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深发展供应链金融的品牌营销 作者： 日期：14 个人收集整理 勿做商业用途深发展供应链金融的品牌营销：做第一品牌20101026 15:43：24来源： 网易财经跟贴 1 条 手机看股票 邓中华管理学家杂志编辑童罗兴清华大学经管学院MBA学生2005年，深圳发展银行（以下简称“深发展)将其业已“试点”探索了六年(1999年开始试点）的贸易融资业务提升为全行战略业务。除了组织上的相应创新，其品牌化建设也就此拉开序幕.2006年,其品牌化战略正式启动。总结起来，深发展在贸易融资业务方面，是先行者，因此他们当仁不让地要以该业务领域的第一品牌为品牌建设的目标。但是,公司拨付给贸易融资业务的营销费用并不多.“几年时间也就几百万（元)。”深发展公司产品管理部总经理助理梁超杰说。深圳发展银行简介深圳发展银行是在深圳证券交易所挂牌的首家股份制上市公司（深交所000001），是一家总部设在深圳的全国性银行。深发展于1987年5月10日以自由认购形式首次向社会公开发售人民币普通股，并于1987年12月22日正式宣告成立。目前，深发展已在北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉等20个经济发达城市设立了303家分支机构，并在北京、香港设立代表处,与境外众多国家和地区的600多家银行建立了代理行关系。目前,中国平安保险(集团)股份有限公司及其关联子公司共持有深发展10.45亿股股份，约占深发展非公开发行后总股本的29.99。根据已经安永华明会计师事务所按照中国会计准则审计的2010年半年报,截至2010年6月30日，深发展的总资产6，244亿元人民币.一般性贷款增12至3,533亿元；存款总额增11至5,060亿元。不良贷款余额22。9亿元，不良贷款率0。61%。6月30日的拨备覆盖率由一季度末的188%进一步上升至224。2010年上半年，该行通过稳健的规模增长和资产负债结构管理，实现营业收入84.96亿元,同比增长13%;实现净利润30.33亿元，同比增长31。上半年，该行公司业务获得稳步提升，通过加快推广有助于负债业务增长的产品和渠道的拓展，优化负债结构。此外,线上供应链金融系统项目进展顺利，与部分主要合作企业已经完成系统对接，进入投产运行。截至2010年6月末，与上年底相比，该行公司存款增幅11%,公司一般性贷款增幅13%,中小企业人民币贷款增14达到1，282亿元；2010年前六个月的公司中间业务净收入同比增长21%。上半年该行贸易融资业务稳步增长，贸易融资授信余额增19至1,454亿元，不良率维持在0.35。深发展供应链金融发展历程所谓供应链金融是指对供应链内部的交易结构进行分析的基础上，运用自偿性贸易融资的信贷模型，并引入核心企业、物流监管公司、资金流导引工具等的风险控制变量，对供应链的不同节点提供封闭的授信支持及其他结算、理财等综合金融服务.从银行的角度看，供应链金融与传统银行融资业务的区别主要在三个方面：首先，对供应链成员的信贷准入评估不是孤立的，银行首先评估核心企业的财务实力、行业地位以及对整个供应链的管理效率;其次，对供应链成员的融资严格局限在其于核心企业的交易活动；再次，供应链金融还强调授信还款来源的自偿性，即引导销售收入直接用于偿还授信。1990年代中期，随着中小商业银行在竞争压力下的持续创新，存货融资业务开始得到零散的恢复。但是，相对于国际实践，国内的供应链金融服务具有以下一些特点：国际银行以“应收账款融资”为关键词，通过电子平台对订单、发票等数据信息流的公示和鉴证；国内银行则以“存货融资”为关键词，通过第三方物流监管的引入以及一定程度上对核心企业的信用引入，为供应链成员提供融资。