卫生服务营销.ppt

卫生服生服务营销1.教学要求教学要求n掌握掌握卫生生产品的特征、品的特征、卫生服生服务营销组合的内容；合的内容；卫生服生服务社会社会营销的概念和特征的概念和特征n熟悉熟悉卫生服生服务社会社会营销管理管理过程程n了解了解卫生服生服务操作体系和服操作体系和服务营销体系概念和特体系概念和特点；服点；服务接触概念及服接触概念及服务接触中愉快不愉快的来接触中愉快不愉快的来源；社会源；社会营销在在卫生生领域中域中应用用2.几个几个问题n营销就是把就是把产品推品推销给事事实上并不需要上并不需要这个个产品的品的顾客客吗？n卫生服生服务产品，有哪些特征？与一般的品，有哪些特征？与一般的产品有何不同？品有何不同？n医院的医院的卫生服生服务营销，就是吸引更多的患者来医院就，就是吸引更多的患者来医院就诊，医院医院赚取更多的取更多的“利利润”吗？n3.麻疹疫苗麻疹疫苗n2010年年9月月11日至日至20日，我国将日，我国将统一开展一次以一开展一次以8月月龄至至14周周岁儿童儿童为主要接种主要接种对象的象的强化免疫化免疫活活动，范，范围覆盖全国所有省份。无覆盖全国所有省份。无论既往有无麻既往有无麻疹疫苗免疫史及患病史，凡无麻疹疫苗接种禁忌疹疫苗免疫史及患病史，凡无麻疹疫苗接种禁忌症的儿童，均接种症的儿童，均接种1剂次麻疹疫苗次麻疹疫苗n中央中央财政已安排政已安排1.57亿元的疫苗和注射器元的疫苗和注射器经费 4.产品品n狭狭义-人人们为了生存的需要，通了生存的需要，通过有目的的生有目的的生产劳动所所创造造的物的物质资料。料。n有形有形产品是一种具有具体的特征和用途的物品，是由某种材料制品是一种具有具体的特征和用途的物品，是由某种材料制造成的，有一定的重量、体造成的，有一定的重量、体积、颜色的色的实物物n广广义：能：能够满足消足消费者或用者或用户需求和欲望的任何有形物品需求和欲望的任何有形物品和无形物品和无形物品n存在形式存在形式n以以实物形式存在的物物形式存在的物质载体体n无形服无形服务5.服服务与商品的区与商品的区别 贝里里n商品描述商品描述为“一件物品，一种器械，一一件物品，一种器械，一样东西西”，n服服务描述描述为“一个行一个行动，一次表演，一，一次表演，一项努力努力”n无形物品可以无形物品可以转化化为有形物品有形物品n服服务产品有形化品有形化n举例？自例？自动对讲、自、自动洗洗车、自、自动售售货、取款、取款、电子存子存储设备n环境有形化境有形化n提供者有形化提供者有形化6.公共公共产品理品理论n公共公共产品品n公共公共产品品（public goods）：公共）：公共产品是品是 与私人与私人产品品（private goods）相）相对应的一个概念，的一个概念，是指在消是指在消费活活动中中具有效用的可分割性、非排他性和非具有效用的可分割性、非排他性和非竞争性的争性的产品，品，它又被它又被称称为公共品，公共品，公益物品等公益物品等n非排他性非排他性n是指一个人消是指一个人消费某物品某物品时并不排除其他人同并不排除其他人同时消消费n非非竞争性争性n是指增加一个人的消是指增加一个人的消费并不减少其他人的并不减少其他人的对该物品的消物品的消费7.产品的分品的分类n根据根据产品在消品在消费过程中是否具有非排他性、非程中是否具有非排他性、非竞争性的特征争性的特征n同具有非排他性和非同具有非排他性和非竞争性的争性的产品是品是纯公共公共产品品n同同时有排他性和有排他性和竞争性的争性的产品是品是纯私人私人产品品n具有非排他与具有非排他与竞争性的争性的产品是品是公共公共资源源n具有排他性和非具有排他性和非竞争性争性产品品为准公共准公共产品或混合品或混合产品品8.卫生服生服务产品品n卫生服生服务机构提供机构提供给服服务对象用于象用于满足其健康需要足其健康需要和欲望的任何事物和欲望的任何事物n包括包括实物、技物、技术、服、服务、有形、有形环境、境、药品、知品、知识、氛氛围、心理等众多内容、心理等众多内容9.卫生服生服务产品的存在形式品的存在形式n一种是以一种是以实物形式存在的物物形式存在的物质载体体n如治如治疗仪器；器；n某些服某些服务-作作为某些活某些活动或服或服务的的结果的使用价果的使用价值，如，如处方方n另一种是以另一种是以“活活动”形式提供的无形服形式提供的无形服务：不可触：不可触摸，也不能离开提供摸，也不能离开提供这些服些服务的服的服务人人员分开存在分开存在10.