项目五制定营销战略(会计专业).ppt

项项目目五五制定制定营销营销战战略略旅游商务学院1会计专业会计专业学习目标1【知识目标知识目标】1.掌握市场营销战略制定的程序；掌握市场营销战略制定的程序；2.掌握三种基本竞争战略；掌握三种基本竞争战略；3.了解不同市场角色的企业的竞了解不同市场角色的企业的竞争战略。争战略。2【能力目标】1.能够识别企业的各类竞争战能够识别企业的各类竞争战略略2.能够合理分析企业竞争战略能够合理分析企业竞争战略的优劣。的优劣。旅游商务学院2024/5/22 周三2会计专业会计专业任务一营销战略的制定程序任务二任务二 营销竞争战略的选择营销竞争战略的选择任务三任务三 不同营销竞争觉得色策略选择不同营销竞争觉得色策略选择旅游商务学院2024/5/22 周三3会计专业会计专业任任务务一一营销战营销战略的制定程略的制定程序序任务引入：王斌在进行完了市场选择之后，又面临着新的问题，因为他和他的团队究竟要在海南服装市场上做到何种程度，也就是王斌还缺乏一个纲领性的战略，如果王斌无法解决营销战略的问题，则可能无法与集团发展同步，以及缺乏对未来发展的指导。任务1：王斌目前最需要了解的是什么是营销战略，它有哪些特点呢？任务2：制定一份详尽的营销战略。旅游商务学院4会计专业会计专业知知识识点一点一市市场营销战场营销战略的概念略的概念所谓市场营销战略是指企业市场营销部门在充分考虑本企业外部市场环境及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，做出相适应的规划及为此而采取的巨大措施。含义旅游商务学院5会计专业会计专业知知识识点二点二市市场营销战场营销战略的制定略的制定分析市场机会选择目标市场确定市场营销策略市场营销活动规划旅游商务学院6会计专业会计专业任任务务一一营销战营销战略的制定程略的制定程序序任务总结：王斌通过掌握市场营销战略内容和市场营销战略的制定等知识，了解了营销战略的重要性及制定销战略步骤，这为以后发展打下坚实基础。他把这一体会总结如下：1.市场营销战略是指企业市场营销部门在充分考虑本企业外部市场环境及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，做出相适应的规划及为此而采取的巨大措施。2.市场营销战略的特点包括全局性、长远性、纲领性、竞争性、应变性、稳定性。3.市场营销战略的制定步骤包括分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销策略、市场营销活动规划。旅游商务学院7会计专业会计专业任任务务二二 营销竞营销竞争争战战略的略的选选择择 任务引入：王斌所在企业要想进入市场，不可避免要遇到竞争，那么在战略层面，王斌该如何选择呢？王斌在请教老师后发现，其实竞争战略有三种选择，即成本领先战略、差异化战略、集中性战略。任务1：王斌要弄清楚三种竞争战略具体是什么，有哪些优缺点？任务2：根据企业实际情况和产品特点选择一类最符合企业未来发展的竞争战略。旅游商务学院8会计专业会计专业基本竞争战略的一般模式基本竞争战略是指无论在什么行业或者什论在什么行业或者什么企业么企业都可能被考虑采用的竞争性战略基本竞争战略属于经营单位战略的范畴，主要解决如何在市场中获取有利竞争地位的问题哈佛商学院迈克尔-波特教授提出了著名的三种基本竞争战略理论旅游商务学院2024/5/22 周三9会计专业会计专业产业竞争者现有公司之间的竞争供应商客户替代品供应商的议价力量客户议价力量新加入者的威胁替代品或替代服务的威胁为了抵挡五个竞争因素所采取的三种基本战略潜在进入者战略优势供应商竞争的基本战略旅游商务学院2024/5/22 周三10会计专业会计专业营销竞争战略的一般模式差别化战略差别化战略成本领先战略成本领先战略全行业范围特定细分市场战略战略目标目标产品差异低成本战略优势战略优势重点集中战略重点集中战略三种基本竞争战略基本竞争战略的类型:1、成本领先战略;2、差别化战略/差异化战略;3、重点集中战略/集中化战略旅游商务学院2024/5/22 周三11会计专业会计专业成本领先战略-内涵战略目标差别化战略差别化战略成本领先战略成本领先战略全行业范围特定细分市场产品差异产品差异低成本战略优势战略优势重点集中战略重点集中战略三种基本竞争战略通过在内部加强成本控制，在研发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为行业中成本领先者。当然，不能完全抛弃质量。