电商时代的网络营销现状与发展-论文开题报告.pdf

华南理工大学广州学院本科生毕业设计（论文）开题报告电商时代的网络营销现状与发展学 院_专业班级_姓 名_学生学号_指导教师_填表日期_说明1.开题报告是保证毕业设计（论文）质量的一个重要环节，为规范 毕业设计的开题报告，特印发此表。2.学生应在开题报告前，通过调研和资料搜集，主动与指导教师讨 论，在指导教师的指导下，完成开题报告。3.此表一式三份，一份交学院装入毕业设计（论文）档案袋，一份 交指导教师，一份学生自存。4.选题需经基层教学单位（专业教研室）讨论审核、二级学院主管 院长批准、报教务处备案，方可正式进入下一步毕业设计（论文）阶段。姓名开题时间 2014/12/25学院专业班级指导教师（导师组）论文题目中文电商时代的网络营销现状与发展英文The Marketing Development And Influences of E-commerce EraL选题的背景和意义互联网络的出现和新兴网络技术的发展是一场伟大的变革，它影响着经济和生活的各个层 面，基于互联网的各种应用已经成为商业活动的重要载体和人们日常生活不可缺少的工具。网 络技术的发展使人们对数字式信息的获取、操纵、传输和使用越来越重视。数字传递技术和网 络信息技术的大规模普及一直在改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写了企 业与消费者的行为准则，极大地促进了电子商务、网络营销、电子货币及电子金融市场的高速 发展。电子商务时代的到来，使生活中的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及生产者、消费者、金融机构和政府职能部门等主体经济行为，都同信息网络密切相关。如何有效利用因 特网络进行交互式营销，并使之与传统营销实现整合，成为企业在这场变革中所面临的首要课 题。正因如此，如何在电子商务背景下通过网络营销来实现既定目标，就成为当今以至于未来 的焦点话题。随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费 方式已渐流行，市场份额也在快速增长，电子商务逐渐成为业界热议的一个焦点话题，相关的 电子商务网站也层出不穷。中国电子商务市场可谓机遇和挑战并存，而政府和企业的通力合作 是抓住机遇并赢得挑战的基础。在此基础上，中国电子商务市场才有可能逐步向发达国家电子 商务水平接近。而网络营销就是利用国际互联网开展营销活动。它不仅仅是一种技术手段的革命，而且包 含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输 的“超导体”媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网给的交互性可以了解顾客 需求并提供针对性的响应，因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。本文主要通过网络和文献的查询阐述了电子商务和网络营销的发展现状，通过对其发展现 状的分析，总结了网络营销发展对电子商务的重要影响和意义，并提出不足与存的问题，针对 问题提出相关的发展策略及建议措施。2.研究目标、内容（论文提纲）及拟解决关键问题目标：网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅 助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实 现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。本文分析了网络营销相对于传统营销的优势，总结了网络营销的特点、技巧与策略，通过案例 分析了电商企业是如何通过网络营销获得成功的，并对网络营销的未来发展进行了探讨。内容：本文拟从以下几个部分展开课题，第一部分为引言，概述课题的选题背景，意义及 结构安排；第二部分主要介绍电子商务和营销的相关理论及发展；第三部分结合国内外发展情 况，详细分析电商时代网络营销的发展，影响及存在的不足；第四部分在上文的基础上提出相 关解决问题的措施及及建议；最后为总结部分。论文提纲如下：第一章绪论1.1 选题背景及研究意义1.1.1 研究目的1.1.2研究意义L2相关文献理论综述1.2.1国内研究理论1.2.2国外研究理论第二章电子商务发展对营销的影响2.1营销观念方面的影响2.2营销策略方面的影响2.3营销方式方面的影响第三章电子商务发展对生活的影响3.1 传统企业营销模式3.2现代新型网络营销模式第四章网络营销的概念4.1广义的网络营销4.2狭义的网络营销4.3网络营销的特点4.3.1 低成本的宣传方式4.3.2 突破地域的限制面向全球第五章网络营销发展过程中的不足5.1网络交易安全问题5.2网络产品质量问题5.3欺骗交易，网络犯罪第六章解决方案与总结6.1未来发展方向6.2结论电商时代背景下，营销主要存在以下问题：网络普及率较低，覆盖地区不均衡；网络消费 群体单一，安全问题令人担忧；企业网络营销方式选择不当；网络竞争意识不强，对网络营销 熟悉不清；上网企业数量少，分布不均衡；网络营销产品少、范围不广；移动购物的迅猛增长 等，本文即针对以上问题提出以下针对性措施：大力推动搜索与电子商务的结合；转变营销观 念，加强对网络营销的宣传；加强网络基础设施建设；品牌培养策略；完善相关法律法规；企 业分销渠道策略；要建立客户关系数据库，要不断完善企业网站的建设，要树立企业个性化营 销的观念，搞好互联网基础建设等。