卫生服生服务产品以无形服品以无形服务为主主n服服务对象象购买服服务的的过程程实质上是感知服上是感知服务的的过程程n卫生服生服务机构提供的出售物同服机构提供的出售物同服务对象所感知的服象所感知的服务产品可能不同品可能不同n服服务机构必机构必须把两者把两者连接起来接起来n需要从服需要从服务接受者利益、服接受者利益、服务观念、基本服念、基本服务组合和服合和服务传递体系来理解服体系来理解服务产品的概念品的概念11.服服务的特征的特征n无形性无形性n 不可不可储存性存性n 差异性差异性n 服服务与消与消费同同时性性12.无 形 性服务最为明显的特点n服服务产品是一种行品是一种行为或活或活动，它并不能作，它并不能作为物而离开服物而离开服务者独立存在者独立存在n服服务之后，消之后，消费者并未者并未获得物得物质的所有的所有权，而只是一种消，而只是一种消费经历n购买风险大、决策慢、大、决策慢、难（无法事前把握）（无法事前把握）n面面对面服面服务，提供信息（信息不，提供信息（信息不对称），提供称），提供评估估标准，提供准，提供标准化服准化服务n卫生服生服务提供者的主要任提供者的主要任务之一：帮助之一：帮助缓解解该难题，增加潜在消，增加潜在消费者信任感，者信任感，促使他促使他们形成形成对服服务的期望并的期望并发生生实际购买行行为n如医如医疗服服务，表，表现为医生医生对患者患者进行行检查、诊断、手断、手术、治、治疗等活等活动形式；患者可形式；患者可以看以看见、触摸到有形部分，如病房，但、触摸到有形部分，如病房，但无法看无法看见服服务的无形部分，只能感知的无形部分，只能感知n“化无形化无形为有形有形”，在无形供，在无形供应上增加有形展示上增加有形展示13.服务与消费同时性n提供者提供服提供者提供服务的的过程，也是消程，也是消费者消者消费服服务的的过程程n生生产行行为和消和消费行行为同同时发生，不能分离生，不能分离n有形有形产品可以在生品可以在生产和消和消费之之间存在，可作存在，可作为商品流通商品流通n服服务接受者往往会参与服接受者往往会参与服务过程，享受服程，享受服务效果，但无法效果，但无法拥有服有服务所有所有权n生生产和消和消费场所融所融为一体，消一体，消费者必者必须要服要服务场所才能接受所才能接受服服务n服服务场所的所的选择是做好服是做好服务工作的一个重要前提工作的一个重要前提14.不可储存性n提供服提供服务后，服后，服务就立刻消失就立刻消失n无无货可退可退n不能将淡季生不能将淡季生产的的产品品储存起来，在旺季存起来，在旺季销售售n需求量超需求量超过生生产能力能力时，会无法，会无法满足一部分足一部分顾客的需要客的需要n提示：提示：n需求管理是服需求管理是服务性机构的一性机构的一项极极为重要的工作重要的工作n在出在出现问题、服、服务对象不象不满意的意的时候，要有候，要有较强的服的服务补救能力救能力15.差差 异异 性性n提供的服提供的服务不可能完全相同，同一个服不可能完全相同，同一个服务者所提供的服者所提供的服务也不可能始也不可能始终如一如一n服服务提供者的能力提供者的能力对服服务质量的影响非常大，服量的影响非常大，服务机构不机构不易制定和易制定和执行服行服务质量量标准，不易保准，不易保证服服务质量量n服服务质量不量不仅与服与服务态度和服度和服务能力有关，而且与提供者能力有关，而且与提供者的的经历、性格有关、性格有关n服服务质量量还与与顾客有关客有关-与他与他们的知的知识、经验等相关等相关n顾客参与服客参与服务过程也会引起服程也会引起服务差异差异n为了提供了提供热情周到的服情周到的服务，应重重视招聘感情密集型招聘感情密集型劳动者者n微笑服微笑服务n理解服理解服务对象期望，解决好服象期望，解决好服务对象面象面临的的问题16.卫生服生服务的特有特征的特有特征n 专业性和技性和技术性性n 垄断性断性n 高高质量性和无量性和无误差性差性n 供供给者的主者的主导性性卫生服生服务是一种高接触性的、以人是一种高接触性的、以人为主体的特殊服主体的特殊服务。人体是一个最复人体是一个最复杂的系的系统每个人都有个体差异，且需求和欲望也不同每个人都有个体差异，且需求和欲望也不同17.专业性和技性和技术性性n提供者需要有相提供者需要有相应的的专业知知识和技和技术水平水平n卫生服生服务领域存在域存在进入障碍入障碍n供供给量短期量短期稳定定n如培养如培养过多，多，则可加重可加重诱导需求需求18.垄 断断 性性n专业和技和技术性性导致替代性低致替代性低n提供者具有一定特提供者具有一定特权区域区域垄断断n低低质量和低效率量和低效率n无法有效利用和配置无法有效利用和配置资源源19.