成本领先战略是在保证基本质量的前提下降低成本。旅游商务学院2024/5/22 周三12会计专业会计专业成本领先战略-适用条件1.企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的，实现产品的差异化较少。2.多数顾客使用产品的方式及偏好相同。3.企业能实现规模经济，并有较大的市场占有率。4.有进一步改进生产加工工艺技能的可能。5.企业能够严格控制一切费用，能够严格控制一切费用，并千方百计降低成本。并千方百计降低成本。差别化战略差别化战略成本领先战略成本领先战略全行业范围特定细分市场产品差异产品差异低成本战略优势战略优势重点集中战略重点集中战略三种基本竞争战略战略目标旅游商务学院2024/5/22 周三13会计专业会计专业成本领先战略-优点1.企业形成低成本优势，能抵挡住现有竞争对手的对抗，实现拓展市场的目标。2.企业利用低成本优势，吸引各类购买商购买产品，形成卖方市场，树立与替代品的竞争优势，抵御购买商讨价还价的能力，并能更灵活地处理供应商的提价行为。3.企业的低成本战略，还能起到一定的威慑力，对进入者形成进入障碍。差别化战略差别化战略成本领先战略成本领先战略全行业范围特定细分市场产品差异产品差异低成本战略优势战略优势重点集中战略重点集中战略三种基本竞争战略战略目标旅游商务学院2024/5/22 周三14会计专业会计专业成本领先战略-缺点1.企业实行此战略过程中，降价过度可能引起利润率降低。2.产业的潜入者和追随者不断的模仿，并通过学习形成后来者居上。3.长期的低成本战略，使得企业只关注成本，而忽略了其他软实力的发展，很可能使得企业丧失对市场变化的预见能力。4.长期的不变化，可能让竞争者形成差异化，使得市场技术变化降低企业资源的效用。差别化战略差别化战略成本领先战略成本领先战略全行业范围特定细分市场产品差异产品差异低成本战略优势战略优势重点集中战略重点集中战略三种基本竞争战略战略目标旅游商务学院2024/5/22 周三15会计专业会计专业!1962年，山姆。沃尔顿开设了第一家沃尔玛（WALMART）商店。迄今沃尔玛商店已成为世界第一大百货商店。沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉，对顾客的服务优质上乘。!沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的结果。!沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。公司纪律严明，监督有力，禁止供应商送礼或请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低。公司在全美有16个配货中心，都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点。商品购进后直接送到配货中心，再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。公司建有最先进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统与16个配货中心和1000多家商场的POS终端机相联网，每家商场通过收款机激光扫描售出货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络当中。高效的商品进、销、存管理，使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。!案例沃尔玛公司：低成本战略旅游商务学院2024/5/22 周三16会计专业会计专业!压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略。沃尔玛公司每年只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年的50100次的水平。沃尔玛认为，价廉物美的商品就是最好的广告，我们不希望顾客买1美元的东西，就得承担2030美分的宣传、广告费用，那样对顾客极不公平，顾客也不会对华而不实的商品感兴趣。!沃尔玛也沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养。沃尔玛说：“你关心你的同事，他们就会关心你。”员工从进公司的第一天起，就受到“爱公司，如爱家”的店训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率为2%，从而使沃尔玛大量降低成本。!