资源描述
山东菏泽住宅项目
市场调查及项目定位
可
行
性
研
究
报
告
二零零六年十一月
第 一 章
前言及相关说明
一、调查目的
项目位于山东省菏泽市城市新区。基地南面靠主干道康庄路，西侧毗邻天香路，北侧及东北侧为赵王河，赵王河对岸为市政广场及市政大厦。周边交通便捷，区位条件良好。基地与赵王河相距非常近，是理想得安家置业居所。基地正南面是城市视廊——华英路，其商业价值极具潜力。
项目的基础设计因素均已经设计完毕。在项目开发销售之前，进行本次市场调查，调查目的如下：
1、基于区域远景发展规划，结合现有供给，分析项目应有的特点和个性。
2、通过需求调查，确认主导客户群并分析其消费行为习惯和消费需求。
3、通过需求调查和供给调查，分析住宅的发展趋势，引导项目定位。
二、调查方式
本次调查主要采取定向项目咨询以及问卷访问式调查方式，具体调查形式有三种，即：竞争项目定向咨询、成熟住宅区入户访问、街头随机访问。
三、调查过程的说明
为体现调查样本选取的分层原则，每种调查形式均确定了不同的样本选取区域。竞争项目定向咨询区域包括西城区和东城区及发展沿线：中富奥斯卡春城、曹州·江南御景园、青年湖南华广场、菏建明馨园、文心花园、明珠花园、金盾花园、景昀园、天香广景华城、金都华庭、华瑞花园、鑫源国际城市、佳和花园、帝都花园、南华康城、恒盛菏泽大市场、怡和苑、名门御庭。住宅区入户访问选取的区域是：菏建明馨园、天一御景园、怡海花园、牡丹家园、范蠡家园。街头随机访问选取了两个大型商厦：南华；鲁能。
调查时间是十一月二日至十一月四日，共采集样本654份。经过认真核对区分，有效样本626份。其中：住宅区入户调查485份（菏建明馨园44份；天一御景园区83份；怡海花园65份；牡丹家园62、范蠡家园区93份、金都华庭和佳和花园区138），占总数的77.5%；街头随机调查141份（南华77份；鲁能64份），占总数的22.5%
有效样本已全部输入到计算机中，利用专门编制的“数据统计系统”进行统计和数据处理，并依此进行客户需求心理进行分析。
四、项目的基本情况
项目定名为园小区，位于山东菏泽地区，南靠主干道康庄路、西侧毗邻天香路，北侧及东北是赵王河。周边交通便捷，区位条件良好，是今后城市居住未来发展的主要方向。占地面积37372平方米，总建设面积120598.9平方米。
第 二 章
宏观环境
与房地产市场的发展
第一节当前宏观经济运行状况
对房地产市场的影响
一、我国宏观经济周期分析
Ø 自1956年开始，迄今为止，我国已经走过了十个五年计划，进入了“十五”计划的最后一年，在这十个五年计划之中，我国经济得到了蓬勃的发展，保持了较高的增长速度。特别是近年来，经济整体走势在国家有效的宏观调控之下，表现出了良好的周期性发展态势。
图1.1 1981—2004中国GDP增率移动平均结果
资料来源：2004年中国经济统计年鉴
Ø 借助中国1981～2004年期间中国GDP增长速度的数据，分别利用5～13年的步长通过几何平均法进行移动平均处理（见图1.1），可以将我国自1981年以来的发展归纳为1981～1990和1991～2001两个经济周期，这两个10年中的我国经济虽然没有如古典经济周期理论定义的那样完整的经历经济复苏、经济繁荣、经济萧条和经济衰落四个阶段，但都形成了经济的有迹可寻的周期性起落波动，其运行轨迹可以为我们后十年间的经济预测提供一定的参考，我们可以将它称之为中经济周期，与时间跨度较长的大经济周期相区别，主要目的是借助宏观经济形势周期性波动的特点为其后的房地产产业波动及其作用之下的本项目投资可行性分析确定基调。
Ø 按上述两个经济周期的运行轨迹推断，2002～2012将成为我国的第三个经济周期，经济增长的最高速度也将同样出现在周期的第2～4年，即2003年至2005年期间，同时，经济波动幅度将会进一步减小，经济增长将更趋平稳。2003年、2004年及2005年第一季度我国的经济表现充分的印证了我们对第三个经济周期的判断。
Ø 2003年我国经济运行情况： GDP保持了快速增长，比2002年增长了9.1%；物价保持基本稳定，生产资料价格涨幅高于居民消费品价格涨幅；居民消费稳步增长，人民生活水平稳步上升；投资是拉动中国经济增长的主要因素；工业企业的经济效益持续好转；进口大幅上升，贸易顺差减少；财政收支基本平衡，关税和进口环节增值税收入上升较快；货币供应量和贷款快速增长。