高高质量性和无量性和无误差性差性n涉及人的健康和生命涉及人的健康和生命n质量要求极高量要求极高n安全性安全性n预防防为主主20.供供给者的主者的主导性性n信息不信息不对称称n提供者是需求者的代理人，也是提供者是需求者的代理人，也是卫生机构代理人，生机构代理人，处于主于主导地位地位n提供者的决策成提供者的决策成为能否合理能否合理选择卫生服生服务项目的关目的关键n利益利益驱动诱导需求需求n服服务量与利量与利润、收益者之、收益者之间的关系的关系n不宜一味推不宜一味推销，选择适合、适度且能适合、适度且能满足需求的服足需求的服务-消消费者最者最满意意n卫生机构生机构应要求提供者和服要求提供者和服务对象象间充分交流，保充分交流，保证质量，量，提高提高满意度和机构声誉意度和机构声誉21.什么是市什么是市场？n按照商品交按照商品交换的原的原则，由提供者提供，由提供者提供给消消费者的者的一种商品交一种商品交换关系的关系的总和和n商品商品经济及及现代市代市场经济的运行基的运行基础和基本形式，和基本形式，也是也是营销活活动的的场所、所、对象和象和载体体n卫生机构的生存、生机构的生存、发展已展已经离不开市离不开市场n补偿机制机制22.市市场的五大要素的五大要素n商品交商品交换的的场所所n有供需双方有供需双方n有可供交有可供交换的商品的商品n可供交可供交换的媒介的媒介货币n商品的价格水平商品的价格水平23.卫生服务市场n卫生服生服务的的产品按照商品交品按照商品交换的原的原则，由，由卫生服生服务的生的生产者提供者提供给卫生服生服务的消的消费者的一种商品者的一种商品交交换关系的关系的总和。和。n筹筹资市市场n服服务市市场n要素市要素市场24.卫生服生服务市市场的特性：不完全市的特性：不完全市场n卫生服生服务对象缺乏医象缺乏医疗保健知保健知识而而处于被于被动地位地位n需求价格需求价格弹性小：特性小：特别是基本医是基本医疗需求需求n供需双方信息不供需双方信息不对称，存在称，存在诱导需求可能需求可能n理理论上，作上，作为公益事公益事业，卫生服生服务应以社会效益以社会效益优先，先，而非利而非利润n受地理范受地理范围限制限制n医医疗服服务价格无法通价格无法通过充分充分竞争形成争形成25.卫生服生服务市市场的局限性的局限性n价格机制：急、重症患者，价格不起作用价格机制：急、重症患者，价格不起作用n供求机制：供供求机制：供给增加，一般价格不会下降增加，一般价格不会下降26.卫生服生服务产品的分品的分类n公共公共产品品n准公共准公共产品品n个人消个人消费品品27.公公 共共 产 品品n不是不是专供一人消供一人消费需要，而是需要，而是满足公共消足公共消费需要需要n具有共享性、非排他性（具有共享性、非排他性（non-excludability)n一一经提供，无提供，无论是否出是否出钱均可收益均可收益n个人没有激励去个人没有激励去购买这些些产品品n饮水水卫生、生、环境境卫生、健康教育等均属公共生、健康教育等均属公共产品品n政府政府应购买公共公共产品品28.准公共准公共产品品n具有正外部效具有正外部效应n如如计划免疫划免疫则呈呈现准公共准公共产品性品性质n经济学特点：直接收益者学特点：直接收益者对消消费收益的估收益的估计要比其社会效要比其社会效益小益小n消消费者者对准公共准公共产品的需求量品的需求量总是小于社会的最佳需求量：是小于社会的最佳需求量：需求不足、供需求不足、供给不足不足n市市场机制不能机制不能实现资源的源的优化配置化配置29.个人消费品n属私有属私有产品，具有排他性品，具有排他性n分分为必需消必需消费品和奢侈消品和奢侈消费品品n大部分的医大部分的医疗服服务属于个人消属于个人消费品品n特特别是特需医是特需医疗服服务n个人愿意去个人愿意去购买这些些产品品n可以充分可以充分发挥市市场的作用的作用30.产品分类、机构类型和运作机制产品分品分类卫生机构生机构类型型运作机制运作机制预防防保健保健医医疗公共公共产品品政府政府职能能市市场理念理念准公共准公共产品品宏宏观调控控市市场机制机制个人消个人消费基本基本市市场运作运作宏宏观调控控非基本非基本特需特需31.卫生服生服务产品品营销？32.木梳木梳营销案例案例n有一家效益相当好的大公司，有一家效益相当好的大公司，为扩大大经营规模，模，决定高薪招聘决定高薪招聘营销主管主管n面面对众多众多应聘者，招聘工作的聘者，招聘工作的负责人人说：“我我们出一道出一道实践性的践性的试题：就是想：就是想办法把木梳尽量多法把木梳尽量多的的卖给和尚。