国际银行的供应链融资业务是传统国际贸易融资的延伸，而国内业务更多属于资产支持性贷款范畴,改进之处在于引入核心企业作为风险控制变量，同时也涉及核心企业与银行间的系统性安排。国际银行的主要面向核心企业的上游供应商，而国内供应链金融大多集中于下游.国际银行推出供应链金融的初衷在于维系老客户关系，避免脱媒，而国内银行的供应链金融则明显具有明确的新客户导向，即一种开发中小企业市场的新的授信技术和盈利模式。2000年,深圳发展银行在其广州分行开始探索、试点贸易融资业务。其最初的业务是票据集中，它以票据买入的概念替代了传统贴现贷款,通过业务流程再造,在操作效率、赢利模式和风险控制理念方面重塑了其业务竞争力。2001年，深发展推出动产及货权质押授信。与传统以不动产为质押标的不同，深发展该项业务以存货类动产设定动态的抵/质押，在保持存货流动性前提下，允许企业随时赎取部分抵/质押物用于销售。2002年，深发展对此进行了总结，推出“深发票据CPS”、深发展货押等八大类产品。2003年,广州分行整合应收、预付和存货类商品贸易融资产品，率先推出“自偿性贸易融资理念，并在全行推广,奠定了其系统性产品基础，同时“1+N”模式（即利用供应链产业集群的伴生网络关系,将核心企业的信用引入对其上下游的授信服务之中，并开展面向供应链成员企业的批发性营销）.深发展贸易融资部副总经理邱巍是深发展供应链金融业务的“创始元老”之一.他是广州分行货押中心的第一任主任。他说：“货押现在看来是很常见的业务，在当时看来却是非常不可思议的业务。但是，最终因为分行的发展面临巨大困难，领导就决定尝试一下。尝试的效果非常好-10月份拍板决策，当年就做了十几、二十个亿的收入。我们都觉得非常出乎意料,就开始重视该项业务。2005年7月，深发展将供应链金融业务提升为全行的战略业务，即“两个面向面向中小企业，面向贸易融资。在组织结构上，在总行建立了保理中心,加入国际保理商协会（FCI），设置了贸易融资部，建立双线管理的贸易融资特别审批通道，以提高供应链金融业务审批的专业化和效率。2006年5月18日，深发展把“供应链金融”作为品牌正式推出.其品牌战略正式启动.2007年开始，深发展开始全面启动供应链金融的线上化工程，旨在实现“三个对接”:一是构建实时联动的产品作业流程管理系统，即银行内部系统和外部系统（第三方物流、B2B平台、海关、国库、外管等)的对接；二是产品流程管理系统与客户系统的对接;三是建立于业务系统关联的系统关联的产品定价和考核系统。该系统在2010年9月正式上线。如前所述，2010年前六个月的公司中间业务净收入同比增长21。上半年该行贸易融资业务稳步增长，贸易融资授信余额增19至1,454亿元，其中二季度授信规模增速明显快于一季度，资产质量保持很好水平，不良率维持在0.35。目前，广东发展银行、浦发银行、兴业银行、华夏银行、民生银行及一些传统国有银行都已涉足该项业务。广东发展银行于2003年开展货押业务,推出“民营100”金融服务平台,之后又在此加载了物流银行服务。货押是其主打业务.2007年，浦发银行提出了“供应链融资”的整体服务解决方案，包括信用服务支持、采购支付支持、存货周转支持和账款回收支持。包括六大服务方案:在线账款管理方案、采购商支持方案、供应商支持方案、区内企业融资贸易融资方案、船舶出口服务方案、工程承包信用支持方案。兴业银行的“金芝麻”，包括采购、销售、生产三大项，18项单项产品。2008年，兴业银行正式加入了SWIFT组织开发的贸易服务设施系统(tradeserviceutilities，TSU），该系统通过集中化数据处理和工作流引擎，对订单、运输单据和发票等进行集中化匹配处理。华夏银行始于2007年7月，2008年67月在全国十大城市巡回推广“融资共赢链”品牌。招商银行基于技术平台的优势，从2002年起着力打造“电子供应链金融”概念。2002年,其在其UBANK3。