Ø 2004年我国经济运行情况： 2004年GDP达136515亿元，比2003年增长9.5个百分点；农业生产出现重要转机，粮食获得丰收；工业生产平稳较快增长，企业效益继续改善；固定资产投资增长速度有所回落；市场物价涨幅有所提高，消费市场稳中趋活；外经外贸快速发展；城乡居民收入增长较快，城镇居民全年人均可支配收入增长11.2%，扣除物价上涨因素，实际增长7.7%，收入水平随经济的增长而稳步提高，经济平稳较快发展。
Ø 2005年第一季度我国经济运行情况：国民经济继续在宏观调控的预定目标内运行，工业、物价、出口、金融等多项经济指标呈现良好开局，充分体现了有保有压、有高有低的发展趋势，今年一季度在经济惯性高速增长和经济内生增长动力的双重推动下，国民经济仍将保持较快增长，GDP增长9.5%，比上年同期降低0.3个百分点，在投资总量增速回落的同时，投资结构逐步优化，消费品零售额稳步上扬，物价涨幅进一步减小，通胀压力减轻。
Ø 可见，我国现在正处于2002～2012这个经济周期中的繁荣阶段，经济增长速度已经达到周期性顶峰，在未来几年内将会有适度的回落，但从上述两个经济周期的波动轨迹来看，波动幅度不会太大。在1981～1990的经济增长周期中，GDP增长的最大值为15.2％（1984年），而最小值为3.8％（1990年），其波动幅度达到11.4个百分点，而在1991～2001的经济增长周期中，GDP增长的最大幅度为14.2％（1992年），而最小值为7.1％（1999年），其波动幅度仅为7.1个百分点，经济波动呈现趋缓的态势，究其原因，可归结为以下几个方面：
Ø 第一，我国经济总量的不断扩大，中央政府掌握相当的经济和政治资源，以及政府宏观调控能力的不断加强，都使得我国经济大幅度波动的可能性逐渐降低。经济总量的扩大减弱了大幅波动的程度和可能性，政府掌握大量的经济和政治资源则是应付经济动荡的基础。在相当长的时期内，我国必将保持从上到下的党的领导体系及官员垂直领导体系，依托6000多万名党员这支巨大的力量，中央的统一性团结性不会减弱，相对于中国的经济改革，中国的政治改革要更加渐进，不会再发生1989年那样的政治风波。因此，中国的政治是稳定的。另一方面，中央政府可以支配的国有经济资源庞大。首先是国有土地资产总量有25万亿元左右，相当于2003年GDP总量（11.67万亿元）的2.14倍，其次是国有资产总量2002年突破11万亿元（2002年我国国有资产总量突破11万亿元，中国国企改革网，2003年7月发布），再次是关键的行业部门依旧由中央政府直接掌管。目前由国资委直接监管的企业就有187家，总资产接近7万亿元。不言而喻，这种格局在未来即使有所弱化（比如垄断性大企业分拆等），也极为有限。另外，我国政府的宏观经济调控能力也在不断加强。这一点可以从我国改革开放以来历次宏观经济调控的比较中很明显的看出。改革开放以来，我国政府根据经济运行态势和体制环境不同，共进行了四次完整的收缩型宏观调控，其时间段分别是：1979～1981年； 1985～1986年； 1989～1990年；1993年下半年～1996年。在前三个阶段，我国进行经济调控在很大程度上依赖于强制性的行政命令，不可避免的造成了经济的大幅波动。从其实际的调控效果来看，我国的经济增长在1981年、1986年、1989年和1990年都较前几年有非常明显的下降，下降幅度最大达到7.1个百分点。经济的剧烈波动，正说明了我国宏观经济调控还处于非常不成熟的阶段。而在1996年我国的宏观经济调控中，则成功的实现了“软着陆”，经济波动的幅度明显减少。在1998～2002年扩张性的经济调控过程中，经济的波动幅度也是非常小，其最低年份与最高年份之间仅仅相差0.7个百分点。这些数据都说明，中国政府在宏观经济调控方面积累了丰富经验，其审慎有效的财政、货币和汇率政策，为经济增长提供了良好的宏观政策环境。在有效的宏观经济调控之下，经济出现大幅波动的可能性非常小。
