星巴克中国应对新零售模式竞争的营销策略分析.pdf

摘要摘要星巴克自1999年进入中国咖啡市场以来，经过20多年的市场培育，以其高 品质和专业化，精心打造品牌咖啡文化深入人心。中国作为星巴克全球第二大市 场，源源不断地给贡献着强有力的营收，同店营收连续多年保持每年6%的增长。到2017年，星巴克在亚太地区的营收超过200亿人民币，中国市场贡献了一半 以上。但是进入2018年以来，星巴克在中国市场的增速开始迅速下降，2018年 第一季度同店增长率报5%,第二季度增长4%,第三季度却迎来首个负增长-2%,第四季度勉强拉正到1%。2018年，星巴克在中国咖啡市场遭遇了什么？2018年，中国咖啡行业来到了转折点，互联网的发展促使咖啡行业进行不 断迭代，“互联网+咖啡”模式不断突显。中国“新零售”模式咖啡连锁企业来 势汹汹：前有连咖啡摆脱星巴克外卖小弟角色，建立自有品牌；后有瑞幸咖啡依 仗资本优势，对标星巴克，强扩充、打低价牌抢夺现有市场。另夕卜，国际咖啡巨 头也开始纷纷走上经营模式转型之路，努力寻找“新零售”与传统零售的平衡点。为顺应时代，应对竞争，星巴克中国开始调整营销策略，并借助多元化营销 手段，力争继续保持市场领先者地位：1）通过优化组织结构，加码拓展“第四 空间”，加强数字创新；2）利用大数据，优化数据质量、提高处理效率并降低 HR成本，加强企业人力资源的管理；3）开发APP在线点单和AI语音在线订购系 统，加大数字化投入，提升消费者在线消费体验；4）不断完善员工福利和培训 机制，促进员工自觉地提升客户服务质量；5）积极创新产品和渠道，以期用最 优的营销策略组合保障企业持续增长战略的有效实施。本文采用案例分析法，以星巴克中国现有营销策略为研究内容，基于营销基 本理论，运用PEST分析、波特五力分析、S.T.P分析和SWOT分析等多种分析方 法，对星巴克中国应对新零售模式竞争的营销策略进行分析和评价，希望在“互 联网+”时代下寻求转型中的传统零售企业提供借鉴。关键词：星巴克、“新零售”模式、营销策略、“互联网+”IAbstractAbstractSince entering the Chinese coffee market in 1999,Starbucks,after over 20 years of market cultivation,has built a brand coffee culture deeply rooted in peoples hearts,with its high quality and professionalization.As Starbucks second largest market in the world,China has been continuously playing a big part in its revenue,with same-store sales growing at an annual rate of 6%for many years.By 2017,Starbucks had more than 20 billion yuan in revenue in the Asia-Pacific region,with China accounting fbr more than half.However,since the beginning of 2018,the growth rate of Starbucks in the Chinese market has begun to slow down rapidly.In the first quarter of 2018,the same-store growth rate was 5%,and 4%in the second quarter.However,the number in the third quarter was-2%,the first negative growth rate ever,and then the fourth quarter barely pulled back to 1%.What happened to Starbucks in the Chinese coffee market in 2018?In 2018,the coffee industry in China has reached a turning point.The development of the booming Internet has prompted the continuing update of this industry,witnessing the increasing prominence of the Internet+Coffee model.China*s new retail coffee chain enterprises have picked up steam.Various coffee companies began to shed the