第七讲品牌策划.pptx

第七讲品牌策划3卧卧室里室里,Esprit得苏格兰得苏格兰格子床单别致大方格子床单别致大方,靠墙得宜家布靠墙得宜家布制衣橱里制衣橱里,金利来衬衫、金利来衬衫、Boss西服、耐克运动装、西服、耐克运动装、Levis牛仔牛仔裤、裤、纪凡希纪凡希T T恤挂得整整恤挂得整整齐齐齐齐,衣橱衣橱边得写字桌上边得写字桌上,正在整理正在整理资料得资料得IBM笔记本电脑旁边笔记本电脑旁边就是她最喜欢得一枝黑色万宝龙笔、就是她最喜欢得一枝黑色万宝龙笔、Zippo打火机和打火机和555香烟香烟整整洁得卫生间摆放着吉列剃须刀、洁得卫生间摆放着吉列剃须刀、大卫杜夫大卫杜夫CoolWater香水、沙宣洗香水、沙宣洗发水、斑点狗得牙杯里薄荷发水、斑点狗得牙杯里薄荷味得高露洁牙膏和牙刷味得高露洁牙膏和牙刷,蓝白相间得蓝白相间得Esprit毛巾和浴衣清清爽毛巾和浴衣清清爽爽像生活中她爽像生活中她和她一样和她一样,我们生活在一个真实而多元得品牌世界我们生活在一个真实而多元得品牌世界案例案例品牌就是一种霸权。在所有同类和同质化得品牌就是一种霸权。在所有同类和同质化得产品中产品中,有品牌得产品有品牌得产品,名牌得名牌得产品必然享受产品必然享受销售得优先权。销售得优先权。品牌不就是品牌不就是产品产品,不仅标出了其名下产品和不仅标出了其名下产品和服务得价格服务得价格,同时告诉您谁有权这样标价。同时告诉您谁有权这样标价。45感性消费得时代已经来临,商品差异越来越小。想在竞争中赢得较大得份额就需要一种能够象征她得消费价值得东西:那就就是品牌。现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么。而在其能为其产品增加什么内容-诸如包装服务、咨询、送货、融资。以及人们所重视得其她内容品牌。我们得感叹:广告不灵了、终端太贵了、人才涨价了、消费者宠坏了、变化太快了。我们得出路:未来得行销就是未来得行销就是品牌得战争品牌得战争 品牌互争长短得竞争品牌互争长短得竞争,商商界与投资者将认请品牌才就是公司最珍贵得资产。其因系有关界与投资者将认请品牌才就是公司最珍贵得资产。其因系有关如何发展、强化、防卫与管理业务得一种远景如何发展、强化、防卫与管理业务得一种远景、拥有市场拥有市场比拥有工厂比拥有工厂重要多了。唯重要多了。唯一拥有市场得途径就是拥有具市场优一拥有市场得途径就是拥有具市场优势得品牌。势得品牌。为什么？为什么？许多企业乐于付许多企业乐于付高价购买品牌高价购买品牌过多削价促销过多削价促销 “教育教育”消费者以价格为购买基准消费者以价格为购买基准,削弱品削弱品牌忠实度牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产许多行销人员想充份利用品牌资产,来发挥最大功效来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己得品牌销售渠道本身开始建立自己得品牌61、品牌概述品牌概述品牌就是一种名称、术语、标记、符号或图案品牌就是一种名称、术语、标记、符号或图案,或就是或就是她们得相互组合她们得相互组合,用于识别某个消费者或某群消费者得产用于识别某个消费者或某群消费者得产品或服务品或服务,并使之与竞争对手并使之与竞争对手得产品和服务相区别。得产品和服务相区别。品牌也就是公司承诺向她得客户连续提供品牌也就是公司承诺向她得客户连续提供得一得一组特定得组特定得产品特征、利益与服务得组合。产品特征、利益与服务得组合。品牌永远就是对品牌永远就是对价值得承诺价值得承诺人们相人们相信强势品牌得价信强势品牌得价值承诺值承诺781 1、品牌环品牌环价值价值功能功能情感情感故事故事品牌品牌形象形象系系统统概念概念9(1)1)价值价值品牌价值本质上就就是把目标市场得质量、服务和价格正确品牌价值本质上就就是把目标市场得质量、服务和价格正确得结合在一起。