和尚。”“以以10日日为限，届限，届时向我向我汇报销售成果。售成果。”33.甲甲n甲甲讲述了述了历尽的辛苦，游尽的辛苦，游说和尚和尚应当当买把梳子，把梳子，无甚效果，无甚效果，还惨遭和尚的惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇，好在下山途中遇到一个小和尚一到一个小和尚一边晒太阳，一晒太阳，一边使使劲挠着着头皮。皮。甲灵机一甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后上木梳，小和尚用后满心心欢喜，喜，于是于是买下一把下一把 34.乙乙n乙乙说他去了一座名山古寺，由于山高他去了一座名山古寺，由于山高风大，大，进香香者的者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬蓬头垢面是垢面是对佛的不敬。佛的不敬。应在每座在每座庙的香案前放的香案前放把木梳，供善男信女梳理把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采住持采纳了他了他的建的建议。那山有十座。那山有十座庙，于是，于是买下了下了10把木梳把木梳35.丙丙n丙丙说他到一个他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主圣者、施主络绎不不绝。丙。丙对住持住持说：“凡来凡来进香参香参观者，多有一者，多有一颗虔虔诚之心，宝刹之心，宝刹应有所回有所回赠，以做，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的批木梳，您的书法超群，可刻上法超群，可刻上积善梳善梳三个字，三个字，便可做便可做赠品。品。”住持大喜，立即住持大喜，立即买下下1000把木梳。把木梳。得到得到“积善梳善梳”的施主与香客也很是高的施主与香客也很是高兴，一，一传十、十、十十传百，朝圣者更多，香火更旺百，朝圣者更多，香火更旺36.思考思考n丙将自己的需求与方丈的需求相互丙将自己的需求与方丈的需求相互结合合n将物将物质需求与精神需求相互需求与精神需求相互结合合n你能你能够卖得更多得更多吗？n对卫生服生服务营销有何借有何借鉴？37.市市场营销-marketingn美国美国菲利浦菲利浦科特勒科特勒：是个人或群体通：是个人或群体通过创造造，提，提供并同他人交供并同他人交换有价有价值的的产品品，以，以满足各自的需足各自的需要和欲望的一种要和欲望的一种社会活社会活动和管理和管理过程程。n市市场营销是企是企业以以顾客需要客需要为出出发点，有点，有计划地划地组织各各项经营活活动，为顾客提供客提供满意的意的商品和服商品和服务而而实现企企业目目标的的过程程 38.市市场营销理理论发展展历史史第一第一阶段：初段：初创阶段。市段。市场营销于于19世世纪末到末到20世世纪20年代在美国年代在美国创立，源于工立，源于工业的的发展展-推推销术和广告和广告术第二第二阶段：段：应用用阶段。段。20世世纪20年代至二年代至二战结束束为应用用阶段段-应用被广大企用被广大企业界所重界所重视。第三第三阶段：形成段：形成发展展时期。期。20世世纪50年代至年代至80年代年代为市市场营销学的学的发展展阶段段-市市场供供过于求于求第四第四阶段：成熟段：成熟阶段。段。80年代至今年代至今，为市市场营销学的学的成成熟熟阶段段-开始开始进入入现代代营销领域域39.营销和推和推销n推推销是市是市场营销的的职能之一，且是次要的部分能之一，且是次要的部分n推推销是市是市场营销冰山的冰山的顶端端 n著名的管理学大著名的管理学大师德德鲁克先生克先生说:“市市场营销的目的目标是使推是使推销成成为多余。多余。”n市市场调研不可能百分之百的正确，研不可能百分之百的正确，处于于营销过程末端的程末端的推推销不可能没有不可能没有压力力n推推销偏重于个人行偏重于个人行为，营销侧重集体行重集体行为 n推推销追求目前利益最大化，短期行追求目前利益最大化，短期行为；营销目的目的是是长远利益，追求利益，追求长期利益最大化期利益最大化 40.推推销和和营销观念念哈佛大学教授西奥多哈佛大学教授西奥多.李李维特特n推推销观念注重念注重卖方需要，以方需要，以卖方需要方需要为出出发点，点，考考虑如何把如何把产品品变成成现金金n营销观念念则注重注重买方的需要，考方的需要，考虑如何通如何通过产品品以及与以及与创造、造、传送送产品和最品和最终消消费产品有关的所品有关的所有事情，来有事情，来满足足顾客的需要客的需要 41.