Ø 第二，经济增长方式的转变会在一定程度上压低经济的增长速度。我国目前的经济增长主要是高投入、高消耗的粗放型经济增长。中国人民银行《2003年中国货币政策执行报告》显示，目前我国的GDP折算成美元约占世界各国GDP总和的4%，但钢材消耗约2.6亿吨，占世界钢材消耗总量的25%还要强，是世界第一大钢材消费国；石油消耗约2.5亿吨，日均消费石油占世界日均消耗石油的7%，是仅次于美国的世界第二大石油消费国；煤炭消耗约15亿吨，占世界煤炭消耗总量的30%左右；水泥消耗约8.2亿吨，占世界水泥消耗总量的50%左右；用电总量约1.9万亿千瓦时，占世界用电总量的10%左右。如果不进行及时调整，这种增长方式是难以为继的，将对我国资源的合理利用和环境保护造成严重的负面影响。我国目前正在进行经济增长方式的转变。主要依靠生产要素质量和使用效率的提高，以及生产要素的优化组合，通过技术进步，提高劳动者素质和增加资金、设备、原材料的利用率等来实现经济的增长。变粗放型的经济增长为集约型的经济增长。由于新的经济增长点在短期内难以建立起来，这种调整必然在一定程度上会使得经济增长速度有所下降。但是，一直以来我国实行的都是渐进性的改革，这次也不会例外。因此，增长方式的转变虽然会带来一定程度上的增长速度的降低，但影响不会很大。
Ø 第三，2008年北京奥运会和2010年上海世博会的举办，将在中期内对经济产生一定的拉动作用。无论是举办奥运会，还是举办世博会，除了直接带来大规模的经济建设从而拉动经济增长以外，还必然会促进其他相关产业的发展以及促进就业的增加。因此，奥运会和世博会的举办，将在较长时期内对我国经济的增长产生促进作用。据估计，举办奥运会将拉动我国GDP每年增长0.3个到0.4个百分点，而世博会则每年拉动中国的经济增长将达到0.6％。
Ø 在对我国宏观经济形势形成基本认知的基础上，我们可以更进一步的对我国房地产业未来较长一段时间内的发展态势有一个初步的判断。房地产业是国民经济的基础性产业，其发展中的“衰荣更迭”应与国民经济基本相同，同时，房地产业又是国民经济的先导性行业，在国民经济“衰荣更迭”时，一般都会率先繁荣或衰退，这也可以看成是国家宏观经济调控利用其“反经济周期”作用的结果：当经济发展处于低潮时，通过降息等手段鼓励房地产消费，推动固定资产投资，通过房地产业的乘数效应来拉动经济增长；而当经济增长进入高潮时，通过升息等举措抑制房地产投资和消费，降低房地产发展速度，从而防止经济过热，通货膨胀，泡沫产生。
Ø 小结：正如前文提到过的那样，限在我国的宏观经济正处于新一轮经济周期的繁荣期，并且面临经济周期性波动的拐点，此时的房地产市场，投资需求迅速膨胀，行业投资增速连续7年年均近30%，大大超过了我国经济发展速度所能承受的水平，也就是出现了一定程度的房地产泡沫，这一点从国家2005年以来陆续出台的抑制房地产发展的宏观调控政策中就可窥见一斑。所以，未来一段时间内我国房地产发展的大形势是：随着国家宏观调控力度的加大，我国房地产业的增速将有一定程度的降低，但规模仍将不断增大，并将出现良性的结构性调整。
二、山东省适时把握宏观调控良机 积极转变经济增长方式
2002年开始，山东经济发展呈现出强劲的上升势头，进入了新一轮经济增长周期的上升阶段。自2003年下半年开始，国家为了保持经济长期平稳较快发展，防止大起大 落，采取了一系列加强宏观调控的决策和部署，山东省委、省政府审时度势，统筹兼顾，趋利避害，主动调控。全省认真贯彻执行加强和改善宏观调控的各项政策措施，适时把握宏观调控的良机，以科学发展观统领经济社会发展全局，全面落实“一二三四五六”的发展目标和工作思路，坚持“区别对待，分类指导”、“有保有压，突出重点”和“措施配套，注重实效”的宏观调控原则，从优化投资结构和产业结构入手，全面加快发展，坚持科学发展，推动协调发展，促进高效发展，不断提高经济增长的稳定性和协调性。经过三年来的调控发展，山东经济实现持续快速协调健康发展和社会全面进步，经济综合实力显著提升，经济结构优化升级加快，经济增长方式出现积极变化，经济运行质量明显改善，人民生活水平不断提高，自主创新能力逐步增强，经济发展的薄弱环节得到加强，重点调控领域成效显现，节约型经济发展出现新气象，生态环境保护 取得新进展，经济社会进入了新的发展阶段，实现了跨越式发展。
1、宏观调控促发展，经济综合实力显著提高
2、宏观调控强基础，经济发展支撑力增强
3、宏观调控优结构，经济增长方式出现积极变化
4、宏观调控促创新，科技自主创新能力提高
5、宏观调控扩消费，消费水平明显提高
6、宏观调控增效益，发展成效惠及各方
7、宏观调控促节约，循环经济发展加快
8、宏观调控创环境，运行环境全面改善