0中加入网上国内信用证功能，开始国内电子供应链金融的探索。民生银行于2005年底成立贸易金融部，专司为进出口客户提供各类金融服务.2006年，推出应收账款、物流融资和服务增值类三大系列主打产品；2007年，主攻船舶融资业务,重点推出国际保理、信保融资和物流融资三个特色产品。2005年6月,工商银行推出了沃尔玛供应商保理业务试点。次年7月，推出了供应链金融产品.定位：行业领导者深发展认为，品牌是与客户沟通的一种方式,是给受众的直观的第一印象。这种印象是由多维构成的，是通过多个渠道影响受众的，是在多轮沟通实现的.深发展供应链金融的品牌建设要达致的目标是“只要提到供应链金融这5个字，行业里面对这5个字的第一印象就是说深发展是最棒的。”正所谓“名不正，则言不顺”，品牌建设的第一步似乎就是要起一个好的品牌名称。关于品牌命名的学问、技巧汗牛充栋，无外乎要特别研究宏观环境、受众的认知习惯、商业生态、文化因素、业务特性。毋庸置疑，命名活动是一个战略级活动.从宏观环境看，中小企业融资难问题一直是“热门话题”。中小企业融资难，早就是老生常谈了。如果能在此问题上有探索和尝试解决,就不仅仅是产品创新这么简单了，其社会和政治上的溢出效应那是有目共睹的，所谓“取势.尽管深发展的真正驱动并非如此,至少非根本，但是客观上的效应,使得它必须成为其营销和品牌建设的一个重要考虑因素。其次，从业务形态和属性看，深发展的贸易融资主要是内贸而非外贸，这是与国际同行在推贸易融资业务的逻辑起点上是不一致的.贸易融资业务最早可追溯到15世纪.其时的商业银行的业务就包含了交易型短期贸易融资.时过境迁.由于多重原因，如产业生态、国家发展战略的先开放后改革、高对外依存的“三驾马车”结构，贸易融资业务大多被认知为是外贸融资,譬如,民生银行的该项业务曾从贸易金融部更名为对外贸易部。深发展的贸易融资业务更注重内贸而非外贸。“我们实际上更多地把它看成是内贸融资，国际贸易也有，但是更多是内贸融资。”深发展公司银行总经理金晓龙说。再次，一个品牌名既要考虑到当前的业务形态，又最好能考虑趋势，它不能使品牌的内涵越来越窄,而应该是越来越有容量，业务范围越来越广。伴随着国内企业的成长和成熟，供应链管理的概念逐渐深入人心.“在2005年2006年的时候,供应链经济形态相对过去大而全、小而全的企业经营管理体制，已属革命性，是不可阻挡的趋势。供应链经济形态实际上是社会产业经济形态的一个主流.”金晓龙认为.显而易见,这是决策团队的一个共识.从受众认知的角度看，“金融”这个词相对笼统、普通,但是这既是它的缺点，却也是它的优点：因为它比其他词语如融资具有更大的“知名度”.“供应链金融使得其产品品类被归属到“金融的子类，相比较“供应链融资，它们的内涵可能并无差别，但是其外延更广泛.这也符合深发展对其的期望和愿景：让“供应链金融”这个品类在第一印象上属于深发展，就像人们想到搜索就想到Google一样。这样就会为后来者构筑起一道近乎可怕的屏障，即使竞争对手和潜在进入者实力雄厚、虎视眈眈，正所谓“一夫当关万夫莫开.在这样一种愿景指引下，深发展将其品牌建设的目标细化为三点：通过品牌塑造促进市场成长；改善经营环境,因为作为一种创新，它面临着来自方方面面的观望、质疑甚至否定；提升美誉度和影响力。支撑:产品与标准第一品牌的内涵应该是怎么样的呢？深发展认为，首先，它专注于此;其次，即便它不是最大的,“在量上、数量上和质量上,和你的专业程度上,都应该是靠在前列的；第三，它在业内具有口碑效应,即市场认知度高；第四,美誉度高。“必须拥有在业界是领先性的技术标准-创设很多引领的模式、领先的技术.还有，它应该被分解成一系列的可以看到、可以触摸到、可以感知到的一些事实.”梁超杰说。这当然是深发展供应链金融管理团队的共识.与既有的授信产品不同，供应链金融产品主要是“面向中小企业,因此需要不同的授信评级体系。