3.研究方法及技术路线本论文研究工作中，始终坚持理论与实践相结合的原则。通过搜集大量的文献，进行深入 的理论分析活动。为了深入地对营销进行研究，本文运用了理论研究、实证研究和比较分析等 多种研究方法。本文在查阅广泛资料后，先简要陈述国内外电商时代营销发展的研究成果和研究背景及意 义，再以阿里巴巴为例进行分析，根据其经验和理论去简要概括其他电商厂家的营销战略，比 较分析彼此的优劣势，同时结合市场情况和需求进行调查分析，将理论与实际相结合，提出现 阶段电商时代背景营销的发展，影响和存在的不足，在此基础上进行归纳整理，以提出有价值 的可行性建议及措施。（二）、本文主要采用以下几种研究方法：1、文献查阅法：通过图书资料（包括统计数据和相关期刊论文等）查询和网络搜索获取 相关资料。2、以特定行业为对象进行统计分析。4.研究工作基础网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统企业只有充分 利用网络营销，整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销策略，找到最有利于企业成长发 展的营销之路，并实现消消者为中心的战略性转变，才能免遭时代淘汰。而目前企业都处于电 商时代的大环境下，对企业来说，营销手段也多不胜数，比如利用特定事件吸引访问者，开辟 热点或专题论坛与消费者共同讨论，让消费者共同参与产品的设计，建立友情链接，提供免费 邮件、免费搜索引擎、免费代理、免费视频点播等免费网上服务，从而容易引起顾客的认同，提高顾客忠诚度，满足网络时代消费者的需求。由于本国的网络营销尚处于起步阶段，网络对企业营销的巨大优势与潜力尚未被挖掘出 来。企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分使用网络营销的特点，结合自身发展状况,不断探索适用自身特点的营销策略。在结合我国电商发展的实际情况下，充分利用网络营销相 对于传统营销的优势，来大力发展我国的电商企业，提供让消费者满意的信息和服务，掌握网 络时代出现的消费心理，通过网络手段解决问题，这也是本文研究的核心。1、我对此论文相关研究内容有较浓厚的兴趣，对此课题有着优良的专业素养，结合在大 学教育期间深入学习市场营销相关的课程知识，充分运用知识储备。同时具备了良好的数理和 统计分析能力，能够完成对论文内容资料的收集、归纳、推理、分析。2、学校图书馆有丰富的文献资料可供参考，还有完善的电子信息平台提供技术支持，使 我可以充分利用图书馆资源丰富的优势，查阅相关的研究及近期的报告，对有价值的资料进行 汇总与分析。3、论文指导老师在这一方面也有着相当丰富的理论知识，也能够给此篇论文提供良好的 指导。5.主要参考文献及出处（10篇以上）1卢小雁.市场精灵一一网络传播与广告.复旦大学出版社，2007：32-34.2张建军.网络广告实务.东南大学出版社，2010：69-7 1.3屈云波，靳丽敏.网络营销.企业管理出版社，2006：19-21.4钱东人，尚晓春.网络营销.高等教育出版社,2010：41-43.5李丽.网络营销.经济管理出版社，2011：14-16.6翟彭志.网络营销.高等教育出版社，2004:11-13.7 李玉清.网络营销.中国财政经济出版社，2005:42-44.8应至芳.网络营销的模式选择和运做条件.商业经济与管理，2003:48-50.9尚晓春.网络营销策划.东南大学出版社，2005:11-13.10布恩库尔茨（美国）.网络时代的市场营销.机械工业出版社，2006:169-17 1.11李东.网络营销战略分析.商场现代化，2007：7 8-80.12姜旭平.电子商务与网络营销.清华大学出版社，2007:117 3.13 Ed Forrest.Internet Marketing Research:Resources and Techniques.McGraw-HillEducation,2004:11-13.6.实施计划一、论文资料的收集、整理和分析阶段（第一周一第二周）此阶段主要根据指导老师的建设性意见通过图书馆资料查询和网络查询，搜集有关论文资 料，并对其进行认真的筛选、修改。