role as a delivery boy of Starbucks and built their own brands.Whats more,luckin coffee,relying on its capital advantage and targeting at Starbucks,strongly expanded and grabbed the existing market by attracting customers with low prices.In addition,international coffee giants have also embarked on the road of transforming business model in an effort to find the balance between new retail and traditional retail.In order to adapt to the times and cope with the competition,Starbucks China started to adjust its marketing strategy and strove to maintain its market leader position by means of diversified marketing methods.First,it strengthened digital innovation by.optimizing the organizational structure and making greater efforts in expanding the fourth space.Second,it utilized big data to optimize data quality,improve processing efficiency and reduce HR costs,so as to reinforce the human resources management.Third,it developed application fbr online ordering and an online ordering system operated by AI speech recognition,therefor it improved ii星巴克中国应对新零售模式竞争的营销策略分析consumers online consumption experience through increasing digital input.Fourth,it kept improving the staff welfare and training mechanism,so that staff would consciously improve the quality of customer service.Fifth,it actively innovated products and channels,hoping to effectively implement the sustainable growth strategy of the enterprise with the optimal marketing strategy combination.Based on the basic theory of marketing,this essay uses the case study method,PEST analysis,Porters five forces analysis,S.T.P analysis,SWOT analysis and other approaches,to research Starbucks Chinas existing marketing strategy and analyze and comment its marketing strategy in response to the new retail competition mode,hoping to provide references for traditional retail enterprises that are seeking transformation in the era of Internet Plus.Key Words:Starbucks;New Retail Mode;Marketing Strategy;Internet PlusIII目录目录1.绪论.11.1 研究背景.11.2 研究目的.21.3 研究意义.31.4 研究方法与思路.42.理论基础.62.1 国内外营销策略理论.62.1.1 国外营销理论综述.62.1.2 国内营销理论综述.82.2 企业战略管理经典理论.92.2.1 宏观环境一PEST分析.92.2.2 微观环境一波特五力分析模型.102.2.3 SWOT 分析.122.3 企业营销策略管理经典理论.142.3.1 S.T.P 理论.142.3.2 4Ps营销组合策略.152.3.3 4Rs营销理论.163.