《市场调查与预测》项目2确立市场调查目标.pdf

市场调查与预测、项目2确立市场调查目标&iV*目录任务2.1确定市场调查问题任务2.2确定调查目标、调查区域和调查对象I任务2.1确定市场调直问题、确定调直问题是整个市场调查过程中非常重要的环节，只有清楚地界定了调查问题，调查人员才能围绕该问题准确、系统地阐述调查目标，从而为市场信息的搜集指明方向，以避免企业的管理决策发生重大失误。2.1.1 区分企业决策问题和调查问题企业的决策问题是指决策者需要做什么的问题，它关心的是决策者可以采取 什么样的行动。例如，怎样做才能收回丢失的市场份额、市场是否可以进行二次 细分、是否可以投放某种新产品，以及是否应当增加促销预算等。调查问题是以信 息为中心的，关心的是哪些信息既能够为决策问题提供帮助，又能够为具体调查 内容的确定指明方向。一般来说，调查人员可以通过探索性调查理解和把握企业所面临的决策问题，i,围绕该问题确定相应的调查问题，再进一步开展具体的调查。2.1.2 分析决策问题的背景一般情况下，企业会提出问题的大体方向，如如何推广产品 是否开发新产品等，并希望调查人员提供详细、准确的调查信息以供参考，这就需要调查人员深入分析问题的背 景及影响决策的各种因素。调查人员可以从以下几个方面着手分析。1.分析历史资料通过分析企业及所属行业相关的各种历史资料，研究未来的发展趋势，调 查人员可以发现企业面临的潜在问题或机会。这些资料包括企业以往的销售额、市场份额、盈利状况、技术水平，消费者的数量、生活方式和偏好类型等。例 如，某企业第三季度的销售额下降，而其所处行业的销售额上升，那么，调查 人员就需要分析确定该企业存在哪些问题。又如，通过分析整个餐饮行业的点 餐模式，调查人员了解到部分消费者习惯扫码点餐，可建议餐饮企业顺应趋势，增设自助点餐渠道，进而节约人力成本。2.1.2分析决策问题的背景2.分析企蝴有的资源和面临的制约因素企业的决策会受公司现有资金、人力、技术等资源，时间、成本等因素的制约。例如，某企业希望将其产品由地方推广至全国，但由于技术落后，产品不足以满足其他地区消 费者的需求，开拓新市场的决策受到市场条件的制约。3.分析决策者的目标调查人员必须了解决策者的目标，并将这种目标具体化和清晰化。一般情况下，决策 者很少能够精确地陈述其决策目标，往往采用诸如改进公司的形象 增强企业的竞 争力等表述性语言，此时，调查人员应当充分运用自身的专业知识和技能进一步将决 策者的目标具体化。2.1.2分析决策问题的背景4.分析消费者调查人员通过分析消费者的购买动机、消费习惯、对价格的敏感程度、对产品的喜爰 程度等，进一步明确企业所面临的决策问题。例如，一家健身中心近几年会员人数呈下 降趋势，调查人员通过对会员和非会员进行调查，对调查资料进行分析，发现年轻化 群体大多选择办理其他竞争对手的会员卡，从而确定企业的决策问题是如何吸引年 轻人以增加健身中心的会员人数。5,分析竞争者调查人员通过分析竞争者的数量、生产规模、经营管理水平、技术水平，以及竞争产 品的种类、质量、价格、特色、促销策略、广告策略等，帮助企业发现自身的竞争优势 和劣势，以扬长避短，更好地开展经营活动。2.1.2分析决策问题的背景6.分析社会环境由于企业的经营管理受社会环境因素的制约，因此，任何企业在做出管理决策之前，都必须调查社会环境对企业决策的影响，具体调查内容包括政治环境、法律环境、经济 环境、文化环境和地理环境。例如，从经济环境出发，当一个地区的 经济呈现低增长的发展趋势，该地区消费者 的购买力往往会下降。此时，企业可以采取 降低产品的价格或减少产品的生产等措施，来应对经济环境的影响。2.13通过探索性调查把握决策问题为了更科学、准确地把握决策问题，前期进行探索性调查是必要的。通过探索性调查，可以将模糊的问题转变为条理清晰的问题，以更好地把握决策问题。一般来说，探索性调查常使用如下方法。1.二手资国分析通常情况下，获取二手资料是确定调查问题的开始，二手资料一般可以在 公司内部、公共图书馆、大学图书馆或互联网上获得。分析二手资料对于了解 企业调查意图、界定调查目标有重要作用，通过分析二手资料，调查人员可以 发现企业决策问题的背景，为进一步确定调查问题提供帮助。例如，某钢铁企业第一季度产品销售不畅，调查人员通过查阅中国钢铁工 业协会发布的钢铁行业运行情况发现，全国第一季度大中型钢铁企业的销售收 入同比下降14.48%,整个钢铁行业处于低迷的经营环境下。2.13通过探索性调查把握决策问题2.与决策者交流通常情况下，企业的决策者掌握的企业情况比较全面、完整，对企业经营管理中遇到 的问题也比较了解。调查人员可以在收集、分析二手资料的基础上与决策者交流，其作 用体现在两个方面：一方面，决策者需要了解市场调查的功能和局限；另一方面，调查 人员需要了解决策者所面临的问题，决策者的目标及决策者希望从调查中获取的信息。3.向专家咨询专家是指有理论造诣、精通业务、富有实践经验、有分析研究和判断能力的专门人才。他们可以是学者，也可以是部门内各层次的管理者，还可以是在销售第一线上富有经验、精通业务的经营者。选择经验丰富的专家进行咨询，将有助于调查人员获得更有价值的 参考信息和建议。