9、宏观调控护生态，环保治理稳步推进
10、宏观调控促均衡，区域联动协调发展加强
三、菏泽市总体环境分析
1、菏泽市行政区划和人口环境
Ø 菏泽总面积12239平方公里，包括1区8县158个乡镇，如下图。
Ø 截至2005年12月31日：
菏泽市 面积12238平方千米，人口874万人（2003年）。
牡丹区 面积1415平方千米，人口137万。邮政编码274009。
曹 县 面积1969平方千米，人口142万。邮政编码274400。
定陶县 面积 846平方千米，人口 61万。邮政编码274100。
成武县 面积 949平方千米，人口 63万。邮政编码274200。
单 县 面积1702平方千米，人口117万。邮政编码273700。
巨野县 面积1303平方千米，人口 93万。邮政编码274900。
郓城县 面积1643平方千米，人口109万。邮政编码274700。
鄄城县 面积1401平方千米，人口 78万。邮政编码274600。
东明县 面积1370平方千米，人口 74万。邮政编码274500。
* 此处区划地名资料截至2005年12月；面积、人口数据根据《中华人民共和国行政区划简册（2005）》，人口截至2003年底。
2、菏泽市经济环境
从1992年到2002年的10年间，山东省菏泽市GDP年均增长6.8％，比全省平均水平低6个百分点，菏泽市累计实际利用外资仅占全省累计实际利用外资的1％，累计出口总值仅占全省累计出口总值的0.5％。2003年菏泽市人均GDP3337元，仅为全省平均水平的25％。1992年菏泽GDP同德州、聊城、滨州经济实力大体相当，现在差距却越来越大，从这些数字中折射出一个严峻的现实：菏泽何去何从？
“突破菏泽”战略
菏泽市地处山东西南部，是一个革命老区，也是一个农业大市，现辖八县一区和一个省级经济技术开发区，总面积1.2万平方公里，是山东省粮棉油主产区,在计划经济时代，菏泽为山东经济发展作出了巨大的贡献。由于多种原因，菏泽目前已处于山东的经济欠发达地区。菏泽的发展问题，一直受到党中央、国务院、山东省委、省政府的高度重视，胡锦涛总书记2003年12月曾在菏泽主持召开了“三农”问题座谈会。山东省委书记张高丽2003年8月份到菏泽宣讲“三个代表”重要思想时，提出“突破菏泽，带动西部，促进全省经济协调发展”的工作思路。
正如省委书记张高丽所说，如果菏泽短期内不能有一个大的发展，不但菏泽自身存在的问题会越积越多，成为影响社会稳定的重要因素，还会影响山东省的协调发展，延缓全省奔小康步伐和现代化进程，这不仅是一个经济问题，而且是一个政治问题。
2004年2月3日至4日，山东省委、省政府在菏泽召开加快菏泽发展现场办公会议，拉开了“突破菏泽”的序幕。山东省委书记张高丽、省长韩寓群率领十几位省级领导干部、40多位厅级领导干部亲临菏泽现场办公，力度之大，规格之高，在菏泽发展史上是空前的。会议明确提出了菏泽要实现“三个明显”、“三个高于”、“一个新台阶”、“一个新跨越”的“三三一一”目标。山东省委、省政府还制定了加快菏泽发展的主要措施，即着力抓好“三个关键”、建设“三大基地”、采取“三大动作”。
好雨知时节，当春乃发生。山东省委、省政府“突破菏泽”战略的实施，又如一场酣畅淋漓的春雨，滋润了干涸的菏泽大地，鼓舞了菏泽874万父老乡亲的心。
全省人民把目光投注到了菏泽这块土地。春雷激荡，风起云涌，菏泽崭新的一页即将从此揭开。
打造“三大基地”
“突破菏泽”，突破点那那里？应该从那里突破？
经济结构不够合理是制约菏泽发展的症结。全市第一产业占GDP的比重达39.6％，比全省平均水平高出27.5％，第二产业比重36％，比全省低17％。菏泽要实现跨越式发展，必须充分发挥自身区位和自然资源优势，扬长避短，趋利避害，把结构调整作为突破的重点和切入点，培植经济增长点，巩固强化第一产业，做大做强第二产业，创新发展第三产业，推动经济结构优化升级，力争3年内第二、第三产业比重达到70％以上。
建设粮棉油和农副产品生产加工基地。围绕建设全省重要的优质绿色农副产品加工基地，着力抓好畜牧食品加工业、林业和林产品加工业、高档果蔬花卉业三大亮点；围绕增加农民收入，进一步推进农业和农村经济结构调整，大力发展特色农业，重点发展粮棉油、林木、畜牧、花卉、食用菌、中药材等特色产品；提高农业的组织化程度，加快农产品质量标准体系、检验检测体系和动植物疫病防治体系建设，积极引导农民按标准化组织生产，提高农产品质量安全水平，增强农产品的市场竞争力。
