本”：（通过“特殊付款方式特殊付款方式”来实现。）2 2“促销计划促销计划”的实施的实施 四、现现 实实 的的1.1.货货比三家比三家2.2.善善通过曾经历过的经验教通过曾经历过的经验教训训 来来认知与分析事物，不轻认知与分析事物，不轻易易 相相信他人；但可对所谓的信他人；但可对所谓的专专 家家意见予以参考。意见予以参考。（一）提高：（一）提高：1“产品价值”-创、美、游、人 的丰富多彩 2“人员价值”-对开发商及其协作单位的包装。3“服务价值”（二）降低：（二）降低：1“时间成本”2“精神成本”3“体力成本”五、盲盲 从从 的的1.1.房房产属于贵重物品，客户产属于贵重物品，客户购购 买买较理性较理性；2.2.且且平生难得购买，故不信平生难得购买，故不信任任 自自己判断能力，怕上当，己判断能力，怕上当，而而 依依赖专家评论和对热销气赖专家评论和对热销气氛氛 感感觉。觉。3 3、片面认为：、片面认为：“畅畅 销销品一定是好产品品一定是好产品”1.炮制“意见领袖”2.社会热销口碑 与 销售现场热销气氛营造 理论五：迅速感性魅力产品理论五：迅速感性魅力产品理论一：行销概念核心理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点理论三：房地产行销机会点上篇上篇理论四：项目包装要素理论四：项目包装要素4.1 4.1 人性弱点人性弱点4.2 4.2 九大要素九大要素形象定位形象定位体系体系形象力形象力项目识别特性项目识别特性产品力品力利基利基诉求力求力商品利益支持点商品利益支持点商品利益基本点商品利益基本点的诉求力的诉求力 要素要素1 1：案名及：案名及 LOGOLOGO 要素要素2 2：行销概念：行销概念 要素要素3 3：精神性的主导广告语：精神性的主导广告语 要素要素4 4：概念的由来与文化底蕴：概念的由来与文化底蕴 要素要素5 5：产品魅力核心：产品魅力核心 要素要素6 6：物质性的主导广告语：物质性的主导广告语 要素要素7 7：产品力的基本内容：产品力的基本内容 要素要素8 8：利益基本点的诉求：利益基本点的诉求 要素要素9 9：价格及付款方式的设计：价格及付款方式的设计若若“三力合一三力合一”，则信息战的威力最大！，则信息战的威力最大！理论五：迅速感性魅力产品理论五：迅速感性魅力产品理论一：行销概念核心理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点理论三：房地产行销机会点上篇上篇理论四：项目包装要素理论四：项目包装要素5.1 5.1 定义定义5.2 5.2 两大要素两大要素理论五：迅速感性魅力产品理论五：迅速感性魅力产品定义：定义：所谓所谓“迅速感性的魅力产品迅速感性的魅力产品”即能令市场为之迅速感动与振撼的产品。即能令市场为之迅速感动与振撼的产品。5.3 5.3 案例案例产品的魅力化也要指向客户，否则会遇到“热脸孔贴冷屁股”的尴尬。正如女孩子打扮，考虑的不是自己是否美丽，而是自己的另一半是否喜欢所以提升商品魅力，也要站在客户的立场去想问题。人要满足两个胃口，第一功能的胃口、第二身心愉悦的胃口。要素要素1 1 领先性产品领先性产品 符合：创/美/游/人，&新/奇/特 之原则 （方法1）问题解决法 （方法2）水平思考法 （方法3）组合法 要素要素2 2 挑战性价格挑战性价格当商品同时具备上列两大要素时，当商品同时具备上列两大要素时，对市场感动力与振撼力最强！对市场感动力与振撼力最强！理论一：行销概念核心理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点理论三：房地产行销机会点上篇上篇理论四：项目包装要素理论四：项目包装要素5.1 5.1 定义定义5.2 5.2 两大要素两大要素理论五：迅速感性魅力产品理论五：迅速感性魅力产品5.3 5.3 案例案例要发明创造就要挑战领先性，领先性的产品如何创造，离不开三种思考法。