例如，向资深的销售专员咨询，了解是否存在新的消费需求和消费模 式，从而确定企业是否开发新产品。2.1.3 通过探索性调直把握决策问题4.定性调查定性调查是指以小样本为基础，从性质角度进行探索性的调查。这种调查强调弄清 楚调查对象的主观感受和评价。例如，某品牌巧克力对其包装效果进行调查，调查结果 表明大部分高校学生认为该包装很高级，而大多数白领认为该包装很普通，这就属于定 性调查。当从二手资料、决策者和有关专家来 源获得的信息仍不足以确定决策的问题时,就有必要进行定性调查。定性调查可以 采用的具体调查方法是灵活多样的，可根 据实际情况选择。2.1.4 将决策问题转化为调查问题通过对问题的背景进行分析，运用探索性调查理解决策问题后，调查人员的下一步工作 就是准确地将企业决策问题转化为调查问题。一般来说，决策问题向调查问题转化需遵循以下几个步骤：提出问题的轮廓或征兆；分析引发问题的原因；寻找解决问题的途径；建立实施某种解决途径的假设；找准信息的需求；确定调查问题。例如，表2-1是一些常见的决策问题转化而成的调查问 题 表21企业决策问题转化为调查问题企业决策问题调查问题是否引进新的产品确定消费者的偏好及对产品的购买倾向是否需要更换广告确定目前广告的有效性是否提高产品的定价确定产品的价格弹性及产品价格变动对销售量的影响如何为新产品设计包装对不同包装设计的有效性进行测试如何增加企业的客流量对企业目前的形象进行测评分析影响顾客选择卖家的因素I任务2.1确定调查标.调查区域和调查对象确定调查问题是整个市场调查过程中非常重要的环节，只有清楚地界定了调查问题，调查人员才能围绕该问题准确、系统地阐述调查目标，从而为市场信息的搜集指明方向，以避免企业的管理决策发生重大失误。2.2.1确定调查目标调查问题确认后，接下来便可以确定调查目标。调查目标以可衡量的标准，系统地解释决 策者所需要的有关信息。也就是说，调查目标的确定是一个从抽象到具体的过程。1.正确定位调查目标1）调查目标不能模糊不清调查人员不明白自己要做什么、要了解什么、调查要解决什么问题，会导致调查目标模糊,使市场调查无的放矢。当出现上述情况时，调查人员应当再次明确调查问题，这样才能对调查 目标进行正确定位。2）调查目标不能过于空泛调查目标过于空泛会导致调查缺乏可操作性，不能为整体调查方案提供清晰的指导。例如，调查目标确定为改善公司形象 提高公司的竞争地位，这种目标过于宏观、不够具体，因而无法确定方案设计的途径。2.2.1确定调查目标i.正确定位调查目标3）调查目标不能过于狭窄调查目标过于狭窄会限制调查人员的视角，也会使得决策者根据调查结果做出的决策缺乏 对市场情况的全盘把握，导致决策失败。例如，调查目标确定为相应降价是否可以应对竞争 对手的降价行为，这种目标过于具体，无法综合其他因素进行考量，因而只能作为方案设计 的途径。4）调查目标不能锁定过多调查人员往往希望一次调查能解决多个问题，但这样调查目标锁定太多，如在确立调查目 标时，将消费者的消费习惯、特性，产品的需求、价格、购买渠道等因素不经选择地全部列入,结果顾此失彼，导致任何一个目标都不能很好地完成，使市场调查最终不能解决任何问题。2.2.1确定调查目标2.正确描述调直目标为了避免对调查目标定义错误，调查人员可以 先用比较宽泛的术语描述调查目标，然后确定具体 的研究提纲，分析其组成部分。例如，若将决策问 题确定为如何应对竞争对手的降价问题，调查 人员可以先确定调查目标的方向如何改善企业的 竞争地位，然后进一步细化为调查目标分析影 响企业市场占有率的主要因素。2.2.2确定调查区域调查区域的选择在很大程度上决定着调查结果的代表性，影响着经营决策的准确性，所以必 须慎重考虑。一般来说，在选择调直区域时需注意以下几点：(1)可以考虑在企业产品的销售范围内选择。(2)可以参考产品在各地区的销售状况。例如，可以选择销售状况比较稳定的地区，也可 以选择销售状况非常严峻的地区。(3)可以综合考虑区域经济，消费者文化程度、消费特点等因素的影响。(4)区域的选择不宜过广，应当选择若干个有代表性的城市，或者在少数城市划定几个小 范围的典型调查区域，这样可以在保证选择区域典型性的同时缩小调查范围，减少实地访问工作 量，提高调查效率,节约费用。2.2.3确定调查对象简单来说，确定调查对象即对谁进行市场调查，它不仅关系到调查方法的确定，很大程度上 也影响着市场调查的成败。调查对象一般根据调查目标和产品的消费市场范围而定。在以消费者为调查对象时，需要注 意某些产品的购买者和使用者可能不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应当为婴儿的母亲。还需要注意一些产品的消费对象是某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注 意选择产品的主要消费群体。例如，对于化妆品，调查对象应主要选择女性；对于酒类产品，调 查对象应主要选择男性。确定调查对象后，需要进一步确定调查对象的规模范围，并在此基础上选择适用的抽样技术。一般来说，调查对象规模越大，调查结果就越全面、准确。