超能天然皂粉广告策划书.pdf

吉林农业大学广告策划书题目名称：超能天然皂粉广告策划书_ _ 年 月日目录一、前言二、市场分析（一）洗衣服中国市场品牌发展历程（二）当前洗衣粉市场状况三、产品分析（一）产品自然状况（二）产品生命周期四、产品定位分析五、竞争对手分析六、消费者分析（-）消费者大致消费态势（二）现有消费者分析（三）潜在消费者七、广告策略（一）制定广告目标（二）目标市场策略（三）广告诉求策略八、广告计划（一）广告主题（二）广告创意（三）广告实施计划九、广告费用预算（一）项目制作费用（二）广告发布费用（三）营销费用（四）机动费用（五）费用总计十、广告效果评估（一）广告投入前的试验（二）广告投入期间调查（三）广告投放后的市场反映附录：关于洗衣粉的市场调查问卷小组成员分工名单一:前言公司简介：纳爱斯集团前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂，1993年 进行股份制改造，2001年组建集团。总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉、肥 皂、液洗剂三大产品全国销量第一，2005年进入世界前八强集团共有员工1 0000余人，年产洗衣粉100万吨，肥皂30万吨，液洗 剂25万吨，各项品牌均拥有自主知识产权，其中纳爱斯、雕牌是中国名牌、驰名商标。纳爱斯为中国香皂行业标志性品牌，雕牌为中国洗衣粉行业标 志性品牌，并且是中国日化行业“标王”。新推出的超能、西丽、100年润 发、YOU R YOU我的样子、麦莲、李字等品牌，面市即受到消费者喜爱。集 团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种 产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。“只为提升您的生活品质”是纳爱斯集团的企业宗旨，“让世界更美 好”是我们的宏愿。纳爱斯拥有强大的研发团队和世界一流的生产检测设 备、先进的环境处理设施和严格的生产工艺、现代化、数字化流程化管理 控制系统和严密成熟、适合自身的管理规程，与世界5 00强中众多著名企 业建立战略合作伙伴关系，产品品质有坚实的保证，一直走在市场的前沿。水利万物而不争，纳爱斯利万众而有成。40年来，纳爱斯创造了具有 特色的如水文化，它将一直激励着纳爱斯人百折向东、向着“明天的纳爱 斯，是世界的纳爱斯”的宏伟目标前进。：市场分析：洗衣粉在中国算是比较有历史的产品了，不仅为了它的历史长远，也为了它 经历的风风雨雨。它的发展历程可以分为五个阶段。（-）洗衣粉中国市场品牌发展历程洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一,到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了五个阶段。第一阶段：平静的原始状态计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。消费者没有什么选择 的余地，国家分什么就用什么。“白猫”洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要 产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。这一阶段，可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：波澜不惊。第二阶段：第一次日化浪潮“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，不仅打破了“白猫”一统天下的格局，更为重要的是改变了一种消费观念，山多泡洗衣粉转向经济的无 泡洗衣粉。同时“活力28”也敢为天下先，在当时各个企业广告意识不强的情况下，在中 央电视台不间歇的播放“活力28”的广告，一时间”活力28、沙市日化”的广告语和“一 比四、一比四”的广告歌走进千家万户。“活力28”开创了洗衣粉行业广告的先河，从此天 下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场经济的转轨，也使得国内洗衣 粉行业非常繁荣。第三阶段：惨淡的第一次交锋外资洗衣粉开始在中国直接设立生产厂并控股，产品均打他们自己的品牌。这主要体现 在：一是以合资为手段，在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多，二是广告投入越来越大,越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念，三是产品 在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越健全和严密，开始遍布全国的大 中城市。