1、水平思考法2、问题解决法3、组合法三种思考法圆形的铅笔，很容易滚到地上摔断。问题在于圆形容易滚动。而六角形铅笔的发明创造，就让某公司拥有了专利，创造了几个亿美元的收入。问题解决法案例条件（1）甲向乙借了一笔高利贷，无力偿还，得去坐牢；（2）乙借机想娶甲的女儿做老婆抵债，姑娘至死不从。解决办法乙提出了一个解决办法，乙对姑娘说：“现在我从地上检起一块白石子、一块黑石子，装进口袋里由你来摸。如果你摸出白石子，你父亲的债就一笔勾销；如果你摸出的是黑石子，那你就得和我成亲”；说完，乙就从地上捡起两块黑石子放进了口袋。乙的这个动作却被姑娘发现了。如果你就是甲的女儿，你会怎么办？通常的办法有以下几种（1）拒绝摸石子；然而问题得不到解决，甲还得去坐牢；（2）揭穿乙捡起两块黑石子的诡计，问题仍然得不到解决；（3）不得已，随便抓出一块黑石子，违心地同乙结婚。看来以上办法都不尽人意。水平思考法水平思考法 当姑娘的眼光从口袋移到地面（也就是说她转移了思维方向），想到乙的两块石子是从地上捡起来的。于是她伸手到口袋里抓起一块石子，在她拿出口袋的一刹那故意将其失落在地上。这时她对乙说：“呀！我真不小心，把石子掉在地上了。我抓出的那一块石子是黑是白已经无法知道了，但这也无关紧要，看看你口袋里剩下的那一块，肯定与掉在地上的那一块不一样”口袋里无疑是一块黑石子。乙不能承认自己的欺骗行为，只好无可奈何地承认姑娘取出的是一块白石子。垂直思考法：你会直接从口袋里面拿出石头。水平思考法：你会从地面上捡起石子。理论一：行销概念核心理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点理论三：房地产行销机会点上篇上篇理论四：项目包装要素理论四：项目包装要素5.1 5.1 定义定义5.2 5.2 两大要素两大要素理论五：迅速感性魅力产品理论五：迅速感性魅力产品5.3 5.3 案例案例简例：如大唐世家某广告语：简例：如大唐世家某广告语：典范：福特野马轿车（六十年代初）典范：福特野马轿车（六十年代初）-也是以也是以“组合法组合法”发明新产品概念的发明新产品概念的背景：背景：“跑车”是人们心目中梦寐以求的贵重高档奢侈 品（约5万美元）；创意：创意：将普通轿车的外观设计成“跑车形状”，仍以普通轿车价格出售（约2500元美元）结果：结果：野马销售创造了 汽车史上最辉煌的 篇章!影响力直至今日。第六操作环节第六操作环节项目包装信息要是项目包装信息要是第七操作环节第七操作环节迅速感性的魅力产品研发迅速感性的魅力产品研发房地产行销机会点房地产行销机会点产品篇产品篇6.1 6.1 行销概念原则行销概念原则6.2 6.2 行销案命名行销案命名1、“投其所好”：是否符合客户需求与利益。2、“唯一性”：概念是否新颖、独树一帜。3、“排它性”：（1）对目标客户：概念是否具备摄心性、迅速感性的魅力、且具备无法取代性。（2）对竞争者：目标客户能否不被随后 推出的同类产品吸引分流。4、“权威性”：梦筑踏实，我方资源条件能否支持该概念。不可“挂羊头卖狗肉”5、“形象力、产品力”突出点。第六操作环节第六操作环节项目包装信息要是项目包装信息要是第七操作环节第七操作环节迅速感性的魅力产品研发迅速感性的魅力产品研发房地产行销机会点房地产行销机会点产品篇产品篇6.1 6.1 行销概念原则行销概念原则6.2 6.2 行销案命名行销案命名1、扣紧行销概念，并将行销概念画龙点睛；2、唤起目标客户对未来美好理想的憧憬与联想。