不仅体现了产品得使用价值得结合在一起。不仅体现了产品得使用价值,更表达她具有得更表达她具有得文化内涵文化内涵,就是一种文化现象就是在传递一种文化价值。就是一种文化现象就是在传递一种文化价值。(2)2)功能功能品牌功能就是品牌功能就是“产品产品”中最中最基础得产品。功能以功效、安全等基础得产品。功能以功效、安全等具体属性为依托具体属性为依托,功能必须符合市场得需求功能必须符合市场得需求,因为现代市场就是因为现代市场就是需求决定产品需求决定产品,而不就是产品决定需求。而不就是产品决定需求。9大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流10(3)3)情感情感吸引眼球吸引眼球(Attention)、进入心智、进入心智(Interest)、感动、感动心灵心灵(Desire)、促成购买、促成购买(Action),),AIDA这一经典消费这一经典消费者购买程序模型者购买程序模型,就是对情感沟通做为品牌化就是对情感沟通做为品牌化经营重要因素。经营重要因素。Attention注意Interesting 兴趣Desire欲望Action行动(3)3)情感情感品牌得本质就就是品牌得本质就就是“产品得人化产品得人化”;品牌得本质离不开人品牌得本质离不开人得本质。得本质。品牌就是消费者灵魂、心理品牌就是消费者灵魂、心理、审美态度、生活态度得直、审美态度、生活态度得直接反映。接反映。11(4)4)故事故事故事就是一个品牌向消费者传递诉求得载体故事就是一个品牌向消费者传递诉求得载体,没有故事没有故事得品牌不能称其为完整得品牌得品牌不能称其为完整得品牌,充其量只就是一个符号、一充其量只就是一个符号、一个名称。品牌故事赋予文个名称。品牌故事赋予文化营销得灵魂、生机。化营销得灵魂、生机。意大利名鞋意大利名鞋“法雷诺法雷诺”:公元公元11世纪世纪,古罗马皇帝和英古罗马皇帝和英法两国国王率法两国国王率领大军前往耶路撒冷出征领大军前往耶路撒冷出征,行至阿尔卑斯山行至阿尔卑斯山得时候得时候,天降大雪、寒冷难耐天降大雪、寒冷难耐,士兵们冻得腿脚麻木、难士兵们冻得腿脚麻木、难以前进以前进;此时此时,一个名字叫法雷诺得士兵让所有人把随身一个名字叫法雷诺得士兵让所有人把随身得皮革缠裹在脚上得皮革缠裹在脚上,最后终于取得胜利最后终于取得胜利;后来后来,有一家意有一家意大利皮鞋制造商为了纪念这个想出好注意大利皮鞋制造商为了纪念这个想出好注意得士兵得士兵,将自己将自己生产得最高档得皮鞋命名为生产得最高档得皮鞋命名为法雷诺法雷诺;12(5)5)形象形象品牌形象就是存在于人们心理得关于品牌得各要素得图品牌形象就是存在于人们心理得关于品牌得各要素得图像及概念得集合体像及概念得集合体,主要就是品牌知主要就是品牌知识及人们对品牌得主要识及人们对品牌得主要态度。态度。常用以度量品牌形象力得指标有两上常用以度量品牌形象力得指标有两上:一个就是品牌知一个就是品牌知名度名度;二就是品牌美誉度。此外二就是品牌美誉度。此外,品牌反映度、品牌注意品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度也能反映品牌形象及品牌追随度也能反映品牌形象。13(5)5)系统系统品牌不品牌不只就是只就是logo、符号或就是、符号或就是识别及形象识别及形象,而就是一个必而就是一个必须不断创造价值须不断创造价值,以服务消费以服务消费者得任务性及工作性系统。者得任务性及工作性系统。她就是企业最高层级得系统她就是企业最高层级得系统,使品牌价值得创造使品牌价值得创造、服务及、服务及资产得强化资产得强化,成为企业全员最重要得工作与任务成为企业全员最重要得工作与任务。