沃尔玛每周五上午召开经理人员会议，研究商品价格情况。如果有报告说某一商品在其他商场的标价低于沃尔玛，会议可决定降价，保证同种商品在沃尔玛价格最低。沃尔玛成功运用低成本竞争战略，在激烈的市场竞争中取胜。旅游商务学院2024/5/22 周三17会计专业会计专业差异化战略-内涵提供与众不同的产品和服务，满足顾客的特殊需求，从而形成竞争优势但不是说企业可以忽略成本，而只是说此时企业强调的战略目标不是成本问题为了形成差别化，很多时候需要放弃获得较高的市场份额差别化战略差别化战略成本领先战略成本领先战略全行业范围特定细分市场产品差异产品差异低成本战略优势战略优势重点集中战略重点集中战略三种基本竞争战略战略目标旅游商务学院2024/5/22 周三18会计专业会计专业差异化战略-适用条件1.消费者对产品的需求和使用要求是多种多样的。2.企业具有很强的研究及开发能力。3.企业具有以其产品质量或技术领先的声望的能力。差别化战略差别化战略成本领先战略成本领先战略全行业范围特定细分市场产品差异产品差异低成本战略优势战略优势重点集中战略重点集中战略三种基本竞争战略战略目标旅游商务学院2024/5/22 周三19会计专业会计专业差异化战略-优点1.能建立起顾客对企业独特产品的忠诚度，使得替代品无法在性能上与之竞争。2.对潜在进入者形成强有力的技术障碍和模仿障碍，也使得企业在技术创新方面一直领先，有利于扩大市场占有率。3.随着企业实力的增强，差异化战略提高了企业对供应商讨价还价的能力，同时也削弱了购买商讨价还价的能力。一方面，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度，另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业。差别化战略差别化战略成本领先战略成本领先战略全行业范围特定细分市场产品差异产品差异低成本战略优势战略优势重点集中战略重点集中战略三种基本竞争战略战略目标旅游商务学院2024/5/22 周三20会计专业会计专业差异化战略-缺点1可能丧失部分客户。2用户所需的产品差异的因素下降。3大量的模仿缩小了感觉得到的差异。4过度差异化。差别化战略差别化战略成本领先战略成本领先战略全行业范围特定细分市场产品差异产品差异低成本战略优势战略优势重点集中战略重点集中战略三种基本竞争战略战略目标旅游商务学院2024/5/22 周三21会计专业会计专业飘逸柔顺营养头发，更健康更亮泽头屑去无踪，秀发更出众飘柔潘婷海飞丝沙宣伊卡璐大众市场专业化市场染发一条完整的美发护发染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。专业美发宝洁的差异化战略案例5/22/2024旅游商务学院22会计专业会计专业34.5%14.8%8%6%3%2.5%2%2%2010年中国市场各种品牌洗发水市场占有率资料来源:URC市场调研宝洁五种洗发水产品占据了75%的市场34.5%14.8%8%6%2.5%2%2%34.5%14.8%8%6%2.5%2%2%旅游商务学院2024/5/22 周三23会计专业会计专业宝洁的差异化战略案例宝洁的差异化战略案例宝洁的多品牌战略都采取了差异化营销策略，它们把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。进入中国的十多年中，宝洁一直坚持它那有名的“品牌经理制”，推行一品多牌策略，依靠细分品牌精耕市场，试图书写112的营销公式。而事实证明，宝洁走出了一条属于自己的差异化道路。旅游商务学院2024/5/22 周三24会计专业会计专业集中化战略-内涵把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务（左撇子专用产品）优势可能是产品特色也有可能是相对成本低在市场份额方面会有一定的局限性差别化战略差别化战略成本领先战略成本领先战略全行业范围特定细分市场产品差异产品差异低成本战略优势战略优势重点集中战略重点集中战略三种基本竞争战略战略目标旅游商务学院2024/5/22 周三25会计专业会计专业集中化战略-适用条件1.市场具有完全不同的消费群体，这些消费者或有不同的需求，或以不同的方式而使用产品，而在相同的目标细分市场中，其他竞争对手也并无明显特征实行集中战略；2.企业的资源及营销能力等都不允许其追求广泛的细分市场，只能利用有限的资源针对某一细分市场。