第六操作环节第六操作环节项目包装信息要素项目包装信息要素第七操作环节第七操作环节迅速感性的魅力产品研发迅速感性的魅力产品研发房地产行销机会点房地产行销机会点产品篇产品篇7.1 7.1 产品定位产品定位7.2 7.2 商品利益支持点商品利益支持点产品定位原则 1.客户购买目的：2.总价控制原则：3.满意户型原则：预计平均售价：（元/平方米）户户 型型面面 积积（平方米）（平方米）套总售套总售价价(万万)及所占比例及所占比例1 1主力户主力户型型2 2辅助户辅助户型型3 3其它户其它户型型商品利益支持点的核心：1.行销概念；2.产品魅力核心。产品价值1项目精神堡垒（产品魅力核心）2社区规划特色3建筑（风格、外观、色彩）特色4户型设计特色5社区环境特色6配套特色7装修等级及特色8物业管理服务内容服务价值1“物业日常管理服务及其内容”2“物业增值管理服务及其内容”3“物业包租/代办租赁服务”等人员价值1“开发商”品牌、业绩及其有利资源条件；2“设计单位与主要设计师”品牌与业绩；3“施工单位”品牌与业绩；4“装修设计师”品牌与业绩；5“景观设计师”品牌与业绩；6“物业管理单位”品牌与业绩等形象价值详细见项目包装第六操作环节第六操作环节项目包装信息要素项目包装信息要素第七操作环节第七操作环节迅速感性的魅力产品研发迅速感性的魅力产品研发房地产行销机会点房地产行销机会点产品篇产品篇7.1 7.1 产品定位产品定位7.2 7.2 商品利益支持点商品利益支持点主要内容主要内容基本素质基本素质房地产基本理论（上篇）房地产基本理论（上篇）新景祥案例分析新景祥案例分析房地产基本理论（下篇）房地产基本理论（下篇）市场定位市场定位产品力产品力（迅速感性魅（迅速感性魅力产品）力产品）形象力形象力利基利基诉求力诉求力樱花山庄樱花山庄香香 榭榭 园园维多丽亚海湾维多丽亚海湾中环贵宾楼中环贵宾楼天之骄子天之骄子繁荣广场繁荣广场润泽园润泽园名店王朝名店王朝山水翠庭山水翠庭主要侧重且到位主要侧重但未到位次要侧重且到位次要侧重但未到位忽略新新景景祥祥案案例例执执行行侧侧重重点点分分解解樱花山庄案例樱花山庄案例1-1 1-1 市场信息市场信息1-2 1-2 定位设想定位设想1-3 1-3 针对性市场调查反馈针对性市场调查反馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合1）当时厦门最小户型为两房两厅、面积不小于75M2，售价不低于18万元的现状；2）大量的外地在厦人员欲定居厦门3）非厦门户口者享受不了“统建房”政策。1-7 1-7 经验总结经验总结1-1 1-1 市场信息市场信息1-2 1-2 定位设想定位设想1-3 1-3 针对性市场调查反馈针对性市场调查反馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合以低总价（小于10万，配合银行按揭）的一房一厅一房一厅（面积初期设计为：4545M2）满足该目标客户群在厦门有自己家的需求之市场定位市场定位。1-7 1-7 经验总结经验总结1-1 1-1 市场信息市场信息1-2 1-2 定位设想定位设想1-3 1-3 针对性市场调查反馈针对性市场调查反馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合该目标客户群不接受该产品。1-7 1-7 经验总结经验总结1-1 1-1 市场信息市场信息1-2 1-2 定位设想定位设想1-3 1-3 针对性市场调查反馈针对性市场调查反馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合一房一厅一房一厅不能满足三口之家基本生活功能的主要问题；排除了目标客户群不接受小面积户型的关键问题，否则本创意将无营销意义。