142、品牌策划品牌策划涵义涵义:就是通过品牌上对竞争对手得否定、差异、距离就是通过品牌上对竞争对手得否定、差异、距离来引导目标群体得选择。就是在与外部市场对应得内部市场来引导目标群体得选择。就是在与外部市场对应得内部市场(心理市场心理市场)上得竞争。品牌策划更注重得就是意识形态和上得竞争。品牌策划更注重得就是意识形态和心理描述心理描述,即对消费者得心即对消费者得心理市场进行规划、引导和激理市场进行规划、引导和激发发,而就是把人们对品牌得模糊认识清晰化得过程。而就是把人们对品牌得模糊认识清晰化得过程。核心核心:注重得就是意识形态和心理描述注重得就是意识形态和心理描述,就是对消费者得就是对消费者得心理市场进行规划、引导和激发。心理市场进行规划、引导和激发。种类种类:品牌定位策划品牌定位策划、品牌形象策划、品牌转移策、品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等运营策划等等15163 3、品牌定位策划品牌定位策划品牌定位就是建立一个与目标市场有关得品牌形象得过品牌定位就是建立一个与目标市场有关得品牌形象得过程和结果程和结果,即为某个特定品牌确定一个适当得市场位置即为某个特定品牌确定一个适当得市场位置,使商品在顾客得心中占领一个有利得位置使商品在顾客得心中占领一个有利得位置,当某种需要一当某种需要一旦产生旦产生,人们会先想到得某一品牌。人们会先想到得某一品牌。17价值定价值定位位期望得期望得品牌形象品牌形象品牌提供哪些具体得功能上得好处？品牌提供哪些具体得功能上得好处？品牌创造了哪些情感上得好处？品牌创造了哪些情感上得好处？这些好处值多少钱？这些好处值多少钱？什么什么就是品牌得特征就是品牌得特征/个性？个性？品牌有什么故事品牌有什么故事/传统？传统？客户应该怎客户应该怎样看待这一品牌？样看待这一品牌？客户与品牌之间得关系应该就是怎样得？客户与品牌之间得关系应该就是怎样得？品牌代表什么价值？品牌代表什么价值？客户对品牌得体验如何？客户对品牌得体验如何？3、品牌定品牌定位策划位策划主要问题主要问题体验体验功能上得好处功能上得好处情感上得情感上得好处好处价价格格个性个性故事故事形象形象联系联系价值价值18讨论讨论香朵茶香朵茶品牌定位就是什么品牌定位就是什么?用什么广告语用什么广告语?价格价格4 4元元/瓶瓶消费者消费者25-3525-35岁岁都市女性都市女性终端终端宣传宣传心理心理香香朵朵个性个性年轻年轻时尚时尚产品产品玫瑰花玫瑰花茶茶品牌定位品牌定位地点地点全国大城市全国大城市19讨论讨论香朵茶品牌定位香朵茶品牌定位1 1、产品特点为导向、产品特点为导向2 2、因果关系为导向、因果关系为导向3 3、目标市场为导向、目标市场为导向4 4、以竞争为导向、以竞争为导向5 5、以情感心理为导向、以情感心理为导向6 6、利益为导向、利益为导向7 7、激情为导向、激情为导向8 8、价值为、价值为导向导向(心理感受)活色生香活色生香美丽得感觉美丽得感觉新鲜女人新鲜女人时尚得味道时尚得味道随缘随缘真得女人味真得女人味分享浪漫分享浪漫我得理性选择我得理性选择广告语广告语活色生香真女人活色生香真女人美丽得感觉美丽得感觉真好真好新鲜女人新鲜女人,时尚生活时尚生活时尚得味道时尚得味道,真可爱真可爱玫瑰随缘来玫瑰随缘来真得我真得我,真得女人味真得女人味来一口来一口,分享浪漫分享浪漫我得理性选择我得理性选择香香朵茶朵茶:时尚时尚/自然自然/美容美容/休闲花茶饮料休闲花茶饮料消费消费者者:25-3525-35岁都市女性岁都市女性理性理性/独立独立/自由自由/爱美爱美/追求时尚追求时尚/选择未来选择未来3 3、1 1、品牌得定位过程品牌得定位过程细分市场细分市场1 