差别化战略差别化战略成本领先战略成本领先战略全行业范围特定细分市场产品差异产品差异低成本战略优势战略优势重点集中战略重点集中战略三种基本竞争战略战略目标旅游商务学院2024/5/22 周三26会计专业会计专业集中化战略-优势1.专注于特定市场，可以更好地了解市场，提供更有吸引力的产品和服务2.防御替代品的威胁3.针对竞争对手最薄弱的环节采取行动差别化战略差别化战略成本领先战略成本领先战略全行业范围特定细分市场产品差异产品差异低成本战略优势战略优势重点集中战略重点集中战略三种基本竞争战略战略目标旅游商务学院2024/5/22 周三27会计专业会计专业集中化战略-劣势1.竞争对手采取同样采取同样的重点集中战略或对市场进行再细分2.目标市场顾客的需求特征与总体市场逐步接近3.相对成本走高差别化战略差别化战略成本领先战略成本领先战略全行业范围特定细分市场产品差异产品差异低成本战略优势战略优势重点集中战略重点集中战略三种基本竞争战略战略目标旅游商务学院2024/5/22 周三28会计专业会计专业【营销实例】隐形冠军“隐形冠军”这一概念最早由德国经济学家赫尔曼西蒙提出。从1986年开始，西蒙悉心研究德国经济中哪类企业对德国经济的推动力最大，发现一个令人惊奇的结果：对德国经济最有贡献的不是那些赫赫有名的大企业，如西门子、奔驰等公司，而是许许多多不知名行业中的一些“隐形冠军”企业。在德国，这类企业大约有1000余家，他们在全球范围或某一区域市场占领了其所属目标细分市场50%甚至更多的份额。无论在管理水准、产品技术、创新能力、人力资源还是财务能力方面，这类企业都拥有令500强企业羡慕的高品质，并建立了大企业无法奢求的竞争优势。如Hauni公司有全球卷烟机器市场95%的份额，Tetra公司占有全球热带鱼饲料市场60%的份额，营业额高达60亿美元，在全球100多个国家拥有全资子公司。中国也有类似的企业，如广东宏达公司，是全国饲料香味剂市场的冠军企业，行业中市场份额第一，国内希望集团、正大集团等饲料巨头的饲料香味剂均来自于这家在市场上名不见经传的企业。隐形冠军是实施重点集中战略企业的佼佼者。!资料来源：胡宗良.重点集中战略：隐形冠军、精耕者和游牧者J.经济管理.2004旅游商务学院2024/5/22 周三29会计专业会计专业任任务务二二 营销竞营销竞争争战战略的略的选选择择 任务总结：王斌通过老师介绍以及阅读波特教授竞争战略，已经充分了解了三大竞争战略，并在考虑产品特色及企业现状情形下，选择了合适的竞争战略。他把这一体会记录如下：1.三大基本战略是成本领先战略、差异化战略、集中性战略。2.必须充分比较三大战略的优缺点，并考虑适用条件下选择合适的竞争战略。旅游商务学院30会计专业会计专业任任务务三三 不同不同营销竞营销竞争角色的策略争角色的策略选择选择 任务总结：王斌在制定战略过程中，还发现了一些问题，如海南服装市场本身存在着众多的竞争者，而企业在制定竞争战略过程中，还必须考虑这些竞争企业的存在，然后制定符合自身发展的战略措施。任务1：王斌必须结合企业实力，弄清楚企业在海南服装市场可能处于的地位。任务2：结合自身市场角色制定与之相适应的战略措施。旅游商务学院31会计专业会计专业任任务务三三 不同不同营销竞营销竞争角色的策略争角色的策略选择选择 任务引入：王斌在制定战略过程中，还发现了一些问题，如海南服装市场本身存在着众多的竞争者，而企业在制定竞争战略过程中，还必须考虑这些竞争企业的存在，然后制定符合自身发展的战略措施。任务1：王斌必须结合企业实力，弄清楚企业在海南服装市场可能处于的地位。任务2：结合自身市场角色制定与之相适应的战略措施。旅游商务学院32会计专业会计专业33知识点一市场领导者市场领导者：在相关产品的市场上占有率最高的企业。如：美国汽车市场通用汽车公司电脑软件市场微软公司软饮料市场可口可乐公司剃须刀行业吉列公司快餐市场麦当劳公司可采取三种策略：（一）扩大市场需求总量（二）保护市场占有率（三）提高市场占有率旅游商务学院2024/5/22 周三会计专业会计专业2024/5/22周三（一）扩大市场需求总量发现新用户:市场渗透战略。女士香水市场开发战略。男士香水地理扩展战略。产品出口开辟新用途。洗衣机洗地瓜机凡士林润滑油凡士林润肤脂增加使用量。调味品容器的开孔逐渐变大旅游商务学院2024/5/22 周三34会计专业会计专业35（二）保持市场占有率1.阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守4.反击防御5.运动防御6.