外资洗衣粉意欲称霸的实际步骤和手法来自以下几个方面：1、汹涌的合资浪潮：外资洗衣粉厂家摸准了国内一些中小厂家的脉搏，施以诱饵，从 而达到合资的目的。2、丰富的促销手段：外资洗衣粉进入中国后，采用了各种各样的促销方式。3、高密度的广告宣传：高强度、高密集、高质量的广告投入也是外资洗衣粉进入市场 的一个首选策略。4、不断更新的技术革新。针对国内洗衣粉厂家对技术革新不太重视的现状，外国洗衣 粉则纷纷向消费者诉求其技术上的革新，如“领袖超洁配方”、“LIPO速洁配方”、“洗衣 粉、衣领净二合一配方”等。这一阶段，是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。第四阶段：市场格局的变化国产洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一支独秀；外资洗衣粉继续雄霸城市市场；民营洗 衣粉异军突起。这一阶段，自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后，已牢牢占据了城市市场。外 资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段。双方不再互把对方当作对手。外 资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。“奇强”应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做 城市市场的同时，“奇强”瞄准了潜力巨大的农村市场，利用原料生产基地的成本优势，采 用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，广刷墙面广告，广做现场演示。97年，“奇强”的销量奇迹般的山几万吨跃到了 23万吨，位居全国第一。第五阶段：世纪末的洗牌外资洗衣粉纷纷撤离滩头；国有洗衣粉厂家合并重组；民营洗衣粉继续征战，但持久 力不强；纳爱斯携雕牌和超能等众多自主研发的洗涤品牌冲击市场，奇强遭遇巨大压力，市场渐成这两大巨头的争夺。这一阶段，外资洗衣粉以“汰渍”、“奥妙”为代表，在广告、促销上渐渐减弱。对洗衣 粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势。所以合资冼衣粉纷纷与外资分手，“熊猫”重回 自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖。以上是中国洗衣粉市场发展的五个阶段，也很凑巧，第五个阶段结束于世纪末。(-)当前市场状况由市场调查资料可知：目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功 效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，公司迫于竞争压力，需要加大洗衣粉产品的广告宣传，超能天然皂粉在市场上面 临巨大竞争压力，我们根据市场调研分析得出如下图消费者熟知的品牌奥妙碧浪汰渍 雕牌 超能 白猫 立白 奇强如图所示超能天然皂粉被消费者熟知的程度为13%,不如碧浪的14%和汰渍的17%,由于竞争对手的强大，在市场竞争中处于不利地位，这就需要我们在广告宣传方 面加大力度，使消费者尽快熟知我们的品牌。经常使用的品牌经常使用的品牌如图所示超能天然皂粉经常使用的频率远低于汰渍，略高于其他品牌。市场占有 率较低，竞争压力较大。我们更应当加大广告宣传力度，扩大市场占有率研究预测，未来几年，中国日用化工用品将持续稳步增长，2007年到2009年 的年均复合增长率保持在13.4%左右，比国际整体市场增速要快，预计到2009 年整体市场可达到2000亿元。2006年中国日化市场规模达1373亿元，比上年 增长13.1%.洗衣粉产品销售保持着平缓的增长速度，2006年全国的洗衣粉总产 量为326.34万吨，销售额为258.85亿元，洗衣粉的销售占了洗化产品市场60%的市场比例。我国洗涤用品的年人均消熨水平较低，仅2.3千克，欧洲达12千克，美国 约15千克，而洗涤用品的60%70%主要消费为洗衣粉，由此可见，我国洗衣粉 的市场空间巨大，超能天然皂粉市场前景广阔。2007年，传统洗衣粉仍占据着 主流市场，目前使用人群广。在石油涨价引发成本上涨的背景下，洗衣粉市场利 润空间急剧萎缩，但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市场需求。洗衣粉使用人群 的年龄分布最广，在经历了从臭肥皂、透明皂到洗衣粉的逐步革新演变之 后，目前的洗涤产品市场，是洗衣粉需求最旺、使用最普及的阶段，在今后相当 长的时间内，洗衣粉仍将继续占据洗涤产品市场的最大份额。三、产品分析(一)品名：超能天然皂粉(二)规格：360g 450g小包680g 1kg中包1.6kg大包据调查研究可知消费者购买洗衣粉偏好分量，小包、中包、大包占据市场绝大部 分，而超能天然皂粉早已开发出不同规格的产品，供消费者选择.