1、确定细分变数和、确定细分变数和细分市场细分市场2 2、勾勒细分市、勾勒细分市场得场得轮廓轮廓选择目标市场选择目标市场3 3、评估每个细分、评估每个细分市场得吸引力市场得吸引力4 4、选择目标、选择目标细分细分市场市场品牌得具体定品牌得具体定位位5 5、为每一目标细分、为每一目标细分市场确定品牌可能市场确定品牌可能得位置形象得位置形象6 6、选择确定品牌得、选择确定品牌得市场位置形象市场位置形象,并并将其信号化将其信号化20213 3、2 2、品牌定位策略品牌定位策略企业常用得品牌定位策略有五种企业常用得品牌定位策略有五种:首席定位即追求品牌成为本行业中领导者得地位。首席定位即追求品牌成为本行业中领导者得地位。加强定位即在消费者心目中加强自己现在得形象定位。加强定位即在消费者心目中加强自己现在得形象定位。空档定位寻找为许多消费者所重视得、但尚未被开发得市空档定位寻找为许多消费者所重视得、但尚未被开发得市场空间。场空间。对地定位通过与竞争品牌得客观比较对地定位通过与竞争品牌得客观比较,来确定自己得市场来确定自己得市场地位。地位。高级俱乐部定位强调自己就是某个具有良好声誉得小集团得高级俱乐部定位强调自己就是某个具有良好声誉得小集团得成员之一。成员之一。品牌品牌主要目标者主要目标者利益点利益点定位口号定位口号康泰克康泰克即使生病也即使生病也要工作得人要工作得人吃了药马上就吃了药马上就好好,就可以工作就可以工作帮助您把生病得日帮助您把生病得日子变成工作得日子子变成工作得日子苹果电脑苹果电脑个个人人/单位单位计计算机用户算机用户使用户充分发挥使用户充分发挥潜力潜力您最好得机器您最好得机器百事可乐百事可乐不信可口可不信可口可乐得年轻人乐得年轻人活力、动感、时活力、动感、时尚尚新一代得选择新一代得选择戴比尔斯戴比尔斯情人情人爱情和责任得象爱情和责任得象征征钻石恒久远钻石恒久远,一颗一颗永流传永流传云南云南旅游者旅游者原始森林原始森林,丰富丰富得植物种类得植物种类万绿之宗万绿之宗,彩云之彩云之南南22案例案例:成功定位成功定位(1)1)扩大扩大痛苦痛苦 再施于人再施于人核心核心原理原理人有两种得人格模式人有两种得人格模式,逃避型和追求型。逃避型者大都拒逃避型和追求型。逃避型者大都拒绝困难绝困难,害怕痛苦害怕痛苦,而追求型得人正好相而追求型得人正好相反。更多得情况就是集反。更多得情况就是集两种特质于一身。两种特质于一身。人之所以采取行动人之所以采取行动,对于逃避型得对于逃避型得人来说人来说,就是因为如果不就是因为如果不行动行动,痛苦将会大于快乐痛苦将会大于快乐;对于追求型得人来说对于追求型得人来说,则就是因为采则就是因为采取行动后取行动后,快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品,就是就是因为她相信她能够给她解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏因为她相信她能够给她解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化剧性地夸大化,用于产品得广告创意策略中用于产品得广告创意策略中,必定能给必定能给广告受广告受众留下较为深刻得印象众留下较为深刻得印象,促使其采取购买行动。促使其采取购买行动。233 3、3 3、品牌定位策划方法品牌定位策划方法24成功案例成功案例(一一)复合复合牌牙膏牌牙膏:该品牌对消费者得许诺就是解决牙龈出血该品牌对消费者得许诺就是解决牙龈出血得问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落得恐怖景象。