1-7 1-7 经验总结经验总结1-1 1-1 市场信息市场信息1-2 1-2 定位设想定位设想1-3 1-3 针对性市场调查反馈针对性市场调查反馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合将产品产品调整为：总价为12万左右的二房二厅二房二厅 （面积调整为：5656M2）1-7 1-7 经验总结经验总结1-1 1-1 市场信息市场信息1-2 1-2 定位设想定位设想1-3 1-3 针对性市场调查反馈针对性市场调查反馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合为解决面积小的负面问题：认为；利用目标客户“年轻人”“善于追求生活情趣”特征及利用“日本的公寓均是小面积”错觉，大胆采用“日式花园公寓”行销概念，既解决面积小的负面问题，又避开了当时宣传的“欧风潮”，又深受目标客户的喜欢-作到了：独树一帜/投其所好/一针见血；1-6-1）行销概念：“日式花园公寓”1-6-2）魅力中心：由“日式花园”升华出的“樱花”，1-6-3）物质性主导广告语：“一处樱花烂漫的魅力家园”1-6-4）利基点：两房两厅自己的家1-6-5）利基诉求力：“两房两厅均售12万 -首付4.8万/月付1280元”1-7 1-7 经验总结经验总结1-1 1-1 市场信息市场信息1-2 1-2 定位设想定位设想1-3 1-3 针对性市场调查反馈针对性市场调查反馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合1-7 1-7 经验总结经验总结樱花山庄成功经验是：樱花山庄成功经验是：（1 1）优秀的）优秀的“市场定位市场定位”，其，其“唯一性唯一性”与“市场有效需求和容量”双层过滤均符合要求。（2 2）尊重市场，认真、严谨地进行）尊重市场，认真、严谨地进行“针对性市场调查针对性市场调查”工作工作天子骄子案例天子骄子案例1 1 背景分析背景分析2 2 区域市场概况区域市场概况3 3 市场定位市场定位4 4 项目包装项目包装5 5经验总结经验总结天子骄子天子骄子案例案例案 名行销案名：天之骄子天之骄子原名：宝马花园基地位置中国 厦门“禾祥西路与故宫路口”开发商厦门三悦房产投资有限公司行销背景1、项目位置：厦门市禾祥西路与故宫路口；2、区域概况：区域内城市配套完善且成熟；2公里长的禾祥西路已奠定“厦门名人巷”之美誉，楼价位居厦门房产市场前列。3、区域竞争：狭小区域内，同时推案项目达20个以上，竞争白热化。4、项目规模：26000 m2小高层电梯住宅。作业形式全程营销与销售代理行销策略避开竞争，积极寻找“有营销意义的市场空白点”行销主张“名人静巷.高级白领专园”行销期1999年3月项目前期策划与产品规划，1999年9月开盘销售率基础完工前80%，主体结构2层100%（被评为厦门市1999年度优秀营销楼盘）1 1背景分析背景分析2 2 区域市场概况区域市场概况3 3 市场定位市场定位4 4 项目包装项目包装5 5 经验总结经验总结天子骄子天子骄子案例案例2-1、项目位置：厦门市禾祥西路与故宫路口；2-2、区域概况：区域内城市配套完善且成熟；因新 景 祥公司成功操作“繁荣广场”、“润泽园”、“国际礼品城”等大型项目后，2公里长的禾祥 西路已奠定“厦门名人巷”之美誉，楼价位居 厦门房产市场前列。2-3、区域竞争：狭小区域内，同时推案项目达20个 以上，竞争白热化。2-4、项目规模：26000 m2小高层电梯住宅。2-5、区域内项目市场定位：针对“二次置业的换屋 族”，主力产品为140-180平方米3房2厅。