(三)特性：(1)升级配方，溶解快捷，去污更强、用量更省。(2)超强洁净因子，迅速深入衣物纤维，能去除油渍、汗渍、血渍、果渍等日 常污渍，也能瓦解衣领、袖口的顽固污渍。(3)特有的助洗剂，能有效降低污渍再沉积，有利衣物保持柔顺。(4)天然香型，令洗衣全过程清新舒爽，幽香怡人。(5)泡沫适中，容易漂洗，省水省力更环保。通过以上俩个图示得出：消费者在购买过程中青睐那些去污力强，价格低廉，不 伤手，洗衣洁白且环保的洗涤用品。而通过调查了解消费者更希望出现这样的洗 涤用品，这也表明未来洗衣粉产品的发展方向，值得没一个生产经营洗涤用品公 司的注意和借鉴，以便企业在未来产品开发中有个大致的方向。（四）价格：30g:2.5 元 360g:6 元 680g:10 元 1kg：15 元 1.6kg：22 元购买价格根据调研分析可得，价格3元到8元的消费量较大，而其他价位也不同的消费人 群。而超能天然皂粉根据市场需求设置了不同的价位。以满足不同消费者的需求。公司这次进军洗衣粉市场前进行了精密的市场调查，对市场上主要的洗衣粉 品牌进行研究，找出共同点与区分点，再结合调查消费者想要什么样的洗衣粉,得出结论。在我公司洗衣粉中添加了特殊成分，满足消费者的需求。（五）包装：包装颜色以红、黄、蓝、绿和白色为主，混合在一起搭配，凸显出 时尚精美。根据调研分析，消费者对产品包装颜色更偏爱蓝色、绿色、白色、橙色。而超能 天然皂粉迎合了消费者对包装颜色的偏爱。混合搭配使产品更吸引消费者眼球（六）产品生命周期目前洗涤产品的发展阶段处于成熟期，市场趋于饱和，消费较平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或 下降。如今的洗涤产品市场已被几家大型公司瓜分，而超能天然皂粉刚进入市场 时间较短，正处于快速成长期。以其优质的产品质量，精美的包装。多种种类和 准确的市场定位并用强大的广告宣传，如孙俪代言其品牌，迅速占领一部分市场,发展前景广阔。四、产品定位分析（一）升级配方，溶解快捷，去污更强，超强洁净因子，迅速深入衣物纤维可 去除各种污渍，特有的助洗剂，能有效降低污渍再沉积，有利衣物保持柔顺。（二）天然香型，令洗衣全过程清新舒爽，幽香怡人。（三）包装颜色多样，时尚精美。（四）请青春偶像孙俪代言这四个特点公司是针对我们的目标人群一一青年所特别设计添加的，因为青 年一般不是在学习就是在工作，满忙碌的，在洗衣服上要尽量节省时间，而且他 们较年轻，除了在意能不能洗干净之外，非常在意衣服的新旧程度，还有会不会 伤手，而我们公司的产品就是在研究他们的心理特点的基础上产生的。且从上面分析得出雕牌汰渍奥妙立白等这些产品把目标消费者定在家庭 主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚 未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消消费群体，需求量是很巨大的。正是我们 选择的青年市场。我们可以倡导青年人要自立，要有自己的生活，而且这也恰恰 迎合了青年人的心里，他们想自立，不想父母干汲他们的生活，以些为诉求点进 行诉求应该是有力度的。五、竞争对手分析：目前市场上主要品牌的洗衣粉竞争：雕牌洗衣粉雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定 位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次 高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭 主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔 的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉 献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象 奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业 女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。.奥妙洗衣粉1999年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年11月，联 合利华将两款新推出的奥妙洗衣粉一一奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉 全面降价，降幅分别达40%和30%,400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一 下落到3.5元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精 心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉 了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。