收缩防御旅游商务学院2024/5/22 周三会计专业会计专业1、阵地防御（PoistionDefense)防御的基本形式即在现有市场周围建立防线，是一种静态的消极的防御形式。对于厂商而言，单纯防守现有的阵地和产品，对企业的发展会带来不利影响。旅游商务学院2024/5/22 周三36会计专业会计专业可口可乐的多角阵地防御可口可乐公司现在虽然已经发展到年产量占全球饮料半数左右的规模，仍积极从事多角经营，如打入酒类市场、兼并水果饮料公司、从事塑料和海水淡化设备等工业等。旅游商务学院2024/5/22 周三37会计专业会计专业2、侧翼防御（FlankingDefense)是指市场领导者除了保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或在必要时作为反攻的基地。旅游商务学院2024/5/22 周三38会计专业会计专业珍宝食品的防御姿态珍宝食品公司认为虽然超级市场将继续是一个统治力量，但也必须注意加强其侧翼地位。它的方法是用增加食品零售花色品种的搭配组合以迎接新的挑战。为适应快餐业的兴旺发展，它提供广泛和货源充足的速食冷冻类制品，并推广无品牌商品，以对付廉价商品的挑战，珍宝商店所属的各种超级市场努力适应当地对新鲜的烘烤食品和少数民族食品的需求。旅游商务学院2024/5/22 周三39会计专业会计专业3、以攻为守是指在对方进攻自己之前，公司先发制人抢先发动攻击。有时这种以攻为守的防御策略是着重心理作用而并不一定付诸行动。如市场领导者可能发出市场信号，迫使竞争者取消攻击。旅游商务学院2024/5/22 周三40会计专业会计专业实例如一家美国大型制药厂是某种药品的领导者，每当它听说一个竞争对手要建立新厂生产这种药时，就传出消息说自己正在考虑将这种药降价，并且要考虑扩建新厂，以此吓阻竞争者。旅游商务学院2024/5/22 周三41会计专业会计专业4、反攻防御、反攻防御当市场领导者遭到对手的攻击时，不能只是被动应战而应主动反攻。一个市场领导者不应该在面临竞争对手降价、促销攻势、改进产品或市场渗透等进攻时陷入被动。组织反击时要了解进攻者的弱点。旅游商务学院2024/5/22 周三42会计专业会计专业美国西北航空公司最有利的航线之明尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空公司降价和促销进攻时，西北航空公司采取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航线的票价降低，由于这条航线是对方主要收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进攻。实例旅游商务学院2024/5/22 周三43会计专业会计专业5、运动防御即要求领导者不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，使企业在战略上有较多的回旋余地。可以用两种方式来实现：市场扩大化和市场多角化旅游商务学院2024/5/22 周三44会计专业会计专业日本东陶机器公司曾经刊出一条有名的广告：“本公司的产品，既不是澡盆，也不是洗脸盆；既不是抽水装置，也不是马桶。本公司的产品是一卫生间。”这样一来公司拓展的不是单一产品的市场，而是多种卫生设备的市场。实例美国雷诺和菲利浦.莫尔斯等烟草公司认识到社会正在加强对吸烟的限制，便转入酒类、软饮料和冷冻食品这样的新行业，实行市场多角化经营。旅游商务学院2024/5/22 周三45会计专业会计专业6、收缩防御企业有时在所有市场阵地上进行全面防御会显得力不从心。在这种情况下，最好是实行战略收缩，放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。美国西屋电器公司在当时的市场条件下，将电冰箱品种由40种缩减到30种，占其销售额的85%。旅游商务学院2024/5/22 周三46会计专业会计专业5/22/202447（三）提高市场占有率加强广告宣传和促销的投入。更新产品。提高服务质量。提高市场占有率应注意的问题：反垄断的激发。成本的增长。新的营销组合策略的有效性。旅游商务学院会计专业会计专业5/22/202448知识点二市场挑战者市场挑战者：是指处于第二、第三位次，且向市场领先者提出挑战，力争市场领先者位的企业。5/22/202449（一）确定战略目标和挑战对象一般来说，挑战者可在下列三种情况中进行选择：1.攻击市场领先者（获取部分市场份额，分一杯羹）2.