金融类产品的创新备受瞩目,关系重大，因此，在合规监管上，也是格外谨慎。中小企业一直是融资问题上的“困难户，这背后一个重大原因在于银行在授信评估上只看报表这种静态的一对一的做法.中小企业经营风险相对较大，融资渠道又相对有限，因此，它们很可能不得不在财务报表上狠下工夫，以赢得银行的贷款。银行深知其弊，又有银监会等对不良资产率的硬性监管,因此就发生了逆向选择，导致中小企业普遍融资难。在这样一种背景下,一种新的授信体系就呼之欲出（这个构建的过程是充满争议、试验的且“摸着石头过河”的）。具体而言，深发展供应链金融之融资业务呈现出以下两个特点：(1）“差报表”的企业也可能获得融资支持。该行贸易融资的考察对象,从孤立的企业个体转向企业所在的供应链、生意圈,从静态的财务报表转向企业经营的生意和盈利模式稳定性，只要“生意好”、“赢利可持续”,就可能贷到款。（2）在企业的生意中寻求支持资产.深发展针对企业在持续的生意运营中形成的存货、应收账款、预付款等动产，设定抵押或质押，而无需在生意之外追加房产、设备、存单等抵押担保.那么深发展是如何进行信用评级的呢？深发展同时运用企业主体评级和债项评级两种信贷评审技术,评估中小企业信用并作出信贷决策。其中，自偿性贸易融资授信评级、授权管理系列制度由其独立研发，将中小企业置于供应链之中考量其供应链交易结构、交易细节，分析其债项信用等级的信贷评审技术。与注重资产负债表分析的主体评级技术不同的是,自偿性贸易融资评级紧扣供应链商品交易的自偿性特点，正视多数中小企业的财务缺陷，不单纯考察受信人自身的财务报表和担保手段,转而考察供应链交易方式、交易商品的价值、变现能力、自偿程度、交易双方的交易纪录、双方处理交易瑕疵的能力等债项信息.自偿性贸易融资授信制度切合了巴塞尔新资本协议关于“专业贷款”和“商品融资”的要求。表1是深发展2005年时对应收类的评级表；表2是巴塞尔协议的相关规定。表1自偿性贸易融资评级表(应收类）序号评级指标权重指标解释评分标准一经营的制度环境5分1区域风险(内贸企业适用）5二授信支持性资产的特征20分2债权明晰程度63交易关系稳定性54账龄与账期45受信人坏账率36退货记录2三受信人资质15分7管理者行业经验28经营周转能力59盈利能力210销售收入变化趋势111货源组织能力412财务披露质量1四交易对手资质40分13交易对手行业特征814交易对手行业地位1515资产负债率816应付帐款/净资产617销售利润率3五操作模式和条件20分18融资比例319融资用途控制220回款账户锁定521通知确认程序1022合计得分100分表2-监管当局对商品融资批露的评级-巴塞尔协议（2004-6)实际上,目前供应链金融的一系列阶段性业务规范多由深发展奠定，比如产品系列划分、准入评级办法、授信后操作规范、物流监管办法及协议文本、与核心企业的三方协议、1+N的营销模式、供应链全景图分析方法（见图1）等。这就是先行者的“利益”。图1深发展供应链全景图(表1、表2、图1来源：深圳发展银行）特别值得一提的是“1+N”模式。看上去，既然是围绕供应链的链主（核心企业）的供应商和分销商,那么本来本应该是“N+1+N更生动、更形象地分析了供应链组织运营模式。毫无疑问,这是一种单一的线性思维方式，在供应链日益网络化的今天，“1+N更本质、更大道至简地描绘了这种模式。“专注、专长、专业、专家。梁超杰连用四个“专”来形容自己和同事的工作所须具有的特质。深发展视供应链金融为战略业务，具有长期规划，因此“专注”，专注才能铸就专长，专长有利于专业,专业才可能成为专家.深发展供应链金融的分管副行长胡跃飞特别强调走专业化道路。他是从竞争战略的角度来认知专业化：“银行间同质化竞争，深发展作为一个中小股份制银行没有优势.只有在专业化发展的路子上去实现一些差异化、特色化。只有一支非常专业的团队才能想出别人没想到的，才能做到别人没做到的东西。”