基于粉丝行为的主旋律电影的宣发策略.pdf

2023年8 月下42新闻前哨传播方法基于粉丝行为的主旋律电影的宣发策略陈东娜苏正源【摘要】打开中国影史票房榜，主旋律电影类型占据了近半名额，五部主旋律电影共拿下了2 2 1 亿的票房。近年来主旋律电影的成功，除了与影片本身优秀的质量，特别的上映日期，充足的投资预算等因素相关外，还与电影宣发策略密不可分。本文探讨的是：在社交媒介环境下的主旋律电影，如何利用各类社交平台扩大电影传播效果，如何运用粉丝文化引导粉丝自发参与扩大电影宣发的传播效果，如何在不失严肃性与政治性的基础上优化传播策略。【关键词】主旋律电影社交媒体环境粉丝文化电影宣发在主旋律电影的界定中主要强调了它的社会功能，即表达国家主流意识形态，体现民族精神，弘扬民族文化和主流社会秩序，只要具有这样功能的影片便可归人主旋律之列。从2 0 世纪8 0 年代主旋律概念诞生伊始，处理好电影艺术与政治的平衡一直是创作者们所追求的目标。然而，随着时代的发展，主旋律电影从最初的计划时期，逐步向娱乐性与观赏性的方向发展，拥有广泛的受众群体。进人社交媒介时代，主旋律电影面对更为广大的受众群体，应当灵活转变宣发策略。本文通过基于粉丝行为的主旋律电影宣发策略的案例进行分析对比，探讨在社交媒介环境下，主旋律电影如何灵活有效地扩大电影的传播效果，如何运用粉丝群体与粉丝圈层文化，使电影宣发传播由被动向主动转变，并结合“粉丝圈层”运行的逻辑，探索主旋律电影宣发策略与明星粉丝亚文化协调发展的道路。一、基于粉丝行为的主旋律电影宣发概念界定粉丝对偶像进行追星、应援，代表着一种特殊的粉丝行为，它脱胎于“迷文化”的一部分。约翰费斯克认为“粉丝文化”一方面是与官方文化相对立的大众文化的强化，另一方面又征用并重塑了官方文化中某些价值与特征。电影建国大业的宣发策略，是将豪华的明星演员阵容所拥有的粉丝受众看作为“特定媒介内容的受众”,将其转化为主旋律题材的受众。这并不是受众自身属性的改变，而是粉丝受众群体对于官方主流文化的一次有意义的“重塑”。而主旋律电影自带的官方属性与主流意识形态，对电影的明星粉丝宣发传播行为，是主流文化对于“饭圈文化”与“粉丝文化”这类亚文化的认可。基于粉丝行为的主旋律电影宣发策略具体的表现方式体现在：第一，结合电影中的明星阵容，依托明星的粉丝群体，进行活动应援。第二，是基于电影演员阵容中的流量明星，针对明星个人开展控评、打榜、反黑等饭圈活动进行舆论应援，维护电影的舆论风向。第三，发挥大量粉丝受众带来的媒介优势，使影片的宣发传播，形成不同于传统宣发的独特表现特征。对于主旋律电影基于粉丝行为的宣发策略，引导受众将“粉丝文化”中的表达与行为方式运用到官方文化与主流意识形态的传播中去。二、主旋律电影基于粉丝行为宣发策略的表现特征主旋律电影基于粉丝行为的宣发策略带来了一种新的宣传思路，在推动电影传播的深度、效率、范围上有着较大的优势。而主旋律电影所肩负的任务，在主流价值观方面有着重要的作用，对于意识形态的塑造有着较为深远的影响。从更深的层次上看，主旋律电影与粉丝文化，一个是传统电影类型之一，另一个是诞生于互联网社交媒介中，二者不同的属性和身份碰撞在一起，带来全新的传播特征，把握新的特征才能更好地探索主旋律电影与粉丝文化协调发展的途径。（一）主旋律电影基于粉丝行为宣发渠道的多元化基于粉丝行为的主旋律电影宣发特征之一，是其所针对的媒介范畴更加广阔，更加多元化。