服服务营销n是企是企业在充分在充分认识满足消足消费者需求的前提下，者需求的前提下，为充分充分满足消足消费者需要在者需要在营销过程中所采取的一系程中所采取的一系列活列活动42.服服务营销的的发展展过程程n20世世纪60年代就开始研究。直到年代就开始研究。直到20世世纪70年代中后期，年代中后期，美国及北欧逐步美国及北欧逐步创立了立了较为独立的服独立的服务营销学学n起步起步阶段（段（1980年以前）：此年以前）：此阶段的研究主要是探段的研究主要是探讨服服务与有形与有形产品的异同，并品的异同，并试图界定大多数服界定大多数服务共有的特征共有的特征n探索探索阶段（段（19801985年）：此年）：此阶段的研究主要包括两段的研究主要包括两个方面个方面n一是探一是探讨服服务的特征如何影响消的特征如何影响消费者的者的购买行行为，尤其是集中于，尤其是集中于消消费者者对服服务的特征、的特征、优缺点以及潜在的缺点以及潜在的购买风险的的评估；二是估；二是探探讨如何根据服如何根据服务的特征将其划分的特征将其划分为不同的种不同的种类n挺挺进阶段（段（1986至至现在）：在）：n80年代后期年代后期，服，服务作作为一种一种营销组合要素，真正引起重合要素，真正引起重视n一是探一是探讨服服务营销组合合应包括哪些因素；二是包括哪些因素；二是对服服务质量量进行了行了深入的研究；三是提出了有关深入的研究；三是提出了有关“服服务接触接触”的理的理论；四是服；四是服务营销的一些特殊的一些特殊领域的域的专题研究，如服研究，如服务的出口的出口战略，略，现代信息技代信息技术对服服务产生生/管理以及市管理以及市场营销过程的影响等。程的影响等。43.卫生服生服务营销n卫生服生服务人人员和服和服务组织通通过创造，同服造，同服务对象象交交换有价有价值的的卫生服生服务产品（包括服品（包括服务和有形物和有形物品），以品），以满足人足人们健康需求和欲望，同健康需求和欲望，同时满足足卫生服生服务组织的目的目标和需要的一种社会活和需要的一种社会活动和管理和管理过程程管理者需要有服管理者需要有服务营销的意的意识和能力和能力44.卫生服生服务营销n不不仅是一种自愿交是一种自愿交换的行的行为，同，同时也是一种也是一种创造造性的行性的行为，是，是满足人足人们需要的行需要的行为。n是分析、是分析、计划、划、执行和控制的管理行和控制的管理过程程n一是研究市一是研究市场，研究，研究卫生服生服务对象的需要和需求象的需要和需求n二是开展整合二是开展整合营销活活动，以适当的价格和，以适当的价格和传递手段，手段，实现双双赢n还是是联结卫生服生服务机构与社会的机构与社会的纽带n除了除了组织和服和服务对象，必象，必须兼兼顾社会的利益社会的利益45.卫生服务营销组合46.营销组合合n现代代营销中一个基本概念，指中一个基本概念，指组织可以控制的一可以控制的一组营销变量量，企，企业或服或服务机构可以混合运用机构可以混合运用这些些变量以量以实现其其营销目目标。47.卫生服生服务营销组合策略合策略n卫生服生服务机构机构为了了进占目占目标市市场，针对接受接受卫生生服服务对象的需求，在象的需求，在综合考合考虑环境、境、竞争及争及卫生生服服务机构自身条件的基机构自身条件的基础上，上，对卫生服生服务机构的机构的可控因素可控因素进行行优化化组合，以合，以实现卫生服生服务机构的机构的营销目目标。48.7P营销组合合n产品品productn价格价格pricen地点或渠道地点或渠道placen促促销promotionn人人员peoplen有形展示有形展示physical evidencen过程程process掌握掌握49.产品品productn卫生服生服务产品是品是卫生服生服务机构提供机构提供给服服务对象用象用于于满足其健康的需要和欲望的任何事物，包括医足其健康的需要和欲望的任何事物，包括医疗、预防、保健、咨防、保健、咨询等服等服务项目以及目以及这些服些服务的最的最终结果。果。n应考考虑服服务的范的范围、质量、水平、品牌、承量、水平、品牌、承诺以以及追踪服及追踪服务等。等。50.价格价格pricen敏感和敏感和难以控制以控制n价格水平、支付方式、折扣与减免、信用条件等价格水平、支付方式、折扣与减免、信用条件等n价格与价格与质量存在相关关系量存在相关关系51.n社会社会产品被品被递交交给目目标接受者的方式，包括政府接受者的方式，包括政府和私人部和私人部门中，中，递交服交服务的分的分销场所和渠道，位所和渠道，位置、存置、存货和运和运输n包括机构包括机构场地、地、环境、服境、服务网网络等等n分分销渠道是社会渠道是社会产品达到目品达到目标群体的通道，它是群体的通道，它是使其被送达目使其被送达目标群体的一整套相互依存的群体的一整套相互依存的组织网网络。