品牌推广：低成本的高端路线专注是战略；专长、专业、专家都是对深发展供应链金融人的要求.深发展供应链的培训密度很高，几乎每周都有.对于深发展的品牌塑造，它要采用什么策略,把它的各种标准和创新宣传出去,去实实在在地构建起那个对后来者的高高壁垒呢?首先,深发展以专业的原则制定了产品手册，以标准化的话术使得直接面向市场的客户经理能非常准确、非常直观、非常通俗地向客户讲清楚、讲明白供应链金融的产品特性。其次，构建了丰富的营销资料库。包括对所有产品的描绘，它们能解决客户什么样的问题，开办该业务的流程，客户需要具备何种条件,呈送何种资料证件，客户在使用产品时的注意事项，等等。如果这些产品尚不能满足其需求，那么可以和产品经理和客户经理再沟通，产品经理可以根据模块化的产品部件来设计新的、定制化的产品。深发展注意总结案例,构建了案例库。这个营销资料库还根据CI、VI的规范模板化向客户提案的ppt，客户经理和产品经理，尤其是分行的产品经理在面对客户时,要做的就是选择这样的模块，或者那一个模块，选择这样一个案例，或者那样一个案例.深发展还设计了链条分析法、全景分析图,帮助客户经理分析客户处于供应链的哪个环节，会特别呈现出何种融资需求,然后备选出最匹配的产品，最具有针对性的解决方案。更甚，如果深发展要举办客户推介这样的活动，其工作人员也可以从营销资料库模块化操作.这种标准化无疑会提高客户经理、产品经理的工作效率,并且,“一对一地捕捉机会的能力就会有所提升。”它无疑会降低因为客户经理个人原因跑单的可能性。中型银行的深发展对口碑效应和供应链金融具有的网络效应格外重视。鉴于自身实力及供应链生态的特殊性，深发展选择了“先中小企业，后核心企业,再中小企业”的路径所谓“链条式、网络式开发”。深发展名之为“横到边，竖到底”：“你做了一个客户，你就一定这个客户就有上游和下游，有了上游和下游,我们就可以沿着往上走，这种畅通无阻的.”因为客户所取得的授信不会直接支付给客户，而是直接支付给客户的上游，所以，上游企业也要对此给予相应的配合工作。同样地，面对供应链下游企业，其回款会先进入深发展，这个账号被写进了贸易合约。这样，就使得上下游联动起来。当客户经理成功地开拓一个客户后，会把类似的客户、周边的客户拓展过来.在这些客户之间，是存在口碑效应的。当这样的客户积累到一定的量之后，深发展的客户经理就深入到核心企业的供应商大会、经销商大会去宣传自己，去争取更多的客户，并逐步影响核心企业。品牌工作的一个重要作用是给予客户经理信心.他们不仅需要接受知识的培训，要懂得如何快速模块化地向客户展示陈述深发展供应链金融的价值。更重要的是，他们要从内心根本认同供应链金融本身的价值，而不能仅仅视为自己的一项普通的工作而已。客户经理自己都不认同，那么他们说服客户认同的概率就会非常低，非常缺乏底气，遇到挫折很容易自我怀疑.这不是太容易.一般认为，品牌相对务虚，作为内部人，企业内部人士对产品的优劣势知道得更加清楚。更何况，深发展只是一个中型银行，而它却要在供应链金融上树立自己的领导地位。“体面、有底气、荣誉感、信心”，这是深发展希望能带给市场开拓人员的。深发展的做法是：让外围给予肯定和赞扬.这个朴素的道理就是：说自己好,不如让别人说你好。首先，深发展积极主动地宣传自己每一个里程碑事实。比如，取得重大研发成果,实现重大的商业模式、服务模式的创新,均主动地向媒体披露、宣传报道。如果媒体，尤其是比较专业化的媒体能给予其不错的评估，能对其“领先”给予认可甚至赞誉，则事半功倍矣.特别值得一提的是，深发展在与媒体沟通时，也极度重视信息传播的准确性,不仅与媒体反复沟通，甚至在新闻稿写作上也极其详实。譬如,2010年9月初，深发展供应链金融特别推出其线上供应链金融的新闻发布会，其新闻稿竟然写了6000字之巨。