相较于传统主旋律电影宣发媒介，例如，户外广告、社区广告、电视媒体宣传等，主要是宣传信息点对点传播，受众被动接受，这类方式的缺点是成本较高。在网络宣发的过程中，软文宣传推广、搜索引擎宣传推广、视频宣传推广等等，依旧是媒介向受众的单向传递，受众被动接受，其传播主体依旧是大众媒介，对于宣发的传播效果难以达到预期，传播媒介的单一是影响宣发效果的重要因素之一，宣发媒介的多元化对于电影传播的效果有着较大影响。而在互联网社交媒介时代，私域流量是一支重要的传播力量。如何运用好这股力量对于电影宣发的成功与否将起到举足轻重的影响主旋律电影基于粉丝行为的宣发对于私域流量渠道的使用，将有效提升电影的宣发传播效果。缓解电影宣发高成本低效率的状况。“私域流量以用户为中心，依赖关系辐射影响，呈现强关系、高黏度、易迁移、圈层式和长尾传播的特质 3。这些特性对于主旋律电影宣发走2023年8 月下新闻前哨43传播方法出困境有着较大的帮助。例如，粉丝以超话为根据地，沟通交流，并逐渐地聚集转化为独立的微博粉丝群，QQ群，微信群。这些聊天群，即是一个个独立的私域流量渠道，在聊天群中有着群主、管理员、意见领袖，他们管理与引导着聊天群中的话题方向，以及题材与类型（二）宣发跨越更长时间周期，构筑更加牢固圈层“圈子”的概念存在于中国传统社会中人与人的关系之中。在互联网时代，现实中人与人之间的关系开始在网络中具象化并且重构，现实中的圈层开始依托新的社交媒介，以一种全新的面貌出现在网络空间中，在一些方面拥有相同兴趣与目标的受众群体形成了大量的网络圈层。而在网络圈层中，粉丝圈层属于信息传播较强的一类圈层。在微博的“超话”“热门”等板块，是明星粉丝群体的“聚会”空间，这里就形成了一个又一个粉丝圈层。而主旋律电影基于粉丝行为的宣发策略，将明星的粉丝圈层与影片绑定在一起，影片不只是上映前的宣发传播，也贯串于影片下映后，辐射流媒体上线档期，依托影片的产业链拥有更长的生命周期。依托于电影中流量明星的粉丝圈层基础，电影圈层拥有更加旺盛的生命力。活跃的粉丝圈层不断为电影圈层加砖添瓦，构筑起牢固的圈层堡垒。电影我和我的祖国中当主创阵容公布的时候，微博超话、贴吧、豆瓣小组同步上线了“明星+电影名称”的话题社区，将二者的身份牢牢绑定在一起。在影片宣发周期中，粉丝圈层中的追星文化逐渐形成占据主导的亚文化圈层。而受众在圈层中的活动往往具有仪式性，对偶像的情感纽带依恋式的守护，还会在沟通交流中逐渐形成群体认同。(三）传播交互性增强，与受众心理互动增加詹姆斯凯瑞在作为文化的传播中认为，“仪式是为了创造一个有序而有意义的文化世界，可以用来支配和适应人类的行为。能够产生有组织的粉丝活动的主要原因是在媒体提供的平台上，仪式的传播起到了重要作用”4。在互联网时代，社交媒介的兴起，为有组织的粉丝活动提供了基础，而关于明星的粉丝文化在粉丝群体中的兴盛，仪式化起到了重要的作用。包括粉丝群体对外传播与内部沟通时仪式化的语言、仪式化的准人条件、仪式化的应援方式等等。而仪式化过程中特有的互动符号一它是由粉丝文化这类亚文化对大众文化的反抗，再创造，进而形成的明星粉丝群体小范围使用的语言。而使用这些符号对电影进行解码与编码的过程，就是粉丝群体自主地对明星与影片进行信息传播与宣传，这一过程也是粉丝行为仪式化的过程，双方的互动也将伴随着宣发活动的进行更为频繁唐舒尔茨提出了在新的传播环境中，受众的角色已经转变，由过去被动接受者转变为主动参与者。