星巴克中国外部环境分析.193.1 咖啡行业宏观环境分析一PEST分析.193.1.1 政治环境分析.193.1.2 经济环境分析.223.1.3 社会环境分析.283.1.4 技术环境分析.323.2 星巴克中国微观环境分析一波特五力模型对比分析.33IV星巴克中国应对新零售模式竞争的营销策略分析3.2.1 同行业现有竞争者的竞争能力-与“新零售”模式咖啡连锁品牌对比 343.2.2 潜在竞争者进入的能力.42323替代品的替代能力.453.2.4 供应商的讨价还价能力.473.2.5 购买者的讨价还价能力.494.星巴克内部环境分析.504.1 星巴克中国简介.504.2 星巴克中国现有营销策略分析.514.2.1 星巴克中国的S.T.P.营销发展战略.51422星巴克中国现有营销策略组合-4Ps+4Rs.574.2.3 星巴克管理方与业主关系对营销策略实施的影响.614.3 影响星巴克营销策略存在的主要问题.614.4 星巴克中国内部竞争力分析.624.4.1 组织结构.*.624.4.2 人力资源.634.4.3 服务资源.644.4.4 财务状况分析.664.5 星巴克中国营销能力分析.694.6 内部环境分析结论.695.星巴克中国SWOT分析.705.1 星巴克中国的优势（S）.705.2 星巴克中国的劣势（W）.715.3 星巴克中国发展的外部机会（0）.725.4 星巴克中国发展的外部威胁（T）.736.星巴克中国市场营销策略选择.756.1 目标市场分析.756.2 市场定位.77V目录6.3 星巴克中国市场营销策略选择.796.4 规范化服务过程.856.5 星巴克中国市场营销策略实施效果分析.856.6 星巴克中国市场营销策略改进建议.867.星巴克中国营销策略实施与保障.887.1 星巴克中国中期营销策略实施方案.887.1.1 中期规戈I目标.887.1.2 实施方案.887.2 实施营销策略的保障体系.897.2.1 优化组织结构.897.2.2 加强企业管理.897.2.3 加大数字化投入，提升网络消费体验.917.2.4 力码虽供应链体系管理.928.结论与展望.948.1 研究结论.948.2 研究展望.95参考文献.96致谢.99VITable of ContentsTable of Contents1.Introduction.11.1 Research Backgroud.11.2 Research Purpose.21.3 Research Meaning.31.4 Research Methods and ideas.42.Thoratical Fundation.62.1 Marketing Strategy Theory at Home and Abroad.62.1.1 Overview of Foreign Marketing Theories.62.1.2 Overview of Domestic Marketing Theories.82.2 Analysis of Enterprise Development Strategy.92.2.1 Macro Enviroment-PEST Analysis.92.2.2 Mi aero Enviroment-Porters Five Forces Analysis Model.102.2.3 SWOT Analysis.122.3 Analysis of Enterprise Marketing Strategy.142.3.1 S.T.P Theory.142.3.2 4Ps Mareketing Mix Strategy.152.3.3 4Rs Marketing Theory.163.External Enviroment Analysis of Starbucks China.193.1 Macro Enviroment of Coffee Industry-PEST Analysis.193.1.1 Analysis of Political Enviroment.193.1.2 Analysis of Economic Enviroment.223.1.3 Analysis of Social Enviroment.283.1.4 Analysis of Technological Enviroment.323.2 Micro Enviroment of Starbucks-Porterfs Five Forces Analysis.333.2.1 The Competitiveness of Existing Competitors in the Same Industry-Compa red with New Retail*Model Coffee Chain Brand.343.2.2 The Ability of