1 1背景分析背景分析2 2区域市场概况区域市场概况3 3市场定位市场定位4 4 项目包装项目包装5 5 经验总结经验总结天子骄子天子骄子案例案例3-1、定位策略：避开竞争，积极寻找“有营销意义的 市场空白点”。3-2、定位设想：针对“首次购屋族”，规划65平方米2 房2厅精致花园住宅，在总价相同情况下，以地段 优势，吸引、分流市郊消费群体。3-3、针对性市场调查反馈：有充足容量的目标消费群 体接受该产品。1 1 背景分析背景分析2 2 区域市场概况区域市场概况3 3 市场定位市场定位4 4 项目包装项目包装5 5 经验总结经验总结天子骄子天子骄子案例案例4-1、行销主张：“名人静巷.高级白领专园”4-2、行销案名：“天之骄子”4-3、产品特色：“双景水晶名宅”。据目标客户需求，以“尽可能减少浪费面积与公摊面积；在不减少 客厅面积、相应减少卧室面积”为设计原则，精 心规划“65平方米2房2厅精致花园住宅”4-4、利益诉求：“同样24万，把偏远的家搬近来”“同样24万，白领阶层晋升名流社区”“同样24万，升级名人静巷瑰丽二房二大厅”1 1 背景分析背景分析2 2 区域市场概况区域市场概况3 3 市场定位市场定位4 4 项目包装项目包装5 5 经验总结经验总结天子骄子天子骄子案例案例5.1、大胆设想、小心求证的定位思想。5.2、避开竞争，积极寻找“有营销意义的市场空白点”的市场定位策略。维多利亚海湾案例维多利亚海湾案例案 名维多丽亚海湾维多丽亚海湾 （原名：皇家花园）（原名：皇家花园）基地位置中国 北戴河开发商新加坡国氏集团行销背景1、项目位置：秦皇岛市汤河边，距离海滨浴场 1公里。距离北京300公里。2、项目规模：分二期开发，共5栋100000平方 米（单元面积90150平方米）小高层住宅，1993年一期4万平方米二栋建筑封顶后，因 当地市场购买力不足而被迫封盘至2000年。3、行销方案：改变市场与产品定位。行销主张海湾度假屋海湾度假屋 与与 太平洋国际游艇会太平洋国际游艇会作业形式项目全案行销策划策划期1999年5月2000年6月销售率一期销售率90%以上,在中国房地产界引起撼动，各地相类似的度假项目如雨后春笋般涌现。（二期因当地规划政策改变，暂未推出）1 1背景分析背景分析2 2项目行销诊断结构项目行销诊断结构3 3优势资源分析结果优势资源分析结果4 4 机会分析结果机会分析结果5 5 定位设想定位设想维多利亚海湾维多利亚海湾案例案例6 6 针对性市场调查针对性市场调查7 7 项目包装项目包装8 8 推广活动推广活动9 9 经验总结经验总结1 1背景分析背景分析2 2项目行销诊断结构项目行销诊断结构3 3优势资源分析结果优势资源分析结果4 4 机会分析结果机会分析结果5 5 定位设想定位设想维多利亚海湾维多利亚海湾案例案例6 6 针对性市场调查针对性市场调查7 7 项目包装项目包装8 8 推广活动推广活动2-1、因本项目原先属于高价位豪宅的产品定位，在 当地市场的有效需求容量极不足以支撑，本项 目10 万平方米规模在当地市场难以被消化。2-2、因本项目一期已接近现房，已无法大范围地调 整规划方案。9 9 经验总结经验总结1 1背景分析背景分析2 2项目行销诊断结构项目行销诊断结构3 3优势资源分析结果优势资源分析结果4 4 机会分析结果机会分析结果5 5 定位设想定位设想维多利亚海湾维多利亚海湾案例案例6 6 针对性市场调查针对性市场调查7 7 项目包装项目包装8 8 推广活动推广活动北戴河属于国家领导人夏季办公、会议与接待外宾之地，有夏季中南海之美誉。海滨消夏资源与知名度在国人心目中占有崇高地位。9 9 经验总结经验总结1 1背景分析背景分析2 2项目行销诊断结构项目行销诊断结构3 3优势资源分析结果优势资源分析结果4 4 机会分析结果机会分析结果5 5 定位设想定位设想维多利亚海湾维多利亚海