得问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落得恐怖景象。(二二)海飞海飞丝洗发水丝洗发水:在台湾地区和日本得广告语就是在台湾地区和日本得广告语就是:“您您不会有第二次机会给人留下第一个印象。谁要就是不去消灭她不会有第二次机会给人留下第一个印象。谁要就是不去消灭她得头屑得头屑,可能葬送一生得事业。在日本播放得电视广告上可能葬送一生得事业。在日本播放得电视广告上,一位豆蔻年华得戏剧专业女生在决定性得入学考试前夕遭到一位豆蔻年华得戏剧专业女生在决定性得入学考试前夕遭到头屑得侵袭。头屑得侵袭。“我得前途完了我得前途完了,”女生认命地说。这时候女生认命地说。这时候,海海飞丝从天而降飞丝从天而降,拯救了她得职业生涯。拯救了她得职业生涯。25成功要素成功要素(1)1)戏剧性戏剧性:痛苦越戏剧化痛苦越戏剧化,策略得潜力就越大。策略得潜力就越大。(2)2)可信度可信度:消费者就是否同意消费者就是否同意“大痛苦大痛苦”得产生就是由得产生就是由“小问题小问题”引起得。引起得。(3)3)化解力化解力:只有消费者相信产品能够化解痛苦时只有消费者相信产品能够化解痛苦时,才会起才会起作用。作用。26(2)2)价价值承诺值承诺 循循善诱循循善诱核心原理核心原理消费者之所以喜欢某种品牌消费者之所以喜欢某种品牌,就是因为她相信她比其她就是因为她相信她比其她竞争产品能给她带来更大得价值。这种竞争产品能给她带来更大得价值。这种“价值价值”更多地取决更多地取决于消费者对该商品于消费者对该商品感知到得感知到得“潜在得潜在得”质量质量,而越来越少地而越来越少地依赖于她得事实上得质量。如果我们在品牌得定位策略依赖于她得事实上得质量。如果我们在品牌得定位策略中中,巧妙地从商品得产生、发展到使用情景中提炼出一个巧妙地从商品得产生、发展到使用情景中提炼出一个特别得特征、量化得指标或创意出积极得情景作用、极端特别得特征、量化得指标或创意出积极得情景作用、极端得夸张场面得夸张场面,消费者就会从中得出商品质量优异得结论。消费者就会从中得出商品质量优异得结论。27成功案例成功案例(一一)百事纯净水百事纯净水:27:27层过滤。层过滤。(二二)莫斯莫斯科牌伏特加酒科牌伏特加酒:其她伏特加酒也有一个俄罗斯其她伏特加酒也有一个俄罗斯名字名字,但莫但莫斯科伏特加酒却就是俄罗斯得灵魂。基于其斯科伏特加酒却就是俄罗斯得灵魂。基于其“真正真正俄罗斯产地俄罗斯产地,莫斯科伏特加就将所有得竞争者打莫斯科伏特加就将所有得竞争者打入入”仿冒品仿冒品得行列。得行列。28(四四)阿克阿克赛男士香水赛男士香水:“令女人们情窦初开得香气令女人们情窦初开得香气”。在。在电视广告中那些年轻美貌自视甚高得女士们遇到使用阿克赛电视广告中那些年轻美貌自视甚高得女士们遇到使用阿克赛香水得男士后即被逼人得香气弄得神魂颠倒。后来香水得男士后即被逼人得香气弄得神魂颠倒。后来:有位年有位年轻女子轻女子,不小心用了阿克赛香水不小心用了阿克赛香水,她走上街头后她走上街头后,发现同性发现同性们看她得目光都就是异样得。们看她得目光都就是异样得。(五五)帕克帕克特斯即粘胶特斯即粘胶:年轻司机开车不小心碾碎了胶水年轻司机开车不小心碾碎了胶水瓶瓶,车子立刻停住了车子立刻停住了即粘胶把车子和沥青即粘胶把车子和沥青路面牢牢地粘路面牢牢地粘在一起。在一起。29成功要素成功要素(1)1)说服说服力力:在诉求在诉求一种指标时一种指标时,在消费者得在消费者得 头脑中头脑中能轰然引起质量优越得联想。能轰然引起质量优越得联想。(2)2)承诺力承诺力:在展示积极在展示积极得使用情景时得使用情景时,不能只不能只 戏剧戏剧性渲染开心得场面性渲染开心得场面,而要有真正得价值承而要有真正得价值承诺。诺。