建设现代能源和化工基地。菏泽石油、天然气、煤炭等矿产资源十分丰富。围绕建设全省重要的能源化工基地，着力抓好煤炭能源综合开发、石油天然氯综合开发、精细化工综合开发三大亮点；对现有能源化工企业，加快科技进步，用高新技术和先进适用技术改造现有骨干企业，改变企业装备技术差、工艺落后、产品档次低、产业层次不高的状况；结合巨野煤田开发，按照国家产业政策，借助现代高新技术，加快煤炭、石油天然气和精细化工产品综合开发，建设一批规模大、技术含量高的能源化工企业。特别搞好上下游产品配套，提高加工制造能力，尽快形成产业集群，把菏泽建设成为山东省重要的能源化工基地。
建设鲁苏豫皖交界的区域性商贸和物流基地。菏泽市地处鲁、苏、豫、皖四省交界处，位于半径100公里范围10个地级市中心部位，占有辐射周边地区的优越地理位置，具备了建设四省边界区域商贸流通中心的良好潜力。京九铁路与新兖石铁路在此交汇，高速公路横贯东西，交通四通八达，菏泽口岸将与青岛港直通，商贸、物流条件便利。菏泽市充分发挥这一独特优势,正在着力抓好直通青岛港的菏泽口岸建设、辐射全国的大型现代专业批发市场建设、以菏泽城区为中心辐射周边地区的连锁经营和物流配送中心建设三大亮点。
菏泽市直和9个县区抓住机遇，积极争取省直部门、经济强市和东部企业的支持，主动进行项目对接。菏泽吸引了山东东部企业的目光，承担结对帮扶任务的8个省直部门、8个经济强市和9大企业迅速组织人员到菏泽实地考察，研究发展对策。目前，结对帮扶工作正在快速推进，“突破菏泽”取得了初步成果。
“西输东接”工程喜获成功。山东省委、省政府在菏泽实施“西输东接”工程，计划用3年时间帮助菏泽输出劳动力60万人，2004年输出20万人。2月上旬—3月中旬，菏泽市9县区相继举办了“西输东接”现场洽谈会，会上人山人海，场面异常火爆。济南、青岛烟台等7个市在菏泽相继召开了劳务招聘会议，东部669家企业提供就业岗位11.5万个，现已有7.4万人与东部用工单位签订了用工协议，4.43万人已到东部企业务工。这是“西输东接”工程开始以来参与人数最多、规模最大的一次招聘会。
“百个项目进菏泽”首战告捷。2月底，第一次项目对接会在菏泽举办，洽谈场面热烈，来自全省14个市的29家企业带着40个项目，与菏泽市160家企业进行对接洽谈，首批达成合作协议的22个项目，涉及农副产品加工、林木种植及加工、纺织服装、煤矿及煤加工、电厂项目等，总投资额104亿元,其中过亿元的项目8个。在洽谈会现场，山东兰裕集团陈利山副总经理表示，山东省实施“百个项目进菏泽”工程对东部企业是一个难得的发展机遇，山东省委、省政府和菏泽市对企业这么支持，创造了这么好的发展环境，提供了很多优惠政策，菏泽又有丰富的畜牧资源，企业在菏泽一定能得到快速发展。兰裕集团当场与郓城县政府签订合同，追加投资1000万元，扩大畜产品加工能力，达到年加工生猪30万头，新增产量7500吨的规模。
四、菏泽市房地产市场发展动态
根据山东省的宏观经济运行状况和房地产经济发展规律，菏泽房地产市场的发展，呈现出以下一些特点和趋势。
１、房地产从卖方市场转入买方市场
住宅建设作为国民经济新的增长点，在扩大内需和开拓市场方面
起着重要的作用。继续加大住宅投资规模和住宅投资力度，必然会使住宅市场成为买方市场。在买方市场形成的条件下，房地产供应者或房地产开发商，将会面临三个新问题：一是市场竞争和经营风险将会出现，并且得到进一步发展；二是房地产利润将逐步从高额利润走向平均利润；三是慎重投资，对于每个项目要进行认真的可行性研究，并且要做好项目策划，以适应市场的需要。
２、在房地产产品结构中住宅将成主导产品
在房地市场中，如果就房产市场来说，大体上可以分为四类，即住宅或住房市场，办公用房市场，商业服务用房市场，工厂仓库用房市场。根据山东省房地产市场供给和需求状况，在宏观上控制这类物业投资建设。为了改善居民住房困难，国家鼓励投资经济适用住房的建设。在今后一段时期内，住宅特别是经济适用住房，将成为房地产产品结构中的主打产品。
３、居民个人将进入市场，成为住房购买的主体
