新媒体写作与运营 第四章 新媒体文案正文写作技巧.pdf

第四章新媒体文案正文写作技巧C-学习标我们一起创造辉煌，一起实现我们的理想 奋斗。掌握新媒体正文的结构掌握新媒体正文写作的技巧能力I标提高分析新媒体文案正文结构、写作手法的能力提高新媒体文案正文写作能力章节内容0-新媒体文案正文的概念。三、新媒体文案正文的内容。五、新媒体文案正文的结构。七、正文的写作技巧。二、正文的功能。四、新媒体文案正文的写作原则。六、新媒体文案正文的写作手法为了在新媒体上推广公司的新产品，部门负责人给了 小张一篇江小白的新媒体文案，要求小张学习这篇文案正 文的创作技巧，并利用这些技巧创作一篇文案。思考：如果你是小张，你能够从该文案中学 习到什么创作技巧？走过一些弯路 也好过 原地踏步案例:要想生活过得去江小白+橙汁如果你累了没有期待就不必再假装给别人看所谓美好给自己一点空间减去一点思想的包袱才能加上一点生活的活力“橙”生活不就是这样酸甜适中才好江小白+红茶英式早茶里所用的红茶除了味道好与牛奶混合出美妙的颜色 它也责无旁贷 精致的生活确实需要一点颜色 心情也需要颜色 轻口味的高粱酒 有时候需要一点点红茶 在视觉与味觉上同时达到别样的美江小白+绿茶生活在钢筋混凝土的城市里 如何寻找生活的诗意 生活过得去 必须有点“绿”薄荷叶的存在更是一中doub I e的体验 体验回归大自然的味道 有时未必需要走进森林 忙碌的你只需要一杯轻口味高粱酒 配上一点点绿茶青柠正文是新媒体文案的主体，是对标题的拓展，是对文案 核心内容的详细阐述和展开说明，是向目标用户进行内容展 示和说服目标用户的过程。正文由文字、图片、视频等组成。用户通过阅读正 文的过程中了解资讯的全貌、作者的完整观点、产品的详细 信息、活动的具体情况等，从而产生相应的心理、行为反应。二.正文的功能(-)呈现完整信息围绕文案核心内容，通过文字、表格、图片、视 频等方式将全部要呈现、表达的内容逻辑清晰地呈现 出来，使读者能够对主题有全面的了解。(二)详细论证文案观点通过正文对观点进行详细论证，通过列举数据、摆出事实等方式逐步论证文章的核心观点。w（三）根据主题需要营造氛围感根据用户的需求使用文字、图片、视频等工具创作 出深入人心的作品，帮助用户在阅读过程中产生沉浸（flow）式的体验，使用户紧随正文的节奏，想象故 事情节，身临其境。（如产品类的文案常营造美好的使 用氛围和意境，意境本身具有强大的说服力，能够潜移 默化地影响、说服用户。）（四）引导、说服用户采取行动正文通过呈现信息，配合使用一定的引导、说 服技巧，对用户进行刺激，激发用户的欲望，促使 用户产生购买欲望和行动。三.正文的内容。写作意图01指要传达的核心信息及帮I 从商业的角度看，主要是呈现超R k用户购买等。从社会管理的角度骞题事实、引导舆论。从新媒体平台，IT,是提高流量、巩固社群新媒磷 粉、需求等因素决定了其文案的点诉求。希望用户接受T 人提供证据，证烟 一般包括政策、差异及第三产，一个观点，就得围绕这个观 幺正确性。正文的佐证信息/基验、数据、专家证明、形象、，总馈等。佐证信息的主要作用是、理解、接受文案的核心内容和重g行动信息通过文案引导用户做出相应的行动，帮助 文案完成使命。如果新媒体文案的写作目的是 说服用户接受观点，认同形象等，那么正文需 要明确号召用户采取相应的行动，如号召用户 参与环保事业、号召用户投身慈善事业等。如 果新媒体文案的写作目的是刺激购买，那么正 文需要呈现产品或服务的优惠力度、购买途径 并鼓动用户购买。,正文的写作原则围绕文案的核心内容和重点诉求，呈现完整的信息，具有创意，形成话题效应，达到说服用户、刺激用户行动的效果，通常即可认为 文案是成功的。