Potential Competitors to Enter.423.2.3 The Substitution Capacity of Substitutes.453.2.4 The Bargaining Ability of Suppliers.47VII星巴克中国应对新零售模式竞争的营销策略分析3.2.5 The Bargaining Ability of Purchasers.494.Internal Enviroment Analysis of Starbucks China.504.1 Breif Introduction of Starbucks China.504.2 The Exsiting Marketing Analysis of Starbucks China.514.2.1 S.T.P.Marketing Development Strategy.514.2.2 Existing Marketing Strategy Mix-4Ps+4Rs.574.2.3 The Influence of the Relationship between Managemnet and Owners ofStarbucks on the Implementation of Marketing Strategy.614.3 The Main Problems Affecting Starbucks*Marketing Strategy.614.4 Analysis on the Internal Competitiveness of Starbucks China.624.4.1 Organizational Structure.624.4.2 Human Resource.634.4.3 Service Resource.644.4.4 Analysis of Financial Conditions.664.5 Analysis of Marketing Ability of Starbucks China.694.6 Conclusion of Internal Enviroment Analysis.695.SWOT Analysis of Starbucks China.705.1 Superiority of Starbucks China(S).705.2 Weakness of Starbucks China(W).715.3 Opportunity of Starbucks China Development(O).725.4 Threats of Starbucks China Development(T).736.Starbucks1 Marketing Strategy Selection in the Chinese Market 756.1 Analysis of Targeting Market.756.2 Marketing Positioning.776.3 Starbucks Chinas Marketing Strategy Selection.796.4 Normalized Service Process.856.5 The Effectiveness of Starbucks Chinas Marketing Strategy.856.6 The Suggestion of Marketing Strategy to Starbucks China.867.Implementation and Guarantee of StarbucksT Marketing Strategyin China.887.1 Medium Term Marketing Strategy Implementation Plan of Starbucks China88VIIITable of Contents7.1.1 Medium-term Planning Objectives.887.1.2 Implementation Plam.887.2 Implementation of the Marketing Strategy of the Security System.897.2.1 Optimize the Organization Structure.897.2.2 Enhance Enterprise Management.897.2.3 Increase Digital Investement and Enhance Online Consumption Experience.917.2.4 Strengthen Supply Chain Management System.928.Conclusion and Outlook.948.1 Research Conclusion.948.2 Research Outlook.95References.96Acknowledgement.99IX1.绪论1.