《市场调查与预测》项目7制订与评价市场调查方案.pdf

市场调查与预测、项目7制订与评价市场调杳方案&田脸录任务7制订市场调查方案 任务7.2评价市场调查方案 I任务7.1制订市场调直方案市场调查是一项复杂和细致的工作，需要事先做出周密的安排和计划。调查人员只 有根据市场调查目标，合理安排市场调查的步骤和程序，使市场调查工作有计划、高效 率地进行，才能避免时间和资金的浪费，取得预期和满意的市场调查结果。7.1.1市场调查方案的基础知识2.市场调查方案的类型1）市场调查项目建议书市场调查项目建议书是社会专业市场调查机构向各类商业企业承揽市场调查业务时，提交给企业管理层，供其审核参考的市场调查方案。在市场调查机构与企业长期合作或对 企业经营情况比较了解的情况下，市场调查项目建议书稍加修改便可用作正式的市场调查 方案。2）正式市场调查方案正式市场调查方案是在市场调查机构与企业签署合作协议后编制的用于指导实际市场 调查活动的行动指南。正式市场调查方案必须根据实际情况在市场调查项目建议书上进行 修改，它将市场调查项目建议书中的设想和假设具体化，使市场调查更具有操作性。7.1.2市场调直方案的制订市场调查方案是对整个市场调查工作进行全方位、全过程的通盘考虑，应当包括 整个调查工作的全部过程。虽然不同调查项目的调查方案所包含的具体内容有所区别，但一般都包括以下几个部分。市场调查方案的内容G时间和经费安排资料的整理分析.调查方法十调查对象及范围q调查内容十调价问题及目标工7.1.2市场调查方案的制订1.梳理调直背景调查背景是市场调查方案的开头部分，应当简明扼要地介绍调查问题产生的背景或 本次调查工作的意义。例如，调查博物馆文创产品的发展前景及改善方向时，调查背景 部分应当说明博物馆文创产品的近期销售情况、存在的有利和不利条件等。编写调查背 景时，调查人员应尽量从满足调查需求方的角度出发，简明扼要地把委托方的问题说清 木木o2.明确调查问题及目标明确调查问题及目标是编写市场调查方案的首要问题。只有事先明确调 查问题及目标，调查人员才能确定调查的内容、对象和方法，才能保证市场 调查具有针对性。调查问题及目标不仅应当指出调查项目所要解决的问题，即调查的原因是什么，调查的结果有何用处，还应当指明调查结果能给企业&带来的决策价值、经济效益、社会效益及在理论上的重大价值。7.1.2市场调查方案的制订3.确定调查内容调查内容是收集信息资料的依据，是为实现调查目标服务的。调查人员可以根据 具体的调查目标确定具体的调查内容。例如，确定的调查目标为分析影响产品销量 的消费者购买行为，那么，调查人员可以将消费者购买、使用和使用后对产品的评 价列作调查的具体内容。一项市场调查可能包含多方面的内容，但调查内容并非越多越好，盲目增加内容 不仅不会对调查目标起到应有的作用，还可能会加大调查的工作量和统计量。止匕外，在制订市场调查方案的具体内容时，调查人员还要考虑调查的预算经费和人力资源等7.1.2市场调查方案的制订4,确定调查对象及范围确定调查对象及范围是为了解决向谁调查或由谁来提供信息资料的问题。在调查 前，调查人员应当严格界定调查对象的含义，准确描述调查对象的特征，以明确区分 哪些个体应作为调查对象。例如，以城市职工为调查对象，就应当明确城市职工 的含义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民的界限。调查范围则是纳入调查的调查对象，可以是个人、家庭或企业等。例如，全面调 查某市职工家庭基本情况，那么，该市所有的职工家庭是调查范围，而每一户职工家 庭是调查对象。7.1.2市场调查方案的制订5.选硼查方法市场调查方案应当详细说明信息资料的收集方 法和具体操作步骤。如果选择访问调查或网络调查,并选择问卷作为收集信息的工具，市场调查方案 应当详细说明问卷的长度、问卷问题的设计思路，问卷问题的类型等；如果选择观察调查和实验调查,市场调查方案则应当准备好观察表和实验表等工 具，并在编写本部分内容或附录时加以说明。在实际调查中，为了准确、及时、全面地获取 信息资料，调查人员可综合运用多种调查方法。7.1.2市场调查方案的制订、6,制订资料整理分析方案资料整理是对收集到的信息资料进行分类、加工的过程，其目的是为市场调查提供 系统化、条理化的综合资料。调查人员应当在市场调查方案中列明对资料审核、修正、编码、分类、汇总等做出的具体安排。资料分析是对收集到的信息资料进行 处理、总结的过程。市场调查方案需要明 确资料分析的方法，如平均指标分析、离 散程度分析等。由于每种分析方法都有其 自身的特点和适用性，因此，调查人员应 根据实际调查要求，选择最合适的分析方 法并在市场调查方案中加以确定。7.1.2市场调查方案的制订、7.组织时间和经费安排1)编制市场调查进度表市场调查时间安排主要是具体详细地安排各个阶段的工作，如什么时间需要做什么 事、由谁负责、有哪些需要注意的问题等，最终总结成市场调查进度表。市场调查进度表是市场调查活动的时间依据，也是提高工作效率、合理控制调查成 本的手段。在实际调查中，市场调查进度表的拟定需要考虑以下两个方面的问题。(1)客户的时间要求与信息资料的时效性。对于时效性强的信息资料，调查人员 应当严格把控信息的获取时间。