攻击实力相当者（夺取其市场阵地）3.攻击地方性小企业（或将其吃掉，或将其逐出市场）旅游商务学院会计专业会计专业5/22/202450（二）选择进攻战略正面进攻。进攻对手的强项或优势与特色。可口可乐与百事可乐侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。方法：分析地理市场、分析其余各类细分市场目的：发现需要并为之服务，成功概率高于正面进攻。适用于：资源较少的攻击者包围进攻。全方位、大规模的进攻。适用于：比对手拥有绝对的资源优势，且制定了周密可行的作战方案旅游商务学院会计专业会计专业日本精工手表日本精工手表高档机械手表中低石英手表日本精工表在国际市场上就是采取这种策略的。在美国，它提供了约400个流行款式、2300种手表，占据了几乎每个重要钟表商店。通过种类繁多、不断更新的产品和各种吸引消费者的促销手段，精工表取得了很大的成功。旅游商务学院2024/5/22 周三51会计专业会计专业5/22/202452迂回进攻。间接进攻。发展新技术、新产品、无关产品及产品与市场的多角化策略。方法：多元化经营与竞争对手无关联的产品用现有产品进入新的地区市场用竞争对手尚未涉及高新技术制造的产品取代现有产品游击进攻。小规模、间断性的推出一系列措施，干扰竞争对手。方法：在某一局部市场上有选择地降价、开展短期的密集促销、向对手采取相应的法律行动等旅游商务学院会计专业会计专业金山迂回金山迂回金山在1998年左右推出金山WPS，当时市场占有达到一定水平，但由于微软OFFICE的进入，WPS由于其自身的缺陷造成的产品劣势，企业产品开发实力的弱小而落后了。金山在最近10多年中，都在继续保持WPS研究的同时，主要集中精力进攻金山快译、金山毒霸、金山词霸、金山网络游戏等，积累了很大的实力，现在再推出全新的WPS以与微软抗衡。这个案例说明：当我们还没有足够的实力与大公司竞争时，先在别的方面积累力量。曲线救国才是比较可行的策略。旅游商务学院2024/5/22 周三53会计专业会计专业5/22/202454知识点三市场跟随者市场跟随者：是指自觉跟随在领先者之后维持共处局面的企业。注意区分：伪造者、克隆者、模仿者和改良者。在资本密集的同质性产品的行业中，如钢铁、原油和化工行业中，市场跟随者策略是大多数企业的选择。其主要是由于行业和产品的特点所决定的。旅游商务学院会计专业会计专业!（一）紧密跟随者在目标市场和市场营销组合等方面，尽可能仿效领先者。战略突出“仿效”和“低调”。小规模的饮料、小家电企业!（二）距离跟随者在某些次要方面与市场领先者保持一定的差异或距离。战略突出在“合适地保持距离”。酒类、食品类!（三）选择跟随者在某些方面紧跟市场领先者，而在其他方面各行其是。战略突出在选择“追随和创新并举”。具有一定特色的产品旅游商务学院2024/5/22 周三55会计专业会计专业比亚迪的跟随2004年2008年旅游商务学院2024/5/22 周三56会计专业会计专业知识点四市场补缺者市场补缺者：是指服务于市场上被大企业忽略的细小部分，不对任何企业产生竞争。（一）实施补缺者战略的前提条件市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力企业可为之提供有效服务对主要竞争者不具有吸引力当这个市场利基成长到具有更大吸引力时，企业所具有的技术和信誉足以对抗主要竞争者的进攻旅游商务学院2024/5/22 周三57会计专业会计专业（二）市场补缺者的实施战略专业化市场营销1.最终用户专业化。针对某类用户(银行、医院、超市)服务。2.垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某些层面。3.顾客规模专业化。专门为某一(小)规模的客户服务。4.特定顾客专业化。专门为某一特定客户服务。5.地理区域专业化。专为某一地区、地点服务。6.产品或产品线专业化。只生产一大类或小型、微利产品。7.客户订单专业化。专门按客户订单生产预订产品。8.质量与价格专业化。专生产某种质量与价格的产品。9.服务项目专业化。专门提供一种或几种其他企业没有的服务项目。如代办执照、介绍家教等。10.分销渠道的专业化。专门生产某渠道的产品。如为航空公司的旅客提供食品。旅游商务学院2024/5/22 周三58会计专业会计专业案例本田公司的竞争战略一、本田先发制人的战略20世纪50年代初，日本摩托车企业有50多家，市场占有率最高的是东发公司，为22%；第二位是本田公司，为20%，仅次于东发。