至于正文内容、结构、叙述方式等，均可以根据实际 需求灵活变化。(-)突出中心要点面面俱到的正文会显得不知所云，用户在阅读过程中容易感到疲 劳。正文的创作一定要从读者的角度出发，避免正文变成作者对用 户的单向信息灌输和信息压迫。既要表现的核心诉求点或利益点,且使用能够充分表现核心内容的最少信息，方能使正文重心突出、信息明确。叶hcinftei UIU 吴睡皮罂 iB经暗财必正文必须呈现的所有信息,如正文要推介一种电子产品，除了产品本身是一个卖点，产品的基本信息是否根 据具体情况决定附上。对于感性的消费者而言，可能提供一些产品的外观与外显的功能信息即可；对于理性的消费者而言，则需提供翔实的软硬件参数信息，如果缺乏这些内容，难以使消费者产生足够的购买信心。又如正文除了重点讲述这个社会 问题当前的表现和影响之外，还需要将这个问题的来龙去脉梳理出来，为用户在判断作者的观点是否可以接受的提供依据。3.整理信息的能力。/对所搜集的信息进行系统 的整理。（二）信息完整L认知的要求2.搜集信息的能力。纵向搜集信息、横向搜集信息、多渠道获取信息。正文信息完整对文案写作的要求/4.使用信息的能力。将有用信息与文案有机地结 合起来，做到信息的使用自 然而不刻板、对中心诉求的 支持充分又不累赘。（三）语言灵活，条理清晰根据主题的需要，语言可以有严肃、活泼、俏皮、深 情、激烈、讽刺、天真等类型，不拘一格，只要能够突出 主题，吸引用户的注意力，就可视为适当的语言。正文要层次分明、条理清晰，将搜集的信息按照 一定的逻辑进行整理。文案写作要根据目标用户的层次、文 化水平等对信息进行加工，尽可能地将信息化繁为简。让 正文逻辑清晰，使用的理论或者事实依据需合理安排，进 行严密论证，且应选用符合文章类型的语言风格进行阐述。四.正文的写作原则（四）真实与真诚F完整信息、说服用户行动的功能。道德、法律、法规的约束，呈现的信息,为了传播而夸大其词、模棱两可。在真，用户时还要真诚。正文的态度、用词要 3着想，作者与用户是平等的，不能有高的姿态，要让用户感受到文案写作者在 诲事牛事情,推荐一种好的产品。案例4-1一滴酒也别喝！世界权威医学期刊已 证实：对健康没有任何好处最近，全球疾病负担研究组研究发 现：喝酒不能带来任何健康收益，适量饮 酒有益的说法，根本就不存在！而且，饮 酒是全世界范围内导致中青年男性（15 49岁）死亡的头号凶手！案例4-2小米8,5月31日深圳见!2011年8月16日，小米1公开问世。2018年5月31日,8周年代表作，小米8 即将发布！2018小米年度旗舰发布会，5月31日，深圳见!人民日报公众号点评1:开门见山小米公众号点评2:制造悬念案例4-3JHHHHHHHIrU X-X.x香蕉长斑了还能吃吗？一图读懂关于 香蕉的8个常见误区香蕉好吃、好剥皮，不少人都喜欢吃。刚买回家的香蕉表皮金黄，口感很好，可 是过不了几天，香蕉就长斑变黑了，扔了 有点可惜，吃了又担心不健康。长斑的香蕉，到底能不能吃？丁香医生公众号点评3:提出问题案例4-4c位出道的松茸大人凌晨三点，香格里拉迪庆村已是一 片空城，巴桑和村民们早已离开了温柔的 梦乡,动身前往附近的山头。我们跟着巴 桑，开始了寻找松茸的一天。这里是高海 拔原始森林，交通工具在这里无法施展,不熟悉地形的人就连走路也要连滚带爬，雨水滋润过后的山路湿滑，一不小心可能 就会跌倒在陡峭的山路上。.点评4:营造氛围五.正文的结构1.直接呈现开门见山，在开头将正文所要阐述 的核心内容直接呈现出来。2.制造悬念在开头营造谜团，先简单交代一下 事物，随后抛出与事物有关的还未 澄清或还未公开的问题，引发用户 的好奇，吊足用户的胃口。3.