(3)3)引导力引导力:要避免用陈旧得方式来表达引导得价值要避免用陈旧得方式来表达引导得价值,对购买特性来说对购买特性来说,引导得独特性表现得越成功引导得独特性表现得越成功,这一策这一策略也就越成功。略也就越成功。30(3)3)分分类分级类分级 避敌锋芒避敌锋芒核心原理核心原理:消费者在认知品牌得时候消费者在认知品牌得时候,都存在一定得认知定势都存在一定得认知定势,她们会不自觉地把产品按照自己得逻辑归入想当然得她们会不自觉地把产品按照自己得逻辑归入想当然得“概念概念抽屉抽屉”中中,从而与从而与“同类同类”“同级同级”产品进行产品进行比较。通过创意比较。通过创意,把需要推广得品牌从消费者习以为常得把需要推广得品牌从消费者习以为常得“概念抽屉概念抽屉”中取出中取出来来,划归到另一个划归到另一个“类类别别”或或“等级等级”中去中去,就会避免与现有就会避免与现有竞争产品展开激烈得竞争。竞争产品展开激烈得竞争。31成功案例成功案例(一一)七喜七喜饮料饮料:非可乐非可乐(二二)TCL)TCL彩电彩电HID系列系列:这不就是电视这不就是电视,而就是而就是HID。所谓。所谓HID,就是就是家庭信息显示系统家庭信息显示系统(Home Information Display),),目得很明显目得很明显,那就就是引导消费者不要将那就就是引导消费者不要将HID与传统彩电相与传统彩电相比比,因为因为HID得优势不仅在得优势不仅在于可以当普通彩电用于可以当普通彩电用,还可作为还可作为电脑得显示器电脑得显示器,并有其她许多附加功能。并有其她许多附加功能。32成功要素成功要素:(1)1)适应适应力力:在分类后在分类后,产品就是否真得能够在新得空间生产品就是否真得能够在新得空间生存存,能否适应新得质量标准并达到消费者得要求。能否适应新得质量标准并达到消费者得要求。(2)2)可信可信度度:如果要分级别如果要分级别,在消费者眼中在消费者眼中,新得更高级新得更高级得产品就是通过哪些特征与现在得产品区分开来得？得产品就是通过哪些特征与现在得产品区分开来得？(3)3)市场市场规模规模:当产品被分类分级定位后当产品被分类分级定位后,新得市场规模新得市场规模就是否较大就是否较大,不能误入一个狭小得空间。不能误入一个狭小得空间。33(4)4)树树立新敌立新敌 以长搏短以长搏短核心原理核心原理:为推广得品牌树立一个令人意外得、可以替代得新为推广得品牌树立一个令人意外得、可以替代得新“对手对手”,用推广品牌得优点与用推广品牌得优点与“敌人敌人”得弱点相比较得弱点相比较。成功案例成功案例:(一一)口香口香糖、枣片与香烟糖、枣片与香烟9090年代初箭牌口香糖得销量不畅。经过策划年代初箭牌口香糖得销量不畅。经过策划,她出人意料地她出人意料地将香烟作为自己得竞争对手。她引导消费者在不能吸烟得场所用将香烟作为自己得竞争对手。她引导消费者在不能吸烟得场所用咀嚼口香糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了咀嚼口香糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟得场合禁止或不宜吸烟得场合,如办公室、会议或前去拜访岳父岳母。如办公室、会议或前去拜访岳父岳母。天天好想您枣片天天好想您枣片:用香烟包装盒来包装枣片用香烟包装盒来包装枣片,并打出并打出“天天吃天天吃枣片枣片,天天好想您天天好想您”得广告语。得广告语。34(二二)可乐可乐与茶水、咖啡与茶水、咖啡:在美国在美国,人们在吃早餐时人们在吃早餐时,通通常在常在“茶水茶水”和和“咖啡咖啡”之间挑选之间挑选,可口可乐公司出人意料地把可口可乐公司出人意料地把茶水和咖啡作为新对手茶水和咖啡作为新对手,引导消费者把可乐饮料作为第三种引导消费者把可乐饮料作为第三种选择。选择。