改革开放以来，随着社会主义市场经济体制的建立，住房商品化改革的进行，住房商品化程度不断提高，但是进入住房市场的主要是单位。单位按照商品交换关系，向房地产开发商购买商品房，形成了单位与开发商之间的住房交换市场。但是，单位购买回商品房以后，基本上按照传统方式，把住宅无偿或低偿分配给职工居住。这就是说，在一个完整的商品房交换市场中，前一个过程是按照市场方式进行的，后一个过程仍然实行着传统的实物住房分配制度。住房分配货币化政策的实施，国家和单位将基本退出住房市场，居民个人将成为住房市场的主体。居民成为购买住房的主体，将引起一些变化。其中最大的变化，一是精心选择，即对住宅的地段、套型、环境、功能和质量，要进行反复的比较选择。二是计价还价，“米米计较”因为住房支出的是职工一辈子的辛苦钱。房地产开发经营者必须适应这种变化。
４、住房供应体系逐步形成
随着住房商品化和社会化改革的进行，居民个人成为住房市场的主体，根据居民收入水平的差别，对高收入者以市场价格供应商品房；对中低收入者以政府指导价供应经济适用住房；这种住房供应体系，不仅发展了住房市场，而且把住房商品化与住房社会保障制度有机地结合了起来，对于解决居民的住房问题，实现人类居住区可持续发展都有着重要的意义。
5、住房价格逐步趋向合理
价格是市场交换的核心问题。随着居民成为住房市场的主体、住房供应体系的形成、国家对土地供应一级市场垄断的规范化、土地年租制的实行、住房价格构成要素的规范化、各种不合理收费的取消，以及房地产开发企业利润向社会平均利润靠扰等，住房价格将进一步合理化，有利于促进住房市场的发展。
6、房地产中介组织将得到进一步发展和进一步规范化
房地产市场是一种特殊的市场，在房地产交易过程中发生着一系列经济关系和产权关系的变化，一般居民根本不可能熟悉房地产交易的专业知识和交易操作程序，为了满足居民进入房地产市场进行交易，房地产中介组织和中介服务市场将得到进一步发展。山东省房地产市场中介组织虽然已经有了较大的发展，但是多数人员素质低，运行很不规范。随着房地产市场中介组织发展，国家机关改革的深入进行，中介组织独立化，中介组织自律性组织即房地产经纪行会或行业协会的组建，房地产中介组织的运行将进一步规范化。房地产中介组织发展和规范化的程度，是房地产市场成熟程度的一个重要标志。
7、房地产交易市场的发展和规范化运行，将有力地促进住房开发建设市场、住房金融市场和物业管理市场的发展
在市场经济条件下，市场的需求决定着市场的供给。居民成为房地产市场的主体，将对住房供给结构、数量、质量、品种、规格等提出更高的要求，房地产开发建设企业适应市场主体的变化，必须开发建设符合居民需要的各种住房，满足各类居民的要求。住房建设和住房消费的发展，要求进一步发展住房金融市场。银行金融部门应当根据住房市场的需求，完善住房信贷制度，发展住房金融品种，简化住房信贷手续，规范住房信贷程序。住房消费具有社会性，住房质量依赖于居住环境和物业管理及服务水平。不仅住房市场发展要求物业管理市场相应发展，而且随着住房分配货币化的实行，住房产权关系的变化，传统体制下的直管公房和单位自管公房的管理体制，也将过渡到与社会主义市场经济体制相适应的专业化、社会化、经营型的物业管理，物业管理市场将得到进一步发展。
总之，居民成为住房市场的主体，促进了住房市场扩大化；住房价格合理化；住房市场运行规范化；这一些就是整个房地产市场发展的总特点和总趋势。
五、迎合消费者还是引导消费者
我们应该建立一个对消费者认识的基本思路。首先应该确认对项目来说谁是我们的消费者？谁是我们的主导消费者？这个群体处在社会阶层的哪一个层面中，他们具有什么样的消费倾向、居住理念、个性偏向、职业特性、年龄特征、收入状况……。
其次，无论是迎合消费者还是引导消费者的最大约束条件是价格，一个特定的消费层能以怎样的价格在市场购买商品房是既定的，超过他们的购买承受能力他们会放弃对物业的选择。这就是说，他们在市场中寻找的是价格性能比符合他们意志和愿望的物业。对开发商来讲，价格约束直接表现为成本的约束，在开发项目中加入新的技术成分，提高物业品质，增加环境投入都会直接拉动成本上升，在价格既定的条件下，就会挤压开发商利润，在利润被锁定的情况下就会推动价格上升，从而偏离我们最初确认的主导客户群所能承受的价格水平。因此，品质与成本之间、成本与利润之间，消费者意愿与消费者购买能力之间需要找到一个结合点，即满足消费者需求，又适合他们的发展，并以物业的独特个性赢得他们的认同，在开发商与购房者的双赢战略中谋求各自的利益。