绪论1.1 研究背景近年来，在移动互联网、数字支付、大数据等技术的推动下，随着智能手 机的广泛普及，从企业的角度看，移动渠道在企业零售中的重要性日渐凸显 从消费者的角度看，庞大的消费者群体正在逐渐习惯通过移动互联网进行消费。根据国家统计局数据，2019年全年，中国网上零售的交易额达106324亿元，比 2018年增长16.5%,在这当中实物商品的网上零售额达85239亿元，比2018年 增长19.5%；在实物商品的网上零售额里，吃、穿和用各类商品都分别增长了 30.9%、15.4%和19.8%o截至2019年6月底，中国的网络购物消费者用户数 达到6.39亿，在这当中的手机购物消费者用户数达到6.22亿，较2018年底增 长2989万，占手机网民的73.4%。工信部的通信行业统计数据显示，移动互联 网流量保持高速增长，2019年1 11月，移动互联网累计流量达1107亿GB,同 比增速达77.4%咒 由此可见，我国网上零售额仍然持续高速增长，手机网络购 物用户规模进一步扩大，移动渠道的消费是社会整体消费的重要组成部分。伴随5G和Wi-Fi6技术的发展，基于移动端的万物互联生态逐渐形成。同 时，经济的高速发展带动城镇居民人均可支配收入逐步提高，促进消费升级。在 多方因素共同作用下，中国消费者的咖啡消费模式正在发生改变，消费者不再满 足于速溶咖啡的单一口味和线下咖啡店带来的固定场景社交性，而更多地追求“高品质”“高性价比”“高便捷性”的无限场景消费模式?2010年起，便利 店咖啡和互联网咖啡应声兴起，摆脱了传统咖啡销售的固有模式，开拓了更多的 咖啡销售场景，中国咖啡零售行业由此步入快速发展期。2007年中国现磨咖啡厅数量不足1.6万家，但是到2018年底已突破了 14 万家，呈现出跨越式发展趋势，预计2020年底将达到18万家。其中，占比较 大的是一大批“小品牌”和“小门店”，包括非连锁咖啡馆、餐饮店里的咖啡消 费、自助咖啡机等。以星巴克为首的国际连锁咖啡品牌知名度高、触达人群广、咖啡销量大，在中国现磨咖啡市场中有一定的话语权和影响力，且占据的较大的 星巴克中国应对新零售模式竞争的营销策略分析现磨咖啡市场份额。截至2018年底在中国运营20年的星巴克门店数约3684家，而成立仅一年多的瑞幸咖啡门店数已达2073家，麦咖啡有门店近900家。2018年互联网对咖啡行业不断迭代，“互联网+咖啡”模式不断凸显，咖啡 行业到了转折点。国际咖啡巨头开始纷纷走上转型之路：星巴克和阿里巴巴正式 达成新零售全面合作，上线“专星送”，在门店推行MOP（移动点单与支付），由 饿了么提供外送服务，并打通会员体系；麦当劳“麦咖啡”推出外送服务；知名 的视频弹幕网站bilibili（哗哩哗哩）联合COSTA跨界合作，开了一家主题咖 啡店，主要服务B站员工及用户粉丝；肯德基还跨界与亚马逊Kindle中国合作，在北京肯德基王府井建华店和苏州桥店分别开设了主题咖啡店中店，开始逐步布 局咖啡行业。新零售咖啡企业则优先利用技术和社交传媒营销优势抢占市场：连咖啡上线拼团小程序和“口袋咖啡馆”；瑞幸咖啡签约腾讯开设“这一杯.QQ 爱”AI咖啡快闪店；全家澎湃客咖啡推出快闪店。新零售概念最早是由阿里巴巴创始人马云在2016年阿里云栖大会上提出 的。它打破了线上和线下的界限，利用大数据和人工智能对用户需求进行分析，从而为消费者创造优越的购物体验。在新零售模式下，咖啡销售的核心在于以市 场为导向，针对传统咖啡行业消费存在便利性不足的问题，让消费者可以利用手 机完成下单，通过便捷高效的配送渠道，能够在较短的时间内享受到高质量的咖 啡产品叫“新零售”咖啡连锁模式，正在利用“线上+线下+外卖+便利店”的 深度结合，通过全方位的创新，让用户、流量、产品、数据、供应链、技术等共 同驱动商业规模及销售额的稳步增长。而星巴克作为传统咖啡零售业的领军者，如何应对新零售模式以快速门店扩张、低价抢占市场及以外卖触达更广泛消费者 的竞争优势，寻找“新零售”与传统零售的平衡点，并借助多元化营销手段，突 出并保持自己的领头羊优势以适应新的商业格局，对于寻求转型中的传统零售企 业来说，其稳扎稳打的发展战略、与时俱进的营销策略，都是具有积极的参考意 义的。1.2 研究目的中国新零售增长的根本动力是中国消费趋势的变化。近期主要趋势包括单身 人口比例的上升、低线城市消费者转变、“健康&绿色”的新生活方式、各种趋 21.绪论势的发展周期正在不断地加速和缩短，以及市场对完全实现数字化和“互联互通”的急迫需求。这些趋势影响着市场格局，并给零售商造成了实质影响。在“传统 零售”阶段，零售商仅专攻某市场细分领域，而“新零售”阶段实际上是在数据 驱动和消费升级下逐渐发展而来的以消费者为中心的“数字零售”模式，零售商 们更加注重网络营销手段，其通过广泛运用APP、智能手机，以及多种社交媒体 等数字化手段，来不断加强其与目标消费群体的沟通。所以，新零售就意味着以 消费者作为增长核心，而与之相对应的营销策略必然是以提高消费者的黏性、忠 诚度和持续的利润转化能力为目标的。对星巴克中国现有营销策略研究的目的在于：（1）通过解读企业营销策略在其各个营销渠道中的选择和实施现状，分析 其目前经营的现状及营销过程中存在的问题，并寻找优化解决方案，以提升企业 自身的营销竞争优势。