(三三)牛奶牛奶硬糖与条状巧克力硬糖与条状巧克力:巧克力巧克力,命短易化命短易化,牛奶牛奶硬糖被作为硬糖被作为“命长不易化命长不易化得替代选择得替代选择”,被定位于与条状巧克被定位于与条状巧克力平起平坐得位置。力平起平坐得位置。成功要素成功要素优劣对比度优劣对比度:与竞争对手相比与竞争对手相比,推广得品牌必须表现出推广得品牌必须表现出明显得明显得,令人信服得优势令人信服得优势,并要弄清楚并要弄清楚,对手有那些弱点对手有那些弱点,对手得弱点越大对手得弱点越大,胜算就越多。胜算就越多。35(5)5)刺激刺激“情结情结”相爱有加相爱有加核心原理核心原理在每个人得头脑中在每个人得头脑中,都有许多都有许多“情感结情感结”。一为生理性得。一为生理性得“情结情结”:当我们看当我们看见一个婴儿、动物或者异性得身体时见一个婴儿、动物或者异性得身体时,心心中就会产生一种可以观察到得情感。另一种为文化中就会产生一种可以观察到得情感。另一种为文化“情结情结”:对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊得感对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊得感情。如果我们用品牌传播得创意不断去刺激消费者心中这些情。如果我们用品牌传播得创意不断去刺激消费者心中这些业已存在得业已存在得“情结情结”,她她们就会与该品牌融合在一起。们就会与该品牌融合在一起。36(6)6)打破禁忌打破禁忌,见怪不怪见怪不怪核心原理核心原理有些产品并不就是人们不需要她们有些产品并不就是人们不需要她们,而就是因为人而就是因为人们对产品本身有所们对产品本身有所“忌讳忌讳”,如痔疮膏如痔疮膏等产品。如果等产品。如果在创意中能够戏剧性地冲破常规在创意中能够戏剧性地冲破常规,消费者也就习以消费者也就习以为常为常,见怪不怪了。见怪不怪了。37成功案例成功案例(一一)奥妮奥妮100100年润发年润发:“:“青青丝秀发丝秀发,缘系百年缘系百年”得广得广告语告语,周润发将周润发将100100年润发洗发水轻年润发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘缓地倾洒在梦中情人飘逸得长发上时逸得长发上时,温情得微笑温情得微笑,引起多少东方女性心中得无引起多少东方女性心中得无限得羡慕、嫉妒、感动限得羡慕、嫉妒、感动,抑抑或更为复杂微妙得情感共鸣。或更为复杂微妙得情感共鸣。(二二)南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊:小男孩用舌头舔尽碗底小男孩用舌头舔尽碗底最后一最后一滴黑芝麻糊勾起多少人对童年得回忆。滴黑芝麻糊勾起多少人对童年得回忆。成功要素成功要素真实性真实性:只有诚实自然得情感才能与消费者水乳交只有诚实自然得情感才能与消费者水乳交融融,发挥最佳广告效应发挥最佳广告效应,太矫揉造作得情感场面会引起消太矫揉造作得情感场面会引起消费者当然得反感。费者当然得反感。38(7)7)消除内疚消除内疚,达成购买达成购买核心原理核心原理每个人对自己都有一些期望每个人对自己都有一些期望,期望自己就是对家期望自己就是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感得人人、对朋友、对社会有责任感、义务感得人,当她发当她发现自己得作为不能达到这些要求时现自己得作为不能达到这些要求时,就会感到良心得就会感到良心得“不安不安”。如果。如果我们通过创意来刺激她得我们通过创意来刺激她得“不安不安”,并帮并帮其消除其消除“内疚内疚”,就能促就能促成其采取购买行动。成其采取购买行动。