洗作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准 确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱 而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。立白洗衣粉1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略,在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下,立白站稳了根基。六、消费者分析（一）消费者大致消费态势购买习惯购买习惯如图绝大部分消费者喜欢购买性价比较高、固定品牌或者品牌知名度高的产 品（二）现有消费者分析据调查超能天然皂粉的消费的消费人群主要集中在青年人，家庭大量的衣服 是家庭主妇来洗的，这指的是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平 时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一 种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说，洗衣服的工 作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地 打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也 自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些 这部分消费群体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也 一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。我们公司的洗衣粉就 针对这样的人群来定位和销售的。（三）潜在消费者由于近年来纳爱斯公司着力打造超能品牌，投入大量资金，广泛宣传，请明 星代言，使广大消费者熟悉并逐渐接受超能品牌，另一方面，纳爱斯公司在新产 品研发上向多样化发展，以便最大限度满足消费者不同需求，培养消费者的品牌 忠诚度，逐渐吸引竞争对手的消费者，扩大市场占有率。七、广告策略（-）制定广告目标因为市场需求现状：稳中带升所以超能天然皂粉总广告目标:扩大洗衣粉的销售，实现市场占有率的提升。超能天然皂粉广告分目标：成长期前期：产品的认知度提高成长期中期；广告的回想率提高成长期后期：品牌的知名度提高，市场占有率提高。（二）目标市场策略1.市场细分通过市场调研分析和消费者分析，我们将目标市场分为家庭主妇，青年学生,上班族。而我们的产品定位主要针对青年学生和上班族。（三）广告诉求策略L广告诉求对象：超能天然皂粉的诉求对象是针对青年人群。而且广告诉求重点是针对产品功效上的。和别的洗衣粉在产品上定位不同，我们在情感上进行给产品定位。市场上别的洗衣粉产品把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分 析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消消费群体，需 求量是很巨大的，刚才提到本产品要进行观念上的定位，我们倡导青年人要自立，要有自己 的生活，这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想坚强起来自己生活，不想父母干汲他们的生 活，以这些为诉求点进行诉求是可行的。2.宣传媒介选择：了解途径根据调查研究：超能天然皂粉媒介选择应在电视，报纸杂志和户外广告中选择，主要侧 重电视广告。因为我们的目标顾客群是青年人群，有一定的文化水平，他们上课或工作结束 后除了看电视，看报纸杂志之类的也是很多的，也可适当在户外,报刊杂志上投放一些广告。八、广告计划（一）广告主题：1.洗去污渍，洗出关爱2.洗去污渍。留下幸福（二）广告创意1.平面招贴广告平面招贴广告选用超能品牌一贯清新，时尚的风格，在巨大的广告版上 一面放着一袋包装精美的超能天然皂粉，另一面放置一件用一双白皙的 手拿着的洗的超干净，洁白的白色衬衫。然后在醒目的地方写上广告语:洗去污渍，洗出关爱！2.报刊广告在新文化报上做一个广告，内容如下：洗衣粉能为我们洗去衣服上的污 渍，但它能为我们留下什么呢？现在超能天然皂粉告诉你，留下的不仅仅是干净 与健康，还有泛着清香的幸福！写出广告语：洗去污渍，留下幸福！