n卫生服生服务提供者的所在地及其地提供者的所在地及其地缘的可及性都是的可及性都是营销中重要因素中重要因素地点或渠道地点或渠道place52.n通通过宣宣传其服其服务特点特点说服目服目标人群人群获取其服取其服务n手段包括广告、媒体宣手段包括广告、媒体宣传报道、公关、道、公关、赞助公益助公益活活动、健康教育和、健康教育和义务咨咨询等等促促销promotion53.n指指卫生服生服务人人员和服和服务对象象n营销过程也是服程也是服务的生的生产和消和消费过程，服程，服务人人员和接受者都参与和接受者都参与营销n服服务人人员的技的技术、素养和行、素养和行为以及服以及服务对象的配象的配合程度，都会直接影响服合程度，都会直接影响服务效果效果n要研究服要研究服务人人员分分类、培、培训、授、授权、义务和和职责、激励、激励、仪表、交表、交际能力及服能力及服务态度等度等n要研究服要研究服务对象的行象的行为、协作和配合、服作和配合、服务对象之象之间的的联系等，要系等，要进行服行服务对象管理象管理人人员people54.n提供的提供的环境、境、卫生服生服务机构与服机构与服务接受者相互接接受者相互接触的触的场所以及任何便于服所以及任何便于服务履行和沟通的有形要履行和沟通的有形要素。素。n服服务环境、服境、服务工具、服工具、服务设施、服施、服务人人员、服、服务信息信息资料、价目表、医生介料、价目表、医生介绍、健康教育宣、健康教育宣传及手册等及手册等n可帮助服可帮助服务对象感受服象感受服务产品的特点以及提高享品的特点以及提高享用服用服务时所所获得的利益，有助于建立服得的利益，有助于建立服务产品和品和服服务企企业的形象的形象n一方面要服一方面要服务有形化，一方面更要使得容易理解有形化，一方面更要使得容易理解有形展示有形展示physical evidence55.n服服务的生的生产工工艺、交易手、交易手续和消和消费规程程的的总和。和。n卫生服生服务生生产、交易和消、交易和消费有关的程序、操作方有关的程序、操作方针、组织机制、人机制、人员处置置权的使用的使用规则、对服服务对象参与象参与的的规定、定、对服服务对象的知道以及活象的知道以及活动流程等流程等n卫生服生服务生生产过程也被程也被视为服服务产品的品的组成部分，服成部分，服务对象参与象参与过程与程与评估同估同时进行行n卫生机构流程再造生机构流程再造时，应让患者患者满意，而不是意，而不是单纯从从生生产效率、控制成本考效率、控制成本考虑过程程process56.服服务操作体系和服操作体系和服务营销体系体系57.一、服一、服务操作体系操作体系有形支持有形支持服服务接触接触人人员内部体系内部体系 服服务A服服务B服服务对象象A服服务对象象B后台操作体系后台操作体系服服务对象看不象看不见服服务对象看得象看得见前台：服前台：服务传递体系体系服服务操作体系操作体系58.服服务传递体系（服体系（服务过程）三要素程）三要素n服服务的可及性的可及性n服服务对象与服象与服务过程的交程的交换过程程n服服务对象的参与象的参与59.服服务的可及性的可及性n指服指服务对象能象能够较容易的接触、容易的接触、购买和使用服和使用服务n服服务人人员的数量和技的数量和技术n营业时间和安排和安排n医医疗卫生机构生机构为服服务对象象进入入设计的流程及方便程度的流程及方便程度n业务科室及提供服科室及提供服务的的设施施设备的布局的布局n服服务对象数量和知象数量和知识水平等水平等60.服服务对象与服象与服务过程的交程的交换过程程n服服务对象与象与卫生服生服务人人员的相互沟通的相互沟通n取决于服取决于服务人人员的行的行为：说什么、做什么以及如何什么、做什么以及如何说、如何做如何做n服服务对象与物象与物质设备、技、技术资源之源之间的相互作用的相互作用n服服务对象与机构各个系象与机构各个系统如付如付费系系统、取、取药系系统等之等之间的相互作用的相互作用n同一交同一交换过程中，服程中，服务对象之象之间的相互作用的相互作用所有所有这些交些交换过程都程都对服服务机构的服机构的服务有重大影响有重大影响61.服服务对象的参与象的参与n服服务对象直接参与生象直接参与生产过程，并影响到他程，并影响到他们对服服务质量的量的认知知n服服务对象如象如积极提供有关信息，可提高极提供有关信息，可提高质量和效量和效果果62.