提出问题以提问的方式开头，激发用户的好奇 心，帮助用户思考，迅速地集中注意 力，将注意力集中到主体上。4.营造氛围氛围对于拢住用户有强大的魔力。氛 围有热闹、冷峻、压迫、紧张、激烈 等许多种。营造氛围能够将用户代入 进去，令用户想象和感受到相应的情 绪，从而紧紧地抓住用户的心，帮助 用户产生“沉浸式的体验。5.综合概述即对正文的主要内容进行一个简要的 概括，帮助用户建立阅读的初步印象,用户通过开头能够知道正文的中心内 容、正文呈现的方式、基本结论等。用户大致了解内容后可决定是否继续 阅读。（案例45）五.正文的结构主体是新媒体文案的核心部分，信息量大，一般包括详细的事实、充足的论据、产 品的具体信息、完整的观点等。其主要作用是用信息支撑文案的核心内容。上信息的充足性。主体的完整呈现对全文的具有支持作用。上内容的逻辑性。遵循写作规律和用户的阅读习惯，做到层次分明、条理清晰。工内容的适量性。根据实际灵活地进行信息取舍，把握好文案长度。（二）主体呈现全部信息,说服客户(=)结尾行动起来案例46 她只用一种方法，就把英语拿下了!这一套资料针对英语基础薄弱的学习者，它涵盖了英语学习过程中可能遇到的 大部分问题。它所教授的英语学习秘诀，也是当年Benson老师自己实现英语逆袭的 方法总结和精炼。只要点击“阅读原文链接，你就可以免费领取这一份宝贵资料，一起逆袭成 为英语达人。仅限前1000名！领完为止！新媒体文案的结尾一般是对全文的概括，如观点的总结、对事物的评价等。如果是商业行为，通常还会出现广告信息和行动号召、建议等。(-)新闻事件型文案新闻事件型文案的写法多用来记录与传播信息，用概括叙述的方 式，简要地说明事实。其以记叙手法为主，突出公开性、真实性 和时效性，在开头简明扼要地介绍核心内容，主体通常包括基本事实 和背景两部分。自媒体平台的新闻事件型文案包括：蹴关注、报道社会事件的文案。往往选取独特的角度进行重点关注 和报道，以便形成差异，避开和主流媒体的直接竞争。审报道企事业单位新闻的文案。主要围绕自家的情况(如新产品、技术突破等)进行报道。HUAX/VGI接索Wi-Fi 123456,打阿的值样HI左 曲二H码添加HI注,Wi-Fi即可免使用.遣可以免费旭打量防震,在香 港，幄婚H也不用11心找不我了 超有更多M喜等你I(-)新闻事件型文案1.新闻事件型文案的正文写作要注意的几个问题:?好能用摘要介绍核心内容。因为要让用户先快速了解核心内容，再 信息，从而达到加深用户阅读兴趣的作用。圭确。要将事物与用户的关系精准地表述出来，让用户能够快速地理解鲜的事物才会真正吸引用户，能够将被动接受信息的用户变成主动关注 的传播产生较好的效果。(-)新闻事件型文案2.新闻事件型文案的形式即按时间顺序记录事 件的经过，通常有一 个由平淡逐步进入高 潮的过程，将重点信 息置于文末。即不过多修饰，平 白地将事物呈现出 5150“正金字塔式新华:“平铺直”,叙式L I对正金字塔式、倒金字塔 式进行了折中，最重要的 内容在开头呈现，然后依 照时间顺序或逻辑顺序进 行叙述。(案例47)将文案中最重要的内 容在开头点明，或以 提要的方式呈现在最 前端，帮助用户快速 了解新闻重点。其余 要素按照重要程度依 次写出，排最后的最 不重要。此格式打破 了时间顺序，特别注意构思。（二）研究型文案研究型文案一般以研究报告、数据资料、文献等为基础，经过文案写作 者的提炼、加工，使这些权威资料和文案的写作目的有机结合起来，使正文 体现出研究型文章的特点。机关企事业单位均有可能使用研究型文案，其中社会机 构、行业、产业、企业的研究型文案最为常见，它涉及众多个体关心的问题，其传播范围 广、影响力较大，研究报告多数以数据为基础，结合历史资料、政策、实验结果等阐述新I发现、新结论、新预测等。