大众媒体与受众的互动不仅仅体现在形式上的关系，更体现在心理精神层面的认同与互动。无论过去单向地通过广告、海报进行电影宣传，还是互联网时代的水军和大V，依靠大量同质化的信息达到宣传的目的，都难以推动电影宣发效果的提升。基于粉丝行为的宣发能够推动受众转变角色，成为影片宣发的主动参与者，不再是通过宣发活动只了解到名称，而是更加深人地了解制作过程。主旋律电影宣发借力流量明星影响力，运用粉丝文化，使主旋律电影与受众的互动不只是浮于表面的形式，更体现在心理精神层面的互动。三、主旋律电影基于粉丝行为营销宣发伴随的问题（一）受众群体的失衡：其他受众群体的千扰主旋律电影承担了传播主流文化的职责，包括主流意识形态的政治宣传和教育功能。相应地，电影传播的目标受众不可能是某一类独立的群体，也不会是某个明星的粉丝群体。它的目标受众是全体人民。然而，分析饭圈所使用的语言符号与逻辑，可以看到饭圈对待事物往往使用二元对立的思维方式。忽略客观事实，将与自已持有不同意见观点的人推到对立面，加以批判和反驳。对于主旋律电影，它的受众是广泛的，无论其持有什么样的观点和意见都应该加以包容。而属于亚文化的粉丝行为模式用于客观探讨的严肃议题，易造成沟通的失效与群体的割裂，这与主旋律电影增强群体凝聚力的目标是背道而驰的。例如，在2 0 2 2 年春节档，王俊凯参演的长津湖之水门桥与易烊千玺主演的狙击手同步上映，两位演员都在电影中奉献了精彩的表演，但两位演员的出生和经历都不可避免地会被两方粉丝拿出来比较一番。逐渐演变成互相的攻击与抹黑，这对两部主旋律电影无疑都将带来极大的损害。在互联网社交媒介上，当失控的粉丝群体加入议题讨论，其攻击性的用语与破坏性的集群行为，对该议题的议事环境是毁灭性的打击，同时也将中立群体推向对立面，使这部分的受众可能对这部分粉丝关联的电影开始产生排斥心理，导致电影失去这部分受众。（二）失控的人际传播：信息茧房束缚桑斯坦他认为，“信息茧房”是个体伴随着互联网技术的发展，公众可以随意选择想关注的话题，可根据喜好去选择想看到的话题，依据喜爱去关注任何媒介。每一个人都可以为自己创造一个“信息董房”。此概念突出了信息传播对受众的束缚，在社交媒介时代，束缚程度将更加严重。在明星的粉丝社群中，因为其有着规2023年8 月下44新闻前哨责任编辑：肖国莲传播方法范的分工和层级，而粉丝对明星的情感依恋，以及对粉丝社群的群体认同，导致受众在饭圈社群中如同身处一个“信息茧房”之中。在“信息茧房”中，影片对流量明星的宣发营销活动，是对明星粉丝群体一次定向的信息传递，达到了电影宣发的传播目的，使更多的人们了解到了电影，加强了明星粉丝对于电影的关注度。但是，当传递有利于电影宣传的信息时，是非常高效且有用的，能够培育一大群忠实的拥。但是当流量明星出现负面新闻时，粉丝对于负面消息认为是故意抹黑，对负面消息进行反黑，易造成极大的社会舆论，尤其是主旋律电影特殊的性质，负面影响更为严重。（三）饭圈氛围陷阱：议事设置的偏离皮尔斯认为符号与意义的互动反映的是社会群体关于一些社会现象的共同理解以及相应的社会人际关系的构建7。在互联网时代，脱胎于传统语言的网络用语在一定程度上取代了普通语言的使用,病毒般地在社交媒介中传播。例如：“nbcs意味没有人关心的人，代指那些边缘小偶像；“打投”代指粉丝为偶像刷话题的组织。