再次，住宅产品是一种特殊的产品，具有消费的耐久性和投资特性，同时对社区环境有着明确的要求。这些特性要求住宅产品应具有一定的超前性，应考虑时代发展和社会进步，应考虑主导客户群未来发展的需求，应考虑信息时代的到来给客户居住理念、 工作方式、生活方式所带来的变化，这些都决定了住宅产品应具有一定的超前性。所以引导消费者并不是我们给它一个空中阁楼的东西，而是把潜在的、模糊的、非理性的心理需求和物质需求提升出来，整合起来，形成一个具有现实意义和理想完美结合的物业产品。一项好的物业给人的不仅仅是一个消费产品，而是给人一个生活方式，使空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、智能环境满足人的需求和发展。
最后，一个好的物业产品的推出，需要从始至终对市场保持一种探究和敬畏心理，不断从市场中，通过预先的项目投入产出，模拟分析、透视项目的风险。提出规避的方式。通过规划、景观和建筑三个层面上的概念涉及将项目计划潜在的最大价值诱发出来，并通过有效的沟通赢得消费者认同。
第 三 章
菏泽市
住宅市场分析
第一节菏泽市住宅市场供给分析
今年上半年以来，菏泽市住宅市场在国家宏观经济政策调控下以及市场规律的影响下，得到了平稳的发展。下面，从供给类别、供给数量、供给特点三个方面对菏泽市住宅市场供给状况进行分析：
一、供给类别
菏泽市的商品房市场的供给从形式上可以大致分为住宅和商住两用房两种。而商品住宅又可根据档次的高低分为别墅、公寓、普通住宅。
近年来，在国家政策的引导下和市场需求的影响下，普通商品住宅已经成为房地产开发的重点。在供给的规模上超过公寓、别墅等，成为住宅市场上的主力。
二、供给总量
根据菏泽市统计局房地产统计月报公布的数字，2006年上半年，全市房地产开发完成投资12.91亿元（市区8.64亿元），同比增长21.8%，其中商品住宅完成投资8.65亿元，办公其他1.13亿元，商业3.13亿元。
全市施工面积：216.5万平方米（市区138.58万平方米，其中新开工51.53万平方米），同比增长12.5%，其中新开工86.42万平方米；其中住宅190.47万平方米，经济适用房22.56万平方米。
全市竣工面积：78.61万平方米，同比增长4.2%，其中住宅竣工68.08万平方米，市区55.39万平方米，其中，住宅47.16万平方米。
全市销售面积：47.6万平方米，同比增长2.2%，其中，住宅44.6万平方米，市区34.08万平方米，其中，住宅31.78万平方米。
全市预售面积：62.17万平方米，同比增长110.9%，其中，住宅
全市施工面积
216.5万平方米
其中新开工面积
86.42万平方米
市区施工面积
138.58万平方米
其中新开工面积
51.53万平方米
全市竣工面积
78.61万平方米
其中住宅竣工面积
68.08万平方米
市区竣工面积
55.39万平方米
其中住宅竣工面积
47.16万平方米
全市销售面积
47.6万平方米
其中住宅销售面积
44.6万平方米
市区销售面积
34.08万平方米
其中住宅销售面积
31.78万平方米
全市预售面积
62.17万平方米
其中住宅预售面积
57.73万平方米
市区预售面积
40.24万平方米
其中住宅预售面积
35.79万平方米
全市空置面积
17.89万平方米
其中住宅面积
11.74万平方米
市区空置面积
13.53万平方米
其中住宅面积
9.85万平方米
57.73万平方米；市区40.24万平方米，其中住宅35.79万平方米。
全市空置面积：17.89万平方米，其中住宅11.74万平方米，商业5.99万平方米，市区13.53万平方米，其中住宅9.85万平方米，商业3.51万平方米。
一年以待销面积8万平方米，一年以上两年以下滞销面积9.89万平方米，无积压。
实际全市销售额：7.319亿元，同比增长11.9%，其中：住宅6.07亿元，商业1。19亿元，办公其他590万元。
全市商品住宅价格均价1360元/平方米，市区均价：1486元/平方米。
结构比重，住宅6.7%，办公2%，商业24.2%、其它6.8。