（2）通过对咖啡零售行业的宏观、微观分析，以样本企业营销策略的制定 和实施效果为依据，证明营销策略在“互联网+”商业模式下对零售企业经营模 式的转变和经营策略的创新所起到的重要作用。13研究意义在万物互联时代背景下，研究星巴克中国营销策略的现实意义不仅仅局限于 咖啡零售行业，其对整个零售行业的转型与发展都具有很强的借鉴意义。（1）理论意义：传统咖啡零售商已经在主动探讨营销策略在营销各渠道中 的应用，将供应链合作伙伴、门店、小程序、微信公众号、消费者及其社交圈整 合在一起，从推进式营销模式，向以消费者需求为核心的拉动式营销模式转变。传统营销理论对“新零售”模式下的营销渠道的建设和完善，以及营销策略选择 和实施，都具有重要的指导意义。（2）实践意义：咖啡零售商主动设计并优化营销渠道，协调各主体之间的 关系，不仅可以优化资源配置、提高协作效率、降低成本，而且能够使之都围绕 消费者需求展开合作，实现企业超越“第三空间”的营销战略，使企业从追求数 量的规模扩张，转变为追求效率和效益提升的精细化增长。3星巴克中国应对新零售模式竞争的营销策略分析1.4研究方法与思路本文通过案例研究法完成对星巴克中国营销策略的研究：以星巴克中国为 样本,通过其现有营销策略的选择和实施效果进行分析，并结合内外部竞争环境,通过SWOT分析法，寻找最佳营销组合策略，突出竞争优势。本文结构与研究思路如图1-1：41.绪论图IT本文结构与研究思路5星巴克中国应对新零售模式竞争的营销策略分析2.理论基础2.1 国内外营销策略理论2.1.1 国外营销理论综述(1)发展战略理论的早期阶段20世纪初期，法约尔最早提出了企业战略思想，整合企业内部进行的管理 活动，提出了企业管理的五项职能：计划(Planning)组织(Organizing)、指 挥(Command)、协调(Coordination)和控制(Control)。这是关于企业战略思想的 第一种观点(Michael Porter,美国哈佛大学教授)。1938年，巴纳德的著作 经理的职能(The Functions of Executive),最早提出和谐地综合企业内 部平衡及外部协调是一门管理艺术，建立了现代组织理论的基本框架。巴纳德认 为企业领导人应该主要承担管理和战略的责任，而企业内部的组织效率的创造才 是管理科学的重中之重。社会中存在的各种组织构成互相合作的系统，管理者作 为处理好这些组织和内外部环境体系平衡关系的纽带，其职能和工作方法对企业 管理具有重要的意义。这是关于企业战略思想的第二种观点(Michael Porter)0 60年代，美国哈佛大学教授安德鲁斯(Andrews),对企业战略进行了四个方面 的界定：市场机会、企业自身实力、领导者及员工的渴望和价值观，及企业的社 会责任。其中市场机会和企业社会责任是企业的外部因素，公司实力和领导者及 员工的渴望和价值观则是企业的内部因素。公司竞争优势的获取，应该通过企业 内外部资源的优化配置来实现。这是关于企业战略思想的第三种观点(Michael Porter)。(2)竞争发展战略阶段竞争理论的代表人物迈克尔波特在20世纪80年代陆续出版了三部经典著 作竞争战略、竞争优势和国家竞争优势，这就是著名的“竞争三部 曲”。它以循序渐进的方式演绎了企业管理者最关注的企业发展战略和企业经营 上的主要问题，并且全面地展示了对企业和其竞争者行为的分析技术。迈克尔波 特教授在其著作中提出了企业战略定位的概念，主要讨论了企业可能获得成功的 62.理论基础三种战略，以及帮助企业获取成功的成本化和差异化这两种优势。迈克尔波特 教授认为影响企业取得竞争优势的因素主要有两种；1）行业吸引力即企业所处 整个行业的整体盈利能力，因此企业选择进入的目标行业应该具有较高的禾U润；2）企业所处的行业地位，正确的定位可以帮助企业正确执行其企业战略。到了 20世纪80至90年代，研究者发现即使企业选择进入了一个相对有吸引力的、利润较高的行业，但是企业自身并不是必然会拥有持久独特的竞争优势。于是普 拉哈拉德在波特的竞争战略基础上发展出了针对企业自身的核心竞争力概念。（3）企业战略联盟理论发展阶段随着整体产业环境的逐步动态化、技术不断革新，企业竞争日趋国际化以及 消费者需求越来越多样化，企业发展的研究重点更趋向在原有模式上创新和创造 未来发展的新模式，超越竞争理论在此时应运而生。其中，最具有影响性和代表 性的是美国的简霍普兰德（JHopland,DEC公司总裁）和罗杰奈杰尔（RNigel,管理学家）提出的企业战略联盟概念。企业战略联盟，即指两个或以上的企业内 部部门或这企业与外部集团建立的协作关系，希望通过长期的联合实现利益共享 和风险共担，以实现企业发展的战略目标。经过十几年的发展，战略联盟战略已 经越来越广泛地应用到企业发展中，企业战略联盟不仅使企业各部门间，而且使 不同地域、不同领域的企业建立协作，资源共享、风险共担、共同分担风险、共 同获取经验和知识。