（案例48）研究型文案的正文分为两种：一种是呈现结果型。一般摆出资料和数据，展示结论；俭一种是批判型。主要通过提出事实和论据，批驳某个观点，要求有严密的推导和 论证过程，写作要求较高。研究型文案正文的写作需要注意以下几个方面:HtJi(1)研究型文案的正文要以引述资料为基础，研究结论要有充分 的论据支撑，不能凭空得出结论。ildl(2)资料的来源要可靠。文案写作者在选择资料的时候要考虑来 源，通常来说，官方及一些权威第三方的资料较为可靠。(3)资料的来源要多渠道。文案写作不仅可以通过图书馆、官方 网站、第三方网站等搜集相应的资料。而且要善于将从不同渠道 得来的资料进行比对，增强研究报告的准确性。Si(4)研究型文案正文的语言、逻辑要严谨,不宜使用模棱两可的 字词，不应出现逻辑谬误。$(5)研究型文案的结论一般不宜过于绝对，应说明结论有其特定 的背景，如实验室实验的结论未必能推广，国外研究的结果未必 能够本土化。（三）观点性文案观点型文案的正文应一文一观点，充分地将观 点论述清楚，做到语言精练，观点简明有力。即在 正文中详细论述自己或其他专家的观点和见解，提出建 议和主张。（案例49）观点型文案正文的写作要注意以下几个问题：观点鲜明，立场坚定。证据充分，能够自圆其说。不可随意借用第三方的名义发表观点。(四)解决问题型文案正文针对用户工作、生活中遇到的痛点、难点提出解决方法，甚至开展系列培训I。解决问题 型文案事关用户的切身利益，往往能够吸引大量用户的注意。解决问题型文案的正文写作需要注意的问题如下:(1)选题的时候要贴近生活。因为正文要解决的问题必须是用户特别 关心的,涉及改善自身处境、提高自身能力的问题。(2)解决问题的方法要切实有效、步骤清晰，最好能综合使用文字、图片及视频，使解决问题的过程清晰明了。(3)解决问题的方法可以是自己在实践中总结的方法，也可以是对别人 的经验进行综合整理后形成的方法。如果转自他人,文案写作者务必先 确认方法的可行性。(五)写故事型文案通过有吸引力的故事情节、鲜明的人物形象，使文案的核心 内容借故事人物之口说出来，引出文案写作者最终要表达的观点 或自然过渡到产品推介等。情节跌宕起伏、内容丰满的正文对用 户而言特别有吸引力,能够将用户牢牢地锁定在故事情节里。写作注意事项：(1)善于挖掘故事素材。文案写作者要善于从用户、企业、产品等背后挖掘不为人知的故事，将这些故事融入正文当中，服务文案核心内容。(2)切忌胡编乱造，不宜虚构故事。(案例410)（六）自我独白型文案指以真实或虚构的角色进行内心独白的方式展开叙述。自我独 白用的是“我的口吻，用户读到文案的时候很自然地会将自己代入进去,成为独白的主角。优势在于能够快速地切入用户的内心，反映个体内心的 想法和感受，进而和用户产生共鸣，甚至会让用户觉得文章替自己说出 了深藏内心的话。增强信服感.设计得和用户情况非常一致,才有可能从 情感层面产生实际影响。（案例411）（七）对话型文案正文通过人物的对话与互动展开内容，通常围绕一个问题展开 问答。对话型文案的优势在于帮助许多缺乏提问能力的用户提问题。对话 的方式与日常场景非常接近，容易被用户接受。但是.，对话型文案要设 计适当的角色，目对话内容和方式要与角色相符；语言要生动有趣，不能 矫揉造作，令用户反感。（案例4-12）(八)对比型文案正文可将同类的事物放到一起进行外观性质、功能、价格等方 面的对比，突出事物的优点，强化用户的印象。世界上同类的事物非常多，要通过文案使某个事物脱颖而出，对比是较有效的办法。(案例43)需要注意的有以下两点：(1)要善于选择对比的核心点，不同的事物一般有不同的优劣势，同 等、同类的事物很少会出现全面占优的情况。