菏泽市区从这些统计数字说明，今年上半年以来，菏泽市商品住宅的多项指标都比去年同期有显著的增长，特别是新开工面积比去年同期大幅度上升。从目前市区竣工面积这个数据来看基本上与市场在售总量相当，这也表明了菏泽房地产市场上商品住宅供应将会出现一个高潮。未来菏泽市住宅市场的供应量将会呈现出持续增长的态势。显而易见，房地产投资已经成为拉动全市经济增长的积极因素。
三、供给特点
１、住房供给数量不断增长
改革开放以来，菏泽住宅建设得到了很大的发展。根据主管部门统计， 到2006年上半年，全市总面积为357.28万平方米。其中住宅面积为239.7万平方米，占67％；办公面积31.2万平方米，占8.7％；商业面积85.7万平方米，占24％；其他为1.07万平方米，占0.3％。
２、住宅投资不断扩大
住宅建设投资不断增长，住宅投资在菏泽市的国民生产总值中所占的比例不断地提高。统计资料显示：2004年，完成住宅投资18.95亿元，2005年完成住宅投资21.59亿元，同比增长14%，2006年上半年，完成住宅投资12.91，同比增长21.8%。
随着住宅投资的增长，菏泽住宅施工面积和竣工面积也在不断地增长。2004年，施工面积270.09万平方米，房屋竣工面积99.89万平方米；2005年施工面积304.95万平方米，房屋竣工面积127.13万平方米；2006年上半年施工面积216.5万平方米，房屋竣工面积78.61万平方米。
３、住宅供给能力不断提高
随着房地产投资额的增长和投资规模的扩大，房地产业也得到了迅速的发展。目前菏泽的房地产开发建筑企业有、房地产中介组织、物业管理公司等房地产的相关行业直线上升，已经逐步成为菏泽市经济重要的产业部门。
房地产业是第三产业，是菏泽市经济重点发展的产业部门。改革开放以来，特别是进入21世纪以来，菏泽第三产业得到了极其迅速的发展。在“八五”期间，菏泽第三产业平均年增长为1.4％，2004年12.3％，2005年为11.4％，分别高于同区域内生产总值2.1％和1.9％个。菏泽第三产业不仅是菏泽经济增长速度比较快的部门，而且也逐步发展成为菏泽经济的主体。
４、为了实现有效的供给，必须解决两个问题
为了实现有效供给，必须注意解决两个问题。一是关于房屋的价格问题。二是关于房屋的质量问题。菏泽的住房价格总的来说是比较平均。但是，随着人们生活水平的提高，人们越来越注重房屋的周边环境和交通等外界因素，因此市区以及未来的开发区内的房价慢慢开始上升，目前，菏泽市滞留的房屋均价在1600元/平米左右，东部开发区的住房价格相对比较高，均价在2200元/平米左右。从东部的价格趋势上看，目前的价格相对居民的收入水平来说比较高，根据各国住房价格与居民收入关系的发展规律，大体上应当保持在１：６左右，即一套普通住宅的价格，相应等于居民家庭年收入的６倍左右。但是，目前，菏泽市东部的房屋价格已经远远超出了这个比例。住房价格所以高，主要是由于价格构成不合理造成的。房屋价格构成不合理的主要表现在，一是土地价格太高；二是城市基础设施和小区的一些配套费用不合理，比如小区的一些经营性配套建设，也进入了房屋的价格；三是收费太多太滥，或收费太多；四是房地产企业利润过高。降低房屋价格途径主要是：经济适用住房用地采用行政划拨的方式；理顺资金运行渠道，把不应当进入房屋价格中的各种配套设施费用从房屋价格中剔除出去；规范政府行为，制止各种乱收费现象；控制房地产开发企业的利润水平，大体控制在３％，打破行业垄断，用竞争方式确定建设单位。要确保经济适用住房建设的质量，经济适用住房的质量包括工程质量，功能质量，环境质量，服务质量。
第二节菏泽市住宅市场需求分析
一、住宅市场需求概况
一直以来菏泽房地产市场的需求群体主要包括两类：集团购买、个人购买。由于长期以来国家大力推行住房货币化政策，使得很长时间以来一直由集团购买支撑的菏泽房地产市场变得手足无措，过度的供给与不足的需求成为当前市场面对的首要问题。
个人购买作为最后一个阵地，担负的“责任”可谓重大，无奈出于价格或其他因素的影响，这一群体对市场还不很信任，并且不太急于入市，因此这也是菏泽房地产市场涨幅空间较小的重要原因之一。
二、需求总量
总体上说今年上半年菏泽市商品住宅市场的需求比较平稳。从销售情况看， 7月全市累计商品房销售面积47.6万平方米，同比增长2.2%。5—7月月度销售商品房面积分别是9.7万平方米，6.9万平方米，4.8万
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