战略联盟己经渗透到了企业发展的各个环节，从研发、生产、管理到运输、营销和分销，从股权结构到公司运营，从单一行业到跨行业合作等,合作越来越广泛、越来越深入。企业壮大的三种基本方式为：1）内部扩张；2）实施并购；3）战略联盟。与前两个方式相比，战略联盟具有资金成本较低、联盟范围更加广泛的特点，同 时战略联盟的运作需要管理者具有创新、高效的管理技能和方法。企业建立战略 联盟必须遵循三个基本原则：1）达到企业制定的战略目标；2）既增加企业收益 又要减少所面临的风险；3）充分利用自身和联盟的资源。否则就无法满足企业 发展战略目标，是失败的、无效的联盟。成功的战略联盟可以实现各利益联合方 的双赢，并且其战略灵活性也具有更广阔、更灵活的特点。企业在激烈的竞争中，由于自身的能力和资源具有局限性，限制了企业实现 其战略目标，为了弥补这种战略缺口，就要求企业寻找投入资金较少、覆盖范围 7星巴克中国应对新零售模式竞争的营销策略分析较广的战略联盟。建立战略联盟，要保证其有效性，就要注意三个阶段：1)寻 找合适的联盟伙伴，为企业带来所需要的技术、知识和机会；2)伙伴之间具有 既合作又竞争的关系，双方需要互相信任，求同存异，谨慎细致地讨论合作的具 体事项；3)企业通过战略联盟最终实现提升自身竞争力的目的，在共享信息技 术等信息的同时，要做好对企业自身核心竞争优势资源的保护。(4)服务营销战略发展阶段20世纪60年代美国密歇根大学的麦肯锡教授提出4P营销策略组合：产品(Product)、价格(Price),渠道(Place),促销(Promotion),这成为传 统营销策略的基础理论，它反映了企业对各种可控营销因素的灵活搭配、使之互 相配合起来，整合应用，以进行有效的市场营销活动，从整体上满足消费者的需 求。到了 1986年，菲利普科勒创立了 6Ps营销组合理论，即在4P的基础上加 上了公共关系(Public)和政府政策(Political),增加的两点更加突出及时 了解国家政策等宏观影响对企业准确把握市场导向的重要性。后来又加入了流程(Process)，组成 7Pso2001年艾略特-艾登伯格(Elliott Ettenberg)最早提到4R营销概念。4R营销理论的核心是关系营销，即建立消费者忠诚度，保持企业和消费者的长 期互动。4R营销理论的四要素为：1)关联(Relevance),建立并发展企业与 消费者的长期关系；2)反应(Reaction),构建以回应消费者需求为核心的商 业模式；3)关系(Relationship),与消费者建立长期而稳定的关系；4)奖励(Reward),通过营销活动实施对消费者的奖励。4R营销理论致力于在企业和 消费者之间建立更加长期、密切和稳定的关系，实现企业与消费者的双赢。2.1.2 国内营销理论综述2015年谢趁意发表论文探讨新经济时代市场营销的发展新趋势，文中 提到经济环境与经济时代发生变化，传统营销理论也应随着发生相应变化以适应 快速发展的经济。市场营销中人员、服务以及公司外在展示化已成为营销的重要 组成部分，服务型企业更注重从这三个方面给构建品牌效应，从只关注产品向品 牌与产品结合发展，市场营销和优秀人才等成为提升公司市场竞争优势的关键因 素。2017年梁瑞线在服务营销组合对品牌资产的影响分析中指出，市场营 82.理论基础销的变化与时代发展紧紧联系在一起，月艮务营销成为当下服务业发展的市场经济 新态势，因此产品的价值内涵向外扩展，消费者在购买产品的同时，质量、价格、功能等已不再是唯一标准，要更注重产品的使用体验和消费价值，因此企业在销 售产品时，同时应建立一定的体验渠道，使消费者在实际拥有产品所有权之前，能提前体验。2019年王光玲和付增清联合发表实施3Rs+4Ps服务营销组合策略改善顾 客服务质量17提出企业需要通过健全消费者服务标准、改善服务质量和优化 消费者服务系统，才能提高消费者满意度，从而增强企业自身的竞争优势。同时，企业需要构建健全的消费者服务系统来巩固其竞争优势：A.建立顾客数据库，对 现有客户进行有效管理；B.信息收集系统，通过收集消费者的购买行为分析其对 产品和市场的喜好，为企业开发和改良产品、开拓市场提供依据；C.行动系统，对客户的意见与投诉做出快速反应，并予以妥善解决；D.员工培训系统，保证标 准化服务；E.效益管理系统，评估顾客活动所产生的效，选择最佳服务方案；F.统一管理系统，协调所有子系统的正常运作，提高顾客服务的效率和顾客服务水 平。“3Rs+4Ps”营销理论的核心思想是：通过提高消费者满意度来获取企业自 身发展所需的长期的、独特的竞争优势。2.2 企业战略管理经典理论2.2.1 宏观环境一PEST分析PEST分析即宏观环境分析，主要受四类外部环境因素的动态影响：1)政治 和法律(Political&Legal)因素；2)经济(Economic)因素；3)社会(social)因素；4)技术(Technological)因素。通过其对企业积极和消极两方面影响分 析，规避潜在或已经发生的风险，来帮助企业制定相应具有前瞻性和可执行的战 略对策。政治和法律方面主要包括是否具有稳定的政治环境，监管企业的法律法规是 否会受到国家政策的影响(