正文在对事物进行对比时，应围绕用户的主要需求，突出对比与用户主要需求有关的内容。如果事无 巨细地进行对比，很有可能会扰乱用户的思路，适得其反。(2)不能为了突出自家产品和服务的优势，恶意贬低对手，甚至故意 造谣。要遵循基本的道德和法律法规要求。（九）气氛烘托型文案气氛烘托指综合使用文字、图片、视频等营造与主题相关的氛围，使用户在阅 读的时候沉浸其中，感同身受，从而提高正文的说服力。文案开头营造氛围能够帮助 用户迅速进入到某种氛围中，随后的正文应维持和强化这种效果，使氛围感逐步立体、真实起来，促使用户的想象力和心理感受达到顶点。（案例414）（+）情感共鸣型文案指个体在观察到他人处于某种情绪状态时，产生与他人相同的情绪体验。达到情感共鸣的主要做法是将文章主题诉诸情感，引导用户的情绪，最终与用户的情感高度一 七正文的写作技巧（一）拾掘新意，吸引眼球想创作出吸引用户的文案，首要要挖掘新意，找到自己的文案和同类型 文案的不同点，并将这个不同点放大，使用户形成独特的印象。善于反向看 待问题，从事物的背后寻找亮点，对本不相关的事物进行创意融合等都是挖 掘新意的途径，应养成多角度、多维度思考的习惯，并善于及时记录下脑海 中一闪而过的创意火花。（二）幽默独特，过目不忘创意手法：曲解原义法，利用古代或现代的经典文章和词句做出歪曲的、荒谬的解释;工制造误会法，故意营造出一种让人误解的语境；歪理错位法，使用_一些有悖于常规思维的奇妙逻辑；_L自嘲法，违反常理，揭自己的短。七正文的写作技巧（三）结构得当，语言得体要根据写作的中心及用 户的特点，选用适当的结构。文案的语言要得体，包括语 气、语调、语态及语言风格 等方面。注意用户的阅读习 惯。（四）坦诚对人，尊重用户要将用户视为亲切交谈的朋 友，关注用户的需求，在字里行 间要体现出对用户的尊重，实实 在在地将真实信息告知用户。不 能过度夸张乃至虚假，以免误导 用户。（五）情感联结，建立信任要善于与用户建立情感上的联结。如果写作者与用户之间产生情绪上的 共鸣，意味着文案找到了目标用户。情感联结的一个重要目的是使用户产 生信任感，信任感对于带商业目的的 文案而言有重要作用，是文案变现的 重要抓手。信任感需要通过情感或理 智的引导逐步培养。写作是一门需要花费大量时间和精力才能（六）尊重规律，善借东风练就的技能，新媒体文案写作者应保持不断学正文写作要遵循写作、传播的基本规 律，创新也要在基本规律上进行，以避免 多走弯路。如果写作方式与大众通常的认 知过于不一致，则可能会造成用户理解偏 差，甚至被用户忽视等。在自身影响力不足的情况下，正文创 作要善于借力，通过蹭热点等方式提高文 案的吸引力和传播力度。习的热情和耐心，不断地更新自己的知识结构,及时了解、熟悉新的文化现象，同时要善于积 累，将日常看到的对创作有益的点滴和灵感记 录、积累下来，作为创作的素材。创意不会凭 空而来,它与作者的知识储备有关，只有充分 积累才会产生源源不断的写作创意。（七）注重学习，厚积薄发本章小结本章 主要介绍了新媒体文案正文的 概念、功能、内容、创作原则、结构、创作 手法及技巧等。通过学习，学生应加深对新 媒体文案正文创作的理解，形成创作思路，能够在实践中灵活运用新媒体文案正文创作 原则、技巧和规律，创作出具有良好传播效 果的文案。,【思考】(1)新媒体文案正文有哪些功能？(2)新媒体文案正文包括哪些内容？(3)新媒体文案正文的创作有哪些原则？(4)新媒体文案正文包括哪几部分？(5)新媒体文案正文的创作手法有哪些？你还能总结出哪些创作手法？【实训作业】请同学们使用正文创作技巧为某一产品撰写一篇新媒体文案，并分析你用了哪 种方法，能起到怎样的效果。