对于某些有特殊要求的调查项目，市场调查应当控制在&一定时间段内完成。7.1.2市场调查方案的制订例如，调查某产品在国庆黄金周的销售情况，就应当将调查活动的实施控制在 黄金周的7天内，然后根据具体情况，列出调查活动每一个阶段所需要花费的时间。(续表)工作与活动内容a时间a参与小组成员T主要负责人员1备注Q调查方案和问卷初步设计d9月5日9月12日1预调杳及问直测试39月13日一9月22日ddd问卷修正、印刷小9月23日一9月30日1调查访问Q10月1日10月7日3工作与活动内容a时间a参与小组成员a主要负责人员d备注d资料整理分析a10月8日一10月14日Td撰写调查报告310月15日 10月18日3(2)调查的难易程度与调查活动中可能出现的问题。调查人员应当 根据以往总结的经验，将各种可能出现的情况提前考虑周全，避免影响市&场调查的效率。7.1.2市场调查方案的制订2）编制市场调查经费预算表在进行经费开支预算时，调查人员应尽可能将会发生的费用考虑全面，以避免在调查过程 中出现经费短缺而影响调查进度的情况。需要注意的是，调查经费的预算一定要合理，切不可随意多报、乱报，否则会影响市场调查方案的审批或竞标。经费项目S数量Q单价/元S金额/元Q备注31.资料收集费32.复印费sQ3.问卷设计费34.印刷费3dVd5.实地调查劳务费7Vd6.数据处理统计费S.HQ总计Sd为了使调查经费一目了然，调查人 员通常会编制市场调查经费预算表。一 般来说，市场调查经费预算表包括资料 收集费、复印费、问卷设计费、印刷费、实地调查劳务费、数据处理统计费、计算机数据处理费、报告撰稿费、打印 装订费、组织管理费等内容。7.1.2市场调查方案的制订、8.编写附录附录一般包括市场调查项目的主要负责人及主要参加者、抽样方案及技术说明、问 卷及有关技术说明、数据处理的方法等，还包括对团队成员的专长和分工情况的简单介 绍。I任务7.2评价市场调查方案7.2.1市场调查方案的可行性分析在完成市场调查方案的初稿后，为了使方案能够切实可行地指导实际调查工作，调查人员 应当对市场调查方案进行进一步的讨论和修改，主要表现为对市场调查方案进行可行性分析，使其更加完善。可行性分析是对市场调查方案从成本、技术、实施环境、实施效果和管理等方面进行的综 合性分析，确定其有利和不利因素，估计调查成功率的大小，从而评估项目是否可行。分析方 法主要包括逻辑分析法、经验判断法和试点调查法。7.2.1市场调查方案的可行性分析1.逻辑分析法逻辑分析法是指检查调查方案的内容是否符合一般逻辑规律或情理的方法。例如，调查某市偏远 山区贫困学生上学现状，需要考虑到该地区网络普及率较低，实施网络访问是不符合情理的。逻辑分析法可对市场调查方案中的调查项目设计进行可行性研究，但无法对其他方面的设计进行 判断。2.经验判断法经验判断法是指组织一些具有丰富市场调查经验的人员，对市场调查方案进行初步研究和判断，以说明市场调查方案的合理性和可行性的方法。例如，对大学生了解和继承中国传统文化的情况 进行调查研究，不宜采用普查方式，而适合采用抽样调查方式；对于棉花、茶叶等集中产区的农 作物的生长情况进行调查研究，则适宜采用重点调查方式。经验判断法能够节省人力和时间，在比较短的时间内做出结论。但是，由于人的认知是有限且具 有差异的，而事物却在不断发生变化，各种主客观因素都会对人们判断的准确性产生影响。7.2.1市场调查方案的可行性分析3.试点调查法试点调查法是指通过在小范围内选择部分调查对象，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案 可行性的方法。试点调查可以理解为实战前的演习，其目的是为了在大规模推广应用前及时 了解调查工作中的合理环节和薄弱环节。1）检验市场调查方案设计是否合理试点调查法可以检验调查目标是否合理、调查方法是否正确、样本是否具有代表性、抽样误差是 否控制在最小范围内等。试点后，调查人员应当及时做好工作总结，认真分析试点调查的结果，对不合理的设计内容进行修改和调整。2）检验市场调查工作安排是否合理试点调查法可以了解调查工作安排是否合理、是否需要调整人力资源、是否需要延长调查时间、调查中是否存在需要注意的问题等。在实际调查中，整个调查工作应当保持灵活，避免太过死板。7.2.2市场调查方案的评价标准1.是否体现调直目标与要求是否体现调查目标与要求是评价市场调查方案的最基本标准。明确市场调查目标是设计市场调查 方案的第一步。调查目标若不够明确，将会导致一些重要的项目被遗漏或一些无关紧要的项目被 纳入，进而影响调查结果的准确性。2是否科学、完整.适用在市场调查实践中，每个细节活动都可能有多种选择，因此，调查人员应当做到综合考虑，权衡 利弊后再制订市场调查方案。在对市场调查方案进行评价时，调查人员应当充分考虑各环节之间 的关联性，是否有科学依据做支撑，是否已进行通盘考虑。3.是否具有较强的可操作性市场调查方案是否具有较强的可操作性是制订调查方案最实际的意义。方案内容能够顺利落地，切实可行地指导调查活动的实施是制订市场调查方案的出发点。因此，在制订市场调查方案时，调查人员应当避免一味追求形式上的美观等问题，而忽视市场调查方案的可操作性。