服服务操作体系的特点操作体系的特点n服服务质量与量与时间有关有关n时间的不确定性花的不确定性花费时间与就与就诊时机机n应随随时提供服提供服务n服服务质量与地点有关量与地点有关n不同服不同服务对象象对服服务地点地点选择是不同的是不同的n根据服根据服务对象的期望象的期望选择适宜的服适宜的服务地点地点n服服务对象必象必须到服到服务场所参与服所参与服务过程程n无无论服服务对象因何种原因、何种状况以及心象因何种原因、何种状况以及心态参与服参与服务过程，都会程，都会对机构机构营销活活动有影响有影响n面面对面的服面的服务n地位在接触中地位在接触中发生生变化，化，暂时终止正常的社会地位止正常的社会地位63.二、服二、服务营销体系体系 service marketing systemn服服务对象接触或了解服象接触或了解服务机构的各种途径机构的各种途径n广告广告n营销沟通沟通n电话交交谈n账单n偶然接触偶然接触n媒体的媒体的评论和介和介绍n口碑口碑n向向顾客表明服客表明服务的性的性质和和质量量n每个要素都重要，出每个要素都重要，出现不一致，不一致，则削弱削弱卫生服生服务机构在服机构在服务对象象眼中的可信度眼中的可信度64.卫生服生服务营销体系体系组成成n卫生服生服务人人员n卫生服生服务设施和服施和服务设备n非人非人员沟通沟通n其他人其他人员65.卫生服生服务人人员n包括前台和后台服包括前台和后台服务人人员，以及管理人，以及管理人员n人人员态度、技能、知度、技能、知识和行和行为，对服服务对象象满意度影响巨意度影响巨大大n前台：包括医生、前台：包括医生、护士以及患者可士以及患者可见的一切工作人的一切工作人员n他他们代表机构形象代表机构形象n服服务态度、技能水平以及气度、技能水平以及气质行行为影响患者感影响患者感觉n应明确要求明确要求仪容容仪表、礼貌修养、性格气表、礼貌修养、性格气质、品德修养及、品德修养及专业技能技能n后台：后台：药剂师、电工、采工、采购、营养养师、食堂、食堂n为前台服前台服务提供支持提供支持n也是吸引服也是吸引服务对象的重要因素象的重要因素66.卫生服生服务设施和服施和服务设备n包括建筑物、包括建筑物、设施之布局施之布局陈设等有形服等有形服务环境；境；各种各种诊断、治断、治疗设备和和仪器器n如有形展示展示如有形展示展示给病人清新舒适的感病人清新舒适的感觉，将，将给患者良好患者良好的心理感受的心理感受n既是医院形象的重要方面，也是吸引服既是医院形象的重要方面，也是吸引服务对象的象的重要因素重要因素67.非人非人员沟通沟通n广告、广告、标志志图样、大众、大众报道、宣道、宣传手册等手册等n应重重视同媒体的关系，宣同媒体的关系，宣传报道的效果好道的效果好68.其他人其他人员n其他其他卫生服生服务接受者接受者n亲人、熟人甚至陌生人的口人、熟人甚至陌生人的口头评论都会影响服都会影响服务对象的感象的感觉和和购买行行为n应主主动影响服影响服务对象的口象的口头宣宣传n建立与服建立与服务对象良性互象良性互动关系关系69.三、服三、服务接触接触service encounter 真真实瞬瞬间moment of truthn卫生服生服务机构或服机构或服务人人员在服在服务过程中与服程中与服务对象的接触。象的接触。n卫生服生服务组织与服与服务对象相互作用象相互作用时最核心部分最核心部分n在每个真在每个真实的瞬的瞬间n直接感知服直接感知服务的内容、特点及功能的内容、特点及功能70.服务对象对服务质量的评价服务对象对服务的满意程度服务对象的服务期望服务对象对服务的感知服服务接触接触服务人员、服务过程和有形证据服务机构的形象服务定价服务对象比较影响服影响服务对象感知的因素象感知的因素71.n正效正效应接触接触positive encounter：给服服务对象象带来良好感知的接触来良好感知的接触n负效效应接触接触negative encounter：不良感知：不良感知n患者：一票否决制患者：一票否决制信任信任n咨咨询、分、分诊、挂号、候、挂号、候诊、看病、看病、检查、划价、交、划价、交费、取取药等等n第一印象第一印象+每次服每次服务接触接触满意度意度+再次再次购买的可能性的可能性n每次接触都是每次接触都是证明作明作为合格服合格服务提供者潜力和提高服提供者潜力和提高服务对象忠象忠诚度的机会度的机会72.