二、论文的方案起草阶段（第三周一第四周）此阶段主要是将搜集到的资料进行系统整理、归类、分析后，经指导老师审阅后完成开题 报告，对论文的设计作好整体规划C三、论文的方案确定阶段（第五周一第七周）此阶段主要是将开题报告初稿交由指导老师审阅，并按照其要求对论文的不足之处进行适 当修改，对论文的设计作好整体规划。四、论文的撰写阶段（第八周一第十四周）此阶段主要是阅读相关文献，翻译英文资料，实地调查，按照开题报告的思路完成论文的 初稿。五、论文的修改阶段（第十五周一第十六周）此阶段主要是将论文初稿交由指导老师审阅，并按照其要求对论文的不足之处进行系统修 改。六、论文的定稿阶段（第十七周）此阶段主要是将论文材料进行整编打印，并认真做好答辩准备。指导教师（导师组）意见：签名：年 月 日审查小组意见：审查小组负责人（签名）：年 月 日备注：1、要有10篇以上相关文章的阅读量。2、理、工科开题报告撰写要求在2500字左右，人文社科开题报告在3500字左右，包括论文选题的背景和 意义、工作任务分析、调研报告、方案拟定与分析、毕业论文撰写提纲及实施计划、文献综述（理、工 科可不提交文献综述）等。3、电脑打印，用A4纸，内容为小四号宋体，行距为固定值20磅。4、文献综述（按文献综述格式打印）附在开题报告后面一起装订。文献综述内容：(正文)国外研究现状：市场营销学作为一门系统的科学理论，是人类社会工业化和市场化发展的产物。作为 一门综合性、边缘性、应用型的学科，市场营销学研究内容非常丰富，适用对象也非常广 泛，掌握市场营销的基本原理与知识，已成为对工商企业管理人员的基本要求。随着科学 技术的发展，特别是因特网的发展。使得一种新的营销方式一一网络营销应运而生了。20世纪初期，“Marketing”这个词第一次在美国大学讲台上出现，而第一本以 Marketing命名的教科书一般认为是哈佛大学的赫杰特齐教授(J.E.Hegertg)于1912 年出版的，这是营销学作为一门独立学科出现的标志。Neil Bowden(1950)提出“市场营销组合”，其策略主要包括12个因素，即产品计划、定价、品牌、供销路线、人员推销、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调 研。McCarthy(I960)完成了对可控因素的分类，对营销组合策略进行了总结，提出了著名 的“4Ps”组合策略，即：产品策略(Product价格策略(Price)、渠道策略(Place)、促销策略(Promotion)0之后，菲利普科特勒进一步完善了理论的基本构架。科特勒发展 了一个6P组合，在4P基础上，他引进了两个新的组合因素，即政治权利(political power)和公众关系(public relations),构建了一个被他称之为大”的6Ps组合模式。Philip Kotler(1967)进一步进行了确认，并指出：“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得 成功。”Booms Bitner(1981)在原来4P的基础上增加了二个“服务性的P：参与者(Participants,有的学者也称之为人一-People,即作为服务提供者的员工和参与到服务 过程中的顾客)，物质环境(Physical Environment),过程(Process,构成服务生产的程 序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通)，从而形成了服务营销的7 P。美国营销学家Laoboente(1990)提出，买方市场条件下的营销应当从买方的观点或 立场出发，将营销交易的要素从4P转向4C：从卖方的产品转向买方的需要与欲望；从卖 方的定价转向买方的成本；从卖方的渠道或网点转向买方的便利；从卖方的促销转向买卖 双方间的沟通。以买方为出发点的4c策略，将顾客整合到整个营销过程中，将网络环境下 的营销策略建立了新的基础之上。Glenluce(1993)主张服务营销不仅需要传统的4P外部营销，还要加上两个营销要素,即内部营销和交互作用营销。Trout-J&Rivikin-S(1996)发表的新定位论提出了消费者的五种“心”思(思 考模式),并重点研究了“在定位(Repositioning),实现了超越性创新。Tom Duncan and Sandra E.Moriarty(1998年)认为整合营销传播是一种新时代 的营销方式，并对它做了新了理解。Jarvenpaa等(1999)研究得出对网上商店的信任、感知风险显著影响消费者网上购 物态度。Carl Shapiro&Hal Varian(1999)出版了信息规则：网络经济的策略指导，电 子商务经济学是研究电子商务而引发的各种经济现象及其规律从而为电子商务实践提供理 论指导的一门经济学分支学科。Rose and Staub(2001),Rose,Lees and Meuler(2001)的研究显示消费者网上搜索信 息的成本是影响网上商店的流量和网络销售额的一个关键因素。杰罗姆麦卡锡(2002),为营销(micro-marketing)是通过预测顾客需求引导可以满 足需求的商品和服务从生产商流向顾客来实现组织目标的活动。