作为一个高度专业化的产品，要及时、准确地向受众陈述其产品的价值，其卖点、亮点，就要减少信息传递被误读、曲解的可能性。其次，积极地与客户沟通每一项成果，尤其是在增值服务方面，增强客户的粘性，提高客户的忠诚度和供应链金融的美誉度.比如，新产品上线（2007年池融资系列产品的推出、本外币一体化），及时告知客户；实现了方便客户、便利客户的系统化改造的服务改进,亦及时告知客户如客户的信息发生变动，会短信告知客户。第三，深发展注重在学理上、学术研究上提升供应链金融。如深发展与中欧国际工商学院的研究团队历时两年，在吴敬琏教授的指导下，出版了供应链金融新经济下的新金融一书，从供应链金融的定义、对国民经济的意义和价值、如何监管、发展前景等全面分析了供应链金融.从出版业的规律来讲,一本学术著作的印量能达到40000册，可谓奇迹（尤其是这样一本有显著企业背书的学术专著).且购买它的，不乏大量同业人员。吴敬琏教授如是写道：“中国企业缺乏供应链管理能力,这已经成为制约中国产业升级的重要因素。当然，要提升这一能力，一方面需要企业自身付出努力,另一方面，也需要社会提供更好的有利于从事供应链管理的服务体系，这其中就包括发展供应链金融业务。”专著的出版，确立了供应链金融理论标杆和业界标准，相关概念广为学界引用,为供应链金融品牌影响力的扩大和美誉度的提升作出了里程碑式的贡献。包括吴敬琏、吴晓灵在内的权威专家、官员在不同场合推荐供应链金融.以下专著收录了深发展供应链金融案例：发现商业模式，魏炜，朱武祥著中小企业供应链融资，陈晓红著最佳商业模式，刘旗辉主编世界上最神奇的24种盈利模式，张锡民编著新商业模式百佳案例点评,钱志新著第四，深发展积极参与具有持续美誉度的公共活动。具体言之,就是主动参与到一些具有较大影响力的奖项中去。深发展显然也明白广告的价值所在。但是，它深刻地知道，作为一个B2B的业务的品牌塑造，与大众消费品的品牌塑造是“道不同”的。公司业务购买具有单笔价值大、相对理性和反复权衡的特点，影响的目标对象都是企业的高层决策者。因此深发展对公司业务广告的出品都是精雕细作，要与客户利益高度相关，要有专业高度，要品牌高度,如果在这几个地方得到支撑，它才能使企业各高层决策者迅速达成共识，认为你是最专业的.另一方面,除了没有巨款支撑“广告轰炸,广告投放须有一个临界点，换句话说，你要广而告之什么，则是需要积累的。并且,深发展供应链金融品牌和产品广告的投放一直坚持走精准路线，媒体的选择往往是来自于对企业客户的直接调研所得。在2010年8月发布的半年报中,深发展披露道：上半年本行贸易融资业务稳步增长，其中二季度授信规模增速明显快于一季度，贸易融资客户数也有较大的增长。截至6月末，全行贸易融资客户数为6,704户,较年初增加966户，增幅16.8；贸易融资余额1，454亿元，较年初增加228亿元，增幅18。6，其中二季度增长了157亿元，是一季度增额的2。2倍;不良率0.35%,较年初下降0.02个百分点，仍然维持在较低水平.国内贸易融资仍是业务增长的主要来源，上半年末余额达1，350亿元,较年初增长199亿元，增幅17.3%。从区域分布看,华东地区增长了85亿元，占全行增额接近四成,华南华中增长了70亿元,华北东北也增长了42亿元。从行业分布看，上半年钢铁行业供应链金融业务增长迅猛,授信余额达520亿元，较年初增加96亿元,占全行增额超过四成，增幅22.7,在全行贸易融资业务中的占比提高了1.2个百分点。供讨论的问题1.深发展命名其贸易融资业务的品牌名“供应链金融”，是一个合意的选择吗？为什么是或者不是？2。您认为,深发展供应链金融品牌塑造，实现了它的预期和目标吗？在多大程度上实现了?深发展应该建立何种体系来评估自己的品牌建设的绩效？3。如果您是深发展供应链金融品牌负责人，会采取何种策略来塑造深发展供应链的品牌？4。面对日益激烈的竞争，深发展的品牌策略应该做何种调整或者坚持？