此后5年间，本田为了加速发展，果断筹借大量贷款,运用“先发制人”战略-迅速降低成本，在市场竞争中占据优势。为了提高市场占有率，建立相对优势，最重要的是依靠挑战性的、果断的降价和投资政策，抢先占领市场。致使东发的市场占有率降到4%。相反，本田则以44%的市场占有率取得了摩托车行业的霸主地位。本田的利润大增，而东发由于贷款和负债，使财务状况恶化。东发因自持第一，没有对本田采取任何防御对策，终于在1964年2月破产了。东发失败的原因，在于面对迅速增长的摩托车市场，采取了固守阵地的保守经营姿态。本田包揽了世界主要国家的摩托车市场，并且在摩托车的需求量接近饱和时，本田就迅速转向汽车生产实行多样化经营。2024/5/22 周三59二、雅马哈的进攻趁本田分心于汽车之机，新的摩托车厂家雅马哈开始扩大生产。本田的国内市场份额在60年代创65%的最高纪录后，开始下滑，1981年降到谷底40%。与此相反，雅马哈从60年代中期不足10%，到1981年却增加到35%，把本田失去的份额全部占为己有了。雅马哈的首脑宣称：“超过本田的时刻已经来到，决不能让到手的机会丧失。”这时，本田为了在汽车部门打下基础，从摩托车部门抽出了相当一部分资金，导致摩托车部门的力量薄弱，这正好给雅马哈以可乘之机。雅马哈经理小池在1981年说：“本田正在拼命推销汽车，有经验的摩托车推销员都集中在汽车部门，我们可以在摩托车上与它决一雌雄。只要有生产能力增加产量，我就可以击败本田。”1982年小池经理表示：“要加大供给能力。我们是摩托车的专业厂家，不会老是屈居第二。一年内，我们要设立新工厂，雅马哈将成为国内最大的厂家，两年内我们要称雄世界。”雅马哈除摩托车外，没有擅长领域，所以全心倾注摩托车，拼命投资。由于雅马哈靠自有资金无法实现庞大的投资计划，结果欠下了银行大量的贷款。1982年6月，雅马哈宣布1981年的销售额和利润创历史最高，而本田则在美国建设大规模的汽车工厂，步步深入汽车业。旅游商务学院2024/5/22 周三60会计专业会计专业三、本田的反击面对雅马哈的挑战和扩张，本田当然不会沉默。1982年1月在股东大会上发言：“雅马哈吵醒了狮子不算，还狂吠不停，击垮雅马哈！”在宣言后的一年半时间里,本田的市场份额从40%增到47%，而雅马哈却从35%降到27%。本田的战术是大幅度降价、加强广告宣传和库存商品销售，并在此基础上，采用了新战术-扩充产品品种。在竞争最激烈时，连最畅销品种也降价三成，以迎合竞争需要。1982年夏天，50CC级的微型摩托车甚至卖得比10档变速自行车还便宜，在激烈的价格竞争的高峰时期，本田仍能以低于雅马哈一成的价格批发给零售商。在1年半的时间里，本田推出的新型摩托车达81种，而雅马哈推出的新品种不过34种。本田给消费者留下了焕然一新的印象；相反，雅马哈则相形见绌。本田更新产品和降价攻势，给雅马哈以沉重的打击。本田的新型产品无论是在性能方面还是在外观方面，都大受消费者欢迎。零售商也积极地配合，促进本田产品的销售。旅游商务学院2024/5/22 周三61会计专业会计专业四、雅马哈败北本田的反击，使雅马哈的销售额下降了50%以上，蒙受了巨大的损失。根据当时雅马哈的销售量推测，该公司的库存数相当于整整一年的销量。处理库存的唯一办法是向零售商提供推销费，并大幅度降价，但雅马哈连这点力量也没有了，被逼得走投无路，最后竟一本正经地研究如何化库存为废铁的计划。雅马哈及其子公司的财务马上陷入困境。1983年1月，雅马哈的小池经理认输了，“本田的攻势，我们实在无法招架，希望雅马哈和本田的战争能够结束，守住雅马哈应有的地位(仅次于本田居第二位)。”对雅马哈集团的发展作出重大贡献的川上会长承认自己的失策：“我们采取的是自取灭亡的行动，这是我的过错。”小池经理被撤换，代之以江口经理为首的新的经营体制。1983年5月28日的新事业计划在两年内全部冻结。雅马哈的大型重建计划，也未能阻止其衰落。然而，本田丝毫也不放松追击，他们进一步增加品种，对雅马哈施加压力。从1983年12月底至翌年9月，本田又更新了39种旧型号，推出39个新品种。这样，本田在日本市场发售的摩托车品种共达110个，而在雅马哈的106个品种中，只有23个新产品。尤其在主导产品50CC级上，本田已有18个品种更新换代，而雅马哈竭尽全力只搞了6种。同时,本田汽车市场占有率达2/3。雅马哈为避免破产，开始拍卖资产，从1983年4月到1984年4月的一年时间里,雅马哈拍卖了160亿日元的土地、建筑物和设备。旅游商务学院2024/5/22 周三62会计专业会计专业感谢您的聆听旅游商务学院2024/5/22 周三63会计专业会计专业