这些词语穿插于互联网上的交流之中，在基于粉丝行为的宣发过程中，这些语言符号不可避免地用于电影的描述，导致饭圈话语体系与电影之间相互联系。但是，这些语言符号是粉丝对于主流文化的反抗，是亚文化的模仿和再造，其天生带有着娱乐和狂欢属性。而基于粉丝行为的宣发中，过度使用粉丝圈层的语言符号，构成的语境氛围将对于主旋律电影所讨论的严肃议题、历史事实、政治性的议事设置产生非常严重的破坏。四、基于粉丝行为的主旋律电影宣发策略的优化主旋律电影的宣发策略因其题材特殊，一直较为保守。从2 0 0 9 年建国大业在宣发策略上开始向商业电影学习，尝试转变传统的宣发策略与模式以来，粉丝通过社交媒介更加的深入地参与到电影的宣发过程中，他们成为传播行为中的重要的推手的同时，也无法掩饰粉丝过度参与所带来的粉丝文化对电影宣发带来的负面影响。因此，在新的媒介环境中，主旋律电影基于粉丝行为的宣发困境应以新的手段去面对。首先，在宣发内容的选择时，应当积极传达多元包容的信息，槟弃“捧一踩一”营销手段，引导理性讨论的议事环境。对部分明星粉丝攻击造成的舆论事件，应有预设的公关预案。同时，宣发内容应以电影内容为主，明星内容为辅，引导明星议题为电影辅助，主次分明。推动明星的粉丝群体关注焦点逐渐由明星向电影内容本身转变，抛弃二元对立的思维方式，推动粉丝群体向良性发展的方向前进。第二，把握主旋律电影题材属性，在借力粉丝进行宣发时，应把控主流文化与粉丝文化的使用界限。主旋律电影在传达严肃议题的内容时，基于粉丝行为的宣发应把握分寸，传递多元信息破除茧房，减少负面信息造成电影舆论危机。第三，主旋律电影宣发时，应避免过度娱乐化，在利用明星粉丝宣发这把双刃剑时，其娱乐性能够成功吸引新生代网民的关注，扩大主旋律电影的影响力，推动主流意识形态与主流价值观的传播。而过度娱乐化对于主旋律电影的负面影响是不可忽略的，我们要将宣传尺度控制在合理的范围内，预防宣发导致的理性与娱乐性的失衡。主旋律电影基于粉丝行为的宣发传播模式尚处在初步发展的阶段，结合粉丝经济和社交媒介的影响，对于未来主旋律电影宣发传播，良性发展有着重要的意义。结语主旋律电影是电影行业中重要的组成部分，在我国电影艺术发展过程中起到了重要的作用。近几年主旋律电影在票房市场的火爆离不开市场与政策的影响，从政策层面看，社会对于主流价值观的认同，对于大众文化艺术消费审美的改变有着积极的促进作用。从市场方面看，受众需求的不断扩大，群众生活消费水平的不断提高，推动供给端不断快速发展。但从主旋律电影本身看，近年来主旋律电影顺应大众审美与商业化，在叙事创作上的变革与宣发传播策略上的优化，让主旋律电影得到了更多观众的认可和社会广泛的关注。参考文献：1张凌云：类型化：在政治和商业之间中国主旋律电影叙事研究，当代电影2 0 0 5 年第3期2陶东风：粉丝文化研究：阅读一接受理论的新拓展，社会科学战线2 0 0 9 年第7 期3赵哲超、郝静：私域流量在环境传播预警系统内的“自我呈现”，新闻与写作2 0 1 9 年第1 1 期4(美)詹姆斯W.凯瑞(JamesW.Carey)：作为文化的传播，华夏出版社2 0 0 5 年版5张婧、王艳：主旋律电影在新市场环境下的营销策略转向，四川戏剧2 0 2 2 年第2 期6桑斯坦著、毕竞悦译：信息乌托邦，法律出版社2008年版7赵星植：皮尔斯与传播符号学，四川大学出版社2017年版（作者陈娜系武汉工程大学艺术设计学院副教授，苏正源系武汉工程大学艺术设计学院硕士研究生）