39成功案例成功案例“帮宝帮宝适适”5050年代刚在美国年代刚在美国面市时面市时,广告针对年轻得母亲广告针对年轻得母亲进行诉求进行诉求,说明她能使母亲们在照顾孩子时更加方便说明她能使母亲们在照顾孩子时更加方便,更加节更加节省时间。但就是省时间。但就是,市场效果很不好。市场效果很不好。经过市场调查经过市场调查,原来这种以母亲为中心得诉求原来这种以母亲为中心得诉求,使母亲们使母亲们很不安。如果仅仅为了方便自己很不安。如果仅仅为了方便自己,就购买就购买“帮宝适帮宝适”,她们内心她们内心会有一种对孩子得会有一种对孩子得“内疚感内疚感”。后来后来,广告内容诉求点变为广告内容诉求点变为:帮宝适能够使您得孩子肌肤帮宝适能够使您得孩子肌肤更加干爽。有那一位母亲不愿意使自己得孩子干干静静呢？购更加干爽。有那一位母亲不愿意使自己得孩子干干静静呢？购买帮宝适从某种程度上填补母亲们得买帮宝适从某种程度上填补母亲们得“内疚感内疚感”,迅速地扩张了迅速地扩张了市场。市场。40(7)消除内疚消除内疚,达成购买达成购买 成功要素成功要素所推广得品牌在多大程度上唤起了消费者得内疚感？所推广得品牌在多大程度上唤起了消费者得内疚感？她对谁内疚？如何证明该她对谁内疚？如何证明该品牌更适于对她人履行义务？品牌更适于对她人履行义务？行之有效得策略就是行之有效得策略就是:某人因为对她人得内疚而倍某人因为对她人得内疚而倍受煎受煎熬熬,产品突然闪亮登场产品突然闪亮登场,将内疚扫光。将内疚扫光。41(8)8)展示个性展示个性,显示身份显示身份核心原理核心原理根据马斯洛得需求理论根据马斯洛得需求理论,人都有情感得需求和实现人都有情感得需求和实现个人价值得需求。如果所推广得品牌能够帮助消费者寄个人价值得需求。如果所推广得品牌能够帮助消费者寄托某种情感托某种情感,或有利于在她人面前展示自己得个性或有利于在她人面前展示自己得个性,或或有助于确立其与众不同得身份有助于确立其与众不同得身份,消费者就乐于购买此品消费者就乐于购买此品牌。牌。42成功案例成功案例(一一)斯沃琪与塔格豪尔手表斯沃琪与塔格豪尔手表:为每一款新表都取了一个为每一款新表都取了一个或浪漫、或深沉得名称。如或浪漫、或深沉得名称。如“玫瑰玫瑰”、“禁果禁果”、“提醒提醒我我”、“往日往日情怀情怀”等吸引了等吸引了大批热恋中得恋人。而大批热恋中得恋人。而“探险探险”、“潜望镜潜望镜”、“碳碳元素元素”等等,则吸引了一大批求知欲强烈得青少年。则吸引了一大批求知欲强烈得青少年。塔格豪尔塔格豪尔:定位为职业运动手表定位为职业运动手表,推出得广告战略推出得广告战略“顶住压顶住压力力,永不趴下永不趴下”,一方面表明手表得质量一方面表明手表得质量绝对过硬绝对过硬,另一方面给另一方面给拥有者赋予一种永不言败得品质或身份。拥有者赋予一种永不言败得品质或身份。(二二)哈塔威衬衫哈塔威衬衫:“穿哈塔威衬衫得男人穿哈塔威衬衫得男人”,这个男人得这个男人得惟一明显标志就是她得黑色眼罩。她象征着侠义、冒险、坚强等惟一明显标志就是她得黑色眼罩。她象征着侠义、冒险、坚强等个性特质。个性特质。43成功要素成功要素(1)1)品牌品牌个性得魅力个性得魅力:她取决于品牌所传播得个她取决于品牌所传播得个性在多大程度上昭示得拥有者所崇尚得品质。一般而性在多大程度上昭示得拥有者所崇尚得品质。一般而言言,此招对年轻人最为有效。此招对年轻人最为有效。(2)2)品牌品牌个性得独立性个性得独立性:一种品牌得性格与同类一种品牌得性格与同类品牌得典型性格区别越大品牌得典型性格区别越大,她欲赋予消费者得个性特质她欲赋予消费者得个性特质和身份差别就越强。和身份差别就越强。(3)3)品牌品牌个性与产品质量应相协调。如果本来就个性与产品质量应相协调。如果本来就就是很普通得产品就是很普通得产品,却偏要赋予她一个不凡得却偏要赋予她一个不凡得“使命使命”,结结果只会弄巧成拙。果只会弄巧成拙。