服服务接触中愉快或不愉快的来源接触中愉快或不愉快的来源n补救救n出出现错误时，应采取行采取行动及及时补救救n适适应能力能力n卫生服生服务人人员要要对服服务对象个性化、特殊需求和要求作出反象个性化、特殊需求和要求作出反应n应协调规范性与适范性与适应性之性之间的矛盾，的矛盾，给员工授工授权，鼓励，鼓励员工灵活工灵活处理理问题n自自发性性n未未经鼓鼓动的、雇的、雇员主主动提供的服提供的服务行行为n如能如能积极地、极地、创造性的提供某些造性的提供某些额外服外服务，或，或满足服足服务对象某种象某种潜在的和不好意思开口的需要潜在的和不好意思开口的需要愉快愉快n应对n对“有有问题”的服的服务对象的反象的反应n部分服部分服务对象由于自身原因象由于自身原因对服服务不不满，不愿意合作（服，不愿意合作（服务提供提供者、其它客者、其它客户、行、行业规则甚至法律）甚至法律）73.卫生服生服务社会社会营销74.1背景背景2概念概念3特征特征4应用用5管理管理75.一、背景（一、背景（1）社会）社会营销观念念 n随着全球随着全球环境破坏、境破坏、资源短缺、人口爆炸等源短缺、人口爆炸等问题日益日益严重重,要要求企求企业顾及消及消费者整体与者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。利益即社会利益的呼声越来越高。n市市场营销学界提出了一系列的新学界提出了一系列的新观念。如人念。如人类观念念(Human concept)、理智消、理智消费观念念(Intelligent consumption concept)、生、生态准准则观念念(Ecological Imperative concept)。n其共同点其共同点认为企企业生生产经营不不仅要考要考虑消消费者需要者需要,而且要而且要考考虑消消费者和整个社会的者和整个社会的长远利益利益被称被称为社会社会营销观念念 76.一、背景（一、背景（2）n社会社会经济发展、生活和健康水平提高展、生活和健康水平提高n社会社会问题、公共、公共卫生生问题和健康和健康问题n环境、毒品、酗酒、艾滋病、慢性病境、毒品、酗酒、艾滋病、慢性病n需要需要发动变革公共革公共观念及行念及行为的社会运的社会运动来解决来解决n基于市基于市场营销理理论的社会的社会营销被被证明是有效的明是有效的77.二、概念二、概念n1971年，科特勒和年，科特勒和泽尔曼首次提出社会曼首次提出社会营销概念：运用概念：运用市市场营销的原理和技巧倡的原理和技巧倡导某个社会运某个社会运动、观念或行念或行为n2002年，科特勒年，科特勒社会社会营销提高生活提高生活质量量最新定最新定义：为了个人、集了个人、集团或者社会整体的利益，采用市或者社会整体的利益，采用市场营销的原理和技巧使得目的原理和技巧使得目标群体自愿接受、拒群体自愿接受、拒绝或者摒弃一种或者摒弃一种行行为。78.公共公共卫生生领域的社会域的社会营销n一种运用商一种运用商业手段达到社会公益目的的解决方案：推广高手段达到社会公益目的的解决方案：推广高质量量产品和服品和服务、提高生活、提高生活质量的行量的行为改改变n社会社会营销目的在于目的在于创造可持造可持续的和的和稳定的行定的行为改改变，并努，并努力提高公众健康，特力提高公众健康，特别是可以是可以协助解决助解决贫困和低收入人群困和低收入人群的的问题。n社会社会营销已被广泛用于国已被广泛用于国际健康健康卫生生项目，尤其是口服目，尤其是口服补液治液治疗（ORT）等，在美国也常用于）等，在美国也常用于滥用用药物，心物，心脏病和病和器官捐献等不同的器官捐献等不同的项目。目。79.卫生服生服务社会社会营销n针对特定的社会特定的社会问题，如吸烟、慢病等，运用市，如吸烟、慢病等，运用市场营销的原理和技的原理和技术，使得目，使得目标群体改群体改变旧有旧有观念，采取有益于健康的行念，采取有益于健康的行为，同，同时以合理的价格以合理的价格和方式提供相和方式提供相应的的产品来支持巩固品来支持巩固观念和行念和行为的的改改变，从而达到增，从而达到增强社会福利和社会公益目的。社会福利和社会公益目的。n特特别适合中低收入国家和地区，可使得中低收入适合中低收入国家和地区，可使得中低收入人群免人群免费或或仅需支付需支付较低低费用就能用就能够得到所需得到所需产品以支持行品以支持行为改改变掌握掌握80.社会社会营销要素要素n有重大影响社会有重大影响社会问题n一个或几个目一个或几个目标人群人群n观念和行念和行为改改变n有形物品或服有形物品或服务支持支持n市市场营销原理和技原理和技术的的应用用n市市场细分、目分、目标人群需求人群需求调查