3.电视广告广告时间45秒广告构思：主要以温情与关爱的故事情节来表现主题，以情动人。镜头一：天气晴朗，男孩与女孩约会，女孩的衣服不小心弄脏了，女孩就回 去换衣服！镜头二：一会儿女孩拿着那件脏了的白色T恤和一袋超能天然皂粉，对男孩 霸道说：给你五分钟，把它洗到我满意！男孩吃惊的说：我不太会洗衣服啊！女 孩坚定的说：没关系，有它（指的是超能天然皂粉）呢！男孩无奈地接受了！镜头三：男孩用超能天然皂粉开始那件洗衣服，首先放一点在水里，发现它 速溶于水（镜头给个特写），然后很用心的洗女孩的衣服，泡沫非常丰富，而一 次就漂清了，然后衣服就洁白如新了，晶莹剔透（镜头在给个特写）闻了闻得意 的笑了！镜头四：男孩拿着洗干净的T恤炫耀般给女孩看，女孩看了很开心，拿着T 恤闻了闻，幸福的笑了，画外音：这辈子就是你了！最后,广告语是:超能天然皂粉，洗去污渍，洗出关爱！（三）广告实施计划1.时间：2011年1月1日2011年6月1日2.媒体组合：充分利用电视，报刊，杂志，街头平面广告等宣传媒介，以电视广告为 主，报纸，杂志，街头广告次之。3.选用媒体报纸：新文化报，因为此报纸发行量大，覆盖面广。街头平面广告：在繁华的商业街，人流量大的地方，如火车站等。电视台：中央一套，吉林电视台等覆盖面广的频道九、广告费用预算（一）项目制作费用1.广告整体策划报告：50000元2.制作电视45秒的胶片：45000元3.报纸1/4版面：5000元4.街头平面广告招贴制作：30000元（二）广告发布费用1.电视中央一套：180天*2次*5000元/次=1800000元2.报纸新文化报：6次*10000元/次=60000元3.街头平面广告招贴：180天*5000/天=900000元（三）营销费用：30000元（四）机动费用：5000元（五）费用总计：2925000元十、广告效果评估广告效果评估分为广告投放前的试验、广告投放期间的消费者调查和广告投 放后市场的反应三阶段进行。（一）广告投放前的试验：对公司指定的该广告作品进行评估，采用“试验法”。选取一个地区作为试验地区，在该地区全程投播公司的洗衣粉广告，看该地 区市场反响如何，反响好的话可直接用于投播到预先选定的广告投播地区，反响 有问题，可对广告进行重新的修改制作。（二）广告投放期间的调查：广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对对广告播出 的反映。可以采用调查问卷的方式来采访观众对广告的反映意见。达到的广告效果应该是顾客对我们公司的这种产品非常熟悉，非常了解，经 常使用且介绍亲朋好友使用，形成很好的口碑效应。对该产品形成品牌偏好，如 果买洗衣粉，肯定买“快三秒”特效修复洗衣粉。（三）广告投放后市场的反应：对这次广告总效果进行综合评估。分析本次广告的投入对产品的销售起到了 多大的效果，分析“快三秒”洗衣粉在洗衣粉市场上的占有率有没有提高。本次 广告的制作成不成功。在三个广告文案都相继播出后，制作广告的目标应该都已经实现：1.超能天然皂粉的销售规模扩大。2.超能天然皂粉的市场占有率提高。3 公司在日化行业的市场占有率提高。附录1.关于洗衣粉的市场调查问卷您好！我们是吉林农业大学的学生，现在正在做一个有关洗衣粉广告的调查，特此设计了此份问卷，希望您能抽出一点时间完成这份调查问卷。此调查不做商 业用途，不会给你带来不必要的麻烦，谢谢合作！一、请问您的性别是：A、男 B、女二、请问您听过下面那些洗衣粉品牌【多选题】A、奥妙B、碧浪C、汰渍D、雕牌E、超能F、白猫G、立白H、奇强 三、请问您经常使用的洗衣粉品牌【多选题】A、奥妙B、碧浪C、汰渍D、雕牌E、超能F、白猫G、立白四、您对您经常使用的洗衣粉是否满意A、满意B、不满意C、一般D、不在乎五、您购买这种品牌洗衣粉的原因【多选题】A、去污能力强B、洗出的衣服较洁白C、售价低廉D、品牌知名度高E、不伤手F、香味独特G、泡沫多且易过水H、不含磷I、易溶于水 六、您主要是通过那些途径了解到洗衣粉品牌的【多选题】A、电视广告B、报刊广告法C、杂志广告D、网络广告E、户外广告 七、您在购买造衣粉时会选举多少钱哼【多选号】A、3元B、5元C、8元、D12元E、18元F、20元以上八、请问您购买洗衣粉时偏好的份量A、小包B、中包C、大包D、其它九、请问您购买洗衣粉的习惯【多选题】A、对比性价比后在购买B、只买固定品牌C、购买包装漂亮的D、购买品牌知名度高的E、随手拿、不考虑品牌F、只卖特价的十、请问您喜欢的名人做的洗衣粉广告你会用吗A,会B、不会C、不一定、还得看产品D、不在意十一、请问您希望洗衣粉的包装以什么颜色为主【多选题】A、橙色B、蓝色C、黄色D、绿色E、白色F、红色G、其他 十二、请问您认为当前最容易被市场接受的洗涤产品是【多选题】A、浓缩洗衣粉B、膨化洗衣粉C、高泡洗衣粉D、中泡洗衣粉E、低泡洗衣粉F、速溶洗衣粉十三、请问您平时多长时间买一次洗衣粉A、一个月B、二个月C、三个月D、其他十四、未来您希望出现什么样的洗衣粉？