宏营销(macro-marketing)是在一个经济体中引导商品和服务从生产商流向顾客从而有效地撮合供求达成社会目标的 社会过程。Moler(2006)通过回顾前人的学术观点，从五营销管理(消费市场，关系营销、服务营 销、零售市场和工业市场)和一个新兴的市场一一电子商务，提出了一种更新现有的销售模 式和提升市场营销管理的工具。国内研究现状：随着科学技术的不断发展，一些企业的先知先觉者，将目光由传统媒体转向网络媒体 时，他们敏锐的发现了互联网的巨大魅力和蕴含的无限商机。各个行业不例外，电子商务 自1995年第一笔业务开始迅速发展，已经成为重要的营销渠道，网络消费也应运而生。然 而在营销策略方面的不成熟依然可见，对此，国内很多专家学者在营销策略方面和网络消 费方面提出了意见和建议。吴满意，谢海蓉(2000)对网络消费这一新范畴进行了分析、研究，认为内容的丰富 性、个人化和个性化、消费和享受一体化、全球化、非实物化是网络消费的显著特征孔伟成(2002)提出网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网 基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。王潮、戴桂林、郭磊(2002)引入博弈论知识，并应用声誉模型的概念，定性的解释 和分析营销策略选择的竞争博弈本质，给出现实中企业在选择中更多注意同消费者的关系,忽略了同供应商、分销商等外在环境因素的关系，从而制约了营销策略选择的优化这一问 题在考虑帕累托改进之后，实现该动态博弈的纳什均衡的结果。同时，还将这一理论引入 实际问题的分析，指出在营销策略选择过程中实施有效的关系营销战略是竞争博弈的最优 战略选择。林华(2005)介绍了网络营销的概念和基本理论，讨论了网络营销与传统营销的联系和 区别,分析了网络营销的优势,提出两者不可相互取代,只有有机结合,才能制定更有效的企 业营销策略。王岩(2006)对网络营销环境进行了系统深入分析，通过对我国企业性质、特征以及 宏观环境的整体把握，提出了刺激消费模式、互动式沟通模式、数据库营销模式和以社区 为基础的网络营销模式四个类型的模式，并对每种模式具体运用中的网络营销手段和方法 进行了系统的论述。甘伟、张建贵(2006)指出我国化妆品行业的网络营销现状以及存在的问题，认为网 络营销在我国还存在着一定的制约因素，并从从4P角度分析了我国化妆品的网络营销策 略。冯英健(2007)：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经 营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。刘向晖(2009)：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统 的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市 场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务服务于传统有形市场的营销活动，还包括在 网下传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。小结：科技的发展推动产业的创新，模式和革新成为了互联网经济时代的两大热点话题，前 者是商业思维的探索，后者是产业形态的颠覆，两者融合可以概括今天的电子商务营销态 势。传统模式下的漫天撒网让很多电商企业的营销费用付之东流，“广告侵略”在关系经 济时代下更是难以持久奏效，而社会化媒体的出现使电商企业枯木逢春。互动的特性能够 使企业直面顾客，高效的优势更能引发传播裂变，但如何正确借社会化媒体的优势扭转乾 坤成为了电商及企业品牌营销的新课题。营销思想的不断创新与丰富是营销领域前进的动力和知识源泉。近年来营销领域的版 图发生了巨大的变化，传统媒体的地盘正不断被以网络媒体蚕食渗透，互联网作为一种综 合性的传播、宣传、推广、教育的互动平台，提供了多种结合音频、视频等多媒体手段，可以帮助品牌充分呈现其产品的特性及行业知识，给予消费者方便的咨询服务和了解更多 所需的东西。在这个竞争激烈的时代，传统零售渠道慢慢向网络渠道发展延伸，网络渠道 作为化妆品新兴渠道是众多企业所考虑和选择的新营销渠道，也是一个必然的发展趋势。网络宣传和推广的成本较低，有利于知名度和美誉度的提高，口碑宣传效果较好。网络营 销商业模式的运用，将是企业有着广阔的发展空间和平台，也是从传统营销模式到电子商 务模式的转变，成为企业未来的发展趋势。备注：1、文献综述内容包括：国内外研究理论、研究方法、进展情况、存在问题、参考依据等。2、文献综述必须切题，并写出两万字以上的笔记或三千字以上的文献综述。3、电脑打印，用A4纸。内容为小四号宋体，行距为固定值20磅。